גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אחרי הרכישה: ביתן יצליח להחזיר קונים למגה?

וגם: כיצד קרה שמגה - שפעם לא הייתה אטרקטיבית במיוחד בעיני רמי לוי ומוטי בן-משה - הפכה עם זכייתה של יינות ביתן למשאת-נפשם, כשהם מנהלים עליה קרב ללא גבולות?

נחום ביתן / צילום: תמר מצפי
נחום ביתן / צילום: תמר מצפי

קשה שלא לתהות מה בדיוק רצו להשיג רמי לוי ומוטי בן-משה בקרב העיקש שניהלו על רשת מגה. הרי רק לפני כמה חודשים לא היו קופצים על הרשת, ולוי עצמו הציע תמורתה 120 מיליון שקל בלבד. גם ההצעה שהוגשה במסגרת המכרז - 224 מיליון שקל - נמוכה יחסית למה שהוא הציע בהמשך, כשהביע נכונות בתנאים מסוימים להוסיף 100 מיליון שקל על הצעתה של יינות ביתן.

כיצד קרה שמגה - שהייתה ביום אחד לא אטרקטיבית במיוחד בעיני לוי ובן-משה - הפכה עם זכייתה של רשת יינות ביתן למשאת-נפשם, כשהם מנהלים עליה קרב ללא גבולות?

מניעיו של בן-משה, שנמצא בדרך לרכישת השליטה בחברה-האם של מגה, אלון רבוע כחול, ברורים. הוא רצה למזער נזקים. מבחינתו, זול יותר לקנות גם את מגה מאשר לקנות רק את אלון רבוע כחול ולעמוד בהתחייבות שלה כלפי הנושים של מגה. אצל בן-משה, בטח במחיר שהוא מציע, 1+1 היה יכול לתת 3. בינתיים, המחוזי והעליון דחו את עתירותיו.

כבר לא קורע רשתות

אצל לוי הסיפור אחר. רמי לוי שיווק השקמה הייתה המועמדת הטבעית לרשת את מקומה של מגה כרשת השיווק השנייה בגודלה בישראל. לוי עצמו לא ציפה בשום שלב שרשת יינות ביתן תעקוף אותו בסיבוב. וכשמדובר ברשת הרביעית, הכבוד והאגו משחקים תפקיד אצל כולם. לרמי לוי יש מחזור מכירות שנתי של 4 מיליארד שקל, ליינות ביתן, אחרי רכישת מגה, יהיה מחזור מכירות של לא פחות מ-5.5 מיליארד שקל.

בפן האישי, רמי לוי ונחום ביתן שמרו לאורך השנים על מערכת יחסים סבירה. זה השתנה מעט בשנה האחרונה, כשלוי פתח סניפים בגזרת פעילותה של יינות ביתן, וזו מצדה ערכה לו קבלת-פנים מיוחדת. כשלוי פתח את הסניפים בכפר-סבא לפני כשנה וברעננה לפני כחודשיים, הוא נאלץ להתמודד עם מכירת ירקות ב-10 אגורות לק"ג, סלמון טרי ב-19.90 שקל ועוד.

לוי, שהיה רגיל לכבוש אזורים עם הכרזה על "עוף בשקל", מצא את עצמו נאלץ להגיב לאותה אסטרטגיה - אלא שהפעם מי שהכתיב לו אותה היה ביתן בעצמו. זה קרה גם ברחובות, ביבנה, בכרמיאל ובאשקלון - העיר שמסמלת יותר מכול את הכניסה לגזרתו של ביתן, שהחל את דרכו שם.

לדברי קמעונאי, "לוי היה רגיל לרסק רשתות בכל אזור שהוא נכנס אליו. הוא היה מחולל 'פיגוע מכירות'. פותח - ו'בום', כולם אצלו. הוא הזדעזע מהנחישות של ביתן, שגרמה לו לפתיחות בינוניות יחסית למה שהוא היה רגיל. מבחינת רמי לוי, יינות ביתן הוא היום מתחרה מרכזי. ב'אושר עד' יש לו בעיה רק עם מחיר; ביינות ביתן, לפחות בסניפים החדשים, יש לו בעיה גם עם חוויית הקנייה".

מבחינתו של רמי לוי - ואגב, גם מבחינת כל קמעונאי אחר במקומו - עדיף שיינות ביתן תגיע למיזוג הזה חלשה. בהיבט הזה, ככל שמהלכים שונים יגרמו לביתן להכניס עמוק יותר את היד לכיס - הדבר ישחק לטובת המתחרים שלו. המהלך של רמי לוי היה עלול להקפיץ לביתן את המחיר תמורת מגה בעשרות מיליוני שקלים. וככל שהמחיר יהיה גבוה יותר - ביתן יהיה גמיש פחות.

