גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

התוכנית נכשלה - מנכ"ל גולף התפטר. איך זה קרה?

התוכנית של אלי מיזרוח לא הוכיחה את עצמה וגררה את גולף לראשונה להפסד ב-2015 ■ הסיבות לכישלון: מחירים גבוהים עבור רכישות שרווחיותן לא ברורה, כמו עדיקה ומותגי טופשופ, יעדים שאפתניים מדי וביצועים שנחלשו

אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום
אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום

לפני קצת יותר משנתיים נחת אלי מיזרוח על כיסא מנכ"ל קבוצת גולף והביא עמו ציפיות גדולות לעתידה של הקבוצה. מיזרוח נכנס לתפקיד לאחר שכשותף בכיר בחברת הייעוץ TASC הוא הציע תוכנית אסטרטגית, יש אומרים גרנדיוזית, להתפתחותה של קבוצת האופנה. ההודעה אתמול על סיום תפקידו מעידה יותר מכל על כישלונה של התוכנית ועל גודל האכזבות.

כיום גולף היא קבוצת האופנה הרביעית בגודלה בישראל, המחזיקה ב-11 רשתות קמעונאיות ומפעילה 356 חנויות. מה קרה בקבוצת האופנה שהייתה בעבר סלע פיננסי איתן? כיצד עברה הקבוצה להפסד? ומדוע הפער בין החזון למציאות הלך וגדל ככל שחלף הזמן?

מיזרוח נכנס לתפקידו בפברואר 2014. הוא החליף את אילנה קאופמן, ששימשה בתפקיד קרוב לשני עשורים וזכתה להערכה מקצועית רבה, שגובתה בביצועיה של גולף לאורך השנים.

המינוי של מיזרוח היה אמור להיות משב רוח רענן לקבוצה שאותתה על מגמה של שחיקה בתוצאות הכספיות ורצתה לצעוד קדימה. בזמן שקבוצת פוקס וקבוצת גוטקס מותגים (זארה ישראל) פרשו כנפיים, גולף נשארה מאחור והתקשתה לשמור על הקיים.

חודשים ספורים לאחר שנכנס לתפקידו, מיזרוח הציג תוכנית חדשה לקבוצה (שהתבססה על הייעוץ שנתן לה בשעתו). בתוכנית הזאת הוא הציב לקבוצה יעדים שאפתניים במיוחד: מחזור מכירות של מיליארד שקל והגדלת הרווחיות באופן משמעותי.

"התוכנית מכוונת למנף את התשתית הפיננסית שלנו לצמיחה מהירה וחדה. הקבוצה מציגה כבר 4 שנים מחזור פעילות שנתי של כ-700 מיליון שקל ורווח תפעולי שנחתך בחצי, ואנחנו רוצים להגיע תוך 4 שנים למחזור של מיליארד שקל ולהעלות את הרווחיות התפעולית מ-7% ל-10%", אמר אז מיזרוח.

הדברים הללו התפרשו כביקורת נוקבת על קודמתו של מיזרוח בתפקיד, והמסר היה: הקץ לקפיאתה של גולף על השמרים, העת למהלכים אקטיביים ולהגדלת רווחים.

הדברים נאמרו כשמחזור המכירות השנתי של גולף עמד על 687.3 מיליון שקל בלבד, ומכאן שמיזרוח הציב יעד של הגדלת המכירות ב-45%. כיצד הוא חשב להגיע אליו? באמצעות 3 מנועי צמיחה: "רכישות, צמיחה מבוססת על חנויות זהות ומנועי צמיחה חדשים". כשמסתכלים על השחיקה בגולף, אפשר אולי להבין מה גרם לקברניטי הקבוצה אז לאמץ את התוכנית בשתי ידיים.

רק כמה שנים קודם לכן התוצאות היו הרבה יותר ממשביעות-רצון. את 2010 חתמה גולף עם הכנסות של 657 מיליון שקל, אך עם רווח תפעולי של 99.5 מיליון שקל שהיווה 15.2% מהמכירות. השורה התחתונה בישרה על רווח נקי של 78 מיליון שקל (כ-12% מהמכירות). לקאופמן קראו אז "קוסמת".

