אנשי קודש הינדים אמורים לחיות בפרישות ולהתנזר מהנאות העולם הזה, אבל סוואמי "באבה" ראמדב - גורו יוגה שעיר בגלימה כתומה שמקורב לראש ממשלת הודו נרנדרה מודי - אינו הקדוש הטיפוסי.
הוא הפך לסלבריטאי בקנה-מידה לאומי בזכות שיעורי יוגה בטלוויזיה. כעת הוא מנסה לבנות את המותג שלו על-ידי התרחבות למוצרי צריכה, כשהוא מתמודד עם חברות רב-לאומיות על ארנקם וליבם של הצרכנים ההודים.
פטנג'אלי איורבד, חברה פרטית שמנוהלת על-ידי שותפו של ראמדב, אצ'אריה בקרישנה, מוכרת כמעט 500 פריטים - ממשחות שיניים, שמפו ומוצרי טיפוח אישי שמופקים מעשבים לפי מרשם מסורתי, עד מזון מודרני להכנה מהירה כמו קורנפלקס ואטריות אינסטנט.
המכירות של פטנג'אלי, שנאמדות ב-300 מיליון דולר ב-12 החודשים עד מארס 2015, צפויות השנה להכפיל את עצמן ויותר ל-750 מיליון דולר, בזכות הדימוי של מוצריה כבריאים וטבעיים יותר מהמוצרים המתחרים, וגם זולים יותר.
אנליסטים פיננסים מגדירים את פטנג'אלי כ"כוח מפריע" שיהיה מתחרה רציני לענקיות רב-לאומיות כמו קולגייט-פלמוליב, נסטלה ויוניליבר באחד משוקי הצמיחה החשובים שלהן. "עלייתה של פטנג'אלי היא לא פחות ממטאורית, והיא מאתגרת את החברות שהיו דומיננטיות בזירה הצרכנית במשך שנים", כתב בנק HSBC בסקירה מהחודש שעבר. "המודל העסקי של החברה הזו משנה את כללי השיווק הצרכני בהודו".
באתר הייצור של פטנג'אלי שמשתרע על כ-600 דונם למרגלות הרי ההימלאיה, ראמדב אומר שהחברה - שאין לו בה החזקה כלשהי - אינה למטרת רווחים. לדבריו, היא חלק ממשימה של הגדלת התלות הכלכלית של הודו בעצמה, באופן שמזכיר את קריאתו של מהטמה גנדי בשעתו להודים להחרים מוצרים זרים בשנות המאבק נגד הבריטים.
"זה לא עסק", אומר גורו היוגה, כאשר סביבו אנשי קומנדו ממשלתיים בחימוש כבד. "המטרה העליונה שלנו היא בני אדם בריאים ואומה בריאה. לא הון אישי ולא רווחים אישיים".
עד לאחרונה פטנג'אלי כמעט לא פרסמה את עצמה, ונשענה על קריאותיו של ראמדב למאמיניו לנסות את מוצריה, ועל השמועה. זה השתנה כעת, עם בליץ של תשדירי טלוויזיה ומודעות בעיתונות, שרבים מהם קוראים לצרכנים לתמוך במוצרים מתוצרת הודית ולא במותגים זרים.
"חברות רב-לאומיות אינן מפריעות לנו כשלעצמן, אבל הן רוצות רק להרוויח - אנשים הם לא העדיפות שלהן", אומר בקרישנה, שהוא יו"ר החברה, המנכ"ל ובעל המניות העיקרי. "אנחנו מתחרים בהן, כדי שהן יתחילו לחשוב על בני אדם וייאלצו להוזיל את מוצריהן".
מניות קולגייט-פלמוליב הודו צנחו ב-11 החודשים האחרונים ב-22% בבורסת מומביי, אחרי שאנליסטים ציינו שמשחת השיניים האורגנית של פטנג'אלי כובשת נתחי שוק, ומאיימת על רווחי קולגייט. זאת, למרות שפטנג'אלי מחזיקה כעת רק ב-4.5% משוק משחות השיניים ההודי, מול 57% שמחזיקה קולגייט.
נסטלה התחילה להרגיש את האתגר בשנה שעברה, כאשר פטנג'אלי השיקה את האטריות להכנה מהירה שלה בדיוק כאשר אטריות מאגי של היצרנית השווייצית הוסרו מהמדפים בגלל חשש מפגיעה בריאותית. הכנסות נסטלה הודו ב-2015 ירדו ל-77 מיליארד רופי (1.1 מיליארד דולר) מ-94 מיליארד רופי ב-2014 כתוצאה מהמשבר הזה.
