האם המדפים הווירטואליים החלו להחליף את המדפים הפיזיים בחנויות הסופרמרקט? לפי המספרים, התשובה חיובית, ושאלת מיליון הדולר היא היכן הגבול - או, במילים אחרות, איזה נתח מהשוק הם יתפסו ועד כמה ההשפעה שלהם על החנויות הממשיות תהיה מרחיקת לכת.
כבר היום מוציאים הצרכנים בישראל 2.4 מיליארד שקל בשנה על קניות מזון באינטרנט. בזמן ששוק המזון בכללותו קופא על שמריו - עם צמיחה מזערית אשתקד - שוק המזון המקוון דוהר קדימה עם צמיחה דו-ספרתית מדי שנה. בתוך שלוש שנים הוא שילש את עצמו, כשרק ב-2013 הסתכמו המכירות ב-700 מיליון שקל בלבד.
להערכת חברת הייעוץ TASC, ב-2020 יגיעו המכירות ל-5.5 מיליארד שקל - יותר מפי שניים מגודל השוק הנוכחי וכמחצית ממחזור המכירות השנתי של שופרסל, רשת השיווק הגדולה בישראל. נתח השוק של המכירות המקוונות יגיע אז ל-8%. אם תרצו, נתח גדול יותר מהנתח שיש היום לרשת רמי לוי שיווק השקמה, שעומד על 6%. הפוטנציאל לטווח רחוק יותר גדול באופן משמעותי.
רונן בר-שלום, מנהל השיווק של שופרסל, אומר כי "בדרום קוריאה המכירות המקוונות הן כ-25% משוק המזון. בקטגוריות מיוחדות השיעור גבוה יותר, ובחיתולים הוא מגיע ל-60%. אין שאלה אם שוק המזון המקוון בישראל יכפיל את עצמו, השאלה היא רק לגבי פרק הזמן שזה ייקח. הוא גם יכול לתפוס נתח של 25%. זה ריאלי, השאלה היא מתי".
גם אייל רביד, מנכ"ל ומבעלי השליטה ברשת ויקטורי, סבור כי "העתיד הוא באונליין. זה הרבה יותר נוח לצרכן, חוסך זמן וטרדה. הוא יושב עם הסמארטפון או על המחשב, ממלא הזמנה בזמנו החופשי וכשהוא מסיים הוא משגר אותה. לזה אני קורא 'שגר ושכח'. אני מעריך שתוך שנתיים השוק המקוון יכול להוות 10% מכלל שוק המזון. הצעידה לשם היא בצעדים מאוד גדולים".
המכירות באונליין יכולות להוות מנוע צמיחה משמעותי לכל אחת מרשתות השיווק, שהרי כולן נלחמות לשמר את המכירות השנתיות שלהן בחנויות הקיימות. מדוע אם כך, האונליין זוכה למיעוט שחקנים ותחרות, וחלק גדול מרשתות השיווק אינו נמצא שם?
"העולם המקוון מטורף, ואנשים עוד לא קלטו אותו"
בשוק המזון המקוון בישראל פועלים שלושה סוגי שחקנים: רשתות קמעונאיות מסורתיות (שופרסל, מגה, רמי לוי, ויקטורי ויינות ביתן), קמעונאיים מקוונים בלבד (סיטון) ואתרי השוואת מחירים המשמשים פלטפורמה לרשתות (MySupermarket). לחלק מהשחקנים זו עדיין פעילות זניחה.
שופרסל ומגה היו הראשונות שהקימו אתרי מסחר מקוון כבר בשלהי שנות התשעים, אבל לשתיהן לקח זמן להפנים את הפוטנציאל. נדמה שבשופרסל האסימון נפל רק לפני חמש שנים, ומאז עשתה צעדי ענק והפכה לשחקנית המשמעותית ביותר בתחום, והותירה את רשתות השיווק המתחרות הרחק מאחור. נתח השוק של שופרסל באונליין כפול מנתח השוק שלה בענף, כך שמבחינת שופרסל המכירות באונליין הן מנוע צמיחה מרכזי של הרשת. מרגע שהדברים הובהרו באופן הזה, שופרסל התחילה להסיט לשם משאבים: היא השיקה אתר חדש ומתקדם, וגם השם "שופרסל ישיר" הוחלף ל"שופרסל אונליין".