השחיקה החלה שנה לאחר מכן ונמשכה כמעט ברצף: ב-2013, השנה האחרונה לכהונתה של קאופמן, צנח הרווח התפעולי ב-36% ביחס ל-2010, וגם הרווח הנקי צנח באותו שיעור. אלא שלמרות "הצניחה", גולף עדיין נהנתה מרווחים נאים. שיעור הרווח התפעולי עמד על 9.3%, והקבוצה הניבה בשורה התחתונה רווח נקי של 50 מיליון שקל.

אבל קברניטי גולף הסתכלו יותר על השינויים, פחות על המספרים. היום הם היו חותמים עליהם בעיניים עצומות, ועל פניו נראה כי גולף תתקשה מאוד לחזור לרווחיות של 2013.

ההיגיון העסקי לא היה ברור

הבעייתיות בגולף התחילה כבר בתוכנית עצמה. מרגע שמיזרוח הציב יעד מכירות שאפתני במיוחד וקבע לו לוח זמנים קצר יחסית, הוא מיקד את כל מרצו שם. המשאבים הניהוליים התחלקו בין ניסיון לבצע שינויים בהתנהלות השיווקית והמכירתית של העסקים הקיימים, לבין חיפוש קדחתני אחרי מנועי צמיחה ורכישות דחופות. כך גולף הפסידה פעמיים.

החברה מצאה את עצמה מתקשה ליישם אסטרטגיה חדשה ברשתות הקיימות באופן שישפר את ביצועיהן, ואלה הלכו ונשחקו. אשתקד חלה ירידה של 15% במכירות של מגזר ההלבשה. את מסע הרכישות, לעומת זאת, היא ביצעה בלהיטות יתרה, וכבר אז היה קשה להבין את ההיגיון העסקי ברכישות בעיקר בגלל המחיר הגבוה יחסית שהיא שילמה עליהן.

בקיץ 2014 מיזגה גולף את פעילות החברה האחות כיתן לקבוצה לפי שווי של 11 מיליון שקל. על פניו צעד מתבקש, שכן שתי החברות האחיות התחרו האחת בשנייה וניהלו תשתית מטה כפולה. המיזוג היה אמור להביא לחיסכון מיידי בעלויות, ובגולף ציפו גם להשביח את פעילות כיתן. זה לא קרה, וכיתן סיימה את 2015 בהפסד של 2.2 מיליון שקל.

אשתקד ביצעה גולף שתי רכישות שגררו אותה לראשונה זה עשור, להפסדים. בפברואר 2015 השלימה את רכישת השליטה (66.33%) בפעילות מותגי ארקדיה הבינלאומית בישראל, לפי שווי של 56 מיליון שקל, מידי חיים סקאל. לטובת הפעילות הקימו הצדדים את שותפות טופשופ, הכוללת את המותגים טופשופ, טופמן, דורותי פרקינס ומיס סלפרידג'.

לפי שעה הרכישה אינה מוכיחה את עצמה, והפעילות כולה הפסדית. ואם לא די בכך, בין הצדדים שוררת מתיחות קשה, לאחר שסקאל גילה כי גולף סיכמה מאחורי גבו עם קבוצת ארקדיה הבינלאומית על השקת אתר למכירת המותג הפופולרי טופשופ בישראל. המתכונת הזו לא רק פוגעת במכירות המשותפות אלא גם חותכת לשליש בלבד את הרווחים שסקאל אמור היה לקבל על חלקו בשותפות. משבר זה טרם הגיע אל סיומו, וייתכן כי גולף תיאלץ להכניס את היד לכיס ולרכוש את יתרת מניותיו של סקאל. הוא מצדו צפוי לתבוע את החברה על הנזקים שנגרמו לו.

באפריל 2015 רכשה גולף את מלוא המניות של אתר האופנה עדיקה תמורת סכום גבוה במיוחד של 40 מיליון שקל. באופן תמוה, ואף שמדובר ברכישה שביצעה חברה ציבורית, גולף נמנעה מלחשוף את ביצועיה הכספיים של עדיקה, ורק הגבירה בכך את ההערכות כי המחיר ששילמה הוא לכל הפחות מופרז.