יינות ביתן היא רשת שגדלה באמצעות רכישות, שתיים מהן בולטות במיוחד. היא רכשה את רשת יד יצחק ב-121 מיליון שקל ואת מחסני כמעט חינם ב-350 מיליון שקל. אחרי רכישת מחסני כמעט חינם נאלצה יינות ביתן להשקיע 70 מיליון שקל בשיפוץ הסניפים המוזנחים, כך שהשקעתה נסקה ל-420 מיליון שקל.

אם ביתן לא היה עושה את עסקת מחסני כמעט חינם, הוא היה קונה היום את מגה בהליכה. אבל גם עכשיו, מבחינת יינות ביתן זו הזדמנות. מי שמבין כיצד עסקים קמעונאיים בתחום המזון עובדים, מבין גם שביתן, שהציע מרכיב מזומן של 110 מיליון שקל בלבד, ישלם את שאר העסקה - 115 מיליון שקל ב-44 תשלומים - באמצעות אשראי ספקים.

ביתן כבר הוכיח שהוא יודע למזג עסקים. מגה זה לא רק עוד עסק, אבל הוא סבור שהוא יכול לעמוד באתגר. 

על מיתוג ועל תמחור

לפני ימים אחדים התחילו עובדי יינות ביתן לערוך ספירות מלאי בסניפי מגה. העבודה נמצאת כעת בעיצומה. ספירות המלאי נעשות בתיאום עם נאמני הרשת, אבל דבר עדיין לא סופי.

אף שבית המשפט המחוזי דחה אתמול (ד') את עתירתם של לוי ובן-משה, ביתן צריך לעבור את אישור הנושים. האסיפה מתוכננת להיום (ה'), ובימים האחרונים השמיעו לא מעט גורמים קולות של התנגדות. היום, לפי הערכות, יתברר כי היו אלה רעשי רקע בלבד. בית המשפט אמר את דברו, והספקים צפויים ליישר קו.

ביתן ניסה תחילה - מיד אחרי הודעת הזכייה ברכישת מגה - להגדיל את האשראי מספקים, אבל הוא עצר כשהבין שהעיתוי לא מוצלח. הרי לאותם ספקים יש זכות הצבעה באסיפת הנושים, שיכולה לדון את עתיד הרכישה לשבט או לחסד.

יינות ביתן היא רשת דיסקאונט הרוכשת רשת עירונית עם פערי מחירים ועלויות תפעול גבוהים משמעותית. השאלה היא מה יעשה ביתן ברמת התמחור וברמת המיתוג. ההערכה היא כי לפחות בשלב הראשון הוא ישמור על מיתוג נפרד של מגה בעיר, ובמקביל יסב סניפים עירוניים של יינות ביתן למגה בעיר, ולהפך - יסב סניפים גדולים של מגה בעיר ליינות ביתן.

בשלב שני הוא יצטרך לעסוק בתמחור באופן זהיר במיוחד. מחד גיסא, הוא יצטרך להחזיר את הקונים למגה בעיר - משימה לא פשוטה. מאידך גיסא, הוא יצטרך לשמור על רווחיות. בכל מקרה יקשה עליו להתוות אסטרטגיה בשבועות הראשונים, כי ייקח לו זמן ללמוד כיצד מגה התנהלה ואם הבעיה שלה הייתה ביחסים מסחריים גרועים עם הספקים. לביתן יהיו תשובות, מכיוון שכלל הנתונים המסחריים של מגה יהיו חשופים בפניו. 

כך או כך, ביתן יוכל למנף את כוח הקנייה הגדל שלו לשיפור התנאים המסחריים. הרי אין דומה רשת עם מחזור שנתי שנושק ל-3 מיליארד שקל, לרשת שחוצה מכירות של 5.5 מיליארד שקל.

מגה בעיר, ראוי לציין, נהנית מרווחיות גולמית של 30%, הגבוהה ביותר בשוק המזון, אז מדוע המחירים כל-כך גבוהים? את החידה הזאת נחום ביתן יצטרך לפצח. 

