מכה לאלקטרה צריכה: רשות ההגבלים העסקיים הודיעה היום (ה') כי היא מתנגדת לרכישת פעילותה של אלקטרה בר בתחום ברי המים על-ידי מי עדן, לאחר ששמעה את הצדדים למיזוג ואת טענותיהם.
במסגרת העסקה ביקשה מי עדן לרכוש את פעילות אלקטרה בתחום יבוא ושיווק ברי מים מסוננים וכן במתן שירותי תחזוקה ומכירת מסננים. אלקטרה ומי עדן הן מתחרות ישירות וקרובות בתחום ברי המים המסוננים, ושתיהן נכנסו לתחום פעילות זה בשנים האחרונות.
ברי המים מאפשרים לצרכן לצרוך מים מסוננים באופן שוטף. ככלל, קיימים פתרונות נוספים לצריכת מים נקיים, אך בדיקת הרשות העלתה כי פתרונות אלה לשתיית מים אינם נתפסים על-ידי הצרכנים כפתרון תחליפי מתחרה לברי מים מסוננים.
לטענת הרשות, יש להבחין בין שני סוגי חברות בתחום ברי המים המסוננים: בסוג הראשון נכללות 3 החברות הממותגות - מי עדן, אלקטרה ותמי 4 - המשווקת ברי מים ממותגים. חברות אלה משקיעות מסיבית במיתוג, והמודל העסקי שלהן מבוסס על מנויים.
מנגד פועלות חברות המשווקות ברי מים לא ממותגים, ומחיריהם נמוכים באופן משמעותי. בדיקת הרשות העלתה כי קיים הבדל משמעותי בעיני הצרכן ובעיני הגופים הפעילים בתחום בין שני סוגי החברות, ולמעשה החברות שאינן ממותגות (בהן צלול, מעיינות והדס) אינן מהוות תחרות משמעותית לחברות הממותגות.
מבין 3 החברות שזיהו רשות ההגבלים במובהק כחברות ברי מים ממותגים, תמי 4 הוא המותג הוותיק והחזק ביותר בתחום, והוא מחזיק בנתחי שוק משמעותיים. מנתונים שבידי הרשות עולה כי כניסתן של אלקטרה ומי עדן בשנים 2011 ו-2013 (בהתאמה) הובילה לירידת מחירים.
מכיוון שנדרשת השקעה גבוהה על-מנת להיכנס לשוק הממותג, אישור המיזוג יביא למצב שבו אחד מ-3 המתחרים הקרובים ביותר ייעלם ויאפשר לשני הנותרים להעלות מחירים. מצב זה מעורר חשש לפגיעה בתחרות והביא את הרשות למסקנה כי יש להתנגד למיזוג.
מאלקטרה מוצרי צריכה נמסר: "קיבלנו את ההודעה בהפתעה מוחלטת. בשלב זה אנו ממתינים לקבל את ההנמקות להחלטה, ולאחר שנקבלן נשקול את המשך צעדינו. לאור היעדר ההנמקות מהממונה הארכנו בשלב זה את ההסכם עם מי עדן בחודש ימים".