בשיחה עם "גלובס" בעבר הדגיש מיזרוח כי הקבוצה שילמה 26.7 מיליון שקל בלבד בעת השלמת העסקה, וכי יתרת הסכום תשולם בהתאם לעמידה ביעדים. הוא גם הודה כי העסקה בוצעה כמכפיל על המכירות ולא על הרווח, שכלל לא ברור מהו. אבל בזמן שהנתונים האלה היו נסתרים מעיני המשקיעים, הם היו חשופים לחברי הדירקטוריון של הקבוצה, שלא רוו נחת מהעסקה, כמו גם מעסקת טופשופ. הדוחות ל-2015 גם חשפו כי פעילות עדיקה לאותה שנה הסתיימה בהפסדים.

מיזרוח התייחס אז לרכישת עדיקה כרכישה של פלטפורמה מקוונת שנועדה לזרז את חדירת הקבוצה למכירות המקוונות. לעדיקה יש אכן תשתית יפה, אבל בשביל תשתית כזאת ופעילות מצומצמת יחסית, אין כל הצדקה למחיר שגולף שילמה.

הדירקטוריון ביקר את מסע הרכישות

דירקטוריון גולף החל להצר את צעדיו של מיזרוח כבר לפני כמה חודשים. לדברי מקורות, בישיבות הדירקטוריון נמתחה לא אחת ביקורת נוקבת על מסע הרכישות של מיזרוח, והוא אף קיבל איתות לחדול מכך.

מהבחינה הזאת, הדוח הכספי של החברה לשנת 2015 היה הקש ששבר את גב הגמל. אם ב-2014, השנה הראשונה לכהונתו של מיזרוח, נאלצה גולף לספוג צניחה חדה ברווחים - ב-2015 היא הגיעה לשפל של כל הזמנים, שבשורה התחתונה בא לידי ביטוי בהפסד של 5.7 מיליון שקל.

המעבר של החברה מרווח להפסד כבר היה יותר מדי עבור קברניטי הקבוצה, והם החליטו ליטול את ההגה מידיו של מיזרוח ולשנות את מסלול הניווט של הספינה כולה. 

ההכנסות עלו

רשתות גולף / צילום: ראובן שניידר

עוד כתבות

ח''כ שמחה רוטמן / צילום: נועם מושקוביץ', דוברות הכנסת

המהפכה בדיני החוזים יוצאת לדרך: כך היא תעבוד

ועדת החוקה אישרה את הצעת החוק שהוביל היו"ר שמחה רוטמן לביטול הפסיקה המאפשרת לבתי משפט לפרש חוזים בהתאם לכוונת הצדדים ● במקומה, הצדדים לחוזה הם שיקבעו כיצד לפרשו, זולת מספר החרגות ● בענף חלוקים לגבי ההשלכות ונערכים לשינוי דרמטי

קת'י ווד / צילום: Reuters

קראו לה משמידת הערך הגדולה מכולם, עכשיו היא כובשת את צמרת התשואות

קת'י ווד היא אחת המשקיעות הצבעוניות בוול סטריט ● עם אמונה בלתי מתפשרת בקריפטו ובטסלה, ווד יודעת לעיתים להציג תשואות שאף אחד אחר לא יודע, אבל גם להתרסק ● מתחילת השנה, היא זוכה להצלחה מסחררת. אבל האם זה יימשך?

הסכם ממון / אילוסטרציה: Shutterstock, Elnur

האם ניתן להגיש תביעת נזיקין נגד בן או בת זוג שבגדו?

בני זוג רשאים לערוך ביניהם הסכם ממון הכולל ענישה כלכלית על בגידה ● בדרך-כלל הסכם זה מתווסף על רקע ניסיון עגום קודם שבו נחשף חוסר הנאמנות הזוגי של מי מהם ● כמסקנה מפסקי דין בנושא מהעבר, חשוב להגדיר מה ייחשב בעיני בני הזוג "כבגידה" המצדיקה את הפעלת הסנקציה הכלכלית

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בשיאים חדשים בעקבות דוח התעסוקה שהפתיע לטובה

נאסד"ק עלה ב-1% ● הנשיא טראמפ אמר שג'רום פאוול "צריך להתפטר מיד" בפוסט שפרסם אתמול בלילה ברשת Truth Social ● תשואות האג"ח עולות והדולר מתחזק ● הסיכויים להורדת ריבית בקרוב ירדו דרמתית ● דרמה כלכלית בבריטניה: שרת האוצר, רייצ'ל ריבס, פרצה בבכי בפרלמנט ● בורסות אירופה ננעלו בעליות ● מחר לא יתקיים מסחר בוול סטריט לרגל יום העצמאות במדינה

