אריק בן זינו. "בישראל מותגים עוד לא הבינו איך לחבר את החלל הפיזי לחלל הדיגיטלי" / צילום: אביב חופי
"אנחנו יודעים לזהות את האדם שנכנס, להתאים לו את התוכן שהחברה מייצרת כדי לא לייצר אצלו 'זבל', וגם לומר מי בתוך המערכת שנבנתה מתאים לדבר עם מישהו אחר. כל אדם באפליקציה רואה את הקהילה בעיניים שלו, איך שזה מעניין אותו. אנחנו יודעים לעשות חיבורים שנותנים למי שנמצא תחושה שהוא נחת בתוך אפליקציה שרלוונטית לו ומה שהוא רואה תפור עבורו"
"הסיכוי להגיע לגולש באופן אורגני בלי לשלם הוא מאוד נמוך, 1%-6%. נוצר מצב אנומלי, שבו מותג מייצר תוכן וצריך לשלם כל הזמן כדי לדבר עם הקהל. המותג לא יכול לעשות מוניטיזציה או אנליזה כי הנתונים יושבים אצל הפלטפורמות או בחברות המדיה. לכן רצינו להוציא מתוך ערוץ אחד את כל האינפורמציה והתוכן לכל הרשתות, להביא את הפעילות אליי, ובתוך העולם הזה לייצר מערכת יחסים. לא לייק, אלא תקשורת. קהילה"
חובבי כדורגל יגידו שזו הדת הגדולה בעולם. אוהד שרוף לעולם לא יחליף את קבוצתו, לא משנה כמה אכזבות או תסכולים היא תנחיל לו. מיליוני דולרים מתגלגלים בקבוצות הספורט בכלל, ובכדורגל בפרט. הם מגיעים בדרך כלל מזכויות שידור, ממכירת כרטיסים ומקמפיינים של שחקנים, אבל לא מאחד הנכסים החזקים של הקבוצה - האוהדים עצמם.
קבוצת כדורגל מייצרת כמויות אינסופיות של תוכן: משחקים, מפגשי מעריצים, כתבות, סיפורי מאחורי הקלעים, אייטמים של רכילות - חלקם יתפרסמו בעיתונות, חלקם אולי יוצגו בדף הפייסבוק של הקבוצה, ומשם, יש להניח, "ידוגו" את התוכן האוהדים הצמאים בדרך כלל לכל שביב מידע. אבל למעשה, "הקבוצה" כלל אינה מכירה את רוב האוהדים שלה, אין לה יכולת לתקשר איתם באופן פרטני, היא לא יודעת מי הם, מה הם אוהבים - וודאי שהיא לא מסוגלת להפוך את האוהדים שלה לקרדום שיווקי להשאת רווח.
את המצב הזה מתיימרת לשנות חברת ממני (Memeni) - חברה ישראלית-אמריקאית המייצרת פלטפורמה ייעודית לרשתות חברתיות סגורות לחברות, מותגים, ארגונים ואף ערים ומדינות. זהו מוצר מדף - אפליקציה המשמשת כמערכת עם "מוח" מרכזי, שממנו משודרים כל המסרים התקשורתיים של החברה, תכנים והצעות ערך, בין היתר דרך הרשתות החברתיות הקיימות כגון פייסבוק, טוויטר ולינקדאין, ולכל פלטפורמה מותאם המסר שלה.
ממני הוקמה לפני כמעט חמש שנים, וארבע מתוכן הוקדשו לפיתוח הטכנולוגיה. השנה האחרונה הוקדשה לפיילוטים והשקה שקטה עם גורמים בישראל ובארה"ב, בהם המדען הראשי - שעבורו הושקה רשת חברתית בשם NetWorker שמטרתה לחבר בין גורמים בתחומי היזמות, המחקר והפיתוח, תוך יצירת פלטפורמה עבורם להחלפת ידע, מציאת שותפים עסקיים, לקוחות פוטנציאליים וכדומה.
אחד השותפים הוא אריק בן זינו, שחי בשנים האחרונות בארה"ב וירד מתחת לרדאר התקשורתי מאז פרש לפני כחמש שנים מתפקידו כמנכ"ל אלביט מסחר וקמעונאות. הקשר למדיה לא חדש עבורו: בעבר, עם סוכנות הדוגמנות שהקים "יולי", היה חלק מקבוצת משקיעים שהתמודדה על ערוץ המוסיקה, ומאוחר יותר שימש כנציג של קונצרן התקשורת הקנדי CHUM. את הפעילות שלו בממני רואה בן זינו כהמשך ישיר לכך.