עוד כתבות

בית ספר יסודי סגור בצל הקורונה / צילום: Oded Balilty, Associated Press

משרד החינוך לבתי הספר ולגנים: החזירו להורים תשלומים על פעילויות שהתבטלו

היתרה שלה זכאים ההורים תשולם להם בסוף שנת הלימודים או תקוזז מתשלומי השנה הבאה ● במשרד החינוך מדגישים כי מדובר בהחזר אך ורק על שירותים שטרם ניתנו

דניאל שליט, שף  / צילום: דניאל לילה

"הלכתי לאתר וראיתי שאני לא זכאי לסיוע. כל החיים עבדתי, עשיתי מילואים. זה אגרוף בבטן"

דניאל שליט כבר 20 שנים בענף המסעדנות ● לפני כשנתיים הפך עצמאי בתחום, וכעת הוא חושש שהעסק שהקים לא ישרוד את מכת הקורונה ● עסקים במשבר

בנימין נתניהו / צילום: Oded Balilty, Associated Press

במשרד ראש הממשלה מנסים לעבות את צוות הסברת הקורונה; שמרלינג מאאורה של אטרקצ'י נשקל

גידי שמרלינג, שעמד בראש מערך ההסברה בלשכת ראש הממשלה ומי שמשמש כיום כסמנכ"ל שיווק ומכירות של אאורה נדל"ן בבעלות יעקב אטרקצ'י, נשקל כעיבוי לצוות ההסברה הממשלתי על נגיף הקורונה

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

הירידות בת"א התחזקו לקראת הסיום; המדדים המובילים איבדו 2%, מדד הבנקים נחתך 4%

מדד הנפט והגז התחזק ב-3.5%; דלק זינקה יותר מ-14% אך עדיין רחוקה כ-75% מהשיא ● מניית מבנה איבדה קרוב ל-10% ● מניות חברות הבדים הלא-ארוגים המשיכו לבלוט לחיוב: אבגול קפצה ב-14%, ומניות עלבד וספאנטק טיפסו בכ-9% וב-6%, בהתאמה

עובדי חברת החשמל ממשיכים לבצע עבודות חיוניות בצל הקורונה / צילום: חברת החשמל ויוסי וייס

הלמ"ס: כמחצית מהעסקים אומרים שיוכלו להמשיך רק עד סוף אפריל

כך עולה משני סקרי בזק שערכה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בקרב מעסיקים שלהם מעל חמישה עובדים ● אחוז העובדים שהוצאו לחל"ת עמד על 24.3% בממוצע ● נכון ליום האחרון של החודש, רק כ-1.6% מהעובדים פוטרו ממקום העבודה

ארנון בר דוד / צילום: כדיה לוי

ההסתדרות והמגזר העסקי בפנייה משותפת לנתניהו: "תקן את התוכנית הכלכלית"

במכתב דחוף שנשלח לראש הממשלה בניימין נתניהו הוסיפו יו"ר ההסתדרות ויו"ר נשיאות המגזר העסקי כי יש "להנחות על חזרה אחראית והדרגתית של המשק לפעילות, מיד בתום חופשת חג הפסח"

אורי חפץ / צילום: נתי שוחט

הכלכלן האופטימי: "מיליון איש ייזרקו לרחוב בגלל הקורונה? אני לא רואה את זה קורה"

פרופ' אורי חפץ, מומחה לכלכלה התנהגותית, מסביר מה הממשלה צריכה לעשות כדי לאפשר לאנשים בבית לצלוח את המשבר, ומדוע היה קשה לחלקם להיענות להנחיות • לדבריו, למרות החורים, תוכנית החילוץ הכלכלית טובה, ומוכרחים לפתוח עוד את הברז התקציבי

רכבי יבוא בנמל אשדוד/ צילום: תמר מצפי

ענף הרכב נדבק בנגיף: ירידה במכירות לחודש מרץ

השפעות ראשונות של משבר הקורונה וסגר התחבורה: קריסה של 36% במכירות הרכב במרץ, צניחה דו ספרתית בצריכת הדלקים

פטר בהוצאה לפועל ללא הליך פשיטת רגל /צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב

בנק קטן בווירג'יניה המערבית קרס; "בעיותיו קדמו למשבר"

ביום שישי השתלט התאגיד הפדרלי לביטוח פיקדונות על בנק קטן בווירג'יניה המערבית, ששווי נכסיו הכולל הסתכם ב-152 מיליון דולר ● לכישלונו של הבנק אין קשר למשבר הפיננסי הנוכחי בארה"ב, אלא לקשיים שעימם התמודד מאז 2015

עידן עופר / צילום: יוסי כהן

הבנקים הלכו לקראת עידן עופר: הפחיתו את מחיר מניית כיל המהווה תנאי לפירעון 250 מיליון דולר ע"י החברה לישראל

לאחר הפחתה של 20% במחיר שנקבע, צריכה כעת מניית כיל לאבד שליש מערכה כדי להגיע למחיר המעודכן

גלעד יפת / צילום: MyHeritage

מנכ"ל מיי הריטג': "אין לנו כוונות אפלות. לא נפיק מידע נוסף מבדיקות הקורונה"