התוצאות לא איחרו לבוא. אשתקד הסתכמו מכירות שופרסל אונליין ב-750 מיליון שקל, ולדברי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, הן עתידות להגיע השנה ל-1-1.25 מיליארד שקל - גידול של 33% לפחות. "העולם המקוון מטורף, ואנשים עוד לא קלטו אותו", אומר אברכהן.
במגה, לעומת זאת, המכירות המקוונות קרסו יחד עם הרשת ועל פניו נראה ששופרסל היא המרוויחה העיקרית מכך. אם עסקת המיזוג בין יינות ביתן למגה תאושר, ביתן יקבל לידיו את תשתית האונליין של מגה, שתאפשר לו להיכנס כשחקן באונליין לטוח קצר.
השלישית שהצטרפה למסחר המקוון היא רשת רמי לוי שיווק השקמה. תחילה היא השיקה אתר למסחר מקוון בתל-אביב בלבד ולאחר מכן הרחיבה את הפעילות לאזורים נוספים. אשתקד פתחה הרשת מרכז לוגיסטי ייעודי שנועד לתמיכה במכירות האונליין.
מי שעוד משחקות בשוק הן הרשתות ויקטורי ויינות ביתן, שתיהן פועלות באמצעות האתר MySupermarket שלצד היותו כלי להשוואת מחירים, משמש פלטפורמת מסחר אלקטרונית.
רביד מודה שהפעילות של ויקטורי בתחום אינה מהותית, אבל הדבר עומד להשתנות. "המכירות באונליין הן כ-2% מהמכירות שלנו", הוא אומר. "אנחנו עדיין בודקים את עלות ההפעלה, את עולם הליקוט ואת עולם השינוע. לקראת סוף השנה הנוכחית נשיק אתר מכירות משלנו שייקרא 'ויקטורי אונליין'. אני משער שב-2017 נתחיל להיות שחקנים מהותיים ונהיה קרובים ל-10% מהמכירות. כשאתה קטן, אין לך בעיה לעוף. לגדולים יש יותר קושי".
- שופרסל גדולה, אבל לשיטתך היא עפה.
"כי היא שאבה אליה את כל המכירות של מגה אונליין".
- איך אתה מסביר את העובדה שעל אף שמדובר במנוע צמיחה משמעותי, מחצית מרשתות השיווק אינן פועלות בשוק הזה?
"כשאתה לא מכיר, זה מפחיד. זה עולם נעלם".
מי שלא משחקות בשוק המקוון היום הן בין השאר הרשתות חצי חינם, טיב טעם, מחסני השוק וסופר דוש. טיב טעם בדרך לשם. בחודש הקרוב היא עתידה להשיק אתר סחר מקוון לתת-הרשת עדן טבע מרקט, ואחרי ניסוי כלים שם, היא תשיק אתר סחר גם לטיב טעם.
- עדי כהן, מנכ"ל טיב טעם, אתה לא מרגיש שאתם מאחרים קצת את הרכבת?
"לא. בסופו של דבר הצרכן הוא צרכן וערוץ המכירות המקוון הוא ערוץ מכירות נוסף, והנאמנות אליו דומה לנאמנות בחנות. הצרכן משווה ומחפש הצעת ערך ובסופו של יום הוא ימשיך לחפש ולעבור ממקום למקום. בכלל, הצרכן היום פחות נאמן וזה רלוונטי לכל ערוץ מכירה".
בר-שלום משופרסל חולק עליו. לדבריו, "הקנייה באונליין גבוהה יותר מאשר הקנייה הממוצעת, והנאמנות גבוהה בהרבה".
- למה לדעתך הלקוחות באונליין נאמנים יותר?
"לפי ההתנהגות. הם שומרים על תדירות הקנייה באונליין. בניגוד לחנויות פיזיות, שהלקוח בקלות מסובב את ההגה ימינה או שמאלה לרשת אחרת, באונליין יש עניין של הרגל לאתר ולשימוש".
"הכוח עובר לצרכן"
לפי סקר שערכה TASC עם מכון גיאוקרטוגרפיה, 47% ממשתמשי האינטרנט בישראל קנו מזון ומוצרי מכולת באינטרנט, ו-26% עושים זאת יותר מארבע פעמים בשנה. סכום רכישה מקוונת עומד בממוצע על 503 שקל, ותדירות הקנייה בקרב אלה שרכשו עומדת על 6.5 פעמים בשנה בממוצע.
