ברק אובמה בחוות אנרגיה סולארית בנבדה / צילום: רויטרס
מאות רוסים מקישים בשצף קצף על המקלדות שלהם כדי להפיץ תעמולה פרו-קרמלינית באתרי המדיה החברתית. הם גם ממציאים מתיחות מקוונות מדי יום. האנשים האלה עובדים במה שמכונה "חוות טרולים", על שם הטרול - גולש שמפיץ שנאה ושטנה ברחבי הרשת.
אדריאן צ'ן, שביקר בחוות הטרולים שתוארה הרשמי הוא 'סוכנות חקר האינטרנט', במסגרת הכנת כתבה לניו יורק טיימס, מאמין שהרוסים הם הטרולים המאורגנים ביותר בעולם.
אבל הם אינם היחידים. ברחבי העולם נעשה שימוש במדיה החברתית כדי לעוות את הדיון הפוליטי הציבורי.
לדברי צ'ן, ייתכן שהגולשים ברוסיה אינם משתכנעים מהתגובות שמעלים הטרולים לאתרי אינטרנט, אך ההטרלה עובדת באמצעות זריעת חשדות בשיחות מקוונות. ההטרלה שופכת מים קרים על הבטחת המדיה החברתית לאפשר קשר בין אנשים לצורך עריכת דיון פתוח.
"המטרה היא להפוך את האינטרנט למקור לא אמין של מידע, ולחתור תחת אופיו הדמוקרטי", מציין צ'ן.
חוות טרולים במקסיקו ובהודו פועלות באופן דומה, לדברי צ'ן, ואותו העיקרון מיושם ב-GamerGate, קמפיין מקוון ומאוגן נגד נשים בתעשיית משחקי הווידיאו, שפרץ ב-2014. "אתה יכול בקלות להציף את האינטרנט בזבל הזה, ולנסות להטביע את יריביך", אומר צ'ן.
גם סין מפעילה צבאות תעמולה משלה, ועוקבת אחר ההודעות שאנשים מעלים לאינטרנט כדי לראות כיצד משתנה דעת הקהל. תומכי דאע"ש הפכו למומחים ביצירת חשבונות אנונימיים שמשמשים להפצת תעמולה ולגיוס טרוריסטים. ברגע שחברות כמו פייסבוק וטוויטר סוגרות את החשבונות האלה, צצים חשבונות חדשים.
כשאתרי המדיה החברתית באו לעולם, נראה היה שהם אכן מעניקים לכולם את היכולת להביע את דעותיהם, ופירושו של דבר היה שמגוון רחב יותר של קולות יישמע ברשת מאשר במדיה המיינסטרימית.
אך מערכת שמאפשרת לאנשים להביע דעה באופן אנונימי, ושמקילה על ושיתוף מסרים, פגיעה מאוד למניפולציה, בייחוד מצדם של ארגונים עם כסף וכוח אדם - שלא לדבר על העובדה שהמדיה המיינסטרימית מוכנה ומזומנה לשכפל - ובעוצמה רבה יותר - את המסרים הללו.
פוליטיקאים בנו לעצמם קהל אוהדים גדול ברשתות החברתיות, והם מתפעמים מהיכולת להגיע ישירות לבוחרים. לנשיא ארה"ב ברק אובמה יש יותר מ-68 מיליון עוקבים בטוויטר, ולראש ממשלת הודו נרנדרה מודי יש יותר מ-17 מיליון.
דיונים פוליטיים שבהם מעורבים אזרחים הם עדיין תופעה נדירה, לטענתו של הפרופסור כריסטיאן פוקס, מנהל מכון מחקר התקשורת והמדיה של אוניברסיטת ווסטמינסטר. הוא מציין את השימוש שעשה אובמה בחשבונו הפוליטי בחודש שעבר לקידום הגרלה על כרטיסי שיט תענוגות לאלסקה.
"פופוליזם כזה מצמצם את הזירה הפוליטית הציבורית לתחרויות הגרלה, לסצנות פוליטיות ולפוליטיקה שבמוקדה עומד פולחן אישיות ושעליה חולשות כמה דמויות מובילות", אומר פוקס, "מה שחסר מאוד כיום הם משתמשי מדיה חברתית שמתאפיינים בחדשנות פוליטית ושמסוגלים לגרום לאזרחים לשוחח זה עם זה בסוגיות פוליטיות - שיחות שיאפשרו למשתתפים לדון ולבחון את מורכבות האתגרים הפוליטיים העיקריים שמולם ניצב העולם".
ניק אנסטד, פרופסור זוטר במחלקת המדיה בלונדון סקול אוף אקונומיקס, אומר כי הטענה שהמדיה החברתית היא הדרך להגיע בחינם לקהלים רחבים יותר - אינה אלא מיתוס.
"כשאנשים בחנו לראשונה את האינטרנט והמדיה החדשה, היתה תחושה שזה הולך לשנות את הדינמיקה של הכוח, שזה יוביל לחלוקה מחודשת של הכוח", אומר אנסטד. אך כעת ברור שכדי לשגשג במדיה החברתית, זקוקים הפוליטיקאים לגישה לא רק לקבוצה גדולה של תומכים, אלא גם לכסף, לדברי אנסטד.
במרוץ לנשיאות ארה"ב ב-2008, נראה היה שהקמפיין של אובמה מפגין שליטה מעולה בשימוש בתומכים מן השורה להפצת מסרים באינטרנט - אך הקמפיין גם הוציא 10% מתקציב המדיה שלו על רכישת פרסומות דיגיטליות.
פוליטיקאים כמו מותגים
אנדרו הייווארד ממעבדת המדיה של MIT אומר שאסטרטגיות המדיה החברתית של הפוליטיקאים דומות כעת לאלה של המותגים, והרפובליקאי דונלד טראמפ הוא המועמד הנשיאותי המצליח ביותר - מעל ומעבר לשאר המועמדים.
מספר הגלים שהכה טראמפ במדיה החברתית כל כך גדול שגלים אלה הציפו את המדיה המסורתית והניבו לו כיסוי נרחב.
הייווארד משתמש בכלי ניתוח חדש למעקב אחר "מרוץ הסוסים של הרעיונות" במסע הבחירות לנשיאות בארה"ב.
הדיון במדיה החברתית בנושאים רבים - החל מהביטחון הלאומי וכלה בהגירה - משקף מה שכבר נאמר במדיה המיינסטרימית - ולהפך. כך מראה המחקר.
בגלל זאת מביע הייווארד אופטימיות רבה יותר שהרשתות החברתיות יכולות בעצם להפוך "לאסיפה עממית וירטואלית".