אביב רפואה (מימין) וחיים כהן. "עדיף שיקנו שני סכינים ומשחיז מאשר עשרה סכינים" / צילום: תמר מצפי
"בשוק בפריז יש דוכן קטן של פירות אדומים שנמכרים בדרך-כלל בקופסאות ארוזות. באחד הימים ניצבה בו ערימת תותים מחוץ לשקית, ואישה שבאה התחילה לבחור לעצמה מתוכם. המוכר אמר לה: 'את לא צריכה לבחור מהערימה. אני קמתי בבוקר ובחרתי את כולם'", מספר השף חיים כהן.
המיזם החדש שבו שותף כהן נוגע בדיוק במקום שבו ניצב מוכר הפירות בפריז - טאלנט אמון ובעל ניסיון שמשווק את המומחיות שלו.
כהן, מותג בשוק המסעדנות בישראל, חבר לקבוצת buy2, שהמייסד והמנכ"ל שלה, אביב רפואה, הוא מותג בפני עצמו ונחשב לסוג של ילד פלא כשייסד בגיל 16 את האתר Netex. יחד הם משיקים את Kitchen Story, חנות אונליין שמציעה מגוון של מוצרים ומותגים למטבח. האתר מיועד לקהלים רבים - מעקרי-בית נואשים, דרך בשלנים ובשלניות ועד לפודיז, בטווח מחירים רחב שאמור להפוך את האתר לנגיש לכולם.
אבל ייחודו של האתר אמור להיות בחוויית הלקוח שהוא מציע. רפואה וכהן מכוונים לתחושת גולש הדומה יותר לתחושת צרכן בחנות - שבה המוכר הוא כהן. כדי להשיג זאת, האתר מציע תוכן בהגשתו, הכולל סרטוני הדרכה, הצעות, הגיגים ומתכונים.
"אנחנו מנסים לייצר משהו חדש שלא קיים בישראל", אומר רפואה. "בעזרת buy2 ניסינו לקבל תמונה רחבה של השוק ולזהות איפה הטרנדים הבאים. אחת הקטגוריות שנמצאת בעלייה מסיבית, ויש לה ביקוש כל הזמן היא מוצרים למטבח. מפה נולד הרעיון לעשות משהו אחר".
"אני היועץ, הפוסק המקצועי"
"קניות האונליין הן בתחילת הדרך בישראל", מאבחן רפואה. "נכון שראינו פריצה בשנתיים האחרונות, הקהל הישראלי אמנם חשוף לאי-קומרס, הוא יודע לקנות מוצרי חשמל, אופנה והנעלה, אבל העולם שבו קונים לבית את כל הפריטים באונליין ומקבלים במשלוח מהיר - לא קיים. אני מקווה שבעוד כמה שנים יסתכלו אחורה על קיטשן סטורי כנקודת מפנה.
"בישראל הרבה אנשים רואים בקניות באינטרנט משהו טכני - מחיר, זמן אספקה, עסקה - ועוברים הלאה. אבל אנחנו רוצים להציע משהו אחר. אנחנו רוצים לייצר חוויה שקרובה לעולם האוף-ליין, שיש מאחוריו אנשים וידע, מוכר או מוכרת שאפשר להתייעץ איתם. זה משהו שאין היום בישראל. בארה"ב אתרים מהסוג הזה הם הצלחה גדולה, כי החוויה שעוברים בהם אחרת. זאת חוויית גלישה, לא חוויית צרכן".
- למה זה לא הגיע לישראל?
"כי זה מצריך השקעות גדולות, ניסיון עשיר, שיהיה חיבור בין שני עולמות - עולם האי-קומרס, המורכב מטכנולוגיה, לוגיסטיקה, שיווק אונליין ושירות לקוחות - לבין תוכן עם ידע ומקצועיות. חיים מביא את הנכסים והידע שהוא בנה לאורך השנים - זה לא רק השם שלו".
"אני לא פרזנטור", אומר כהן. "אנחנו פותחים את המיזם כשותפים מלאים. אני אוהב את הרעיון, מאמין בו וחושב שצריך אותו. זה המעבר מדור ישן, שמבחינתי הוא אמא שלי שעבדה ב-3 עבודות ביום אבל קמה ב-3:00 לפנות בוקר כדי להעמיד סירים, ותמיד היה אוכל בבית, לדור חדש - של נשים עם קריירה שלא פשוט להן.
"בהדרגה, אנשים שכחו לבשל או התרחקו מזה, אבל קורה גם תהליך הפוך ואנשים חוזרים למטבח בגלל תוכניות אוכל וכדומה, וזה הפך להיות עניין תרבותי. אז יש פודיז שרוצים סכין מחו"ל שעולה 700 שקל, אבל יש גם כאלה שרוצים את סכין הפלסטיק ב-5 שקלים. פה אני בא פעם אחת בנעליים של המסעדה, שבהן אני פונה לפודיז, ופעם שנייה בנעלי הבית, עם הניסיון, היכולת והפרקטיקה שלי, לעזור למי שמבשל בבית וחושב איך לבשל מהר כי צריך לעשות עוד דברים".