"כשהייתי בתקשורת למדתי איך בונים ומתמחרים תוכן. בקמעונאות הבנתי שהדרך לבידול מהמתחרים היא דרך עולמות תוכן", הוא אומר. "כמעט כל מותג יוצר לעצמו עולם תוכן שמתחיל ממשפט ומתפתח להגדרה של מיהו, מהו ומה הוא רוצה לשדר. זה נעשה דרך בניית אתר, מערכת CRM או באמצעות רשתות חברתיות. אבל המותגים שמשתמשים בערוצים האלה לא באמת יודעים עם מי הם מדברים. הם יוצרים תוכן במקום אחד ומוטיבציה במקום אחר. הקשר ללקוח הוא דרך עולם התוכן, אבל כשרוצים לייצר רווח מפנים לאתר e-commerce, וההפרדה הזאת בעייתית כי כצרכן של מותג אני אומר לעצמי 'אני מתחבר לעולם התוכן שלך איפה שאני יכול להשיג את זה'.
"היום כל מותג הוא יצרן תוכן שרוצה להפיץ את התוכן שלו בכמה שיותר ערוצים. המטרה היא ליצור מערכת יחסים בינו לבין הלקוח, אבל כשהוא מנסה לעשות את זה הוא לא יוצר מערכת יחסים אלא עיניים צופות. מותג פרוש בכמה רשתות, כמו אינסטגרם, פייסבוק ויוטיוב, שכל אחת נותנת משהו אחר, אבל הוא לא יכול לרכז את כל התוכן שלו כך שייצא החוצה ממקום אחד ולהביא את כל הפעילות של הצרכן לאותו מקום, כדי שיוכל לזהות את כל האנשים שהוא מדבר איתם ולייצר איתם שיח ישיר וללמוד מה מעניין אותם. כדי ליצור מערכת יחסים המותג חייב להביא אותם למקום אחד ולתת להם ערך באופן רציף".
רשת חברתית פרטית
בן זינו עומד על בעייתיות נוספת במצב הקיים: כסף. "הסיכוי להגיע לגולש באופן אורגני בלי לשלם הוא מאוד נמוך, 1%-6%", הוא מסביר. "נוצר מצב אנומלי, שבו מותג מייצר תוכן וצריך לשלם כל הזמן כדי לדבר עם הקהל. המותג לא יכול לעשות מוניטיזציה או אנליזה כי הנתונים יושבים אצל הפלטפורמות או בחברות המדיה. לכן רצינו להוציא מתוך ערוץ אחד את כל האינפורמציה והתוכן לכל הרשתות, להביא את הפעילות אליי, ובתוך העולם הזה לייצר מערכת יחסים. לא לייק, אלא תקשורת. קהילה".
- אבל יש פלטפורמות המיועדות לפגוש את הצרכן.
"רוב הפלטפורמות מיועדות לחבר אדם לאדם. פייסבוק, airbnb, uber - הן מחברות בין אדם לאדם וגורמות לשיבוש לתאגידים. אבל עוד לא קמה טכנולוגיה משמעותית שמחברת ארגון לאדם. רוב החברות מדברות עם הלקוחות שלהן בכל מיני פלטפורמות ומשלמות על זה באופן שוטף, אבל לא מחזיקות את הערוץ הזה אצלן באופן שהן בעלי הבית".
- ומה אתם מציעים?
"מוצר מדף - אפליקציה שהיא הרשת החברתית הפרטית של המותג ויוצרת עבורו קהילה. מותג פרטי לאלה שיש להם תוכן וקהילה, והם רוצים לייצר עמה מערכת יחסים. אנחנו אומרים למותג 'תמשיך לפרסם את מה שאתה עושה, פשוט תעביר את הפעילות אליך ותנהל את השיחה במתחם שלך'".
- איך זה עובד?
"משלמים לנו מנוי חודשי, ותוך יום מקבלים אפליקציה שאליה אפשר לשלוח הזמנה לכל מי שנמצא ב-CRM, ברשתות החברתיות - בכל מדיה שפועלים בה".
- מה ההבדל בין אתר שבו מייצרים קבוע תכנים, צובעים את הגולשים וחוזרים אליהם, ובים הפיתוח שלכם?
"באתר, אם מנהלים שיחה זה אחד על אחד ואין שולחן שסביבו כולם יושבים. אצלנו אפשר לנהל שיחה עם עוד אנשים שהגיעו יחד לקהילה. ברוב האתרים היום אין אפשרות לשיחה כללית. לא יוצרים שיח בין כל הצרכנים שנמצאים על אותה פלטפורמה. בדרך כלל מנסים להביא אותם לאתר, ושם המחויבות והפעילות שלהם היא ברמה הנמוכה ביותר. ברשתות זה קצת יותר גבוה. אבל אני מדבר על מערכת יחסים. על פלטפורמה שכדי להיכנס אליה צריך להשאיר פרטים, ואחרי הכניסה הצרכן נמצא במקום שהשיח מעניין אותו.
