גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

התוכנית נכשלה - מנכ"ל גולף התפטר. איך זה קרה?

התוכנית של אלי מיזרוח לא הוכיחה את עצמה וגררה את גולף לראשונה להפסד ב-2015 ■ הסיבות לכישלון: מחירים גבוהים עבור רכישות שרווחיותן לא ברורה, כמו עדיקה ומותגי טופשופ, יעדים שאפתניים מדי וביצועים שנחלשו

אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום
אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום

לפני קצת יותר משנתיים נחת אלי מיזרוח על כיסא מנכ"ל קבוצת גולף והביא עמו ציפיות גדולות לעתידה של הקבוצה. מיזרוח נכנס לתפקיד לאחר שכשותף בכיר בחברת הייעוץ TASC הוא הציע תוכנית אסטרטגית, יש אומרים גרנדיוזית, להתפתחותה של קבוצת האופנה. ההודעה אתמול על סיום תפקידו מעידה יותר מכל על כישלונה של התוכנית ועל גודל האכזבות.

כיום גולף היא קבוצת האופנה הרביעית בגודלה בישראל, המחזיקה ב-11 רשתות קמעונאיות ומפעילה 356 חנויות. מה קרה בקבוצת האופנה שהייתה בעבר סלע פיננסי איתן? כיצד עברה הקבוצה להפסד? ומדוע הפער בין החזון למציאות הלך וגדל ככל שחלף הזמן?

מיזרוח נכנס לתפקידו בפברואר 2014. הוא החליף את אילנה קאופמן, ששימשה בתפקיד קרוב לשני עשורים וזכתה להערכה מקצועית רבה, שגובתה בביצועיה של גולף לאורך השנים.

המינוי של מיזרוח היה אמור להיות משב רוח רענן לקבוצה שאותתה על מגמה של שחיקה בתוצאות הכספיות ורצתה לצעוד קדימה. בזמן שקבוצת פוקס וקבוצת גוטקס מותגים (זארה ישראל) פרשו כנפיים, גולף נשארה מאחור והתקשתה לשמור על הקיים.

חודשים ספורים לאחר שנכנס לתפקידו, מיזרוח הציג תוכנית חדשה לקבוצה (שהתבססה על הייעוץ שנתן לה בשעתו). בתוכנית הזאת הוא הציב לקבוצה יעדים שאפתניים במיוחד: מחזור מכירות של מיליארד שקל והגדלת הרווחיות באופן משמעותי.

"התוכנית מכוונת למנף את התשתית הפיננסית שלנו לצמיחה מהירה וחדה. הקבוצה מציגה כבר 4 שנים מחזור פעילות שנתי של כ-700 מיליון שקל ורווח תפעולי שנחתך בחצי, ואנחנו רוצים להגיע תוך 4 שנים למחזור של מיליארד שקל ולהעלות את הרווחיות התפעולית מ-7% ל-10%", אמר אז מיזרוח.

הדברים הללו התפרשו כביקורת נוקבת על קודמתו של מיזרוח בתפקיד, והמסר היה: הקץ לקפיאתה של גולף על השמרים, העת למהלכים אקטיביים ולהגדלת רווחים.

הדברים נאמרו כשמחזור המכירות השנתי של גולף עמד על 687.3 מיליון שקל בלבד, ומכאן שמיזרוח הציב יעד של הגדלת המכירות ב-45%. כיצד הוא חשב להגיע אליו? באמצעות 3 מנועי צמיחה: "רכישות, צמיחה מבוססת על חנויות זהות ומנועי צמיחה חדשים". כשמסתכלים על השחיקה בגולף, אפשר אולי להבין מה גרם לקברניטי הקבוצה אז לאמץ את התוכנית בשתי ידיים.

רק כמה שנים קודם לכן התוצאות היו הרבה יותר ממשביעות-רצון. את 2010 חתמה גולף עם הכנסות של 657 מיליון שקל, אך עם רווח תפעולי של 99.5 מיליון שקל שהיווה 15.2% מהמכירות. השורה התחתונה בישרה על רווח נקי של 78 מיליון שקל (כ-12% מהמכירות). לקאופמן קראו אז "קוסמת".

