טוויטר / צילום: בלומברג
בשעת ארוחת הצהריים ב-21 במארס 2006 הקליד מפתח תוכנה בן 29 בשם ג'ק דורסי הודעת טקסט פשוטה. היו לו 140 אותיות בלבד, פלוס שם משתמש, לצורך יצירת הודעת טקסט אחת, אבל זה היה בסדר כי הוא לא התכוון לצאת בהכרזה שתשנה את פני ההיסטוריה. לאחר כמה שניות צצו מילותיו באתר אינטרנט: "just setting up my twttr".
היה זה הציוץ הראשון בשירות שזכה לשם טוויטר, לאחר שמייסדיו דחו שמות אחרים כגון Status, Smssy ו-Friendstalker. ב-2007 שלחו משתמשי טוויטר סך של 5,000 ציוצים ביום. ב-2008 זינק מספר הציוצים ל-300 אלף, וב-2010 ל-50 מיליון. כשהחברה ערכה הנפקה ראשונית לציבור בנובמבר 2013 תפח מספר הציוצים ל-500 מיליון ביום.
כיום החברה כבר לא מספקת נתון זה, וסירובה מצית שמועות כי הצמיחה נכנסה לקיפאון. באוקטובר 2015 הוחזר דורסי לחברה בתפקיד המנכ"ל, לאחר הדחתו באמצעות הפיכה במועצת המנהלים ב-2008, ולאחר שבשנה הקודמת נחתך שווי המניה ב-50%. המהלך החשוב הראשון שנקט דורסי לאחר חזרתו לחברה היה לפטר יותר מ-300 עובדים.
רציני או שטותי?
על חגיגות יום ההולדת במשרדיה הראשיים של החברה בסן פרנסיסקו לרגל 10 שנים לכינונה, יעיבו האתגרים החמורים שמולם ניצבת החברה במאמציה להרחיב את בסיס המשתמשים שלה ולבצע מוניטיזציה של פעילותה. כמו כן מתמודדת טוויטר עם סוגיה עמוקה יותר וקיומית: מה ההצדקה לקיומו של טוויטר? האם טוויטר צריך להיות שימושי או כייפי? רציני או שטותי? האם טוויטר צריך לשאוף למקום הראשון בעולם, או להסתפק בהפיכתו לבילוי זמן אליטיסטי, כמו האופרה או HBO.
מרגע הולדתו עורר טוויטר רגשות מעורבים. עבור רבים מ-320 המשתמשים החודשיים בטוויטר, מדובר בעיסוק ממכר לחלוטין. עבור אחרים, מדובר בעולם מבלבל של טרולים, נרקיסיסטים ואנשים שמשווקים את עצמם ללא בושה. "אני מעדיפה להיות בטיפול שורש במשך כל שארית חיי ולא להצטרף לטוויטר", אמרה פעם השחקנית אמה תומפסון בריאיון ל-ואניטי פייר. "אני לא מסוגלת לשאת את המחשבה של להיות מחוברת כל הזמן". הקומיקאי סטיוארט לי השתמש במילים חריפות עוד יותר, וכינה את טוויטר "תוכנית פיקוח ממשלתי שמופעלת בידי מתנדבים שוטים, משטרה חשאית למעקב אחר דור הציפורים הכועסות".
לאחר שהצטרפתי לטוויטר ביוני 2007 צייצתי 50,300 פעמים - ממוצע של 18 ציוצים ביום - כפי שחישבתי כרגע למרבה חלחלתי. בנוסף לכך, צברתי קרוב ל-49,400 עוקבים בדומה למשתמשים רבים אחרים, יש לי מערכת יחסים עתירת סתירות עם האתר. פעם השעיתי את החשבון שלי במשך כמה ימים בגלל איזו תסבוכת קטנה, ובשל כך זכיתי לנזיפה קשה במאמר עיתונאי שתיאר אותי כ"עוד אחת שעזבה את טוויטר בטריקת דלת", לצדם של קניה ווסט וסטיבן פריי.
אין פלא שכל כך הרבה אנשים משתמשים במילים של התמכרות כשהם מתארים את מערכת היחסים שלהם עם טוויטר, מכיוון שזה לא מרגיש בריא להשקיע כל כך הרבה זמן בשירות שמעורר בך כל כך הרבה חרדה (למה אף אחד לא עונה לי?) ומתח (למה כל האנשים הנבזיים האלה כן עונים לי?). זה כאילו עמק הסיליקון יצר משהו שמתקרב למבחן פופולריות תמידי בקרב תלמידי בית ספר תיכון, ואני נהנית מזה בגלל שמתברר שהם אוהבים אותי, הם באמת אוהבים אותי.
