נפש בריאה בגוף בריא, או בגרסתו המקורית "מנס סנה אין קורפורי סנו", הוא הפתגם הלטיני שממנו שאב ברונו לנדסברג, מייסדה של סנו הידועה, את שמה המסחרי. סנו היא בהחלט חברה בריאה, בוודאי מהזווית העסקית.
האמת היא שבזמנו, אי שם בתחילת שנות השישים, השם "סנו" לא היה מותג-מטרייה של מוצרים רבים, אלא שמו של אחד משני המוצרים הראשונים שייצר לנדסברג - אבקה לניקוי אסלות, שיוצרה על פי נוסחה שסיפק לו גיסו המדען. אז זה בדיוק העניין, שכשם שבחירת השם התבררה עם הזמן כהצלחה מרשימה, כך נכונים הדברים גם לגבי האופן שבו הוקמה ונבנתה החברה. היסודיות, ההשקעה בחדשנות, המיתוג והשיווק, ההקפדה על איכות, ומעל לכל סבלנות ושמרנות, הפכו את סנו לחברה מצליחה ויציבה - כזו שקשה מאוד להתחרות בה.
חסם כניסה גבוה הנשען על שלושה אדנים - מוניטין, איכות ומחירים הוגנים: מוצריה של סנו מאופיינים בשני יתרונות בולטים - איכות ומוניטין - דבר המקנה יתרון נוסף, היכולת לגבות מחירים גבוהים. אז זהו, שסנו, לכל אורך השנים, בחרה לגבות עבור מוצריה מחירים הוגנים - הביטו בדוחות הכספיים.
למרות המיתוג והמיצוב, רווחיותה הגולמית של סנו אינה גבוהה, בוודאי לא חריגה, מה שלכאורה יכול להתפרש כחולשה. לדעתי, במציאות הנוכחית זו עוצמה. ההתנהגות הצרכנית השתנתה, בעיקר משום שהרגישות למחיר קפצה מדרגה, כך שמוצרי הצריכה היקרים - אלו הנחשבים למותגים - היו הראשונים להיפגע. זה קרה במזון, בהלבשה, בהנהלה, בריהוט ובאופנה - והיד עוד נטויה.
המותג הפרטי - איום לא ממשי: היצרנים המקומיים לא יודו בכך, אבל המותג הפרטי הוא מבחינתם סדין אדום. הם נהנו, במשך שנים ארוכות, מסביבה עסקית עם תחרות מוגבלת מאוד. לפיכך, כאשר הצרכן החליט לשנות את כללי המשחק ולהעדיף מוצרים זולים - גם אם הם לא מוכרים והאיכות מעט יותר נמוכה - יצרני המותגים ספגו מהלומה.
גם סנו אמורה הייתה להיפגע, אלמלא המחירים הלא גבוהים של מותגיה והרווחיות היחסית סבירה. אומר זאת בפשטות, הרווחיות במוצרי הניקוי צרה מלהכיל מותג פרטי במחיר מספיק תחרותי - מבלי לפגוע באיכות. ומה לגבי יבוא של מותגים זרים? יש ביניהם לא פחות איכותיים, אבל הם לא יותר זולים.
מגה חשיפה? אחד הנושאים שהעיבו לאחרונה על המניה, היה החוב שרשת מגה הקורסת חייבת לה. מעבר לעובדה שחשיפה של כ-20 מיליוני שקלים היא מינורית וזניחה, ביחס לשווי החברה, הרי שהתנהגותה של סנו במהלך המשבר מעידה על מדיניות ארוכת-טווח ונבונה. לא מעט ספקים חדלו מלספק לרשת סחורה, בעוד שסנו החליטה לשמור על אספקה סדירה, ולא מתוך פילנתרופיה, אלא מתוך רצון לשמר את נאמנות הלקוחות למוצרי החברה - שמבחינת סנו היא נכס ראשון במעלה.
תמחור המניה: שווי השוק של סנו עומד על 1.5 מיליארד שקל, המזומנים נטו שבקופתה מסתכמים לכדי 260 מיליוני שקלים והרווח התפעולי הנקי מתכנס לכדי 115 מיליון שקל בשנה. במילים אחרות, מכפיל הרווח הנגזר נושק לרמה של 11 - מלמטה. לטעמי זה תמחור שמרני, למרות ההאטה בצמיחה, שכן ליציבות ואיתנות כמו של סנו יש ערך - וזה לא מקבל ביטוי מלא במחיר המניה.
שורה תחתונה: סנו היא חברה פורצת דרך בתחומה, עם מותגים בעלי מוניטין ואיכות גבוהה, כך שגם אם יש האטה מסוימת בצמיחה, הרי שמיצובה מקנה לה יציבות והגנה. כאשר שוק ההון מבטל זאת, ונוקט גישה שמרנית ומחמירה, הוא הופך את המניה להשקעה סולידית וראויה.
הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר מניות בלאומי שוקי הון, עובד בנק לאומי. הסקירה בוצעה על בסיס מידע ונתונים ציבוריים, המפורסמים לכלל המשקיעים, ועליהם בלבד
