בבוקר אחד, לפני קצת פחות משנתיים, קצת אחרי שלירן כהן סיים את משמרת הלילה כפועל באחד המפעלים בעיר הולדתו קריית שמונה, גמלה בלבו ההחלטה ששינתה את חייו. "זה היה בסביבות שבע או שמונה בבוקר, ואמרתי 'די, אני חייב לממש את עצמי ולצאת ולעשות משהו עם עצמי'. פתחתי קמפיין מימון של הדסטארט בהחלטה של רגע, בלי להתייעץ עם אף אחד, ויצאתי לדרך. בתוך שלושה-ארבעה ימים גייסתי את הכסף, 22 אלף שקל".
הפרויקט שעבורו גייס כהן את הכסף באמצעות קמפיין גיוס ההמונים היה הוצאת ספר, והתוצאה: "כבר לא מתים מאהבה" (הוצאת ניב), כבשה לפני 12 שבועות את המקום הראשון ברשימות רבי המכר בחנויות סטימצקי וצומת ספרים, ובינתיים ממאנת לפנות אותו. הנתונים היבשים הללו ממעיטים בערכו של הסיפור, ויש לכך כמה סיבות. ראשית, "כבר לא מתים מאהבה" הוא ספרו הראשון של כהן; שנית, לכהן אין כל רקע ספרותי, ועד לפני שנתיים הוא בכלל לא חשב שאי פעם יוציא לאור ספר ובוודאי לא יזכה עמו להצלחה; שלישית, הספר לא יצא בהוצאה ותיקה וממוסדת; רביעית, המבקרים שונאים אותו ואת מה שלדעתם הוא מייצג; וחמישית - וזה אולי הכי חשוב - "כבר לא מתים מאהבה" החל את דרכו כרצף אקלקטי של סיפורים קצרים שכהן פרסם בדף הפייסבוק שלו.
אם כל הסיבות הללו הופכות את הצלחתו הפנומנלית של "כבר לא מתים מאהבה" לסיפור עיתונאי טוב, מגיעה האנקדוטה הבאה והופכת אותו לסיפור סינדרלה של ממש. לשבוע היחיד בשלושת החודשים האחרונים שבהם הספר ירד למקום השני בטבלת רבי המכר, הייתה אחראית שערוריית "גדר חיה" של דורית רביניאן שהזניקה את מכירותיו. ספרה של רביניאן, אישה מזרחית שהממסד האשכנזי הוותיק אימץ בחום במשך השנים והרעיף עליה תועפות של שבחים וכבוד, רכב לכמה ימים על גל האהדה הציבורית של בני האליטות הישנות שמחו על סתימת הפיות של שר החינוך, נפתלי בנט, ואז שב ופינה את המקום להעדפתם של בני האליטות החדשות. ספרות קלאסית כמו זו שכותבת רביניאן - כזו שמגוללת נרטיב ארוך טווח ועמוסה בסימבוליזם ובסבטקסט - לא מדברת אל הקהל של כהן. מי שקונה את "כבר לא מתים מאהבה" רוצה את הסיפורים שלו קצרים, רגשניים ולא מרומזים.
אם רוצים להציג את הסיפור בצורה אפילו יותר דרמטית, אפשר לראות בו גם ניצחון נחשק במיוחד של ישראל השנייה שהפכה לישראל הראשונה: לאחר שהפריפריה התרבותית השתלטה על הפוליטיקה ועל הקונצנזוס המוזיקלי הלאומי, נפלה לידיה הטריטוריה האחרונה, קודש-הקודשים של ההגמוניה הוותיקה: הספרות.
"אני כבר לא סופר כמה שבועות אני בראש הרשימה", אומר כהן עם יותר משמץ של התרגשות בקולו. "האמת שזה מדהים. שום דבר לא מכין אותך לדבר כזה. בתחילת הדרך, כשאתה יוצא לדרכך, אתה אומר 'יאללה, בוא נזרום עם זה. יצליח - יצליח. יש לי את הקהל שלי וזה הקהל שאוהב אותי. אבל ברגע שאתה מבין שזה מגיע לממדים כל-כך משמעותיים - למסות של אנשים - זה באמת מדהים בעיניי".
