מוריס לוי / צילום: תמר מצפי
"אני מודה שלפני כמה שנים לא הייתי מהמר על כך שפייסבוק תהפוך להיות מה שהיא", אומר בחיוך מוריס לוי, נשיא רשת הפרסום הבינלאומית פובליסיס, מהאנשים החזקים בתעשיית הפרסום העולמית, בעודו מנסה לשים את האצבע על הגורם החמקמק האינטואיטיבי שמסייע לו להחליט באילו עסקים להשקיע ובאילו לא. "היום אני מחפש בעיקר עסקים שהם משני עולם".
- ואיך יודעים שרעיון הוא באמת כזה?
"לא יודעים. חייבים להמר ולהיות מוכנים להפסיד. זאת בדיוק הרוח של יזמות - להבין שלפעמים אתה מרוויח ולפעמים אתה מפסיד".
אין ספק שלוי יודע דבר או שניים על להרוויח. אחרי הכול, כבר שנים ארוכות הוא הרוח החיה וזה שמזוהה יותר מכל עם פובליסיס. לצד ההפסדים שידע, מספיק להתבונן בעסקים שעשה בארץ ולהבין שגם המרוויח יש לו חשבון נאה.
לוי היה בין הראשונים שהחלו להשקיע בסוכנויות פרסום ישראליות, אבל רוב הרכישות שעשה בתחילת הדרך לא צלחו - אריאלי, שהיה ממשרדי הפרסום המפוארים, הלך ודעך עד שנעלם, ואחריו גלר-נסיס, שאיבד גובה דקות אחרי שלוי רכש בו את השליטה. בשונה מאחרים, לוי לא ויתר והשקיע שוב ושוב. השינוי המיוחל הגיע לפני 3 שנים, לאחר שרכש את באומן-בר-ריבנאי, וספינת פובליסיס בישראל עלתה על דרך המלך.
בהשקעה נוספת בישראל, מטומי, חברת טכנולוגיות הפרסום באינטרנט של אילן שילוח, לוי עדיין רחוק מלראות את פירות ההשקעה. כמה חודשים אחרי שהשקיע בחברה 80 מיליון דולר תמורת 24.9% מהמניות, צלל ערך המניה בכ-40%. במשך הזמן נשמעו ספקולציות על כך שפובליסיס תרכוש בהמשך מניות תמורת מחיר מופחת, אבל לוי מבהיר כי אפשרות כזאת אינה על הפרק.
"מטומי היא ניסיון מעניין, ומוקדם לדעת אם הפסדנו, כי מפסידים ביום שמוכרים", הוא אומר. "נכון שבינתיים הערך של החברה צנח, אבל זה היה שווה את ההשקעה ואת הניסיון. ידעתי שיש במערכת משהו מעניין, ושיש בה דברים שנויים במחלוקת. סירבתי להשקעה במטומי קודם לכן כמה פעמים, ובסופו של דבר הסכמתי, כי היה לי עניין להבין איך היא עובדת, מה עושה אותה למוצלחת ומה מקשה עליה. אני שמח על הניסיון, כי למדנו הרבה. אני בטוח שמחיר המניה יתאושש. אני מרוצה מהחלק שיש לי. אני לא מתכוון להגדיל את החזקותיי בחברה, אבל גם לא להקטין אותן".
חגיגה ב-10 מיליון אירו
לוי, שחוגג היום 74 וביקר השבוע בישראל, כבר לא איש צעיר, אבל הוא חי ונושם את העולם הטכנולוגי. פובליסיס הייתה מהראשונות שעשו מהלכים בתחום הדיגיטל בתחילת דרכו, הן באמצעות רכישות משרדים מתמחים והן בכל הקשור לשימוש והשקעה בטכנולוגיות. לכן, לא מפתיע שהוא בחר לציין את חגיגות ה-90 להקמת פובליסיס בתחרות סטארט-אפים, שבמסגרתה אמורים להיבחר 90 סטארט-אפים מצטיינים מ-90 מדינות. כל סטארט-אפ אמור לקבל מענק כספי שמן וליווי ותמיכה מקצועית.
