אפשר בהחלט לקרוא לזה "תופעת שי חי". פחות מחודש אחרי שהחלה העונה הנוכחית של "האח הגדול" של זכיינית ערוץ 2 קשת, היה ברור כי מדובר בדמות ריאליטי שלא ראינו כמוה. בערך מאמצע ינואר ניתן היה להבחין כיצד בעקביות הולך וגדל הציבור שמוצא עניין באחד מ-16 המתמודדים בתוכנית "האח הגדול", הרבה יותר מאשר בתוכנית עצמה.
על-פי מחקר של חברת Buzzilla, המתמחה במחקר וניטור שיח חברתי, כשבועיים לאחר תחילת התוכנית עסקו הדיונים ברשתות החברתיות בשי חי יותר מאשר במותג ה"אח הגדול". בסוף השבוע שעבר - כשהחליט שי חי לעזוב את בית "האח הגדול" - השיח על מדריך הקראטה מהרצליה גבר אפילו על רמת השיח הער שהתקיימה סביב התוכנית רגע לפני עלייתה.
על-פי הנתונים שהגיעו ל"גלובס", מ-13 בדצמבר 2015 התנהלו ברשתות החברתיות בעברית 72,340 דיונים על שי חי, לעומת 61,611 דיונים שעסקו בתוכנית "האח הגדול". על-פי מרב בורנשטיין, סמנכ"ל אסטרטגיה ומחקר בחברת באזילה, "10% מהשיח לאורך העונה התקיים בסוף השבוע שלאחר ההדחה. מדובר על מעל 6,000 דיונים רבי משתתפים בפחות מ-3 יממות. כמות התגובות ברשת הגיעה ל-575,321 - גם כאן בפחות מ-3 יממות".
במוצאי שבת, בתוכנית שבה תועדה פרישתו של חי צפו 1.14 מיליון צופים - עם רגע שיא צפייה של 40% במשקי-הבית היהודיים. עם היוודע דבר העזיבה שלו את התוכנית - מרצונו האישי, למרות אקט אלים מצדו - התרחשה תופעה נדירה בכל הנוגע להיסטוריה של התוכנית: אלפי מנויים בחברות הכבלים והלוויין התנתקו מערוץ 26, המשדר את המתרחש בבית מסביב לשעון.
לדברי בורנשטיין, יציאתו של חי מהבית גרמה לכעס בקרב אוהדיו הרבים, והם מנסים לנקום עבורו ב"האח הגדול". "הם מנסים לפגוע ב'האח הגדול' באמצעות התנתקות מהערוץ והפסקת הצפייה במטרה להוריד רייטינג, תוך קריאה לחבריהם להצטרף אליהם בפעולות אלה. ב-68% מהדיונים שנבדקו הייתה קריאה לפעולה".
"רישיון לפרוץ גבולות"
התחושות ששי חי מייצר הן גם שליליות. עד עתה, למעלה מ-120 תלונות על התוכנית האחרונה הגיעו אל נציב התלונות של הרשות השנייה. "אני קוראת ליורם זק לתקן את העוול האיום שהוא יצר ולרסן את המפלצת התקשורתית שהוא בנה ותחזק נמרצות במשך 3 חודשים", כתבה אחת המתלוננות לרשות השנייה. "אני קוראת לערוץ 2 לגנות את האלימות ולפעול למען תיקון המציאות המעוותת והמסוכנת שנוצרה תחת חסותו".
הדרישה של אותה צופה מעורך התוכנית, יורם זק, הלא הוא "האח הגדול" בעצמו, לקרוא לסדר את מי שקם ופרץ את מגבלות תוכנית הטלוויזיה, מגלמת בתוכה את הטשטוש ש"תופעת שי חי" מייצרת. מי חזק ממי: הפורמט או זה שכפר בחוקיו. האם חוזקו של המתמודד מתאפשרת בשל חולשתו של "האח הגדול", והאם עזיבתו של שי חי מחלישה אותו עוד יותר.