- מה מהניסיון שלך מהבית גולש לאתר?
"הרעיון של האתר הוא לא רק 'בואו לקנות'. אנשי השיווק שלנו תמיד צוחקים עליי, כי אני אומר 'אתם לא צריכים לקנות, אתם קונים יותר מדי'. עדיף שיקנו שני סכינים ומשחיז מאשר 10 סכינים, כי סכין חד במטבח חשוב יותר מעוד עשרה.
"למשל, אחד הספקים הראה לי בוצ'ר בלוק שמתלבש על השיש. הוא היה נורא גאה בו, אבל אני ראיתי שכשחותכים יותר משתי עגבניות, יש המון מיץ שנשפך על הרצפה, והוא לא טרח לעשות תעלות ניקוז. זה ניסיון וראייה לא של 'יאללה, בוא נמכור', אלא 'בוא נמכור מה שצריך'.
"או היה ויכוח בין אנשי המכירות על סט של 3 קרשים. ואני שאלתי 'איפה יאחסנו את זה?'. אז אני היועץ, והפוסק המקצועי. חלק לא מבוטל מהמוצרים ניסיתי בבית".
- ואין סתירה בין העקרונות האלה לצורך למכור?
רפואה: "ההסתכלות היא ארוכת-טווח. ברור שזה עסק, אבל המחשבה היא שאם הלקוחות יקבלו מוצר טוב, אמינות ושירות טוב, הרכישות המצטברות שלהם לאורך זמן יהיו יותר גדולות. זה כמו במסעדה: אם חיים נותן אוכל טוב ושירות טוב במחיר הוגן - הלקוח חוזר".
כהן: "האמינות שלי והתוכן ישאירו את הלקוח. הם יבואו כי יידעו שיש כאן אוטוריטה שאפשר באמת לסמוך עליה".
"אני חשוף להצעות כל יום"
בשלב בראשון המוצרים באתר המחולקים ל-10 קטגוריות - מפותחן יין או סכין ביתי פשוט ועד לגרילים ומעשנות. "אני שואף לגעת בכל דבר שאני חושב שצריך שיהיה במטבח", הוא אומר. "לא נמכור את כל המוצרים והמותגים, נבחר אותם בפינצטה, לא יקנו אותי בכסף, אך יהיה מנעד מבחינת מחירים".
רפואה: "המותגים לא משלמים כדי להיכנס לאתר, אבל אחרי שהם נכנסים הם יכולים לקדם את עצמם. לפני כן יש שאלה של איזה מוצרים נכנסים - למשל, לא ייכנסו מוצרים סיניים פשוטים שאפשר לקנות באתרים בסין, כי הם לא עוברים את הרף של חיים. גם אין מצב שמוצר ראוי לא ייכנס כי המתחרה שלו נמצא".
- איפה תהיו מבחינת מחיר ללקוח?
"המחיר יהיה אטרקטיבי, אבל האמירה של האתר היא לא רק של מחיר. בחלק מהמוצרים נהיה הכי זולים, כי היכולת שלנו לייצר טראפיק באמצעות למעלה ממיליון גולשים לחודש ב-buy2 מאפשרת להביא כבר בהשקה מוצרים מאוד אטרקטיביים. אנחנו משקיעים גם בחבילה עצמה - באריזה ובהפתעות שנכניס למשלוח מחיים. מי שהזמין סיר אורז יכול לקבל מתכון של חיים לאורז ודברים נוספים".
- תיכנסו גם למכירת מזון?
כהן: "כן, אבל לא למזון טרי, כי זה יותר מסובך. לתרכובות של תבלינים או דברים מהסוג הזה אנחנו בהחלט מתכוונים להיכנס".
- איך אפשר להחזיק מסעדות, תוכנית טלוויזיה ולהיות מעורב באופן יומיומי באתר?
"הכול עוסק באנשים. כשיש מסעדה כמו 'יפו תל-אביב', מאכילים ומדברים עם נישה מסוימת של אנשים. עסק כמו פילדלפיה, שעוסק גם במשלוחים, זה לדבר עם עיר שלמה. בתוכנית טלוויזיה ובאתר כזה מדברים לעם שלם, ואני אוהב את זה. אני חשוף להצעות כל יום - 'בוא נעשה מיזם כזה', 'בוא, רק תיתן את השם שלך', ונורא קשה להדוף את הכול, כי יש בזה גם הרבה פיתוי. פה בא מישהו שבא מהמקום שלי: למכור, אבל מהמקום של חלום, ולדברים שמתחילים מחלום אני מתחבר".
- מה עם יצירת מותג פרטי?
"אני לא רוצה להתחרות באנשים שאני מוכר עבורם ושהלקוח יחשוב: 'רגע, הוא מקדם את המוצר של עצמו'. אני רוצה לבחור את הכי טוב ללקוח, וכשיש לך מותג של עצמך, אתה במשחק אחר. צריך להחליט מה רוצים, כי יחד זה לא הולך. וזה מחזיר לסיפור של המוכר בשוק בפריז: אני המוכר שבחר, לא גידל. אז אני בחרתי בשבילכם. וזה בשבילי מותג פרטי".