השחיקה החלה שנה לאחר מכן ונמשכה כמעט ברצף: ב-2013, השנה האחרונה לכהונתה של קאופמן, צנח הרווח התפעולי ב-36% ביחס ל-2010, וגם הרווח הנקי צנח באותו שיעור. אלא שלמרות "הצניחה", גולף עדיין נהנתה מרווחים נאים. שיעור הרווח התפעולי עמד על 9.3%, והקבוצה הניבה בשורה התחתונה רווח נקי של 50 מיליון שקל.

אבל קברניטי גולף הסתכלו יותר על השינויים, פחות על המספרים. היום הם היו חותמים עליהם בעיניים עצומות, ועל פניו נראה כי גולף תתקשה מאוד לחזור לרווחיות של 2013.

ההיגיון העסקי לא היה ברור

הבעייתיות בגולף התחילה כבר בתוכנית עצמה. מרגע שמיזרוח הציב יעד מכירות שאפתני במיוחד וקבע לו לוח זמנים קצר יחסית, הוא מיקד את כל מרצו שם. המשאבים הניהוליים התחלקו בין ניסיון לבצע שינויים בהתנהלות השיווקית והמכירתית של העסקים הקיימים, לבין חיפוש קדחתני אחרי מנועי צמיחה ורכישות דחופות. כך גולף הפסידה פעמיים.

החברה מצאה את עצמה מתקשה ליישם אסטרטגיה חדשה ברשתות הקיימות באופן שישפר את ביצועיהן, ואלה הלכו ונשחקו. אשתקד חלה ירידה של 15% במכירות של מגזר ההלבשה. את מסע הרכישות, לעומת זאת, היא ביצעה בלהיטות יתרה, וכבר אז היה קשה להבין את ההיגיון העסקי ברכישות בעיקר בגלל המחיר הגבוה יחסית שהיא שילמה עליהן.

בקיץ 2014 מיזגה גולף את פעילות החברה האחות כיתן לקבוצה לפי שווי של 11 מיליון שקל. על פניו צעד מתבקש, שכן שתי החברות האחיות התחרו האחת בשנייה וניהלו תשתית מטה כפולה. המיזוג היה אמור להביא לחיסכון מיידי בעלויות, ובגולף ציפו גם להשביח את פעילות כיתן. זה לא קרה, וכיתן סיימה את 2015 בהפסד של 2.2 מיליון שקל.

אשתקד ביצעה גולף שתי רכישות שגררו אותה לראשונה זה עשור, להפסדים. בפברואר 2015 השלימה את רכישת השליטה (66.33%) בפעילות מותגי ארקדיה הבינלאומית בישראל, לפי שווי של 56 מיליון שקל, מידי חיים סקאל. לטובת הפעילות הקימו הצדדים את שותפות טופשופ, הכוללת את המותגים טופשופ, טופמן, דורותי פרקינס ומיס סלפרידג'.

לפי שעה הרכישה אינה מוכיחה את עצמה, והפעילות כולה הפסדית. ואם לא די בכך, בין הצדדים שוררת מתיחות קשה, לאחר שסקאל גילה כי גולף סיכמה מאחורי גבו עם קבוצת ארקדיה הבינלאומית על השקת אתר למכירת המותג הפופולרי טופשופ בישראל. המתכונת הזו לא רק פוגעת במכירות המשותפות אלא גם חותכת לשליש בלבד את הרווחים שסקאל אמור היה לקבל על חלקו בשותפות. משבר זה טרם הגיע אל סיומו, וייתכן כי גולף תיאלץ להכניס את היד לכיס ולרכוש את יתרת מניותיו של סקאל. הוא מצדו צפוי לתבוע את החברה על הנזקים שנגרמו לו.