דונלד טראמפ / צילום: ap, Manuel Balce Ceneta

טראמפ הודיע כי חתם על הסכם סחר עם וייטנאם

"זה יהיה הסכם שיתוף פעולה נפלא בין שתי המדינות שלנו. התנאים הם שוייטנאם תשלם לארצות הברית מכס בגובה 20% על כל המוצרים שיישלחו לשטחנו, ומכס של 40% על כל העברה דרך מדינה שלישית", כתב טראמפ

נתב''ג / צילום: Shutterstock

חברות הלואו קוסט יחזרו? טרמינל 1 ייפתח באוגוסט

טרמינל 1 צפוי להיפתח מחדש בתחילת החודש הבא - מה שמעלה את הסיכוי שחברות הלואו קוסט יקדימו את חזרתן לארץ ● חזרתן של החברות עשויה לתרום משמעותית להגדלת היצע המושבים ולהורדת מחירי הטיסות, שהתייקרו מאוד מאז תחילת המלחמה

היזם בני לנדא / צילום: איל יצהר

עובדים בחברת הדפוס של בני לנדא מתנגדים למהלך עיכוב ההליכים

25 מהעובדים בחברת הדפוס של בני לנדא הגישו בקשת התנגדות לעיכוב ההליכים, שלטענתם ימנע מהם קבלת פיצויים מהביטוח הלאומי ● כמו כן, העובדים מתנגדים למינוי מנהלים לתהליך העיכוב - עורכי הדין של נושי החברה, וכן מתנגדים למעמד המשקיעים כנושים מובטחים

צילום: Shutterstock, Rita Kapitulski

השכר הממוצע טיפס לכמעט 14 אלף שקל באפריל. מה קרה בהייטק?

מנתוני הלמ"ס עולה כי השכר הממוצע למשרת שכיר בישראל בחודש אפריל הגיע ל-13,905, עלייה של 3.6% לעומת אפריל 2024 ● מספר משרות השכיר של ישראלים עמד על כ-4.1 מיליון, עלייה של 2.1% לעומת אפריל אשתקד ● בהייטק, השכר הריאלי דווקא נמצא בירידה

הבכיר הבינלאומי שאיראן הגדירה כ"סוכן מוסד"

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: באיראן טוענים כי ראש ארגון סבא"א הוא סוכן מוסד, באיראן גם מאשימים זוג צרפתי בריגול בשביל המוסד, וכך פגעה המלחמה באיחוד האמירויות • כותרות העיתונים בעולם

הריסות ברצועת עזה, ארכיון / צילום: ap, Ariel Schalit

דיווח סעודי: "חמאס החל ליידע גורמים שבכוונתו להשיב הלילה באופן חיובי לעסקה"

מחצית מהחטופים, ב-5 פעימות: זו העסקה שנרקמת ● ארה"ב במגעים לחידוש המו"מ עם איראן - כבר בשבוע הבא ● כתב אישום הוגש נגד שני חשודים נוספים בריגול למען איראן ● מקורות מקורבים לחמאס: ארגון הטרור ימסור את תשובתו למתווכות לפני יום שישי ● הפנטגון: התקיפות על מתקני הגרעין האיראניים החזירו לאחור את תוכנית הגרעין בין שנה לשנתיים ● 50 חטופים - 636 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

דונלד טראמפ, נשיא ארצות הברית פוסט ברשת Truth, 26.6.25 / צילום: ap, Michael Perez

חנינה בלי הרשעה: האם הנשיא יכול לחלץ את נתניהו ממשפט?

הקריאה של הנשיא האמריקאי להפסיק את משפט נתניהו העלתה לשיח את האפשרות שהנשיא הרצוג יעניק לו חנינה ● אלא שנתניהו טרם הורשע בדבר, מה שמקשה על כניסה למסלול הזה ● וגם: מה חשב בזמן אמת אהרן ברק על הרעיון?