"החלטנו שלקראת חגיגות ה-90 ננהג בפובליסיס כפי שנוהגים בלקוח", מסביר לוי. "הרכבתי צוות שקיבל בריף, וביקשתי מהם להימנע מלהתעסק בלחגוג את העבר שלנו. 'תחשבו על העתיד', אמרתי. היו המון רעיונות על דיגיטל ושיתופי-פעולה עם ותיקים מענף הפרסום או עם לקוחות ותיקים שלנו, וחשבתי שכל זה מסובך מדי. עד שמישהי קמה ואמרה: '90 שנה - 90 סטארט-אפים'. פשוט ומדויק. אמרתי: 'מעולה, אני קונה את זה', והיא אמרה: 'זה יעלה לפחות 10 מיליון אירו'. עניתי: 'זה שווה את זה'".
נראה כי התחרות מעוררת עניין רב: "עד עתה היו לנו יותר מ-100 אלף כניסות לאתר שהקמנו, יותר מ-2,800 אנשים התעניינו, וכרגע יש יותר מ-1,500 קבצים שכבר הושלמו. זה חינם לגמרי. בשלב הראשון המתמודדים נדרשים לתאר את הפרויקט, והבחירה הראשונה תהיה פתוחה להצבעה של כל 80 אלף אנשי פובליסיס בעולם. אחרי הסבב הראשון יהיו כ-500 פרויקטים, שמהם נבקש וידאו קצר של עד שתי דקות שיתאר את הפרויקט, והם יתבקשו לצרף תוכנית עסקית פשוטה. אנשי מקצוע יעברו על התוכנית העסקית כדי להבין אם היא ריאלית ויצמצמו את כמות המועמדים. חבר מושבעים בינלאומי יחליט על הבחירה הסופית".
"במשך 3 ימים בסוף יוני-תחילת יולי נערוך בפריז אירוע שהוא הגדול ביותר באירופה שעוסק בנושא סטארט-אפים", מתלהב לוי. "אנחנו מצפים לכ-5,000 סטארט-אפים בכל נושא ובכל תחום - לא רק פרסום - ויהיה כמובן הרבה עיסוק בחדשנות. אם זה יעבוד טוב, זה יהיה אירוע ראשון מתוך מסורת של אירועים שתתרחש כל שנה. אנחנו מצפים ל-30 אלף אורחים".
- מה אתה מחפש בסטארט-אפ?
"השינויים הגדולים בעולם הם אלה שמגיעים מסטארט-אפים. למשל, אם בוחנים את Airbnb או Uber, רואים שלחברת המלונות הגדולה בעולם אין אפילו חדר מלון אחד, אבל מבחינת שווי שוק היא שווה יותר מהילטון, ולחברת המוניות הגדולה בעולם אין אפילו מונית אחת. אני מאמין שהטוב ביותר שאפשר לצפות לו הם רעיונות של אנשים שלא מפחדים לשנות את העולם. אחת הסיבות שאני חושב שישראלים כל-כך טובים, היא שהם מוגבלים בתוך ארץ קטנה, והם זקוקים למרחב, לפרוץ החוצה, ולכן יש להם כל-כך הרבה רעיונות מעניינים".
- איזה סוג של רעיונות אתם מחפשים?
"אנחנו מחפשים רעיונות שמשבשים את המציאות כפי שאנחנו מכירים אותה. אנשים שיכולים לשבש מודלים עסקיים קיימים, לשבש את החברה בדרכים חדשות. אם אני חושב על הקונספט של שיתוף כפי שהוא מתבטא בפייסבוק - לא הייתי מהמר על זה, כי התרבות האישית שלי היא לא לחלוק דברים אישיים. אין לי עמוד פייסבוק. יש מי שפותח עמוד פייסבוק כדי להשמיע את קולו ברמה העסקית, אבל בנושאי עסקים אני מופיע על הרבה במות תקשורתיות, כך שאפשר לדעת בדיוק מה אני חושב. פונים אליי לא אחת להגיב גם בסוגיות פוליטיות שעל סדר היום, ואני עושה את זה, אבל אני לא חולק את דעותיי בעניינים פוליטיים".
- למה לא?
"כי אני יו"ר של חברה עם 80 אלף עובדים. יש לי כנראה 40%-45% אנשים שהם ימנים מתונים, ואותה כמות של שמאלנים מתונים, ובטח גם כמה קיצוניים בכל צד - ואני חייב לכבד את דעתם ולא להתבטא בדברים שיכולים לפגוע. אני חייב להיות ניטרלי. כולם יודעים מי ומה אני. כשיש מעשים אנטישמיים בצרפת, אני מתבטא בגלוי, מגיב באמצעי התקשורת, אבל פרט לאירועים כאלה אני לעולם לא מתבטא בענייני דתות".