לגיטימציה דוט קום
הצלחת ספרו של כהן יוצאת דופן מבחינה כמותית, אבל לא מבחינה קונספטואלית. בשנתיים האחרונות מגיעים לחנויות הספרים זה אחר זה עשרות ספרים של כותבים שהחלו את דרכם בפייסבוק. הראשונה הייתה מרסל מוסרי בת ה-26, שאחרי ההצלחה המפתיעה של ספרה הראשון "קופסת קובות", הוציאה במהירות ספר שני, וקיבלה טור קבוע במעריב, ולאחרונה גם שתי תוכניות שבועיות ב"רדיו ללא הפסקה". אחריה הגיעו כהן, אלמוג בר בת ה-23 שזוכה להצלחה לא מבוטלת, ורבים אחרים.
התהליך בדרך כלל זהה: הכותבים, בדרך כלל צעירים שזמן לא רב קודם לכן היו נטולי כל שאיפות ספרותיות, מצליחים לשבות את לבם של הקוראים עם סיפורים רגשניים על אהבה, על פרידות ועל החיים עצמם; הקוראים מפיצים את הטקסטים הלאה; הכותבים צוברים עוד ועוד חברים, עוקבים ופופולריות, וזמן לא רב לאחר מכן הם מוצאים את עצמם נדהמים כשקוראיהם מפצירים בהם שוב ושוב להוציא ספר.
לאחר שהם משתכנעים, הכותבים מוותרים לחלוטין על המסלול הקלאסי של פנייה להוצאות לאור מבוססות ובעלות מוניטין ועל המתנה ארוכת חודשים לתשובתם של הלקטורים נשואי הפנים. לא רק שאותם כותבים תופסים (כנראה בצדק) את עולם המו"לות המסורתי כאליטיסטי וככזה שלא יהיה מעוניין ביצירתם, אלא שבמידה רבה פשוט מדובר בסוג אחר של קצב.
כשספר מתחיל את דרכו בפייסבוק, לאף אחד אין הרבה סבלנות לתהליכים ארוכים. משום כך, הכותבים עושים בשלב הבא שימוש בעוד כלי אינטרנטי מיידי למדי. הם פותחים קמפיין למימון המונים, מגייסים במהירות את הסכום הדרוש להוצאת הספר במהדורה ראשונית (בסביבות 20 אלף שקלים), ומהר מאוד מוציאים אותו לשוק. אם הם מפצחים היטב את טעם הקהל - הדרך לחנויות הספרים סלולה בפניהם והציבור מצביע עבורם בארנקים. אם המספרים יהיו מרשימים מספיק - כמו במקרה של כהן ושל כמה כותבים אחרים - ההוצאות הממוסדות כבר יעמדו בתור כדי להוציא את הספר הבא אצלן. לגיטימציה דוט קום.
"הכול בעצם התחיל קצת אחרי הצבא", מספר כהן. "הכתיבה תמיד הייתה שם, אבל השיתוף בפייסבוק התחיל באמת אחרי הצבא. בתחילת הדרך היו לדברים שכתבתי אולי עשרה לייקים גג. זה התחיל בזה שכתבתי טקסטים קצרים, ואחר כך זה יותר הפך לסיפורים. יותר כתבתי אותם לעצמי, אבל הרשת, כמו הרשת, יודעת להפתיע בכל פעם מחדש, וזה הפך להיות משהו באמת מטורף, הרבה הודות ל'סטטוסים מצייצים'. הם היו משתפים טקסטים שלי, וזה באמת הפך להצלחה אדירה. זה הפך לסוג של כדור שלג שאתה לא באמת יכול לעצור אותו, וכל הזמן אנשים היו כותבים לי בפייסבוק, 'מה עם ספר? מה עם ספר?'. לא התייחסתי לזה ברצינות. אולי מדי פעם נכנסה לי המחשבה על זה, אבל כמו שהיא נכנסה, ככה היא גם חלפה מהר".