באפריל 2015 רכשה גולף את מלוא המניות של אתר האופנה עדיקה תמורת סכום גבוה במיוחד של 40 מיליון שקל. באופן תמוה, ואף שמדובר ברכישה שביצעה חברה ציבורית, גולף נמנעה מלחשוף את ביצועיה הכספיים של עדיקה, ורק הגבירה בכך את ההערכות כי המחיר ששילמה הוא לכל הפחות מופרז.

בשיחה עם "גלובס" בעבר הדגיש מיזרוח כי הקבוצה שילמה 26.7 מיליון שקל בלבד בעת השלמת העסקה, וכי יתרת הסכום תשולם בהתאם לעמידה ביעדים. הוא גם הודה כי העסקה בוצעה כמכפיל על המכירות ולא על הרווח, שכלל לא ברור מהו. אבל בזמן שהנתונים האלה היו נסתרים מעיני המשקיעים, הם היו חשופים לחברי הדירקטוריון של הקבוצה, שלא רוו נחת מהעסקה, כמו גם מעסקת טופשופ. הדוחות ל-2015 גם חשפו כי פעילות עדיקה לאותה שנה הסתיימה בהפסדים.

מיזרוח התייחס אז לרכישת עדיקה כרכישה של פלטפורמה מקוונת שנועדה לזרז את חדירת הקבוצה למכירות המקוונות. לעדיקה יש אכן תשתית יפה, אבל בשביל תשתית כזאת ופעילות מצומצמת יחסית, אין כל הצדקה למחיר שגולף שילמה.

הדירקטוריון ביקר את מסע הרכישות

דירקטוריון גולף החל להצר את צעדיו של מיזרוח כבר לפני כמה חודשים. לדברי מקורות, בישיבות הדירקטוריון נמתחה לא אחת ביקורת נוקבת על מסע הרכישות של מיזרוח, והוא אף קיבל איתות לחדול מכך.

מהבחינה הזאת, הדוח הכספי של החברה לשנת 2015 היה הקש ששבר את גב הגמל. אם ב-2014, השנה הראשונה לכהונתו של מיזרוח, נאלצה גולף לספוג צניחה חדה ברווחים - ב-2015 היא הגיעה לשפל של כל הזמנים, שבשורה התחתונה בא לידי ביטוי בהפסד של 5.7 מיליון שקל.

המעבר של החברה מרווח להפסד כבר היה יותר מדי עבור קברניטי הקבוצה, והם החליטו ליטול את ההגה מידיו של מיזרוח ולשנות את מסלול הניווט של הספינה כולה. 

ההכנסות עלו

רשתות גולף / צילום: ראובן שניידר

עוד כתבות

השופט דוד מינץ / צילום: אתר בתי המשפט

דלק הונגריה תשלם מאות מיליוני שקלים מס על מכירת דלק ארה"ב

ביהמ"ש העליון קיבל ערעור שהגיש פקיד שומה נתניה וקבע כי תמורת מכירת ההחזקות בדלק ארה"ב, בגובה 2.5 מיליארד שקל, תיחשב לדלק הונגריה כרווח הון ולא כדיבידנד ● בעקבות ההחלטה שיעור המס על דלק הונגריה בגין העסקה יקפוץ מ-10% ל-25%

מטוס של קורנדון איירליינס / צילום: אתר החברה

חברת התעופה קורנדון איירליינס מרחיבה את פעילותה בקווים מת"א

החברה הטורקית-הולנדית הודיעה על הרחבה משמעותית בפעילותה עם פתיחת קווים ליעדים שונים בעיקר באירופה, בטורקיה וביוון, וביניהם היא מפרסמת גם שורה של יעדים חדשים לישראל וממנה

אלפרד אקירוב/ צילום: איל יצהר

אלרוב חושפת את נתוני הפעילות שבכוונתה להנפיק בשווייץ: 21 נכסים המניבים הכנסה שנתית של 185 מיליון שקל

לקראת רוד שואו בו היא עשויה להתחיל בקרוב, פרסמה החברה גם צפי לשיעור תשואה של כ-4.1% מהכנסותיה שם ● שווי נכסי אלרוב בשווייץ התקרב בסיומה של 2019 לסכום של 4.6 מיליארד שקל