"אנחנו יודעים לזהות את האדם שנכנס, להתאים לו את התוכן שהחברה מייצרת כדי לא לייצר אצלו 'זבל', וגם לומר מי בתוך המערכת שנבנתה מתאים לדבר אחד עם השני. אין קהילה שטוחה: כל אדם באפליקציה רואה את הקהילה בעיניים שלו, איך שזה מעניין אותו. למשל, אם באותה קהילה יושבים שני אנשים - אחד עוסק בפיתוח אפליקציות והשני בהתפלת מים. אנחנו יודעים להגיד באמצעות האלגוריתמים שפיתחנו 'זה התוכן המתאים לך, אלה המשקיעים שאתה רוצה להתחבר אליהם, אלה האוניברסיטאות שעושות מחקר בתחום שלך' - חיבורים שנותנים למי שנמצא תחושה שהוא נחת בתוך אפליקציה שרלוונטית אליו ומה שהוא רואה תפור עבורו. לכן גם נוצרת רמת מחויבות גבוהה יותר".
"חיידק התוכן עשה אבולוציה"
מגה-סלבס, כמו ג'סטין ביבר או קים קרדשיאן, מדגים בן זינו, כבר מבינים את חשיבות הקהילה. "הם אומרים 'טוב שיש לי מיליוני עוקבים, אבל מה יוצא לי מזה?', ועכשיו כולם בונים לעצמם אפליקציות אישיות כדי לעשות אותו דבר, להגיד 'כאן הקהילה שלי, כאן התוכן שלי, כאן אני מייצר את הרווחים שלי'. לשם העולם הולך. הכוח הוא בזה שיש קהל שיודעים עליו את הפרטים. הכוח הוא של בעלי הדאטה, כי בדאטה יש ערך אמיתי".
- כמה חברות באמת מחזיקות את הדאטה של עצמן?
"זאת השאיפה של כולם. הכול רץ לזה, בכל התעשיות ובכל התחומים. המשחק הוא ביג דאטה, היכולת לשלוט בה ולהרוויח ממנה, כי משם אפשר לגזור הכל ולייצר רווח. כולם רוצים לדעת מי הלקוח, כי בלי זה אין אפשרות לתקשר אתו. מי שלא שם, נמצא בעולם של פעם שאומר 'בוא נשים סרטון טלוויזיה, נחכה לראות מי יראה ואולי תהיה חגיגה בחנות'".
- אתה יכול לתת דוגמה למי שמשתמש נכון בדאטה?
"אמזון. הם יודעים לשלוח שאלה ותזכורת 'אתה צריך סימילאק עכשיו?', כי הם יודעים מתי קניתי פעם אחרונה וכמה זמן זה אמור להחזיק. ואני אומר 'וואלה' ולוחץ על הזמנה. 'אתה צריך חיתולים?' - אחרי שעתיים זה ליד הדלת. הכול שם זה ביג דאטה. אסור שמישהו אחר ינהל את זה. הדאטה חייבת להישאר בחברה עצמה, כי החברה צריכה שתהיה לה יכולת לדבר באופן שוטף עם הלקוחות שלה ולהבין מי הם, מה הם אוהבים, איזה תוכן הם צורכים, ובסוף להתאים ללקוח באופן אישי מה שהם צריכים".
- עם מי אתם כבר עובדים?
"התחלנו פיילוט לפני כמה חודשים עם המדען הראשי, עיריית תל אביב ובנק הפועלים. לאוניברסיטת תל אביב עשינו אפליקציה של 'תל אביב סטארט-אפ סיטי', והם יכולים לראות את התוכן של כל השותפים שנמצאים בקהילה של סטארט-אפ תל אביב.
"חלק גדול מהפעילות שלנו הוא בחו"ל. עובדות איתנו אוניברסיטאות בארצות הברית, בהן גם מחלקות ספורט שלהן. השקנו עכשיו לסנטה אנה בחוף המערבי קהילה של 90 אוניברסיטאות שיוצרות אקו-סיסטם סביב עסקים. הם רוצים לייצר פלטפורמה שבה הם יוכלו לדבר אחד עם השני ולייצר שיתופי פעולה.