ולמה בסוף החלטת ללכת על זה?
"תראה, למשהו פיזי יש ערך עליון. זה לא כמו איזה טקסט שכתוב בפייסבוק וייעלם בעוד חודשיים-שלושה. אף אחד יותר לא יראה את זה. ברגע שיש מילים שכתובות על נייר, זה מקבל ערך אחר. זה הבייבי שלי. איגדתי לזה את הטקסטים הכי מרגשים שחשבתי שהכי ייגעו באנשים. בעוד שלושים שנה אני אוכל להראות את זה לילדים שלי ובעוד חמישים שנה אני אוכל להראות את זה לנכדים שלי בעזרת השם. זה משהו שאני אקח איתי כל החיים.
"וגם אנשים - תשמע, אנשים צמאים לזה. הספר שלי נורא שונה מספרים שאתה תמצא בצומת ספרים או בסטימצקי או בכל חנות ספרים אחרת. אני מביא משהו מיוחד. אני משתמש בהמון סלנג, והסיפורים הם קצרים וקולעים והספר לא מייאש. הוא לא ארוך. אני אומר לך שאפשר לסיים אותו בשעתיים-שלוש. זה ספר שהוא בשפה שהיא נורא מדוברת. שפת רחוב, מה שקוראים לזה. אני לא בא לייאש אנשים. אני מעביר את הנקודות בצורה שהיא נורא-נורא חדה ונורא-נורא ברורה. ולפי דעתי, אם אתה שואל אותי, זה הסוד שלו".
מדוע הקוראים בעצם צריכים ספר אם הם יכולים לקבל את הסיפורים שלך בחינם לתוך הפיד?
"קודם כול, חשוב לומר שיש סיפורים שמופיעים בספר שלא התפרסמו קודם בפייסבוק. מעבר לזה, נראה לי שרוב האנשים שקוראים את הספר הם לא אנשים שקוראים ספרים ביומיום. אני יודע את זה כי אומרים לי, ואני כל הזמן שומע את זה. זה לא ספר טיפוסי. אמרתי לך, אני מגיע מהמקום הכי פשוט, הכי מהפריפריה, הכי צעיר-רגיל-טיפוסי. אני לא מתיימר להיות משהו אחר. פשוט הבאתי את המילים האלה, את הרגש שלי, את האמת שלי, ואנשים מתחברים".
"כמעט תמיד בנות"
לירן כהן נולד בקריית שמונה לפני 25 שנים. אחרי שחרורו מהצבא ביחידת חילוץ והצלה עבר לראשון לציון. כיום הוא חי בירושלים. "תמיד התגלגלתי מעבודה כזאת לעבודה אחרת", הוא מספר על עצמו. "עכשיו אני עובד בתחום המכירות של סלולר, אבל הלוואי שהייתי יכול לעזוב את זה ורק לכתוב. בעיניי זה החלום של כל אמן. להתפרנס ממה שהוא אוהב לעשות. זה לא קל. במיוחד בישראל. זה מדינה של כמה? של שמונה מיליון? לא קל להתפרנס פה, אבל אני לא מתלונן".
על-פי המו"ל של כהן, יהודה ניב, הספר נמכר בשבועות האחרונים בקצב של 300 יחידות ביום, ואין באופק סימנים לירידה בביקוש. עד כה נמכרו יותר מעשרים אלף ספרים. מוכרת בחנות גדולה של צומת ספרים בתל אביב מדווחת גם היא שמדובר בתופעה יוצאת דופן. "כזה דבר עוד לא ראיתי. הספרים האלה פשוט עפים", היא אומרת. "מי שקונה אותם זה כמעט תמיד בנות. מגיל תיכון ועד סוף שנות ה-20 גג. הן קונות אותו לעצמן, וזו לזו, כמתנה".