מימין: אליעזר פישמן ועו"ד יוסי בנקל / צילומים: אלון רון ושלומי יוסף

המרדף אחרי הנכסים הנעלמים של אליעזר פישמן מסתבך: עובר לערכאות בינלאומיות

בית המשפט בת"א דחה את בקשת הנאמן של פישמן להצהיר כי נכסים של 100 מיליון אירו מוחזקים עבור פישמן בחו"ל • השופט הפנה את בנקל לבתי המשפט בגרמניה • בנקל: "אגיש תביעות מחוץ לישראל בדיוק כפי שעשיתי עד כה בישראל"

עינת פלד־שפירא  / צילום: אופיר שקד

סופי: עינת פלד-שפירא מונתה לתפקיד מנכ"לית חברת וילי פוד

וגם: בכירי סולאראדג' נהנים מהשיא: מימשו אופציות ומכרו מניות ברווח

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - 26 בינואר

אתמול באיכילוב: 3 נפגעים בתאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

שלד במושב הנוסע ברכב / צילום: Arizona Dept. Of Public Safety

השוטר נדהם: שלד במושב ליד הנהג כדי לנסוע בנתיב הציבורי המהיר בארה"ב

הפתרון היצירתי מדי של גבר שרק רצה לנסוע בנתיב המהיר לעבודה מבלי להזדקק לנוסעים נוספים

בקרוב שירות לאומי לכולם? / אילוסטרציה: שאטרסטוק

שירות לאומי לכולם: המודל שרוצה להחליף את צבא העם

שי פירון ושלמה דוברת מציעים להקים את "הבקו"ם הלאומי" שיציע לערבים ולחרדים להשתלב בשירות אזרחי • כך נשמעו הדיונים שעשויים לשנות לחלוטין את מערכת הביטחון: "ניסינו לעבור מפרדיגמה של צבא העם לפרדיגמה של שירות לכולם"

הפגנה נגד המחדל בתחבורה הציבורית, בית המשפט העליון / צילום: יוסי סאידוב

"לא ניתן שתושבי בית שמש ימשיכו להיות בני ערובה למצב התחבורה"

בביהמ"ש העליון מתקיים כעת דיון בסוגיית "רכש גומלין" במכרזי התחבורה הציבורית, המעכבת שבעה מכרזים להוספת שירותי תחבורה והגדלת צי האוטובוסים ● ראשת עיריית בית שמש עליזה בלוך משתתפת בהפגנה מחוץ לאולם: "תושבי בית שמש שמוצאים את עצמם באופן יומיומי חסרי אונים"

סניף של יינות ביתן / צילום: שלומי יוסף, גלובס

180 מיליון שקל בחצי שנה: מה עומד מאחורי מבול המימושים של נחום ביתן, מה עושים הספקים ואיך זה ייגמר?

קבוצת יינות ביתן דיווחה על מכירת שני סניפים מרכזיים לויקטורי המתחרה, ובכך ביצעה בתוך חצי שנה עסקאות למכירת סניפים ב–180 מיליון שקל ● הספקים מדווחים על פיגור וביתן קרוב לסגירת קבלת הלוואת ענק מעדי צים בתמורה לשעבודים ● ניתוח "גלובס"

משרדי פלאפון / צילום: איל יצהר

עיריית גבעתיים בוחנת אפשרות לעבור לבית פלאפון

בספטמבר חשף "גלובס" כי אחרי 22 שנה חברת פלאפון מעבירה את משרדיה מגבעתיים לפתח תקווה ● מאז מחפשת בעלת הבניית, חברת אמות, שוכר חלופי

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

נגיף הקורונה הפיל את הבורסה: ת"א 90 צנח ב-2.1%, דלק ב-4%

מדדי הטכנולוגיה והאנרגיה איבדו כ-2.5% ● טאואר איבדה 4.6%, ונייס ירדה ב-2.35% ● המסחר מתנהל בצל ירידות חדות בשווקים על רקע התפשטות וירוס הקורונה ● הדאו ג'ונס צולל בכ-2%, מדד הפחד מזנק ב-25%

