גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

ההלבשה חוזרת לאופנה - ואלה המניות שכדאי לקנות

אחרי שמניות קמעונאיות ההלבשה נפלו ב-2015, כעת משתנה המגמה ולא, לא מדובר בתיקון נקודתי בלבד: הדולר החזק, המשך הטרנד הזול וצמיחת המרחב המקוון הם ממנועי העליות בסקטור

קונות בחנות של מייסיז / צילום: רויטרס
קונות בחנות של מייסיז / צילום: רויטרס

שבוע ובשבוע הבא צפויים להתפרסם דוחות רבים של חברות הלבשה, שעשויים לקבוע אם הכיוון של המניות ימשיך להיות חיובי או שהמגמה תתהפך. אבל בינתיים, למרות החורף החם יחסית בארה"ב השנה, חרף הצפי לירידה במכירות הקמעונאיות בפברואר, על אף שקמעונאיות כמו גאפ ומייסיס סוגרות חנויות ואפילו שעשרות קניונים בארה"ב נסגרו בחודשים האחרונים - מניות חברות ההלבשה בארה"ב חוזרות לעלות. על רקע שוק תנודתי, שירד בכ-5% מתחילת 2016 (מדד S&P500), בולטות קמעונאיות הלבשה רבות בעליות שבין אחוזים בודדים לזינוק מטאורי.

הביצועים האלה מפתיעים במיוחד בהתחשב בעובדה שהם בולטים לאורך ולרוחב כל תת הסקטור הזה, בין אם מדובר ברשתות דיסקאונט, כמו רוס סטורס (עם עלייה של 4.5% מתחילת השנה) או TJX (7%); רשתות אופנה ותיקות כמו גאפ (11.2%) ומייסיס (24%); חברות האופנה המתמחות כמו יצרניות אופנת הספורט הצומחות (אנדר ארמור, עם עלייה של 3.5%); אופנת הילדים (צ'ילדרנס פלייס, שמניותיה עלו ב-24%) ועד רשתות היוקרה כמו מייקל קורס (עם קפיצה של 41% השנה).

הכנסות החברות אכזבו, גם מזג האוויר

ברבים מהמקרים, העליות הן תיקון לירידות החדות במניות החברות ב-2015. חלק מהחברות איבדו מעל 25% בשנה שעברה על רקע היקף מכירות נמוך מהתחזיות, שלא הצדיק את היקף ההשקעות שנעשו בשנים האחרונות ושהתמקדו בהתרחבות לשאר העולם, בעיקר למדינות כמו סין. גם האכזבה מהמכירות בעונת החורף האחרונה (מזג אוויר חם יחסית וחוסר בחדשנות אופנתית שמנעו זינוק עונתי במכירות) הלמה במניות. ב-2015 ירדו מניות כמו גאפ ומייסיס בשיעורים של כ-40%, אך עכשיו הן מתאוששות על רקע תוכניות התייעלות, פיטורי עובדים, סגירת סניפים וגם רכישה חוזרת של מניות (buyback) כדי להחזיר למשקיעים תשואה הולמת עבור ההשקעה.

ואולם העלייה במניות בחודשיים האחרונים משקפת כמה מגמות רחבות יותר מתיקון נקודתי. אחת מהן היא הביצועים הטובים בעיקר של החברות שכל המכירות שלהן מיועדות לשוק האמריקאי. אם אתם מאמינים שהדולר ימשיך להתחזק, אלה חברות שצפויות להרוויח מכך, שכן מצד אחד הן מייצרות בסין, כך שההוצאות הדולריות שלהן יורדות ומצד שני הן מוכרות בדולרים כך שהרווחיות שלהן משתפרת. 100% מהמכירות של מייסיס למשל הן בארה"ב. כך גם של קמעונאיות כמו רוס סטורס, ברלינגון סטורס (BURL) ו-DSW.

מעניין לשים לב שלמעט מייסיס, כל הדוגמאות האחרות הן קמעונאיות זולות - אחד התחומים הבולטים בצמיחה מתמשכת בשנים האחרונות. אלו חברות כמו רוס סטורס, המפעילה את dd's DISCOUNTS - קונספט מוזל הפונה בעיקר למשפחות מעוטות הכנסה. החברה מפעילה 176 חנויות ומתכננת להגיע ל-500 חנויות בשנים הקרובות. ההצלחה של חברות אלה נובעת בעיקר מיכולתן להציע ללקוחות דילים אטרקטיביים ומחירי כסאח - לצד ניהול מלאי קפדני.