הגישה הזאת נפוצה למדי. אחד ממייסדי טוויטר, ביז סטון, אמר ב-2012 כי אנליסטים רבים חשבו תחילה שהשירות ייכשל מכיוון שלא היתה לו שום תכלית ברורה. "אף אחד לא חשב שזה רעיון טוב", אמר סטון בכנס שנערך במונטריאול. "ואני זוכר בפירוש שהקולגה שלי, איוון וויליאמס, אמר: 'נו טוב, גם לגלידה אין שום תכלית ברורה. אז צריך להוציא את הגלידה - ואת כל הדברים הכייפיים - אל מחוץ לחוק? או שמותר שיהיה לנו משהו שהוא רק כייפי? מה לא בסדר עם זה?'".
"שברת את האגודל?"
דיווחים חדשותיים ראשוניים נטו לתאר את טוויטר כ"שירות מיקרו-בלוגינג", שמשתמשיו מעלים תיאורים קצרים על האופן שבו עובר עליהם היום. אך תוך זמן קצר החלו המשתמשים להפוך את טוויטר לפורום ניהול שיחות.
התשובה הראשונה שסומנה ב-@ כדי לציין כי הציוץ מכוון למשתמש ספציפי, הופיעה בנובמבר 2006. "@ buzz - שברת את האגודל שלך ואתה עדיין מצייץ? איזו מסירות עמוקה" כתב רוברט ס. אנדרסון, שהקים לאחר מכן את שירות התשלומים Square. (בביוגרפיית הטוויטר שלו כתוב כעת: המציא את סימון תשובות ב-@ בטוויטר. מצטער").
בשנים הראשונות היה טוויטר אתר של כייף וחופש. היו משחקי האשטאג כמו ReplaceALetterRuinATVShow, שהובילו להצעות כגון Top Ear ו-Britain's Next Top Yodel. מפורסמים היו עונים לך. היית מוצא את עצמך ב-11 בלילה שקוע בדיון סוער על פוליטיקה עם סופר שאת יצירותיו קראת בילדותך, ועם מוזיקאי בריטפופ שבו חשקת בגיל העשרה.
טוויטר כבר לא כזה. מבני מידע החלו להיווצר. חובבי הלהקה וואן דירקשן שלחו מספר אדיר של ציוצים, למשל, אבל תודה לאל שלא הייתי מודעת להם. כיום טוויטר שורץ מותגים, שחלק מהם מספקים שירות לקוחות שימושי, אבל אחרים מתנפלים בלהיטות על כל האשטאג חולף כדי למכור את המוצר שלהם.
חוקי המשחק איבדו את גמישותם: לא לתייג משתמש אחר באמצעות @ כשמביעים ביקורת. לא לשלוח ציוצים חצופים לריקי ג'רוויס אלא אם אתה רוצה שהוא ישסה בך את העוקבים שלו. לא לחפש את השם על עצמך ולהיכנס לוויכוח עם מישהו שלדעתך מתייחס אליך בגסות. בניגוד לפייסבוק - שבו אם אתה הופך לחבר של מישהו, הוא רואה את הפוסטים שלך כמו שהוא רואה את הפוסטים שלו - אין שום התחייבות הדדית בין עוקבים בטוויטר. עבור הרוב המכריע של המציינים בעלי פחות מאלף עוקבים, לצייץ זה כמו לצעוק במדבר.
חוץ ממקרים שבהם נפלטה ממקורו של צייצן חסר זהירות איזו יציאה מעצבנת שמצאה את דרכה לאתר חדשות מיינסטרימי. ב-2013 צייצה ג'סטין סאקו, מנהלת בכירה במשרד יח"צנים, ל-170 העוקבים שלה בדיחה שכוונה כלפי עצמה בדיוק לפני שעלתה למטוס. "נוסעת לאפריקה. מקווה שלא אתפוס איידס. סתאאאם. אני לבנה!" אף אחד לא ענה, אבל עד שהיא הספיקה לנחות בקייפטאון, כבר עלה על הציוץ אתר החדשות האמריקני Gawker, וסאקו הפכה לנושא מספר אחת בטוויטר טרנדינג. מאות אלפי אנשים ראו את הציוץ היחיד ההוא והגיעו למסקנה שסאקו גזענית. היא פוטרה מעבודתה וקיבל מאות איומי אונס ורצח. בספרו "So You've Been Publicly Shamed", תיאר ג'ון רונסון את תקרית סאקו כ"שפל ברוטלי" של שיימינג באינטרנט.
אז טוויטר כבר אינו ביתם החופשי של הפטפטנים, והוא גם לא כלי מהפכני שיכול להדיח ממשלות טוטליטריות ודורסניות.
