גל תורג'מן / צילום: תמר מצפי
בשבועות האחרונים מתרחשת מלחמה עיקשת בין שני גופים גדולים בתחום המדיה. מצד אחד של המתרס ניצבת ארטימדיה, רשת פרסום פרוגרמטי המשווקת את פרסום הווידאו של אתרי התוכן הישראליים, ומצד שני ניצבת מדיה קום, חברת המדיה של קבוצת אדלר-חומסקי, אחת מרוכשות המדיה הגדולה בישראל. וכאילו לא די בשני גופים אלה, בלב המאבק שהולך ומסתמן כאמוציונלי מאוד נמצאת אחת המפרסמות הגדולות בישראל ובעולם - פרוקטר&גמבל.
לכאורה מדובר בסכסוך מסחרי שאינו אמור לעניין אף אחד פרט לצדדים המעורבים. אך בפועל מדובר בסכסוך שמשקף את השוק כולו, שבשנה האחרונה הגיע לנקודת שינוי הן ביכולות המקצועיות הקיימות בו והן במודלים העסקיים - במצב לימבו שבו העבר איננו עוד, אך העתיד עדיין לא כאן.
פרגמטי עם פרוגרמטי
תולדות הסכסוך נעוצות בעבר: לפני כשנה החלה ארטימדיה לפעול בישראל במטרה לייצר זירת מסחר שמאגדת בתוכה את מלאי פרסום הווידאו של האתרים הישראליים. מצוידת בכיסים עמוקים רכשה ארטימדיה מראש את כל מלאי הפרסום בווידאו של האתרים הגדולים (פרט לוואלה! שעמו ההתקשרות שונה) והביאה עמה טכנולוגיות שהעבירו את השוק מהר מאוד משוק שכמעט כל המלאי בו נרכש באופן מסורתי, לכזה שחלק הארי בו נרכש באופן פרוגרמטי.
בארטימדיה שיננו כמו מנטרה את החשיבות שבפרסום בתוך תוכן ישראלי ודיברו על פרסום יעיל ואפקטיבי הנובע בין היתר מיכולות טירגוט וניתוח של צריכת התוכן של הגולש. ואכן, לא רק האתרים נרתמו למהלך אלא גם חלק ניכר מחברות המדיה - בהן יוניברסל מקאן, שהחליטה לתמוך במהלך ההולך ומתגבש של ארטימדיה אף שהייתה לה מערכת פרוגרמטית משלה.
אבל לא כולם אהבו את המהלך. בשוק דיברו על כך שמדיה קום, אינה ששה לתמוך בשחקן החדש, ושהתנגדותה הייתה אחת הסיבות שארטימדיה נשלחה לבקש את אישור הממונה על ההגבלים העסקיים, בבחינת להקדים תרופה למכה. למדיה קום הייתה גם הנדוניה הנחשקת בשוק - תקציב המדיה של פרוקטר&גמבל, שנחשבת לא רק למפרסמת הגדולה ביותר בתחום הווידאו, אלא גם לאחת המתוחכמות ברמה העולמית.
פרוקטר&גמבל לא שבעה נחת מהפרסום באתרים הישראליים, ובארטימדיה ראו חשיבות גדולה בצירופה לזירה, מתוך הבנה ששיתוף-פעולה עמה כמוהו כקבלת תעודת הכשר. בשוק סברו רבים שזה גם היה המנוע העיקרי לסיכומים שאליהם הגיעו ארטימדיה ומדיה קום. אבל מתברר שההסכמים בין הצדדים הלכו מעבר לכך ונגעו בין השאר גם בתחומים שפחות אוהבים לחשוף לאור הזרקורים: עמלות יתר ועסקאות תשלום מראש.