אילן שחורי, מנכ"ל TASC, אומר כי "שיעור הישראלים שקונים מזון אונליין גדל מ-17% ב-2012 לכ-50% השנה. הצמיחה המואצת נבעה בעיקר מגידול בהיצע הפלטפורמות והרחבת אזורי הכיסוי הגיאוגרפיים שלהן".
לדברי בר-שלום, שם המשחק הוא טכנולוגיה ושירות. "אנחנו מקפידים להיות בחזית הטכנולוגיה, שהיא מהותית בתחום הדיגיטלי. לב העניין הוא להתאים את עצמך לצורכי הלקוחות ולטרנדים הטכנולוגיים שמתפתחים. לפני חמש שנים הקניות במובייל לא היו משמעותיות, והיום זה ערוץ מרכזי לכל שחקן שרוצה להיות פעיל. גם פייסבוק היום נתפס אצלנו כערוץ שיווק מרכזי שמניע מכירות ופעילות באתר הסחר. אנחנו בין הבודדים שיש להם אפליקציה שמאפשרת סחר אלקטרוני מלא, בדומה לאתר", הוא אומר.
- מה מאפיין את הלקוח באונליין?
"הוא לקוח מודע, מתוחכם, שולט בכלים הדיגיטליים ופעמים רבות הוא לחוץ בזמן ומחפש פתרונות מהירים. הקניות באונליין זולות יותר כי הלקוח בונה את הקנייה באופן הרבה יותר רציונלי ופחות נחשף לפיתויים. כשאתה בונה רשימה, אתה מסתכל במקרר ובודק מה חסר. כשאתה הולך לסופרמרקט, אתה לא תמיד מגיע עם רשימת קניות או מתוכנן עד הסוף, וכך אתה קונה מוצרים שלא בהכרח חסרים לך. באונליין אתה יכול להכין את רשימת הקניות במשך יומיים ובסוף ללחוץ enter".
- גם בבית אפשר להיכן את רשימת הקניות במשך יומיים.
"כמה אנשים כאלה מסודרים את מכירה? הכלים הדיגיטליים במחשב ובמובייל מאפשרים לשלוט הרבה יותר טוב בהוצאות ולנהל את הזמן. הלקוח לא כפוף לשעות הפתיחה של הסופרמרקט, והוא גם חשוף לכלים דיגיטליים שאין לו בעולם הפיזי. הוא יכול להשוות מחיר, להשתמש בכלים שלנו 'החלף וחסוך' או 'החלף למוצר בריא יותר', או לעקוב אחרי רשימת הקניות החודשיות. הכוח עובר לצרכן כי הוא יכול לבדוק הכול בלחיצת כפתור. זה כוח שלא היה לו לפני 20 שנה".
אין ספק שהמכירה באונליין אינה נטולת הוצאות. רשת השיווק צריכה ללקט את המוצרים עבור הלקוח ולשלח אותם לביתו. זו הסיבה שלפחות בעבר שחקנים באונליין סברו שניתן לגבות על כך פרמיה. היום הדעות שונות.
מירה עוואד, מנהלת תחום מוצרי צריכה וקמעונאות ב-TASC, אומרת ש"הנוחות והחיסכון בזמן הם המניעים העיקריים לרכישה מקוונת, ומשמעות הדבר היא שהצעת ערך מנצחת בשוק המזון המקוון לא צריכה בהכרח להתבסס על מחיר".
בר-שלום אומר כי בניגוד לעבר, "מחירי שופרסל אונליין דומים למחירי שופרסל דיל. לפני חמש-שש שנים המצב היה שונה. אולי תמצאי כמה הבדלים בשל מגזרי התחרות".
- במילים אחרות, הבנתם שכדי שהאונליין יצמח משמעותית, צריכה להיות התאמת מחיר?
"המחירים צריכים להיות דומים למחירים ברצפת המכירה. אנחנו שמים דגש על חוויית הקנייה, נוחות המשלוחים ואיכות החוויה הדיגיטלית בכלל".