אחת ההתבטאויות הבולטות של לוי הייתה כשעל רקע תקיפות בעלות אופי אנטישמי, רבנים בצרפת שקלו להורות ליהודים לא להסתובב עם כיפה מחשש שיותקפו. הוא הצהיר כי אם הרבנים יורו לעשות זאת, הוא, שאינו חובש כיפה, יתחיל לעשות זאת. למרות אלפי היהודים שעזבו את צרפת על רקע האנטישמיות הגואה, הוא עצמו לא חושש.
"כשחיים בפריז - ונכון שאני חי בסיטואציה נוחה יותר מכל השאר - לא מרגישים את זה רוב הזמן", הוא אומר. "מרגישים לרגעים, כשהולכים לבית-כנסת בשבת או ביום כיפור, ויש חיילים בכניסה. זה לא נעים. אבל הממשלה נלחמת באנטישמיות בנחישות, היא מתנהגת באחריות, ואני מרגיש בטוח".
"לא הלכנו רחוק מספיק"
לוי אינו היהודי היחיד המכהן בצרפת כיו"ר קבוצת פרסום. מרטין סורל מנהל זה שנים ארוכות את קבוצת WPP ביד רמה. לצד היותם מנהלי תאגידי פרסום ענקיים, שניהם משקיעים זמן, אנרגיה וכסף בתחומים טכנולוגיים, והיחסים ביניהם אינם חמים בלשון המעטה.
- בראיון ל"גלובס" לאחרונה, אחד הבכירים ב-BBDO ציטט את סורל, שאמר שאולי תעשיית הפרסום הלכה צעד אחד רחוק מדי בכל נושא הטכנולוגיה. מה דעתך?
"אם מקשיבים לסורל במשך כמה שנים, אפשר לשמוע כל דעה בעולם, ואז את הדעה ההפוכה. לדעתי, מבחינה אסטרטגית טכנולוגיה היא בלב של כל דבר היום, אז הרעיון שהיא לא צריכה להיות בלב-לבו של הפרסום הוא טעות גדולה. אנחנו זקוקים לטכנולוגיה שעוזרת לנו להיות חלק מהעולם החדש, והעולם החדש הוא טכנולוגי. להיות עיוור ולהגיד 'הלכנו רחוק מדי' זו טעות. לא הלכנו רחוק מספיק ומהר מספיק".
- עד כמה רחוק צריך הפרסום ללכת בעניין הטכנולוגיה?
"עד כמה שצריך כדי להגיע לצרכן הנכון בזמן הנכון, בלי ליצור אצלו תחושה של פלישה או של חילול הפרטיות. הטלפון הנייד - אם עוד אפשר בכלל לקרוא לו טלפון, הכלי הזה, ההתקן הזה - חזק פי 1,000 ממחשב פנטיום של 1995. מי חשב שיהיה בזה וידאו? לפעמים מותחים את הדברים רחוק מדי, למשל בכל הקשור לשעון, עדיין לא השתכנעתי. אבל אנחנו משנים את החיים של האנשים עם ההתקנים האלה, אז חובה שתהיה לנו הטכנולוגיה כדי שנוכל לנהל שיחה עם האנשים".
- אבל בעתיד לכולם יהיו חוסמי פרסומות.
"ברור שיש חוסמי פרסומות, ואנחנו צריכים ללמוד מזה, כי זה מראה לנו שכשאנחנו מגזימים אנשים דוחים אותנו. כמו שכאשר שותים אלכוהול צריך לשתות במתינות, גם הפרסום חייב להיות נכון ובמתינות. אם נלך רחוק מדי, ידחו אותנו, וזה הדבר הגרוע ביותר שיכול לקרות. חטאנו כלפי הצרכן כשלקחנו את יכולות הפרסום הפרוגרמטי (קנייה ומכירה של שטחי פרסום אונליין באמצעות מערכות ממוחשבות, שמאפשרות להגיע לצרכן ממוקד - עב"ל) והתעללנו בו. אנחנו חייבים ללמוד איך להשתמש בכלים המסיביים האלה כדי לתת לצרכן ערך".
- לפעמים נראה שבמרדף אחרי הפרפורמנס חברות שוכחות להשקיע במותג.