קבוצת אדלר-חומסקי לא הייתה מהראשונים לקפוץ על עגלת הדיגיטל. וכך קרה שחלק חשוב מלקחותיה פנה לרעות בשדות זרים - למשל קבוצת בזק באמצעות די סיי אינטראקטיב. השחיקה ההולכת וגוברת ברווחיות הפרסום המסורתי אל מול העובדה שבדיגיטל עוד אפשר היה להרוויח באחוזים דו-ספרתיים בעמלות יתר מהאתרים, גרמו לרבים להבין שדיגיטל יכול להיות צינור שיחדיר חמצן נוסף למשרדים. אך כשבאדלר-חומסקי נזכרו לנסות להחזיר את הלקוחות הביתה כבר היה לזה תג מחיר גבוה - הם היו חייבים להיות אטרקטיביים מאוד במחיר. הדרך לכך הייתה עסקאות של קנייה מראש.
בעסקאות כאלה, המשרד מזרים מראש סכום כסף לאתר מסוים, ומקבל עליו עמלה - עמלות שעד לפני שנה יכלו להגיע ל-35%. בנוסף, ערך המדיה שמתקבל עבור התשלום הוא גבוה יותר, לדוגמה: המשרד שילם 10 שקלים, אך שווי החשיפות שהוא יקבל יהיה 15 שקל. את הרווח יעשה המשרד מהעמלה שקיבל וממה שירוויח על הפער בין מה שרכש לסכום שמכר בו ללקוח. במרווחים כאלה גם אם מחיר ההתחייבות ללקוח הסופי הוא נמוך מאוד, יהיה בדרך-כלל פער שבתוספת העמלה שהתקבלה אפשר יהיה לחיות ממנו.
זו בדיוק השיטה שגרמה לחברות מדיה מתוחכמות להרוויח במשך שנים מיליונים בטלוויזיה ולפתוח פער מול המתחרים. ההתנהלות הזאת יכולה להתקיים בשקט בשוק לא מתוחכם ובמשך תקופה ארוכה גם האינטרנט התנהל באותו פורמט מסחרי וחברות המדיה נהנו מעמלות יתר גבוהות.
אך כניסתן לשוק של ענקיות פרסום כמו גוגל ובהמשך של חברות כמו ארטימדיה ו-ILX, הפועלות בשיטה פרוגרמטית, הייתה אמורה לצמצם משמעותית את תופעת העמלות. בארטימדיה הבינו שאי-אפשר להעלים את התופעה לגמרי, אבל גם הפרגמטיות היחסית שלהם לא הביאה את החברות לדמי ניהול של 35% כפי שהתרגלו בעבר.
מי הפר את ההסכם?
במדיה קום אולי לא אהבו את השיטה החדשה, אבל בכל זאת התיישבו לשולחן המשא ומתן, ובנובמבר האחרון נחתמו בינה לבין ארטימדיה שני מסמכים התלויים זה בזה: הסכם עמלות מקמפיינים פרסומיים, והסכם מימון (מראש) שהתחייבה מדיה קום להעמיד לארטימדיה. שלא לייחוס העריכו בשוק כי מדובר בהיקף כספי של 5-7 מיליון שקל.
התשלום אמור היה להיעשות במספר פעימות, זאת אף שלכאורה בבורסה קנייה מראש אינה אמורה להיות אפשרית. בעבור רכישת מדיה ובשל התשלום מראש אמורה הייתה מדיה קום לקבל תנאים מסחריים טובים במיוחד, שכללו מחיר פרסום נמוך ועמלות גבוהות. מי שהוביל את המשא ומתן היה עומר שמעוני, שאחראי לכספים בקבוצת אדלר-חומסקי, ולא מנכ"ל חברת הדיגיטל של מדיה קום, דוד סלמן.
ואכן, קמפיינים של מדיה קום החלו לעלות לאלתר, אבל התשלומים והיקפי הפרסום שמדיה קום התחייבה להם לא הגיעו. במקביל החלו להישמע מתוך מדיה קום תלונות על איכות המוצר של ארטימדיה. במדיה קום טענו שאף שארטימדיה התחייבה לטרגוט, המערכת שלהם איננה יכולה לעשות זאת ובפועל המוצר שלהם יקר יותר, אך אינו מספק את התוצאות המצופות או את התוצאות שמספקים המתחרים - גוגל ופייסבוק. עם זאת, נראה כי ביצועי הרשת של ארטימדיה לא היו בשום שלב תנאי לתשלום, ולכן בארטימדיה המשיכו לצפות לתשלום.