ממזרנים ועד רחפנים
המזון, מתברר, הוא רק חלק מהסיפור. על כך יעידו המהלכים האחרונים של שופרסל. בזמן שברשת צמצמו את רצפת המכירה של סניפי הענק לאחר שאסטרטגיית מכירת הנון-פוד בסניפים אלה לא הוכיחה את עצמה, היא מרחיבה את רצפת המכירה הווירטואלית.
במארס היא השיקה קמפיין רחב היקף שנשא את הכותרת "מאבטיח ועד מדיח" ובישר על כניסתה למכירות אונליין של ריהוט גינה, מוצרי חשמל, מזרנים, ג'קוזי ועוד. אם תרצו, את האסטרטגיה של וולמארט במכירות הפיזיות בחנויות הענק שלה, שופרסל מיישמת במכירות המקוונות.
לדברי בר-שלום, "החידוש הוא שאנחנו מוכרים באונליין קטגוריות שלמות שלא נמכרו בסופרמקטים. בקרוב נמכור באתר רחפנים. אין לנו מגבלות ואנחנו יכולים למכור הכול. הדבר הזה כשלעצמו משמש כמנוע צמיחה נוסף לפעילות האונליין, שגם כך אנחנו שמים עליה דגש. אין ספק שזה העתיד, והשמים הם הגבול. אבל זה מגרש משחקים למצטיינים".
גם הספקים מתחילים לגלות את המדפים הווירטואליים
סיטון הוא השחקן המשמעותי בשוק המזון המקוון שאינו מפעיל סניפים פיזיים. לצדו פועלים אתרים קטנים וייעודיים כמו מושבניק, המשווק פירות וירקות טריים ישירות לצרכן, ואתר פרה פרה, המשווק בשר טרי מקצבייה ישירות לצרכן, שהם גם הספקים וגם המשווקים.
חשיבות הנוכחות על המדפים הווירטואליים לא נעלמה מעיני הספקים. קבוצת שטראוס הייתה הראשונה שהפנימה שהנוכחות במדפים הווירטואליים חשובה לא פחות מהנוכחות במדפי הסופרמרקט, והיא משקיעה בכך לא מעט משאבים. במקביל היא עושה את צעדיה הראשונים במכירות אונליין. לפני שבועות אחדים היא השיקה פלטפורמה למכירת קפסולות קפה ישירות לצרכן, ולא מן הנמנע כי תעשה שימוש בפלטפורמה הזו כדי לקדם מוצרים נוספים, בעיקר בתחום הקפה.
סיטון, שהושק ב-2014, מציע סל חלקי הכולל בעיקר מזון יבש, תוך הדגשת הערך של מכירה ישירה ללקוח במחירים סיטונאיים. על האטרקטיביות של האתר ופריצת הדרך יעידו העסקאות סביבו.
באוקטובר 2015 רכשה קבוצת סימת 80% ממניות סיטון מידי המייסדים, דוד ויפית אבקסיס, תמורת כ-10 מיליון שקל. סימת מוחזקת בחלקים שווים על-ידי חברת ההפצה דיפלומט וקבוצת משקיעים שהתאגדה תחת השם אקזיט 4-ג'י, הכוללת את מייסדי רשת AM:PM, גיא אדרי והאחים רן וגל בלינקס, ואת איש העסקים גד אנג'ל.
כעת מנהלת קבוצת סימת מו"מ למכירת 25% ממניות הסופרמרקט המקוון לחברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל), תמורת 10 מיליון שקל, שצפויים להשיב לה את מלוא השקעתה בחברה.
דיפלומט וקוקה-קולה ישראל הן בינתיים שתי הספקיות היחידות שנכנסות למסחר המקוון בדלת האחורית.
גם בעולם האחיזה של ספקים באתרי מסחר מקוונים עדיין נקודתית ושולית בפעילות. שתי דוגמאות בולטות הן נסטלה, שהשיקה בגרמניה אתר לממכר מוצרים ייחודיים שאינם זמינים ברשתות השיווק, ויוניליוור, שהשיקה אתר באיטליה המציע הנחות ומבצעים מיוחדים. מדובר בסנוניות המעידות על הפנמת הפוטנציאל בקרב הענקיות הבינלאומיות, הפנמה שמחלחלת גם לשחקנים המקומיים.