המשך פיתוח מערכת מתוחכמת של שרשרת האספקה בחברות האלה והתאמת פריטים לכל חנות לפי צורך או דרישה, הם ממנועי הצמיחה של התעשייה כולה ובמיוחד של הקמעונאיות הזולות, שמצליחות לשמור על בסיס הוצאות רזה יחסית הודות לכך. ברוס סטורס, למשל, packaway (הזמנות "בתהליך") מהווה כ-50% מסך המלאי והוא נארז במחסנים ל-3-4 חודשים בלבד, לרוב בסוף עונה, ונמכר בעונה הבאה. TJX מחזיקה מעל ל-1,000 קניינים ברחבי העולם ומתנהלת מול יותר מ-18 אלף ספקים שונים ויכולת עצומה לרכוש מ-100 עד מיליון פריטים מכל אחד מהספקים ומאפשרת גמישות גבוהה, כאשר אין תלות רק במספר מצומצם של ספקים. ההתייעלות וצמצום ההוצאות בתחומי המלאי וההספקה, אמורים גם לסייע לחברות האלה להתמודד בהמשך עם עליית שכר המינימום בארה"ב.

האתר משודרג, המניה עולה

מצד אחד, הפעילות בדרך הזו מסייעת לצמיחה בחנויות חדשות, ומצד שני היא מסייעת לשמור על נאמנות לקוחות ועל קהלי יעד ספציפיים. קהל היעד הוא אחד מגורמי המפתח בתעשייה ובמה שצפוי לה בשנים הקרובות. כבר מזמן מדברים על כך שנערות מגיל 13 עד 17 ונשים מגיל 18עד 45 הן הכוח המניע את טרנד קמעונאות האופנה ובסיס הכסף שבו. וכאשר הפנייה היא בעיקר לצעירים (או צעירות), אין פלא כי טרנד מרכזי שמוביל כאן הוא הקניות המקוונות. ניתן היה לראות זאת גם בתגובות המצוינות שלהן זכו המניות של כל קמעונאית ששדרגה את האתר שלה.

המגמה המקבילה לכך היא הירידה בפופולאריות של הקניונים בקרב הקהלים האלה. המשמעות הנגזרת מכך עשויה להיות בלתי נתפסת, שכן האסטרטגיה העסקית של רבות מהקמעונאיות הגדולות עד היום מבוססת על מכירות גבוהות של אותו מוצר בחנויות הגדולות בקניונים.

האסטרטגיה הזו מפנה כיום את מקומה לגישה שונה של הצרכנים החדשים: את המוצר המגניב הבא אי אפשר יהיה למצוא ברשתות הוותיקות בקניונים כי הוא לא יהיה ייחודי.

זה בדיוק המקום של החנויות המקוונות, שיכולות להציע סדרות קטנות של מוצרים. בניגוד לחנויות הענק בקניונים, אין להן עלויות של אחזקת חנות יקרה והן יכולות להרשות לעצמן להזמין כמויות קטנות מספקים בכל העולם. לפי הערכת חברת המחקר eMarketer, היקף מכירות ההלבשה המקוונות בארה"ב הסתכם ב-2015 ב-60 מיליארד דולר והיווה 17.2% מסך הרכישות הקמעונאיות של האמריקאים באינטרנט. להערכת החברה, ב-3 השנים הקרובות תצמח תעשיית מכירות ההלבשה המקוונות בכ-13% מידי שנה בדרך להיקף של ל-86 מיליארד דולר ב-2018.

יותר ויותר חברות משקיעות בפיתוח האתרים עם מוצרים חדשים ודילים המשתנים כל הזמן, כדי למשוך קהל קונים. עבור החברות, הרווח גבוה יותר מאשר בחנות הקונספט בקניון, שולי הרווח גבוהים יותר בגלל ההוצאות הקטנות יותר וזה מה שמעניין את המשקיעים, כאשר בסופו של דבר בוחנים מכירות של כל מוצר.

הנהנות הגדולות ביותר מהצמיחה הזו הן חברות שמתמחות גם במכירות מקטלוגים בארה"ב, בנוסף למכירות בסניפים. הכוונה לחברות כמו ג'יי.קרואו ואורבן אאוטפיטרס (על שלל מותגיה: Urban Outfitters, Anthropologie , Free People) שהמכירות המקוונות שלהן מגיעות לעתים ל-30% מסך המכירות.