במקביל להסכם עם מדיה קום הסכימה ארטימדיה לערוך פיילוט עבור פרוקטר&גמבל, והתנאים שגיבשה לצורך הפיילוט היו נמוכים אפילו מהתנאים שנקבעו בהסכם עם מדיה קום.
בשלב מסוים הבינו בארטימדיה כי הם לא עתידים לראות בקרוב את הכסף ממדיה קום, והודיעו להם כי נוכח ההפרה מדיה קום תוכל לקבל שירותים ככל לקוח אחר, בהתאם לתנאים המסחריים ולתעריפי הרשת. משמעות הדבר הייתה אובדן העמלות של מדיה קום. במדיה קום לא נשארו חייבים. כפי שנחשף ב"גלובס", החברה שלחה בתגובה מכתב שבו האשימה את ארטימדיה ביצירת סכסוך בינה לבין גוגל, בפגיעה בהכנסותיה ובעיקר באי עמידה בסטנדרטים מקצועיים.
בארטימדיה שמרו לכאורה על פרצוף של "עסקים כרגיל", אבל תוך ימים ספורים פעלו בשני מישורים: שליחת מכתב מאיים למדיה קום שבו נכתב כי אם לא יחדלו להכפיש את הטכנולגיה של החברה הם ייאלצו להתמודד עם תביעת דיבה, ושליחת מצגת מסודרת למפרסמים גדולים ולמשרדי פרסום שבה מוצגות יכולותיה העכשוויות של החברה ובשורה שלפיה יכולות הטרגוט שלה יורחבו באופן משמעותי מסוף חודש אפריל הקרוב. מיותר לציין כי במדיה קום ראו במייל שנשלח מעין הודאה כאילו עד עתה באמת לארטימדיה לא היו יכולות טרגוט.
בימים האחרונים הסלים המצב, וכפועל יוצא מכך ארטימדיה הודיעה לפרוקטר כי מסוף מארס היא לא תאפשר לה לעלות לרשת באמצעות מדיה קום. פרוקטר תוכל אם תרצה לעלות באמצעות הסכם ישיר, ואז להשתמש במדיה קום כמנהלת מקצועית ולא כרוכשת מדיה - מה שאומר ששוב אין עמלות למדיה קום.
עיתוי ההודעה אינו מקרי: בימים אלה מסתיים שלב הפיילוט הראשון בן שלושת החודשים של פרוקטר&גמבל, ובינתיים נראה כי ארטימדיה עמדה ביעדים שהוצבו לה. השלב הבא דורש יכולות טרגוט מורכבות יותר, מעבר לטרגוט גברים-נשים שעליו נבחנה ארטימדיה עד עתה. לא ברור כעת מה יבחרו בפרוקטר לעשות על רקע המשבר שאליו נקלעה חברת המדיה שלהם עם מי שמתפעל למעשה את עיקר הווידאו של האתרים הישראליים.
"לכל אחד יש צד צודק"
הסיפור גורם אמנם עניין רב בשוק, אך רוב הבכירים מעדיפים שלא לנקוט עמדה באופן פומבי ונוטים לראות את האמת באמצע. עם זאת, אם יש משהו שכולם מסכימים עליו: המלחמה הזאת מדליקה זרקור על מקום שנוח לכולם שיהיה חשוך. "זאת מלחמת אגו מטופשת שלא מצליחים לצאת ממנה ולכל אחד יש בו צד צודק", אומרים בכירים בתעשייה. "זה נכון שלמדיה קום פגעו בכסף והכניסה של ארטימדיה דפקה להם ולאחרים את המודל העסקי, אבל זה לא אומר שחלק מהטענות המקצועיות שלהם לא נכונות.