לשאלות האלה, שהן אולי פילוסופיות, יש גם השלכות כלכליות ברורות - לקשת, ולשי חי עצמו. תוכנית הדגל של זכיינית ערוץ 2 ספגה השנה קיצוץ כלכלי דרמטי על-מנת להתאים את רמת ההוצאה של ההפקה לאקלים הכלכלי המשתנה בטלוויזיה המסחרית. עזיבתו של מי שמשך את עיקר העניין בתוכנית עשויה להיות הרת-גורל ולפגוע בנתוני הצפייה הגבוהים של התוכנית. לצד זה היה מי שתמה האם הדמות, שנתפסה כאלימה, תגרור בריחה של מפרסמים. לפי שעה, אף מפרסם לא נסוג מהתוכנית.
"העונות בישראל הן יחסית מתונות בהרבה מגרסאות שנעשו לפורמט 'האח הגדול' בחו"ל", אומר איש תוכן בכיר מאודץ "רמות האלימות שקיבלו ביטוי בחו"ל היו הרבה יותר חריפות. אני מאמין שתופעת שי חי תשפיע על התוכנית. עיקר ההשפעה תהיה על המשתתפים בעונה הבאה - למעשה ניתן רישיון למשתתפים לפרוץ הרבה יותר גבולות בתוך התוכנית ממה שעשו עד היום".
לדבריו, "'האח הגדול' הוא מלכתחילה פורמט נזיל וגמיש בגלל האלמנט הקלאוסטרופובי שבו. יש פורמטים אחרים שהיית הרבה פחות מצפה לראות בהם אלימות. עד כמה קשת נפגעה ממה שהתרחש כאן, נדע ב-3 השבועות הקרובים. אני בטוח שהם ערוכים לכל תרחיש".
אחרי העזיבה של חי, התרבה דווקא השיח החיובי סביב התוכנית - והוא עלה מ-5% ל-15%. כבר בתחילת העונה הסתמן שי חי כדמות הדומיננטית בעונה זו. כאמור, השיח לגביו היה משמעותי וגבוה יותר מזה של כלל התוכנית ויתר המועמדים. הסנטימנט כלפיו היה קיצוני, עם יתרון לשיח החיובי.
"בראייה כוללת, הסנטימנט כלפי התוכנית השתפר", אומרת בורנשטיין. "יש אנשים ששמחים שההפקה 'לא ויתרה' ולא סלחה לו למרות היתרונות הכלכליים הקשורים בדמותו ואזרה אומץ להדיח אותו מהתוכנית. יש לציין כי מתחילת העונה יש התייחסות להפקה ול'אינטרסים שלה' לכל אורך העונה. לפי הגולשים, היה ברור שההפקה תעשה כל אשר ביכולתה לשמור על שי חי.
"השיח השלילי הנוכחי (60%) מכיל עכשיו את אלה שמבקרים את ההפקה על כך שהכניסה אותו מלכתחילה ותמכה בו - ומנגד את אוהדיו, שטוענים כי דיירים אחרים היו אלימים הרבה יותר".
שקר האותנטיות
מעבר לשאלת קשת, נשאלת שאלת שי חי עצמו - האם המותג שלו יכול להתקיים גם מחוץ לבית שבנה אותו. ואין ספק שהמותג שלו נבנה היטב - עם לא פחות מ-680 אזכורים במדיה ב-3 החודשים האחרונים (לשם השוואה, המתמודדת אור סיונוב זכתה ל-105 אזכורים). שווי החשיפה של שמו מגיע ללא פחות מ-5.5 מיליון שקל. לשם השוואה, שווי של פרזנטור מפורסם ממוצע בענף האופנה עומד על 1.5 מיליון שקל. שווי החשיפה של בר רפאלי, בכל הקשור לחקירת רשות המסים, עומד על 16.5 מיליון שקל.