באופן מפתיע, בניגוד לעבר שבו לאף קמעונאית זולה לא היתה פעילות מקוונת, נראה כי גם המגמה הזו משתנה כיום. רק לפני שבועיים הודיעה DSW על רכישת Ebuy בצעד שירחיב את פעילותה גם לאינטרנט ובתעשייה יש לא מעט ציפיות כי גם מתחרות כמו רוס סטורס יעשו בקרוב צעד דומה.

ההתעוררות בתחום המקוון בולטת גם בקמעונאיות היוקרה. אחת החברות החזקות בפלח הזה היא נורדסטרום, המפעילה גם רשת חנויות, גם רשת מוזלת (נורדסטרום ראק) וגם את אתר המכירות HauteLook ואתר בגדי הגברים Trunk Club. ב-2015 שדרגה נורדסטרום את אפליקציית המובייל שלה כך שהיא מאפשרת לתקשר עם נציגי מכירות באמצעות הודעות טקסט - כך שהיא בעצם מאפשרת לבצע קנייה מאובטחת בדרך מסורתית יותר.

הישג ספורטיבי

לצד הצמיחה הנאה בתחום המקוון, אחד התחומים הצומחים ביותר בתעשייה, הוא אופנת הספורט, על רקע הטרנד הבריאותי ההולך ותופס תאוצה בכל העולם. כשיותר ויותר צרכנים מחפשים אחר החולצה הייחודית מטכנולוגיית בד מנדף זיעה, נוחה ללבישה ומותאמת לתוספות כמו מד דופק, אין פלא שנוצץ כוכבן של חברות כמו אנדר ארמור ו- lululemon athletica, לצד פריחתן המחודשת של השחקניות הוותיקות יותר בתעשייה כמו נייקי ואדידס. בניגוד לשאר התעשייה, בקמעונאות הספורטיבית לא מורגשת חולשה במכירות בסין ובאירופה.

בשוק המניות, בולטת חלוקה של התעשייה בין חברות אופנה עם צפי לשיעורי צמיחה קרובים לאפס לשנים הקרובות, דוגמת מייסיס, שנסחרים במכפילים נמוכים יחסית (מכפיל עתידי של 11), מול חברות עם מכפילים גבוהים יותר (20 ומעלה) עם שיעור צמיחה חד ספרתיים גבוהים יותר של 8%-10% בחברות כמו רוס סטורס ואורבן אאוטפיטרס, שנהנות גם מגידול בהיקף המזומנים והחזר משמעותי למשקיעים. בניגוד לחברות מהקבוצה הראשונה שדווקא סוגרות סניפים ומתייעלות, החברות בקבוצה השנייה מתכננות להגדיל את מספר הסניפים בצורה משמעותית ולהמשיך לצמוח לצד פיתוח פעילות האונליין.

למרות הסביבה המאתגרת, נראה כי תעשיית האופנה יכולה להיראות אטרקטיבית למשקיע הודות לשיפור באיכות המוצרים, ירידה בעלות ייצור ליחידה, חדשנות אופנתית ושיפור מותגים קיימים, שיפור ברווחיות ומכירות חזקות באינטרנט. גם גורמים כמו חוויית קנייה משכנעת יותר, צפי חיובי לקראת עונת האביב הקרובה ואפילו הוזלת מחירי הדלק, צפויים "לתדלק" את המכירות בהמשך.

בניגוד לתעשיות רבות אחרות, אין כיום דרך להיחשף לתחום האופנה וההלבשה באמצעות ETF ישיר. חברות ההלבשה הן תת-סקטור בתוך תחום הקמעונאות (עליו כן יש מדד) שהוא בעצמו חלק מסקטור הצריכה המחזורית. תחום הקמעונאות עצמו מחולק לעוד תתי סקטורים רבים, כמו קמעונאיות הלבשה, חנויות כלבו, קמעונאות אינטרנט או חנויות מיוחדות. ההבדלים המשמעותיים בביצועים בין החברות השונות בולטים גם בתוך תתי הסקטורים. בשל אופי הפעילות השונה והבדלי הצמיחה בין החברות, שם המשחק כאן הוא בחירת מניות.

הכותבים הם מנהל מחקר יועצים בהראל פיננסים ומנהל קרנות מניות חו"ל בהראל פיא

רשתות אופנה בארהב

עוד כתבות

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם