אלכס שולץ / צילום: שחר שדרין
כמו מותגים בינלאומיים אחרים שהצליחו בעולם וכשלו בארץ (מי אמר סטארבקס?), גם מותג ההמבורגרים העולמי ברגר קינג לא זכה כאן להצלחה. לפני 6 שנים נעלם המותג מהנוף המקומי בקול ענות חלושה, לאחר שהאחים אורגד החליטו לסיים את פעילותו ולמזג את הסניפים עם רשת בורגראנץ'.
ההחלטה של ברגר קינג לחזור לפעילות בארץ אינה טריוויאלית, וגם המהלך התקשורתי שליווה את ההשקה המחודשת ופתיחת הסניף הראשון בכיכר רבין בתל-אביב, היה שונה מאוד מהאופן שבו ניתן לדמיין השקת מותג עולמי מוביל.
בלי קמפיין טלוויזיה בומבסטי, ועם רעיון חכם שעשה רעש גדול והתמקד בעיקר בדיגיטל, הצליחו אנשי ברגר קינג, מלווים במשרד הפרסום מקאן תל-אביב, בסוכנות יחסי הציבור ג'ינג'ר ובסוכנות הניו-מדיה smoyz, לייצר קמפיין קריאטיבי ואפקטיבי, שגם היום, כחודש וחצי אחרי ההשקה, גורם לתורים ארוכים בשעות הפעילות של הסניף.
המהלך התמקד ברעיון של חיפוש מלך. בסרטון שעלה אך ורק ביו-טיוב הוזמנו אנשים להציע את מועמדותם לתפקיד המלך של המותג שחוזר. הפרס שהובטח היה דירת חלומות למשך חודש מעל הסניף באבן גבירול ו"חיי מלך" בתוכה במשך חודש. זאת, בתמורה לכך שמדי יום יעמוד המלך הנבחר עשר דקות במרפסת, ינופף לקהל ויענה על שאלות.
"שהפרזנטור לא יגנוב את הפוקוס"
לדברי מור שובבו הראל, בעלי סוכנות ג'ינג'ר, מחקרים שנערכו לפני ההחלטה לחזור לארץ הראו בוודאות מוחלטת שלמרות השפע לכאורה של רשתות המבורגרים ומסעדות מתמחות שיש בשוק, קיים געגוע למותג ברגר קינג, ומספר הנשאלים שדיווחו כי יאכלו וופר לפחות פעם אחת היה גבוה. מכאן נולד הביטחון לשים את המותג במרכז, ולא לסטות מכך ימינה ושמאלה - אפילו לא בהתמקדות במלך שנבחר.
"יכולנו לבחור לתת הסברים על מה היה בעבר, למה המותג עזב ולמה הוא חזר, אבל בחרנו שלא לעשות את זה כי היה ברור שהמותג חזק מספיק. לכן גם שמחתי שלא הלכו על פרזנטור שהיה גונב את הפוקוס. רצינו שידברו על ברגר קינג ושהמלך שייבחר יהיה כזה שבאמת אוהב את המותג".
לדברי עמי אלוש, סמנכ"ל דיגיטל במקאן תל-אביב, "העובדה שהמותג היה בארץ, הלך וחזר, עמדה שם כל הזמן, ולא היה טעם להתנהל כאילו זה לא קרה - זה היה נתפס מוזר אם לא היינו מתייחסים לזה. לכן בחרנו לשחק על זה גם באסטרטגיה וגם בקריאייטיב. השוק רווי בהמבורגריות, אבל ידענו שיש הרבה אנשים שמתגעגעים למותג, וזאת הייתה נקודת אור שממנה יצאנו לעבוד. כבר במהלך המכרז לא היה לי חשש שיסתכלו על המותג בתור הלוזר שחזר.
"מטרת הקמפיין הייתה למכור סיפור מגניב ברוח המותג. אין שום קשר להמבורגר, רק לפאן, וזאת בדיוק רוח המותג בכל העולם והאופן שבו ברגר קינג מעלים קמפיינים. פשוט יותר לעשות את העבודה, כי המותג כיפי ומוכר סיפור ברור.