"אחד הוורטיקלים החזקים הוא דברים פיזיים - למשל, אנחנו עובדים עם יזם אמריקאי שבנה מספר עצום של דירות להשכרה והוא רוצה לבנות קהילה דיגיטלית שתחבר את הקהילה הפיזית. אז נוצר עולם תוכן שלם: הבאנו לו חברה מהגדולות בעולם שנותנת שירותים של קונסיירז', ובתוך הקהילה יש מי שיכתוב 'אני יוצא מחר לרכיבה - מישהו רוצה לבוא איתי?' ויש מידע על המסעדות הטובות מסביב, בייביסיטר לכלבים באזור, בתי ספר וכדומה".
- איך חברה מסחרית מחברת לזה יכולת לרווח?
"כשמגיעים למספר מסוים מקהל היעד אנחנו יכולים לחבר לרשת פרסומות, להציב חנות, לתת הצעות מסחריות - יש לנו כלים רבים שמאפשרים יצירת רווח".
- כמה עולות החבילות שלכם?
"59 דולר להתנסות, ועם כמות היוזרים המחיר עולה כמובן. יש חבילות לעסקים קטנים ב-59 דולר, לעסקים בינוניים ב-195 דולר, ויש חבילות לחברות גדולות או ערים, אפילו לממשלות - אנחנו מדברים עם ממשלות של 50 מיליון אזרחים שרוצות להגדיל את הכלכלה שלהן ומחפשות דרך לחבר את העסקים הקטנים באמצעות יצירת קהילה".
- במחירים כאלה צריך המון משתמשים כדי לעשות מזה כסף.
"אם נגיע ל-10,000 לקוחות, נהיה חברה רווחית מאוד. אם יהיה לנו 20 אלף, נהיה חברה מדהימה. עם 100 אלף לקוחות, נהיה בשמיים. בנינו טכנולוגיה יקרה שמחלקים אותה עם הרבה גורמים לחתיכות קטנות. יש לנו כבר 1,000 לקוחות וזה מצב טוב. יש לנו חברה ששווה 5 מיליארד דולר, המחיר שלה פר יוזר זה דולרים בודדים, אבל הדולרים הקטנטנים האלה במאסה מהותית יודעים להביא חברות לשווי בלתי נתפס.
"אנחנו לא מחכים לבום של הרבה יוזרים. אם היינו נותנים הכול בחינם, אני מניח שהיינו עפים מבחינת מספר משתמשים והשווי בצורה מדהימה. אבל היום הטרנד זה לבנות עסקים ריאליים שיודעים לייצר כסף ומייצרים ערך לכל המשתמשים. אנחנו לא במקום של לעשות סטארט-אפ ולמכור. גם העולם לא נמצא שם".
- מה עם נציגות בישראל?
"יש כאן צוות שעוסק בפיתוח. לא השקענו פה עד עתה באופן מסיבי, כי צריך לתכנן היטב היכן משקיעים משאבים, וכמובן שבארה"ב פוטנציאל השוק גדול בהרבה. ישראל הפכה מבחינת טכנולוגיה לצומת מטורף של המזרח הרחוק ואירופה, יש פה חלוציות יוצאת מהכלל, אבל בכל מה שקשור בקמעונאות זה קצת יותר איטי.
"בארצות הברית רוב הצרכנים מבצעים 25%-50% מהרכישות שלהם דרך האינטרנט, באפליקציה. בישראל הרבה אנשים מזמינים מחו"ל ומעורבים ברשתות החברתיות, אבל מותגים עוד לא עשו את הקפיצה. מותגים השקיעו פה מיליונים בלבנות לעצמם חללים פיזיים, ועוד לא הבינו איך לחבר את החלל הפיזי לחלל הדיגיטלי, לתת ללקוח הכול ולא לנסות לחסום את זה. זה עוד לא התפתח כאן, אבל זה יגיע כמו צונאמי. אם הקהל ידחוף מספיק, גם המותגים יבינו שאין להם ברירה אלא להיכנס לזה".
- אומרים שתקשורת זה חיידק. העיסוק בזה לא חסר לך?
"החיידק ישנו, אבל הוא עשה אבולוציה. חיידק התוכן נשאר לי, אבל אם פעם היה ערוץ טלוויזיה מסודר עם אנשי תוכן מבריקים שחושבים איך ליצור תוכן - היום כולם יצרני תוכן. יש שינוי גדול במי שעושה את התוכן, ואני זז עם השינוי הזה.
"פעם בעשרות שנים יש מהפכה אמיתית, כמו עכשיו. האינטרנט זה העולם הבא, אנחנו די משוכללים וממוצים בעולם הפיזי. בעולם הפיזי על כל משבצת יש עשרות מתחרים, בעולם הדיגיטלי זו רק התחלה ויש עוד הרבה לאן לגדול. צרכן יכול להיות צרכן של חברה גם במרחק עשר שעות טיסה, ועוד מעט כשגם התחום הזה יתאכלס וישתכלל, נחפש את הדבר הבא".