בעקבות התמונות שלו, שהוא מעלה לעמוד הפייסבוק האישי (כ-33 אלף עוקבים ו-5,000 חברים) ולחשבון האינסטגרם (14 אלף עוקבים), כהן הפך לדמות שאנשים מזהים ברחוב. "אנשים ניגשים אליי ומפרגנים וממש מחבקים אותי", הוא מספר. "זו תחושת סיפוק מטורפת כי בסופו של דבר הגעת לזה בזכות המילים שלך ולא בזכות איזו תוכנית ריאליטי או משהו כזה או אחר. אני נתקל בהמון פרגון מהמשפחה ומחברי ילדות ששולחים הודעות בפייסבוק, ויש גם תגובות פחות נעימות. היו ביקורות כאלה ואחרות, וזה בסדר".
אחת הביקורות הקטלניות ביותר על ספרו של כהן הופיעה בחודש שעבר במוסף הספרים של עיתון הארץ. "האם אוסף דפים שנכרך יחד, עבר עריכה כלשהי, זכה לעיצוב סביר ונקרא 'ספר', הוא באמת ספר?", שאלה המבקרת עלית קרפ. "האוסף 'כבר לא מתים מאהבה' הוא הוכחה טובה לכך שלא בהכרח. זה קובץ שמעורר שאלות בלבו של הקורא בנוגע לפניה של הספרות, ובעיקר הוא מעורר תחושת בדידות עמוקה בלבו של מי שאי-פעם קרא ספר. הקורא הזה שואל את עצמו אם המהפכה שתכננה לנו השרה מירי רגב כבר הושלמה ואם אלה תוצאותיה. 'כבר לא מתים מאהבה' הוא קובץ שכתב אדם שלא קרא ספרים רבים בימי חייו, ובארץ שבה קודשו הסכלות, הסתמיות וחוסר המשמעות; בארץ שבה שרת התרבות מתרברבת בבורותה ובכך שלא קראה את צ'כוב, יכול להפוך 'כבר לא מתים מאהבה' לרב מכר".
מה מרגיש מישהו שנתקל בביקורת כזו? כהן מנסה לשדר רושם שהוא מדפדף אותה הלאה. "איך הרגשתי אחרי הביקורת בהארץ? אני לא אגיד לך שזה נעים לקרוא דבר כזה, אבל חשבתי שלא כתבו על הספר אלא על התרבות הישראלית ועל אלף דברים אחרים", הוא אומר. "תראה, זו בחורה שרגילה לקרוא ספרים אחרים והיא קיבלה ספר שונה, לא אהבה את זה ואני מכבד אותה מאוד. הכול בסדר. היה הרבה יותר מפריע לי אם הביקורת הייתה מתייחסת ממש לספר, אבל היא התייחסה לשיטת הממשל בישראל ולימין ולשמאל ולמירי רגב. אבל בסדר. יש חופש ביטוי. היא יכולה לחשוב ולכתוב מה שהיא רוצה. בסופו של דבר, הקהל מצביע ברגליים שלו. שיהיה לה לבריאות".
עיתונאית התרבות מיה סלע מציעה ניתוח משלה לתופעה: "אנחנו חיים בעידן שבו אנשים צורכים את האדם עצמו. האדם הוא המוצר", היא אומרת. "אנשים שעקבו בפייסבוק אחר הסופרים המדוברים מרגישים שהם מכירים אותם היכרות אינטימית, הם צורכים אותם עצמם. אין להם עניין בספרות לכשעצמה אלא בסופר. הם רוצים שהוא ידבר אליהם ואיתם. הוא המוצר, הוא החפץ. מרפרוף קל על הטקסטים עצמם אני יכולה לומר שערכם הוא באמת של חפץ ולא של רעיון. לא מדובר בספרות ראויה לשמה, אם בכלל זאת ספרות. מדובר באזורים אחרים: של מסחר, רגשנות, וידוי, חנופה. אין בהם שום דבר נועז שאפשר היה לצפות לו מטקסטים שנולדו בלי תיווך של מו*ל או של עורך נוקשה."