"במונחי שווי פרסומי, החשיפה של שי חי ב-3 החודשים האחרונים מתקרבת לחשיפה של פרזנטור מפורסם במהלך שנה שלמה, ואין ספק שהעונה הנוכחית של 'האח הגדול' היא הצגה של איש אחד", אומר שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה שבחנה את היקף החשיפה. "אם יש משהו שהתקשורת אוהבת אפילו יותר מגיבורים זה אנטי-גיבורים, בעיקר הסתבכויות שלהם והתנהגות שנויה במחלוקת, כמו שראינו בפרשת בר רפאלי ואפילו אצל דונלד טראמפ בבחירות בארצות-הברית".
גור הוא לא היחיד שנתלה באילנות גבוהים ומשווה את חי למתמודד בבחירות לנשיאות ארצות-הברית. "כמו שדונלד טראמפ הוא תוצר של ריאליטי ('המתמחה' - ל"א) - כך גם שי חי", אומרת ד"ר נעה לביא, חוקרת תקשורת מהחטיבה לתקשורת פוליטית במכללה האקדמית תל אביב-יפו. "זו צמיחה של מנהיג אינסטנט שנראה חזק כי הוא 'אומר את האמת בפרצוף'. זה השקר הגדול של ריאליטי - האותנטיות. אנחנו נמשכים לאנשים שנראים אותנטיים".
לדברי ד"ר לביא, שעוסקת במחקריה בתופעת הריאליטי, "ישראל היא חברה אלימה בסכסוך מתמשך, והאלימות ב'אח הגדול' היא האלימות של החברה. אנחנו חברה בחרדה, והכוחניות של שי חי הייתה מרגיעה ומנחמת, בדיוק כפי שהיא הייתה מרתיעה".
גם סוכן האמנים הבכיר מאיר קוטלר מזהה בחי את מה שהציבור היום מרגיש שהוא צריך. "אנשים מחפשים מנהיגים חזקים, דעתניים ובלתי פשרנים", אומר קוטלר. "אנחנו רואים את זה עם ארדואן, פוטין, טראמפ וגם ביבי. אלה אנשים שקורצו מאותו חומר. אנשים מרגישים בטוחים כתוצאה מזה שהם מזדהים הכוח. חי הוא אדם מלא כריזמה, כוחני ודעתן, והתכונות האלה עומדות לזכותו. אני לא אוהב את התכונות האלה על אנשים, אבל הציבור אוהב".
- אתה רואה בו טאלנט שהיית מחתים?
"את ההגדרה 'טאלנט' צריך לשמור לאנשים היוצרים. טאלנט זה כישרון, ואין לי מושג אם יש לו כישרון. הוא דמות מרתקת, ויש לו כריזמה, אבל אני לא יודע במה הוא טוב - הוא מנחה? שחקן? תסריטאי? הפיכה של אדם למפורסם בזכות האישיות שלו לא נותנת לו קרדיט. אני הייתי לוקח אותו רק אם יש לו כישרון יצירתי".
- הוא יכול למנף את זה להצלחה כלכלית?
"הוא יוכל לעשות קמפיין או פרסומת כזו או אחרת. את זה יכול לעשות כל אדם מוכר. אני מניח שיימצא הגוף שירצה ליהנות מהפרסום הרב שהוא יקבל, כי הדמות היא שנויה במחלוקת. כדי להמשיך את זה הלאה, יש צורך בכישרון לצד הפרסום הזה".
"מרגע שהוא נכנס, כל מי שמבין לטלוויזיה הבין שיש פה משהו אחר על המסך, זו דמות ריאליטי שלא הייתה", אומרת אמירה בוזגלו, אשת תקשורת ומלהקת של תוכניות מובילות בטלוויזיה. "ראו פה משהו אחר שהזיז את כולם הצדה. הרבה זמן לא היה רעש כזה סביב דמות בתוכנית ריאליטי".