פטנג'אלי מתכננת להשיק בקרוב אבקת שתייה תזונתית שתתחרה במותג הורליקס של גלקסו סמיתקליין ובבורנוויטה של קדבורי, שני מוצרים פופולריים בהודו.
"אם הן לא ייקחו אותו ברצינות, הוא יוכל להיות איום רציני עליהן בקטגוריות רבות", אומר אירבינד סינגהל, מייסד חברת הייעוץ טכנופק. "זה המותג היחיד שאני מכיר שאותו קונים בעלי הכנסות נמוכות, בינוניות וגבוהות ביחד".
כוח המשיכה הצרכני של פטנג'אלי נובע במידה רבה ממערכת הרפואה המסורתית ההודית, בזמנים של חששות גוברים בנוגע לבריאות, מתח והזנחה סביבתית. ראמדב מלגלג על מוצרים מתחרים כבלתי בריאים, נגועים בכימיקלים רעילים ואפילו "מסרטנים".
המוצרים של פטנג'אלי מתומחרים ב-10% עד 45% מתחת למחירי המוצרים המתחרים, וזהו יתרון משמעותי בקרב הצרכנים ההודים הרגישים למחיר. ראמדב אומר שההוזלות הללו אפשריות בגלל עלויות ניהול נמוכות, שכר נמוך ושולי רווח נמוכים.
פטנג'אלי גם מוציאה הרבה פחות ממתחרותיה על פרסום ושיווק, ובניגוד להן היא אינה שוכרת ידוענים למתן חסות למוצריה. "אין לנו שגרירי מוצרים", מצטחק הגורו. "רק אני שגריר המוצרים".
כניסתו של ראמדב לשוק מוצרי הצריכה המתכלים במהירות החלה בשנות ה-90, כאשר הוא ובקרישנה - שהכירו זה את זה בלימודי דת - הקימו בית מרקחת לתרופות מסורתיות בהרידוור, על גדת הגנגס. ב-2006 הם הקימו את פטנג'אלי כדי להיכנס לתחומי משחות שיניים, שמפו ומוצרי היגיינה נוספים עם מרשמים שהתבססו על הרפואה המסורתית. ההון הראשוני, אומר בקרישנה, בא מהלוואות ממעריציו של ראמדב, ואשראי מבנק פנג'אב הלאומי.
היום, מוצרי פטנג'אלי כוללים מיצים בקרטונים, קמח, תבלינים ופירות יבשים מתוצרת החברה, בתוספת מוצרים של ספקים אחרים. עד כה השקיעה החברה 74 מיליון דולר במיכון ונכסים קבועים נוספים, אך בקרישנה אומר שהביקוש עולה בהרבה על ההיצע, ופטנג'אלי תשקיע עוד 150 מיליון דולר בהרחבת כושר הייצור במקומות נוספים בהודו בשנתיים הבאות.
"הביקוש למשחות השיניים כה גדול, שאנחנו צריכים להגדיל את הייצור פי עשרה", הוא אומר. "גם במוצרים אחרים יש ביקוש גדול, והייצור שלנו מפגר".
פטנג'אלי ניצבת בפני אתגרים, ביניהם אבטחה של איכות מתמדת בשרשרת האספקה שלה על רקע ההתרחבות המהירה, אומר סינגהל מחברת הייעוץ טכנופק. בקרישנה מדבר גם על קשיים באיתור בעלי מקצוע מתאימים - כאלו שאינם מעשנים, שותים או אוכלים בשר - כדי להרחיב את העסקים. "אנחנו לא מאמצים את התרבות הארגונית הטיפוסית של החברות הרב-לאומיות", הוא אומר. "יש לנו הערכים שלנו, ואנשי המקצוע שמצטרפים אלינו חייבים להאמין בהם".
אבל זו נחמה פורתא לחברות הרב-לאומיות שעוקבות בהשתאות אחרי צמיחתה הסוחפת של פטנג'אלי. "המטרה שלנו היא לא למחוץ את כולם", אומר ראמדב. "בלי אלימות, בלי חוסר סובלנות. האידיאולוגיה שלנו היא תחרות בריאה".