"ארטימדיה אמורה לספק בורסה לתוכן איכותי, אבל כרגע אין לה יכולות אמיתיות לפלח והמחיר הגבוה יחסית לא מצדיק את המוצר. טרגוט כמו שיש להם כרגע - על-פי תוכן - פחות מעניין כי ברכילות למשל יכולים לצפות גם גברים וגם נשים. סוג הטרגוט של גוגל למשל שאומר 'אנחנו יודעים שאת פאשינסטה ונתפוס אותך עם פרסום על אופנה לא משנה באיזה תוכן את גולשת' לא קיים אצלם עדיין, למרות שעל פניו מאפריל הם אמורים להיות שם".
בשוק מדברים על כך שהמחיר הממוצע ל-CPM (עלות לאלף חשיפות) באתרים הישראליים עלה בחודשים האחרונים באופן משמעותי ועומד היום על כ-200 שקל לעומת מחיר ממוצע של 120 שקל ביוטיוב ו-80 שקל בפייסבוק. בארטימדיה מדובר לכאורה בבורסה, אבל מחיר המינימום שאתו אפשר להתחיל הוא גבוה יחסית - 170 שקל - ואם שואלים את רוב הגורמים בשוק בשלב הזה לא לגמרי בצדק, בין היתר כי צריך לגלם ממנו החזר מסוים למשרדים. "גם בעתיד, כשהמערכת שלהם תשתפר, הם יתקשו להצדיק מחיר כה גבוה. ואם ארטימדיה באמת רוצים להתמודד עם המדיות הבינלאומיות, הם יצטרכו לספק איכויות כמוהם", אומרים בכירים בענף הפרסום.
"כרגע קיים עדיין מצב של הסכמים בעייתיים. צריך לזכור שהמעבר למערכות פרוגרמטיות התרחש בארץ רק השנה. זה תהליך אבולוציוני ובינתיים אנחנו לא שם ולא שם, ולכן זה שלב בשוק שכל אחד לוקח פוזיציה בהתאם למודל שלו. את פייסבוק וגוגל אי-אפשר לכופף - הם לא רואים אף אחד ואם עושים להם בעיות הם הולכים ללקוח ישירות ופותחים לו חשבון. לקוחות מתקדמים הולכים בעצמם ופותחים שם חשבון, והחשבונות שקופים כמעט לגמרי לכן אי-אפשר לעשות עליהם ארביטראז'ים וזה לא מתאים לכל אחד. למי שרוצה לחיות על עמלה קל יותר לסגור דברים עם ארטימדיה. אבל השינוי כבר יצא לדרך בעיקר כי המפרסמים מתרגלים לחשוב בבידים. אני מאמין שאת 2016 נסיים עם מחיר מינימום נמוך משמעותית ועם שוק הרבה יותר שקוף", אומר גורם בענף.
ויש עוד סיבה חשובה שבעטיה רוב חברות המדיה ממשיכות לשתף פעולה עם ארטימדיה גם אם המוצר שלה לא לגמרי מושלם: "חשוב שיהיה במשחק האסטרטגי תחרות. התחרות בריאה לכולנו ואף אחד לא רוצה לחזור לשוק שיש בו רק שחקן אחד" ,אומרים בענף. "כשגם ארטימדיה בשוק כל האופציות של חברות המדיה פתוחות והן לא נמצאות לגמרי בידיים של מישהו. גם זה משהו שצריך לחשוב עליו לטווח ארוך".
ממדיה קום אינטראקשן נמסר: "ההסכם בין ארטימדיה למדיה קום הינו על כלל לקוחות המשרד, ולא על לקוח ספציפי.
"במסגרת ההסכם התחייבה ארטימדיה לתוצאות על בסיס טענתם המרכזית שיש להם מערכת טרגוט מתקדמת. בעבור התחייבות זו ורק במקרה שארטימדיה תעמוד בתוצאות שלהן התחייבה, מדיה קום התחייבה לקנייה בהיקף מסוים. בהמשך לכך נקבע פיילוט לבחינת התוצאות, שהוארך פעמיים עקב אי עמידה ביעדי הטרגוט של ארטימדיה. להפתעתנו, קיבלנו מארטימדיה הודעה על ביטול ההסכם בטרם הסתיימה תקופת הפיילוט השנייה".
בארטימדיה ובפרוקטר&גמבל סירבו להתייחס לדברים שנאמרו בכתבה.