לדבריה, דמות כמו זו - שמודעת לכללי הפורמט ומתירה לעצמה להתנער ממנו - יכולה להתקיים רק ברמת המודעות הקיימת היום לעולם הריאליטי, והיא חלק מההתבגרות של הצופה. "יש אבולוציה לריאליטי, והצופה מבקש שיאתגרו אותו הרבה יותר. דמות כמוהו לא היינו מצליחים לראות בריאליטי לפני 6 שנים", היא אומרת.
כבר עכשיו זורמות אל חי הצעות רבות, והוא מיד יתחיל בחיפושים אחר סוכן. לעת עתה, קשת היא זו שמנהלת לו את יחסי הציבור ומנתבת את התנהלותו התקשורתית.
"היה ברור שמרגע שהוא ייצא, יהיו לו הרבה המון הצעות", אומרת בוזגלו. "הוא לא עוד דמות ריאליטי. הם יכולים לקבל פה ושם קמפיין, אבל רוב הסיכויים שזה ידעך בסופו של דבר, באותה מהירות שהתלהבנו מהם. הרוב המוחלט של הדמויות שיצאו בשנתיים האחרונות מהריאליטי התפוגגו".
- ופה?
"פה זה לא הולך להתפייד - רמת הנועזות, הביטוי. הוא מייצג משהו שהוא ישראלי אחר. רגילים לראות סוג מסוים של זוכי ריאליטי - 'עמך', אנשים 'אמיתיים', הדמות של המזרחי האותנטי תפסה. פתאום הוא מביא את האלטרנטיבה ההפוכה לכל. ישירות, בוטות וכוח".
לדברי בוזגלו, "האלימות קיימת בתוך הישראלי בכל מקום. שי חי מאלץ אותנו להתעסק בשאלה עד כמה אנחנו סולדים מהאלימות, ולמעשה אנחנו מתמודדים עם עצמנו".
במידה מסוימת, כך עולה מדבריה של בוזגלו, תמיכה בדמות כזאת נותנת לגיטימציה לאלימות שקיימת גם ככה בחברה הישראלית. "הוא יצא מהבית באלימות, והוא לא מתנצל", היא אומרת. "ארז טל ניסה להוביל אותו להתנצל על ההתנהגות שלו, והוא לא היה מוכן. הוא לא הבן אדם המקסים וטוב-הלב, ויש שיגידו שהוא אף ההפך.
"צריך לזכור שרק לפני כמה שנים ז'קו אייזנברג, שזכה ב'כוכב נולד', התראיין בראיון בוטה בעיתון - ונשרף באחת. היום לא מזיז לנו ששי חי אומר דברים בוטים פי כמה. קיים בנו שינוי כחברה וכצופים. ראוי שמישהו יתפוס אותו במהירות וינהל אותו. הימים האלה קריטיים עבורו, הוא מתחיל לקבל הצעות, וברגע אחד הוא יכול להרוס את הכול".
- ד"ר נעה לביא, אז מי יותר חזק - "האח הגדול" או "שי חי"?
"ברור ש'האח הגדול'. חלק מהסיפור של הריאליטי זה שמספרים לנו שהדמויות בו יותר גדולות מהפורמט. זאת הפנטזיה. שי חי הוא דמות שנוצרה על-ידי יורם זק, עורך התוכנית. הוא עשה פעולה חתרנית, אבל היא זו שמעוררת את כולם לדבר על 'האח הגדול'. ההתקוממות על האקט החתרני נמצאת עדיין בתוך השיח שמחזק את שלטון 'האח הגדול'".
- הוא הזרים דם חדש לפורמט או שהנחית עליו מכה קשה במרידה בו?
"דיברו על סופו של הפורמט אחרי פליטת הפה הבעייתית של יורם זק כלפי דנה רון, דיברו על זה אחרי אירוע הכדורים הפסיכיאטריים, וגם זה לא חיסל את הפורמט. מה שאנחנו רואים פה זו אבולוציה של הפורמט. הריאליטי הוא זירה קפיטליסטית, ומה שמחזק את הקפיטליזם זה היכולת של השיטה להכיל את הביקורת כנגדה ולהשתמש בה לצרכיה שלה".