"גם אותי זה הפתיע"
כ-15 אלף עותקים הודפסו עד כה מ"שתי פרדות וחצי" מאת אלמוג בר, ולפני כמה שבועות היא נכנסה למקום השני בטבלת רבי המכר של הרשתות הגדולות. "התחלתי לכתוב בפייסבוק לפני שנה וחצי בערך", אומרת בר, סטודנטית לתקשורת ולניהול במכללה למינהל המתגוררת בראשון לציון, שמודה כי הופתעה מאוד מההצלחה. "הייתי מעלה סיפורים לפרופיל שלי במטרה לפרוק משהו, ולאט-לאט זה התחיל להתגלגל והגיעו עוד ועוד עוקבים, וזה הצטבר ואנשים התחילו לחכות לסיפורים. אחרי כמה זמן הם פשוט התחילו לדרוש ספר, והעליתי סטטוס שבו שאלתי אותם אם הם באמת רציניים והיו שם בערך אלף לייקים ומלא תגובות, וזה הביא אותי לפתוח את הקמפיין בהדסטארט.
"למה הם רצו את זה? גם אותי זה הפתיע. הסיפורים בפיד שלי הרי לא מסודרים. יש בפיד סיפור ואז תמונה ואז סטטוס קטן. אנשים רצו שיהיו להם הסיפורים בצורה מסודרת כדי שהם יוכלו לקחת את זה למיטה ולהתפנק עם ספר. אני, בכל מקרה, בחיים לא חשבתי שהסיפורים האלה יצאו בספר, ועכשיו החלום שלי זה לעסוק בתחום. שזו תהיה העבודה שלי - לשבת ולכתוב. עכשיו אני עובדת על הספר הבא".
כשאני שואל את בר מדוע היא לא פנתה לאחת ההוצאות הממוסדות עם כתב היד, היא משיבה בכנות נוגעת ללב: "למען האמת, אני לא חושבת שהם היו מסתכלים עליי". היא סבורה שרוב הקוראים שלה הם בני נוער שעברו פרידה "או שהם עוברים תקופה קשה". "בגיל הזה הם מוצפים בהמון רגשות, והספר הזה גורם להם להרגיש שיש עוד מישהו שעבר את זה ושמבין אותם. זה גורם להם להרגיש לא לבד".
כשיהודה ניב, המו"ל של בר, של כהן ושל כמה סופרי פייסבוק אחרים, מתבקש לאפיין את כתיבתם של "סופרי הפייסבוק", הוא מעיד שעל פי רוב הסיפורים עוסקים ב"אהבות נכזבות ויש בהם הרבה מאוד רגש. אלה חבר'ה שמחפשים לבטא את עצמם ואת הרגש שבהם, והפלטפורמה הכי טובה שהם מצאו לעצמם זה הרשתות החברתיות".
למה הם צריכים להוציא את זה על נייר?
"אומרים שמבחינת קריאת ספרים הדור הזה הוא דור אבוד, אבל הסיבה לכך היא שרוב הספרים שיוצאים לאור לא מדברים בשפה של הצעירים. זה דור של עכשיו ומיד, והסיפורים הללו מבטאים רגש בצורה מאוד-מאוד מהירה. נראה לי שזה מה שאנשים מחפשים. סוג של ביסים קטנים כאלה. בעיניי זו הדרך לגרום לדור האבוד הזה שמכור לפייסבוק ולרשתות החברתיות לקרוא ספרים. עובדה שאם אתה נותן להם משהו שבאמת מעניין אותם - זה משהו שיכול להימכר.
