חנות ארמני אקסצ'יינג בקניון רמת אביב / צילום: שוקה כהן
ארמני להמונים: סניף ראשון של תת-המותג ארמני אקסצ'יינג (armani exchange) מבית המעצב ג'ורג'יו ארמני נפתח בקניון רמת-אביב. מדובר בחנות התשיעית במספר בקניון רמת-אביב של קבוצת אירני קורפ בבעלות משפחת אירני: החנות החדשה מצטרפת לחנויות פקטורי 54 בקניון, חנות דיזל, מייקל קורס, פול אנד שארק, אוריג'ינלס ועוד.
ארמני עלה לכותרות לאחרונה אחרי שהצהיר כי יפסיק את השימוש בפרוות - מהלך מבורך שיש לקוות שימשוך אחריו מעצבים אחרים. בשנות ה-90 הקים ארמני, בן ה-83, את המותג ארמני אקסצ'יינג, במטרה להנגיש את פרטי המעצב היוקרתיים גם למי שלא נמנה על עשירי העולם.
לפני שנה וחצי החליט ארמני להרחיב את הקונספט, כאשר רכש חזרה 50% מהשותפות על המותג מהענקית הבריטית "קומו הולדינגס" והחליט להרחיב את הקולקציה המונגשת - ממותג טי-שירטים בסיסי למותג אופנה הכולל ליין של שמלות, מכנסיים, חולצות ועוד, תוך שהוא נשען על קווי העיצוב של בית האופנה המוכר, על כוח הקנייה (לבדים למשל) ועל מפעלי המותג הממוקמים בסין.
החנות בקניון רמת-אביב, שנפתחה היום (ב') בהשקעה של 1.6 מיליון שקל, משתרעת על שטח של 150 מ"ר, והיא סנונית ראשונה של 10 חנויות המותג שצפויות להיפתח ב-3 השנים הקרובות בהשקעה של 17 מיליון שקל. הסניף הבא ייפתח במחלף פולג בסמוך לחנות פקטורי 54 (שבה תיסגר על הדרך מחלקת האאוטלט הממוקמת בתוך הסניף). זהו הסניף הראשון בעולם שבו מיושם קונספט עיצובי חדש שייושם ביתר חנויות המותג, המונות 260 חנויות ב-32 מדינות.
ומה בשורת המחיר? אכן יש אפשרות להזכיר את המילה נגישות (כמובן בהסתייגות יחסית) לצד המותג הנוצץ שנהנה מהילה ארוכת-ימים: אפשר למצוא ג'ינסים ב-450 שקל, חולצת פולו ב-300 שקל, טי-שירט ב-150 שקל, תיקים מ-300 שקל, שמלות מ-450 שקל ועוד.
- האם הנגשה (יחסית כאמור) של מוצרים ממותגים עשויה לפגוע בתת-המותג היוקרתי מבית ארמני?
"המותג ג'ורגיו ארמני הוא מוסד חזק. יש לו את היכולת להציע למי שרוצה פריט במקום באלפי שקלים במאות שקלים, לתת מענה בכמה מישורים ועדיין להיות רלוונטי כמותג יוקרה", אמר רוני אירני, מבעלי אירני קורפ, ל"גלובס".
"אם היה מדובר במותג טריוויאלי, הייתי אומר שזה נכון, כלומר שעשויה להיות פגיעה במותג, אבל לא זה המקרה. הבידול עדיין יאפשר למכור מוצרים באלפי שקלים, נעשה שימוש בבדים אחרים, למשל בדים אורגניים, ובתפירה אחרת, אבל בית האופנה יחלוק את הניסיון בצורה רוחבית".
- אחת הסוגיות שמטרידות את חובבי המותגים בארץ היא שורת המחיר. עד כמה יקר בחנות ברמת-אביב לעומת חנות אחרת בעולם?
"להפך. המחירים שלנו זולים יותר מהחנות בלונדון ב-30%, והמחיר שלנו דומה לזה שבארה"ב. הצלחנו להשיג את המחיר הטוב ביותר גם לקונים הישראלים".
- מה שסותר את הטענה שהעלויות הגבוהות בארץ הן שמובילות לפערים במחירים בין המותגים בארץ לעומת חו"ל.
"זה לא נכון. לא העלויות הגבוהות הן הבעיה, אלא כוח הקנייה נמוך של המשווקים בישראל. למותגים בינלאומיים שסוחרים עם מדינות רבות יש 3 מחירונים: אחד לאמריקה, אחד לאירופה והאחרון לעולם שלישי, ואנחנו עולם שלישי לגמרי - המחירון לעולם שלישי גבוה יותר בגלל הכמויות. משווק ישראלי קונה ב-10% יותר יקר מהמחירים באירופה וב-30% יותר מהמחירים בארה"ב כשמדובר על מותגים אמריקאים, משום שבארה"ב המותגים האירופיים יקרים בגלל מיסוי על מותגים איטלקיים (שמייצרים באיטליה)".
"לא נכון להגיד שהכול זול יותר בארה"ב", אומר אירני, "יש פער גדול בין ישראל לארה"ב במותגים כמו פולו ראלף לורן ונייקי, שבארה"ב יש להם פעילות דומיננטית. האתגר שלנו הוא לרכז את כל המותגים החשובים ולהיות אטרקטיביים במחיר. לא אכניס מותג במחיר לא הגיוני", הוא אומר, ומוסיף: "העולם נהיה גלובלי. הצרכן נכנס לחנות וישר שולף את הסלולרי ורואה את המחירים בחו"ל".
- אז זה אומר שעד שיכולנו לעשות את זה, פשוט עשקו אותנו?
"ענף האופנה הוא ענף שהמרווחים בו הם אינצ'ים. רואים 60% רווח גולמי, אבל לא מסתכלים על העלויות ועל הפחת. התוצאות האלה מדברות במאזנים. הצרכנים היום מבינים שמוכרים להם מותגי פרימיום במחירים שמדברים את השפה בכל העולם".
בשעה שרשתות בהן טופ שופ, למשל, משיקות בזו אחר זו אתרי אינטרנט מכירתיים, אירני מעדיף כרגע לא להגיע עם בשורה וירטואלית. את מותגי ארמני מפיצה הקבוצה גם בסיטונאות לבוטיקים ברחבי הארץ.
- עד כמה חזק היבוא המקביל של המותגים שאתה משווק?
"כשאתה אקטואלי, יש יבוא מקביל, אבל צריך להבין שהוא לא יכול להיות משמעותי במדינה קטנה כזו. המשחק הזה של יבוא מקביל צריך שוק ענק, להיות מסוגל להביא כמויות גדולות. פה זה נקודתי, כל פעם שחקן נכנס, שחקן יוצא. כללי המשחק כאן שונים, כי אנחנו כביכול עולם שלישי. אבל מנגד קורה כאן משהו מעניין: בתפיסה של המותגים במדינות עולם שלישי זה אומר שרק אחוז קטן מהאוכלוסייה קונה, בארץ 60%-70% קונים מותגי פרימיום - אין מקבילה לעולם לשוק כזה שבו יכולת הצריכה של הלקוחות היא מאוד גבוהה"
- כי רבים מהם קונים מעבר ליכולת הכלכלית שלהם.
"באירופה הקהל יותר דיפרנציאלי. הרבה יותר מגדרי. פה יש תפיסה מותגית חזקה".