חברת מיי־הריטג' מתכננת להקים מעבדה לבדיקת 10,000 בדיקות קורונה ביום, אך משרד הבריאות החליט להקפיא את הפרויקט ולערוך מכרז עם חברה נוספת ● מאחורי הקמת המעבדה יש סימני שאלה, בין היתר, בגלל השותפה הסינית ● "צריך לתת לנו להקים מעבדה, אין מה לחשוש מהסינים"

בתי ההשקעות: גילעד אלטשולר וקלמן שחם / דב ילין ויאיר לפידות / צילומים: איל יצהר

שינויים בצמרת בתי ההשקעות: מי טיפס לראש הרשימה רגע לפני שהיכתה הקורונה

בית ההשקעות של גילעד אלטשולר ורן שחם רשם בשנה שעברה הכנסות של כמעט מיליארד שקל, והקדים את מיטב דש עם הכנסות של 925 מיליון שקל ● בית ההשקעות הרווחי ביותר מפעילותו השוטפת ב-2019 - ילין לפידות

אבי בן טל, מנכ"ל רשת 13 / צילום: ינאי יחיאל

מנכ"ל רשת לעובדים: "היקף הפרסום ירד, בקרוב צעדי קיצוץ נוספים"

אבי בן טל פנה שוב במכתב לעובדי רשת וכתב כי "בימים הקרובים נודיע על צעדים נוספים שמטרתם לשמור על רשת 13 וחדשות 13 כחברות איתנות ועצמאיות מחד ועל מקום עבודתנו מנגד"

המלכה אליזבת' / צילום: Yui Mok, רויטרס

מלכת בריטניה בנאום לאומה: "ימים טובים עוד מצפים לנו"

מלכת בריטניה אליזבת השנייה נשאה הערב נאום מיוחד לאומה הבריטית, בו שיבחה את הנחישות של תושבי הממלכה המאוחדת במאבק בהתפרצות נגיף הקורונה ● 674 בני אדם מתו ביממה האחרונה מקורונה בספרד ● היקף המתים בגרמניה נכון לעכשיו עומד על כ-1,400 בני אדם

פגישת עבודה דרך זום  / צילום: רויטרס

התחלתם להתרגל? האם שיחות הווידאו ישנו לנצח את שוק העבודה

נגיף הקורונה העביר את עולם העבודה לפלטפורמת וידיאו, ואנשי מקצוע - ממאמני כושר ועד אנשי עסקים ומרצים באוניברסיטה - צריכים לגלות דרכים חדשות לתקשורת ● מה יישאר מהניסיון הזה אחרי המשבר והאם פגישת מסך יכולה להחליף לחיצת ידיים עסקית

דוד פורר / צילום: רפי דלויה

מחלוקת בין דירקטוריון בזק לבעלי השליטה החדשים סביב תיקון תקנון החברה

דירקטוריון בזק ממליץ באופן חריג שלא להצביע בעד תיקון התקנון, אולם מדובר בתיקון המתחייב מהיתר השליטה - והדבר עלול להעמיד את בעלי השליטה בהפרה של ההיתר

שר התחבורה בצלאל סמוטריץ' / צילום: איתמר סיידא

חוק התעופה צפוי להשתנות בעקבות משבר קורונה - מה זה אומר לגבי הצרכנים?

הנימוק לבקשה לשנות את החוק בצו השעה נסב סביב מצבן הכלכלי הקשה של חברות התעופה שפעילותן נפסקה כמעט לחלוטין ● אחרי שהתזכיר הועבר להערות ציבור ואחרי הערות שהעבירה הרשות להגנת הצרכן, נוסחה הצעת חוק שמשקפת מעין פשרה בין האינטרסים של הצדדים

שוקולד השחר אגוזי לוז / צילום: יח"צ

ריקול לשוקולד "השחר העולה" בשל "עקבות של בוטנים שאינם מסומנים ברשימת האלרגנים"

החברה הודיעה על איסוף המוצר "ממרח פרווה אגוזי לוז עם קקאו" 350 גרם המיוצר על-ידה ● לצרכנים שאינם אלרגיים המוצר בטוח לצריכה

דלק / צילום: שאטרסטוק

מחירי הדלק ירדו, אבל ישראל הפכה לשיאנית העולם בגובה המיסוי על בנזין

מחירי הדלק אומנם ירדו ב-17.4% בתחילת אפריל, אך שיעור המס מתוך המחיר של ליטר בנזין זינק החודש לשיא עולמי של 78%

יומן קורונה / אילוסטרציה: גלובס

המענק הממוצע לעצמאי עומד בינתיים על 4,143 שקל: הצטרפו ליומן הקורונה של גלובס

ניוזלטר חדש של "גלובס" מגיש לכם מדי יום את מיטב התכנים והפודקאסטים שלנו • נכנסתם לבידוד? כתבו לנו ונשמח לארח לכם לחברה