מל''ט אנקה 3 / צילום: צילום מסך יוטיוב

המל"ט הטורקי שהתרסק והביך את ארדואן

אנקה 3, המל"ט המתקדם ביותר של טורקיה, התרסק במהלך טיסת ניסוי ● קוריאה הצפונית תקבל הדרכה שתאפשר לה לייצר כטב"מים איראניים מסוג שאהד 136, תמורת העברת 25 אלף עובדים למפעל כטב"מים ברוסיה ● אוקראינה מייצרת מוקשים במדפסות תלת־ממד ● והודו חושפת כטב"ם מתאבד חדש ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

השבוע בעולם / צילום: רויטרס - PA Images

האם ארה"ב נוטשת את אוקראינה והאם חייזרים מתקרבים על גבו של אסטרואיד

אוקראינה חוששת שהפעם ארה"ב מתכוונת ברצינות לנטוש אותה ● פצצת המכסים מתקתקת - וטראמפ עושה עסקים עם קומוניסטים מכובדים מאוד ● שרת האוצר הבריטית מוחה דמעות ● ביבשת אמריקה הבוחרים מחפשים שמאל קיצוני ● עצם בין כוכבי סר לביקור ● חמישה אירועים מהשבוע שהיה בעולם

שמואל דונרשטיין / צילום: אייל טואג

אחרי תשע שנים, פועלים אקוויטי נפרד מהחזקותיו ברב בריח: מיהם המוסדיים שרכשו?

בית ההשקעות מור ולצידו סדרה של קרנות גידור רכשו מניות רב בריח בסכום של 55 מיליון שקלים ● המכירה התבצעה בדיסקאונט של כ-10% ממחיר השוק, אך עדיין גבוה ב-57% ביחס לשער מניית רב בריח מלפני כשנה

מאפים וסלטים ב–Benno / צילום: אורנה בן חיים

פסטות בטאבון וקינוחים מוגזמים: מסעדת השף החלומית במושב שלא הכרתם

יקב בוטיק עם בלנד ייחודי, סדנת קרמיקה משעשעת, הרצאה בשפת הסימנים ותפריט עם נגיעות מקורדון בלו ● מצאנו חמלה לנפש ביישובים סביב נתב"ג ● חגית אברון תופרת יום

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

הכתבה הזו הייתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס, ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

לידיעת המתווכים / איור: Shutterstock

לידיעת המתווכים: חובת הדיווח החדשה שבדרך

הצעת חוק חדשה שהפיץ משרד המשפטים תחייב מתווכי מקרקעין לזהות את הלקוחות, לדווח ולנהל רישומים בכל העברת כספים ● לחוק יהיו כמה השלכות משמעותיות, בהן הפחתת היכולת לבצע עסקאות פיקטיביות או להסוות את זהות הנהנים האמיתיים בעסקאות נדל"ן

בורסת תל אביב / צילום: Shutterstock, MagioreStock

נעילה חיובית בבורסת ת"א בהובלת מניות השבבים; השקל בשיא חדש

מדד ת"א 35 עולה ב-0.7% ● השקל לא עוצר: הדולר עומד על 3.36 שקלים ● לומברד אודייר: ממליצים על חשיפה עודפת לאג"ח בדירוג גבוה בארה"ב ● "צלב מוזהב" ב־S&P 500: האם זה סימן לתשואה גבוהה יותר בעתיד? ● היום יתקיים מסחר מקוצר בוול סטריט - עד השעה 20:00 שעון ישראל ● וגם: המשקיעים מחכים לדוח התעסוקה בארה"ב שישפוך אור על כיוון הריבית

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

טראמפ סוחט ניצחון דחוק: הסנאט אישר את "החוק הגדול היפה" שלו במחיר כבד

החקיקה שמוביל הנשיא פוערת גירעון ענק בתקציב האמריקאי: עד 5 טריליון דולר בעשור הקרוב ● במרכזה עומדים קיצוצי מסים, לצד הקצאות למניעת הגירה והוצאות ביטחון ● הפוליטיקאים ממשיכים מסורת של 40 שנה, ומשתמטים מטיפול במשבר הפיננסי הגדול ביותר מאז ומעולם

רונית רפאל / צילום: עידו לביא

רונית רפאל מחפשת שוכרים חדשים בבזל

אחרי 17 שנים של פעילות, רשת ארקפה תפנה ב-1 בספטמבר את הסניף ברחוב בזל בתל אביב - אחד המיקומים הבולטים בעיר ● מדובר בנכס שבבעלות אשת העסקים רונית רפאל, והוא כולל שטח מסחרי של 65 מ"ר נטו, בתוספת חלל אחסון של 10 מ"ר ● אירועים ומינויים