"חייבים להביא בחשבון את כל הטרנדים ולהתפקס. מפרסמים שיפסיקו להשקיע במיתוג, יעשו טעות. חייבים לשמור שהמותג יישאר רלוונטי, ולצורך זה נדרש טיפוח מתמיד. וככל שמטפחים את המותג, כך קוצרים את ההשקעה בביקושים, בפרפורמנס. זה לא עולם של זה או זה, אלא של גם וגם. ומעל הכול יש את אפקט ההילה. כשאני שם פרסומת בטלוויזיה, אני יודע שאני לא משיג רק אנשים שמתעניינים בפרסומת. אז יש אנשים שאומרים שזה בזבוז, אבל לבזבוז הזה יש הרבה ערך, כי הוא יוצר את אפקט ההילה, שקריטי לערך המותג".
"בישראל יש חופש ליצירתיות"
פובליסיס בישראל מונה כיום את משרדי הפרסום באומן-בר-ריבנאי, פובליסיס, ליאו ברנט והרכש החדש גליקמן-שמיר-סמסונוב. בעוד שבכל הנוגע לניהול תקציבי הקריאייטיב משרדי פובליסיס מדורגים בצמרת, הרי שבכל הקשור למדיה, למרות גודלה היא סובלת מחולשה יחסית לשאר קבוצות הפרסום, וכבר שנים ארוכות אינה מצליחה לתרגם את כוח תקציבי הקריאייטיב שלה לכוח מדיה. בשונה מהמקובל אצל אנשי פרסום ישראלים, לוי לא מתחמק מהמציאות ולא מנסה לייפות אותה.
"אנחנו לא חזקים מספיק במדיה. אנחנו מנהיגים מבחינה קריאטיבית וקרובים להיות המובילים בדיגיטל, אבל עלינו להמשיך להשקיע ולפתח את תחום המדיה. עשינו הרבה טעויות בתחום המדיה. זה שוק שבו המחיר משחק יותר מהאיכות. עלינו ללמוד לעשות את שניהם - איכות במחיר תחרותי. עלינו להבטיח שנהיה טובים יותר ושתהיה לנו גישה ללקוחות חדשים".
- לפובליסיס יש בישראל 4 סוכנויות. האם ליאו ברנט ופובליסיס צפויות להתמזג?
"כרגע אין לנו כוונות למזג אותן. בעבודה של כל ארבעת המשרדים רואים תיאבון גדול לקריאטיביות. אז נכון שפובליסיס היא לא הקבוצה המנהיגה במדיה בישראל, אבל בעבר גם לא היינו המנהיגים בישראל מבחינת סוכנויות - ואנחנו המובילים עכשיו. ונהיה".
- למה אתה ממשיך להשקיע כאן?
"תמיד אומרים 'למוריס לוי יש רגשות טיפשיים סנטימנטליים שגורמים לו להיות קשור לישראל ולהשקיע'. אולי זה נכון, אבל לא פחות חשוב שמבחינתי זו מדינה עם הרבה כישרונות, סוג של מעבדה, עם שוק מאוד אגרסיבי, ולהיות בשוק הזה מאוד מעניין עבורנו, והמחויבות שלנו אליו גבוהה. אפשר ללמוד מהישראלים. אנשים חושבים שאפשר ללמוד רק מהשווקים המתוחכמים ביותר, שרק צריך להעתיק את השווקים של ארה"ב או אנגליה או צרפת, אבל בשוק שלכם יש כישרון, אנרגיה ורוח שאני אוהב".
- מי יחליף את יורם באומן בתפקיד יו"ר קבוצת פובליסיס בישראל אחרי שיפרוש?
"יורם עדיין צעיר, יותר ממני, ואין שום תוכנית שלו לפרוש בעתיד הקרוב. הדור הבא של הקבוצה כבר שם. יש לי דעה כמובן מי יחליף אותו, אבל אני לא מתכוון לחלוק אותה".
- איזו עצה יש לך לתת לתעשייה בישראל?
"כשמסתכלים על ישראל מבחוץ, מה שתופס באופן מיידי זו האנרגיה שלא תיאמן. סוג הסוכנויות, סוג העסקים - יש פה קריאטיביות ללא גבולות, שלא רואים במקומות אחרים. יש פה יצירתיות וגם חופש ליצירתיות. ודבר נוסף שיש לכם, שהוא טוב עד גבול מסוים, זה האגרסיביות. כשמחברים את הכול יחד, העצה היחידה שאני יכול לתת זה להמשיך כך. תמשיכו להיות יזמים, מעזים, יצירתיים ואגרסיביים במידה, ואל תאבדו את המיצוב של 'אומת הסטארט-אפים', שהוא כל-כך מיוחד".
היות אומת סטארט-אפ זה לא חלק מחינוך?
"זה חלק מהגנים".