רעיון "מהפכות טוויטר" החל בעקבות ההתקוממות במולדובה בתגובה לתוצאות הבחירות, וצבר תאוצה במהלך האביב הערבי של 2011. באותה השנה חסמה ממשלת מצרים את הגישה לאינטרנט במשך חמישה ימים כדי למנוע מהמפגינים לתאם את פעולותיהם ברשת. בטוניסיה יצרו פעילים חשבון טוויטר סאטירי כדי ללגלג על שר החוץ תוך עקיפת העיתונות המיינסטרימית. במדינות דוברות האנגלית התפרסמו אינספור מאמרי פרשנות שטענו כי משטרים רודניים נתונים לאיום מצדם של הכוחות העממיים המוצאים לעצמם ביטוי באינטרנט.
אבל אפילו באותה העת היו מי שחלקו על הנרטיב הזה. ב-2010 פרסם מלקולם גלדוול מהניו יורקר מאמר בשם "מעות קטנות" (Small Change), עם כותרת המשנה הפרובוקטיבית "מדוע המהפכה לא תצויץ". הוא טען כי פעולות המחאה בעידן המאבק למען זכויות האדם באמריקה נחלו הצלחה מכיוון שפעולות אלה הצריכו "קשרים הדוקים" - פעילים שחשו כי הקשר ההדדי עם פעילים אחרים ומחויבותם להשגת המטרה המשותפת היו עמוקים דיים כדי להצדיק חשיפה למכות ולמעצר בידי המשטרה.
בניגוד לכך, יצר טוויטר רשתות גדולות בהרבה שהגורם שמחזיק אותן יחד הוא "קשרים רופפים". באמצעות הנמכת סף המאמץ הנדרש להשתתפות ברשתות אלה, מעודד טוויטר מספר רב יותר של אנשים להצטרף לתנועות חברתיות, אך קבוצות אמורפיות ונטולות היררכיה אלה מתקשות להביע מסר אחיד וברור, או לעשות דבר מה חוץ מאשר ליצור רעש.
האשטאג לא יספיק
חמש שנים חלפו מאז האביב הערבי, והרבה פחות פרשנים מוכנים לטעון כיום כי הרשתות החברתיות מערערות מעצם מהותן את הסטטוס קוו. מצרים נשלטת כעת בידי מנהיג הצבא. המורדים בתימן מופצצים בידי סעודיה, ויהיה צורך בהרבה יותר מאשר האשטאג כדי לפתור את בעיותיה של סוריה.
מה שגרוע הרבה יותר מבחינתם אל אלה שהיללו את טוויטר כמרחב אנרכי ואנטי-סמכות, הוא שהתברר כי תכונות אלה הופכות את טוויטר לאתר בעל כוח משיכה לטרוריסטים לא פחות מאשר לפעילים למען הדמוקרטיה. החברה דיווחה כי מחקה 125 אלף חשבונות קשורות לדאעש מאמצע 2015. ב-29 בדצמבר הרשיע בית משפט בריטי את מוחמד רחמן בן ה-25 בעבירות שקשורות לטרור לאחר שהשתמש בטוויטר כדי להעלות חומרים קיצוניים, ולהציג לעוקביו את השאלה אם כדאי לו לפוצץ את מרכז הקניות ווסטפילד או את הרכבת התחתית בלונדון? שם המשתמש שבו בחר רחמן היה "המפוצץ השקט" (Silent Bomber).
טוויטר נפגע גם מ-astrosurfing, יצירת זהויות בדויות שמביעות את דעתן ברשת ויוצרות רושם כוזב כי מדובר בנקיטת עמדה המונית. ב-2015 דיווחו עיתונים על קיומו של "בית טרולים" רוסי בסנט פטרסבורג, שהעובדים בו קיבלו שכר חודשי של 45 אלף רובל (520 דולר) כדי ליצור זהויות בדויות ברשתות חברתיות. "היינו צריכים לכתוב 'פוסטים רגילים' על אפיית עוגות או שירים שאהבנו, אבל מדי פעם היינו צריכים להעלות פוסט פוליטי על איך שהממשלה בקייב היא פשיסטית וכו'", סיפר עובד לשער לעיתון הבריטי גרדיאן. טוויטר יוצר רושם של אתר אותנטי, ספונטני וכנה מהבחינה הרגשית, וזה הופך אותו למושך באופן שלא ייאמן למפיצי תעמולה.
בין אם טוויטר נמצא בתחילתה של דעיכה איטית, ובין אם הוא פשוט נכנס לשלב חדש בקיומו, לא ניתן להכחיש את השפעתו על תרבות המפורסמים, תרבות המדיה והתרבות הפוליטית בעשר השנים האחרונות. טוויטר הגביר את השפעתם של ערוצי הטלוויזיה הפועלים 24 שעות ביממה באמצעות האצת מחזור החדשות, בייחוד בזירה הפוליטית. בקיץ שעבר זימן חבר הפרלמנט הבריטי מטעם מפלגת העבודה, טריסטרם האנט, עיתונאים לנאום שבו הוא הבטיח לחשוף אם יתמודד על תפקיד יו"ר המפלגה. לרוע המזל הגיעה לטוויטר הידיעה על החלטתו להימנע מהתמודדות זו עוד לפני שהוא הספיק להגיע לחלק הרלוונטי בנאומו, והאירוע שהוא ארגן היה חסר תכלית.