ג'ורדנה קטלר, אחראית מדיניות פייסבוק בישראל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

אחראית מדיניות פייסבוק בישראל: "לא רוצה להיות במאבק מול הרגולטור"

ג'ורדנה קטלר אמרה את הדברים בתדרוך מיוחד לעיתונאים לקראת בחירות 2020 ● עוד אמרה קטלר: "אנחנו מכבדים את החוק המקומי. מקווה שבעתיד תהיה רגולציה שתגיד לנו מה לעשות" ● תדרוך דומה ערכה אתמול פייסבוק גם עבור נציגי המפלגות

רה"מ בריטניה, בוריס ג'ונסון / צילום: רויטרס

4 ימים לקיצן של 47 שנות חברות: הקרב הכלכלי בין בריטניה לאיחוד האירופי כבר החל

הדלפות מכוונות, שיפור עמדות פתיחה במו"מ מול חברות מסחריות וקמפיין עולמי – כך בריטניה נערכת לקרב על הכלכלה של הממלכה המאוחדת ● נציג האיחוד האירופי: "עלינו לבנות את היחסים עם הממלכה המאוחדת מן היסוד"

סניף טיב טעם ברמת החייל / צילום: אסף לוי

טיב טעם בוחנת הקמת מועדון כרטיסי אשראי ומתאימה מחירים לשופרסל דיל

הרשת שבשליטת חגי שלום מדווחת כי היא בוחנת אפשרות להצטרף למתחרות כמו רמי לוי ושופרסל עם כניסה לתחום כרטיס האשראי החוץ בנקאי ● במקביל מעדכנת החברה על הוזלה של 1,000 מוצרים בחצי מהחנויות שלה והתאמתם למחירי קמעונאית מתחרה אחרת – שופרסל דיל

טראמפ ואבו מאזן/ צילום: רויטרס Kevin Lamarque

אבו מאזן על טראמפ: "כלב בן כלב, זיפת, ערס, הוא לא יאיים עלי"

את הדברים אמר, כך לפי גורמים פלסטינים בכירים, בפגישה עם חברי הוועד המרכזי של הפתח ● "אנחנו הולכים לימים קשים מאוד. נתתי למנגנוני הביטחון הוראה לא לעצור את המחאה"

נחום ביתן / צילום: שלומי יוסף

רגעי הכרעה: עדי צים מתקרב לחילוץ יינות ביתן, גם יונה פוגל בתמונה

על פי הערכות בשוק ביתן ניסה לאחרונה לקבל הצעה מפוגל, אך ככל הידוע כרגע אפשר והמגעים מול פוגל התקררו ● לפיכך, נראה כי לפי שעה יש יותר סיכויי היתכנות לעסקה עם צים

איילת שקד ואריה דרעי/ צילומים: כדיה לוי, יוסי זמיר

דרעי על איילת שקד: "בתקופת אוסלו היא הייתה אמא של שבת בגן"

בסרטון התעמולה של ש"ס נמתחה ביקורת, בין היתר, על איילת שקד שלא עמדה לצידו של ראש הממשלה בנימין נתניהו ● שר הפנים הנחה את בכירי משרדו להכין עבודת מטה לסיפוח בקעת הירדן

מטוס של חברת התעופה הסינית סצ'ואן איירליינס / צילום: יחצ

סצ’ואן מבטלת את כל טיסותיה לסין - אבל רק בעוד שבועיים

לפי הודעת החברה, "הטיסות לישראל יבוטלו החל מ-12 בפברואר ועד 26 בפברואר. הטיסה האחרונה בפברואר תצא ב-9 לחודש. הטיסות יחודשו ב-2 במרץ"

הילארי קלינטון / צילום: סימון דוסון, רויטרס

הילרי קלינטון על צוקרברג: "אוטוריטרי"

קלינטון אמרה את הדברים בראיון לקראת הסדרה התיעודית החדש עליה ● עוד הוסיפה כי: "הם נצמדים לטיעונים שנוגעים לצנזורה ולחופש הביטוי כי זה האינטרס המסחרי שלהם"