"בפיד בפייסבוק דברים הולכים ונעלמים. אם תרצה למצוא משהו שאהבת, בעוד חצי שנה תצטרך לגלול אולי איזה שעתיים בפרופיל של לירן עד שתמצא אותו. בספר זה אחרת. מעבר לכך - זו גם דרך נוספת לבטא הוקרה לסופר על מה שאתה מרגיש שהוא עושה בשבילך ולעודד אותו להמשיך לכתוב. מבחינת הסופרים, זו גם דרך לשלם את השכירות, ואפילו שאף אחד לא האמין, הספרים הללו, של לירן ושל אלמוג בר - "שתי פרדות וחצי" - הפכו לרבי מכר".
האם גם את הספר הבא שלה תוציא בר באמצעות מימון המונים? "האמת, שכבר קיבלתי הצעות מהוצאות גדולות, ואני עדיין לא סגורה בדיוק על מה אני אעשה", היא אומרת. "מצד אחד אני אוהבת את הדסטארט, שנותן לי קשר ישיר עם התומכים, אבל נראה. אני רוצה להוציא את הספר מתישהו בחצי השנה הקרובה".
זהו את הלהיט הבא
ניב אומר שאף שלא צפה מראש את עלייתה של תופעת סופרי הפייסבוק, הניסיון המצטבר שלו בתחום הביא אותו לגלות מיומנות בזיהוי הלהיטים הבאים. "נראה לי שאני יכול לדעת מראש איזה ספר יכול להצליח. זה עובד לפי כמות העוקבים בפייסבוק, לפי כמות השיתופים, לפי כמות הלייקים פר פוסט, והיחס בין כמות העוקבים לכמות הלייקים. ככל שהמספרים גבוהים יותר, הסיכויים של הספר להצליח גדולים יותר. אני בטוח שהתופעה הזאת רק תלך ותתגבר. לדעתי זה העתיד".
אם חושיו לא יכזיבו אותו, הלהיט הבא של ההוצאה אמור להיות "המכולת של יפתח", ספרו החדש של ליאור נויפלד, שיצא לאור לפני פחות מחודש. נויפלד, קופירייטר בן 34 מהקריות, שמתהדר ב-5,000 חברים וב-12 אלף עוקבים, אומר שהתהליך שבו בא ספרו לעולם דומה למדי לזה שעבר על סופרי פייסבוק אחרים.
"מי שיש לו זיקה לכתיבה הבין שיש פה במה שאפשר לעשות איתה עוד דברים מלבד לשים עוד תמונה או לכתוב בוקר טוב", הוא מספר. "אצלי זה התחיל מכתיבה הומוריסטית, ואז לאחר מכן יצאה אצלי עוד פרסונה, שאנשים מכנים אותה 'נויפלד של הלילה'. אז התחלתי לכתוב כתיבה יותר עמוקה, מהרגש ומהקישקע, והתחלתי לכתוב שירים וסיפורים, ואז התחילו להגיע דרישות 'תעשה ספר', 'למה שלא תעשה ספר'. אנשים רוצים כנראה משהו שהם יכולים להחזיק בידיים.
"אנחנו כבר לא מפתחים תמונות, והמוזיקה שלנו במחשב והטקסטים במחשב, ונראה לי שאנשים עדיין רוצים את זה. נוסף על כך, נראה לי שאנשים רוצים להיות חלק מהפרויקט, וזה שהם קונים את הספר כבר בהדסטארט גורם להם להיות מחוברים אליו בצורה אחרת. דבר אחרון הוא שנראה לי שבטבע שלנו קשה לנו לראות כישרון לא ממומש. קשה לנו לראות מישהו שיש לו ייעוד לעשות משהו, אז אנחנו מעודדים אותו. אם אנשים חושבים שמה שאני עושה הוא טוב, אז כנראה הם רוצים שאני אגשים את השאיפות שלי".