"קהל היעד שסומן היה בני-הנוער - אף על-פי שרובם לא היו בגיל המתאים להכיר את המותג מהסיבוב הקודם שלו בארץ. הם מכירים את ברגר קינג מטיולים בחו"ל, וזה מותג כל-כך חזק, עד שהוא סיפור שחי גם בעולם שאין בו ברגר קינג".
הקמפיין שעלה בסופו של דבר הוא בדיוק הקמפיין שהציג מקאן במכרז שבו התמודד על התקציב. כבר אז היה ברור שהכיוון לא צריך להיות קמפיין טלוויזיה או פרסום מסורתי, אלא קמפיין דיגיטלי וחווייתי.
"זה קמפיין מורכב, ואם היו חששות, הם עמדו סביב שלבי ההפקה והארגון", אומר אלוש. "כדי לשכור את הדירה מעל הסניף עברנו דירה אחרי דירה עד שמצאנו שתי דיירות ששכרנו מהן את הדירה לחודש בתמורה לדירה אחרת. חשבנו שלאודישנים לתפקיד המלך יגיעו 500-1,000 אנשים, אבל תוך שעתיים מרגע הפרסום כבר נרשמו 3,500, ובסוף הגענו ל-12 אלף נרשמים. אחרי סינון קפדני הזמנו 40 איש, ומהם בחרנו את 'המלך' - אלכס שולץ - שתפס אותנו מהרגע הראשון".
קמפיין ייעודי לכל סניף שייפתח
מאחר שהקמפיין היה דיגיטלי בעיקרו, היה חשוב לעטוף אותו ביחסי ציבור רחבים כדי להשיג הרבה מאוד מדיה בחינם.
לדברי שובבו הראל, "מקאן הביאו רעיון גאוני, ואנחנו נרתמנו: עשינו עבודה של סקאוטינג בחיפוש קהלי יעד שיכולים להביא סיפור ומועמדים שאפשר לייצר סביבם תקשורת. חיפשנו אנשים עם פרופילים חזקים בפייסבוק ובאינסטגרם, כאלה שאוהבים ברגר קינג, כדי להביא אנשים שמתחברים ולא כאלה שמשלמים להם, ושלחנו אותם לאודישנים.
"לקחנו חלק בבחירת 'המלך', תוך התייחסות לכך שהוא יהיה דמות שאפשר לעבוד איתה. מצד שני, אחרי הבחירה נעשו עם 'המלך' רק שני ראיונות, כדי לא לקחת פוקוס מהמותג עצמו. ביום ההשקה הייתה הפגנה של טבעונים שתוכננה מראש, והיו 15 ניידות משטרה בכיכר, מחשש שזה יתפתח לאלימות. אנחנו השתמשנו בזה כעוד פלטפורמה לחשיפה, והצלחנו להכניס לחדשות כתבה ארוכה שדיברה על התור לוופר".
במבחן התוצאה, אין ספק כי השילוב בין רעיון קריאטיבי-תקשורתי ובין יחסי ציבור מתוחכמים הצליח - כך עולה מנתוני יפעת בקרת פרסום. הנתונים מראים כי 60% מהמדיה שהמותג קיבל בעת ההשקה הייתה מדיה חינמית שנבעה מיחסי ציבור, ולא זמן פרסום קנוי.
הרעיון לייצר סיפור לכל סניף שיוקם צפוי ללוות את ברגר קינג גם בהמשך הדרך. לכל ההשקות מתוכננים קמפיינים דיגיטליים קטנים שיעוררו עניין ויניעו לפעולה את קהל הלקוחות הפוטנציאליים. כך, למשל, את השקת הסניף השני של הרשת ברמת-החי"ל, המאופיינת כאזור מסחרי עם הרבה משרדים, מלווה קמפיין "טרייד-אין שאריות", שקורא לאנשי המשרדים להביא לסניף את שאריות האוכל שהביאו למשרד ולהחליף אותן בוופר.