מאז ומתמיד היה טוויטר תערובת של דברים רציניים וסתם שטויות: הגיגים מעמיקים על משבר הפליטים לצד תמונות של תיישים מועדים תוך כדי הליכה. הטון לגמרי לא-רשמי, אך עשרות ראשי מדינה נמצאים גם הם בטוויטר, החל מ-@POTUS, בעל 6.58 עוקבים, וכלה בנרנדרה מודי מהודו עם 18.4 מיליון עוקבים. לאפיפיור יש תשעה חשבונות בתשע שפות שונות, שעוקבים רק אחד אחרי השני.
היום כבר קשה לזכור את הזמן שבו לא צייצו מועמדים לנשיאות קליפים מסרטי אוסטין פאוורס כדי ללגלג על יריביהם (טד קרוז עשה את זה לדונלד טראמפ, כשהשתמש בווידיאו שבו כיכבה דמות בשם "הממזר השמן" שאיימה לאכול את מיני-מי בגילומו של וורן טרוייר - אם אתם רוצים לדעת).
המבקרים מתייחסים בזלזול ל"בועת טוויטר" אך האמת היא שאפילו מתנגדי הקידמה הקיצוניים ביותר חיים בתרבות המדיה שאותה יצר טוויטר. אבל זה לא ישים קץ לחששות לגבי שירות הליבה עצמו. אשתקד החלו אפילו רבים מחסידי טוויטר המקורים להביע חששות לגבי עתידו. ביוני 2015, כתב כריס סאקה, אחד המשקיעים הראשונים בטוויטר, גילוי דעת בן 8,000 מילים על עתיד האתר, ופתח את המאמר בהבעת חששותיו לגבי מתכונתו הנוכחית. "מבחינתם של מרבית האנשים, טוויטר קשה מדי לשימוש. מבחינתם של מרבית האנשים, לצייץ זה מפחיד. מבחינתם של מרבית האנשים, טוויטר נתפס כמקום של בדידות".
סאקה טען כי קיימים מאות מיליוני חשבונות לא-פעילים, וייחס חלק מהבעיות לעובדה שטוויטר נבנה בידי - ועבור - משתמשים עוצמתיים - סוג האנשים שהציוצים שלהם זוכים לתגובות ושחשים בנוח עם המוסכמות הטוויטריות שאיש אינו נוקב בשמן.
משתמשים אלה מיוצגים באופן לא-פרופורציונלי בדיון הנוכחי לגבי עתיד האתר, ופירושו של דבר הוא שטרולים וזינוקים פתאומיים בכמות הציוצים על נושאים מסוימים עלולים (באופן שגוי) לשקף בעיה גדולה יותר מבעיית הארכיטקטורה הלא-ידידותית של האתר.
יש הצעות רבות לשינויים שצריך לבצע בטוויטר במקביל לתהליך התבגרותו. טוויטר שוקל לאפשר למשתמשים לערוך את הציוצים שלהם לאחר פרסומם, וכוכבת תוכניות הריאליטי קים קרדשיאן ווסט - בעלת 41 מיליון עוקבים - טוענת כי ביולי שעבר שלחה לחברה אימייל עם בקשה זו. צעד קיצוני יותר שאותו הציע ג'ק דורסי הוא לבטל את מגבלת 140 האותיות, שאותה מחשיבים רבים למאפיין המושך הייחודי של טוויטר. מגבלה זו כבר בוטלה בהודעות ישירות.
מבחינתי, ההצעה המרתקת ביותר תהיה להוריד את דירוג הפופולריות של תגובות @ - מעוזם של הטרולים וצייצני השנאה - כדי להפוך אותן לפחות נגישות בפיד. כמובן שזה יהפוך את טוויטר שוב לשירות משלוח הודעות ויקטול את כל היומרות שעדיין נותרו לו לתפקד כחדר צ'אט. אבל יש כבר המון מקומות לפטפט באינטרנט עם מכרים, וטוויטר אינו האתר היחידי שבו אני יכולה לצפות בעדכוני חדשות שמותאמים להעדפות האישיות שלי. אולי טוויטר פשוט צריך לעשות רק מה שטוויטר יכול לעשות. ועכשיו תסלחו לי. אני עוד צריכה לשלוח היום 17 ציוצים נוספים כדי לשמור על הממוצע שלי.
