סאגת קמפיין "שוקה" נמשכת: לאחר שבית המשפט המחוזי בתל-אביב קבע אתמול (ב') כי קמפיין "שוקה" של ביטוח ישיר יירד באופן מיידי מן האוויר, כיוון שהוא מהווה פגיעה של עוולה מסחרית בציבור סוכני הביטוח - הגישה חברת ביטוח ישיר בקשה דחופה לעיכוב ביצוע צו המניעה, וזאת עד להכרעה בערעור שתגיש על כך לעליון, ואולם בית המשפט דחה היום (ג') את בקשתה.
השופט המחוזי אליהו בכר ציין היום בהחלטתו כי "לא מצאתי ליתן צו ארעי במעמד צו אחד", והורה למשיבים (לשכת סוכני הביטוח) להגיב לבקשה בתוך 7 ימים.
כזכור, השופט בכר קבע אמש בהחלטתו כי התשדירים בקמפיין "שוקה" של ביטוח ישיר, בכיכובה של שני כהן, "מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם, כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם, וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח, שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד".
השופט הוציא צו מניעה האוסר על ביטוח ישיר לצאת בקמפיין בו סוכני הביטוח מוצגים כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית, ואף הטיל הוצאות בסך 351 אלף שקל על ביטוח ישיר. בתגובה, החברה הודיעה כאמור הודיעה כי תערער על ההחלטה לבית המשפט העליון.
10 מיליון שקל בשנה
עד כמה הקמפיין, אותו החלה איי.די.איי ביטוח כבר ב-2011, ואשר הפך לנושא מאבק משפטי לפני כ-4 שנים, מהותי לתוצאות החברה הציבורית, המוכרת לציבור הרחב כ"ביטוח ישיר"? התשובה היא, כך נראה בהיעדר נתונים מלאים, שהקמפיין סייע מאוד לחברה לנסוק ולצמוח - הן במונחי הכנסות והן במונחי שווי שוק.
ככל הידוע, איי.די.איי ביטוח מוציאה מדי שנה כ-10 מיליון שקל בקמפיין "שוקה", במרכזו השחקנית שני כהן ("ארץ נהדרת"), אשר נועד להבהיר ללקוחות כי שימוש בסוכן ביטוח הוא מעשה אנכרוניסטי, לתפיסת החברה הישירה. איי.די.איי ביטוח, לעומת זאת, היא חברת ביטוח בשיווק ישיר, שלא דרך סוכני ביטוח, והיא פועלת באמצעות שני מותגים עיקריים נפרדים: "9 מיליון" (המותג שאותו מקדם קמפיין שוקה) ו"הקש על החמש".
בדוחותיה הכספיים מציינת החברה, בין היתר, כי היא משקיעה בחיזוק המותגים שלה וב"צריבתם בתודעת הציבור", משום שהיא רואה בכך יתרון המאפשר לה התבססות וצמיחה. הקמפיינים הטלוויזיוניים של איי.די.איי ביטוח יצרו לה לאורך השנים נראות של חברה גדולה ומוכרת, ובסופו של יום גם הפכו אותה לכזו. כל זאת, בזמן שהחברות הגדולות בענף לא חיפשו קשר ממותג וישיר ללקוחות, והסתפקו בסוכני הביטוח.
"לא הורידו מהאוויר את שני כהן"
עד כמה צמחו הכנסות החברה מאז החלה בקמפיין שוקה? ב-2011 רשמה החברה פרמיות בהיקף שנתי של כ-907 מיליון שקל בביטוח הכללי וסך-הכול פרמיות של כ-1.1 מיליארד שקל בכל עסקיה. ב-2015 כבר דובר על היקף פרמיות בביטוח כללי של כ-1.42 מיליארד שקל, כשסך כל הפרמיות שגבתה מלקוחותיה עמד על יותר מ-1.8 מיליארד שקל - גידול אדיר של כ-60% בקצת יותר מ-4 שנים, בין היתר הודות לקמפיין האפקיטיבי (אך לא רק בזכותו).
בחודש שעבר, כ-22 שנה לאחר שהוקמה, עקפה איי.די.איי במהלך המסחר את שוויה של קבוצת הראל, והפכה לכמה שעות לחברת הביטוח עם שווי השוק הגבוה בישראל. נכון להיום נסחרת החברה בשווי של כ-2.7 מיליארד שקל, שנייה בשווי רק להראל ובעלת שווי גבוה במעט מזה של מגדל, קבוצת הביטוח הגדולה בישראל. מניית החברה הניבה למשקיעים בה תשואה של כ-170% מאז הנפקתה באוגוסט 2013, בזמן שענקיות הביטוח המסורתיות חוו קשיים, שבאו לידי ביטוי בתשואה שלילת של כ-20%, שהניב מדד הביטוח בתל-אביב באותה תקופה.
בסביבת החברה רגועים בנושא השפעות ההחלטה על פעילות החברה, הגם שרואים בהחלטה כפגיעה מהותית בחופש הביטוי, התערבות שגויה בחופש התחרות ותחילתו של מדרון חלקלק. כך, בסביבת איי.די.איי ביטוח מציינים היום כי "לא הורידו מהאוויר את שני כהן ואת הקמפיין, אלא הגבילו את החברה ביחס לאופן הצגת הסוכנים", ומציינים בנוסף כי "במקרים של התנגשות עם הסוכנים רואים אצלם עלייה בפעילות, כשבסופו של יום הציבור מצביע ברגליים ולא בגלל פרסומת זו או אחרת. אולי בטווח הקצר המותג של 9 מיליון ייפגע, אם כי לא בצורה מהותית, ואילו בטווח הארוך זה אולי אף יעשה טוב למותג".
איגוד השיווק: מודאגים מהטלת צנזורה על פרסומות
מאיגוד השיווק הישראלי נמסר בתגובה: "אנו, חברי איגוד השיווק הישראלי, מביעים דאגה עמוקה ממה שנתפס על-ידינו כצנזורה של בתי המשפט על פרסומות מסחריות. ההחלטה להוריד את קמפיין 'שוקה' של ביטוח ישיר מהאוויר עלולה ליצור תקדים משמעותי ומסוכן, לפיו כל גוף שיראה עצמו נפגע מפרסומת סאטירית או הומוריסטית - יוכל לפעול להסרתה.
"הומור, חופש הביטוי והיצירתיות הם נשמת אפו של הפרסום, ואין מהלך לגיטימי יותר מהצגת עמדות סותרות. אנו צופים בדאגה בהפרתו של האיזון העדין ארוך-השנים שבין המפרסם לצרכן, ורואים בחשש כיצד מתחילה התערבות משפטית מבלי שנוכל לשער לאילו ממדים היא תגיע".