אלי מיזרוח / צילום: אסנת רום - יח"צ
פרולוג: הקוץ של בלווטניק
התקופה הקרובה הולכת להיות מעניינת בקבוצת גולף: על רקע פרסום דוחות קשים השבוע (הפסד נקי של 16.7 מיליון שקלים ברבעון הראשון), נכנסים לתפקידם יו"ר חדש, אפי רוזנהויז, ומנכ"ל חדש, רביב ברוקמאייר - במה שאמורה להיות יריית הפתיחה בתוכנית השיקום של החברה, שנקלעה בשנים האחרונות לקשיים.
בכירים בענף הגדירו את השניים כ"שילוב המנצח", ואכן, מדובר במנהלים מוערכים בעלי ניסיון קמעוני עשיר, אבל גם עליהם עברה תקופה לא קלה במיוחד: רוזנהויז, מנכ"ל שופרסל לשעבר, שהורשע ב-2015 בניסיונות ליצור הסדר כובל ובהפרה של תנאי המיזוג בין שופרסל לקלאב מרקט, נידון למאסר בפועל של חודשיים ושוחרר בנובמבר לאחר קיצור של שבועיים; ברוקמאייר התמנה למנכ"ל רשת מגה כשכבר הייתה על סף קריסה וכיהן בתפקידו כעשרה חודשים בלבד. הרשת נמכרה השבוע באופן סופי ליינות ביתן.
קבוצת גולף, בשליטת כלל תעשיות של לן בלווטניק, רשמה בשנים האחרונות ירידה מתמדת ברווחים. בשנה שעברה רשמה לראשונה הפסד שנתי של 6 מיליון שקלים לעומת רווח נקי של 36 מיליון שקלים ב-2014. הירידה בפדיון נמשכה, יותר מ-20 סניפים נסגרו ומניית החברה צנחה בשנה החולפת ב-58%. בהתאם, שווי השוק של גולף התכווץ מ-450 מיליון שקלים ל-192 מיליון - שפל של קרוב לשבע שנים.
לא ברור אם ואיך יצליחו המינויים החדשים לאושש את החברה, אבל גורמים בכירים בשוק האופנה בפרט ובתעשיית הקמעונות בכלל העריכו השבוע בשיחות עם G כי מטרת השיקום היא אחת: בעל הבית מעוניין למכור.
"אני חושב שאלה היו הציפיות מהרגע שבו לן בלווטניק רכש את כלל תעשיות מאיי.די.בי", אומר גורם בכיר בשוק הקמעונות והקניונים. "אין ספק שברוקמאייר עשה עבודה טובה בתקופה הקצרה שהיה במגה ואין ספק שעשה עבודה מדהימה בוורדינון ובנעמן והוא בטח מבין בתחום. מצד שני, אם היו אומרים לי 'בוא קח את החברה כדי למכור אותה' - לא הייתי בא גם אם היה מדובר בבונוס גדול. אם אתה מנהל עסק שאתה יודע מראש שאתה צריך למכור אותו, אתה לא יכול להיות שחקן נשמה".
בכיר בתעשיית האופנה אמר השבוע שזו כבר לא שאלה של אם, אלא של איך: "לא יפתיע אותי אם הם יכוונו את החברה למכירה, אבל הם יצטרכו למכור אותה במחיר נמוך יחסית. ולפני שמדברים על שווי המכירה, צריך גם למצוא קונה וזה לא פשוט בכלל".
בין אם המטרה היא מכירה ובין אם מדובר בניסיון כן לשיקום, בסיפור של קבוצת גולף יש הרבה מן המרכיבים שמאפיינים חברות שנקלעו לקשיים: הסתכלות לטווח קצר, התעלמות מהמגמות בשוק, שאננות מול התחרות, חוסר יכולת להסתגל, תוכניות גרנדיוזיות שלא עומדות בקנה אחד עם המציאות - ואיך אפשר בלי חגיגות דיבידנדים. הפסיפס שיעלה בכתבה הזו מורכב משיחות רקע עם גורמים בכירים בענף. כך זה נראה, שלב אחרי שלב.
2014-1994: צמיחה, סיבוב ודעיכה
התוצאות הכספיות העגומות של גולף עמדו ברקע התפטרותו של מנכ"ל החברה, אלי מיזרוח, בתחילת החודש שעבר - אחרי כשנתיים וחצי בתפקיד. חלק ניכר מהמצב של גולף מיוחס לתוכנית ההתרחבות המאסיבית שטווה עם כניסתו, שטרם הספיקה להניב תוצאות, ושעוד נדון בה בהמשך. אך לפני כן, מתבקש לבדוק מה היה מצבה של גולף ערב כניסתו לתפקיד.
מיזרוח החליף את אילנה קאופמן, ששימשה כמנכ"לית קרוב לשני עשורים וזכתה להערכה מקצועית רבה, שגובתה בביצועיה של גולף לאורך השנים. תחת ניהולה של קאופמן צמחה קבוצת גולף מ-40 חנויות ל-300 (כיום לגולף יש כ-350 חנויות עם 2,500 עובדים ו-14 מותגים). בתקופת כהונתה רכשה גולף את הרשתות אינטימה, פולגת ובלו בירד, הקימה את רשת האופנה מקס מורטי ונפרדה מכיתן כספקית (בהמשך, התמזגה עמה).
ערב עזיבתה של קאופמן בפברואר 2014, נסחרה קבוצת גולף לפי שווי של 475.1 מיליון שקלים - לא רע, אבל לא מתקרב לשיא שנרשם באוקטובר 2010, אז נסחרה החברה לפי שווי של קרוב למיליארד שקלים. זה לא הפריע לה לחלק 665 מיליון שקלים כדיבידנדים.
"חברה שמוכרת ב-750 מיליון שקל ומשקיעה 0.8% מההכנסות בשיווק זו שערורייה", אמר השבוע גורם שמכיר מקרוב את הקבוצה. "זו חברה שלא השקיעה בכלל בנראות של החנויות ולא במיתוג. אין לה מחלקת שירות לקוחות, אין אדפטציה של מחירים, אין חנות אונליין. מכרו את העתיד כדי לייצר רווחים ודיבידנדים. את העתיד של גולף מכרו כבר לפני עשר שנים, לא לפני שנתיים".
"בעשור האחרון היו שני גלים של כניסה מאסיבית מצד שחקנים בינלאומיים, זה משהו שהיה צריך להגיב אליו, וזה לא קרה", מסביר גורם אחר המקורב לקבוצה. "הגל הראשון היה ב-2005, וחלק מהשחקנים בשוק, כמו גולף, בחרו להוריד את הראש ולתת לו לעבור. ב-2009, שהייתה שנת השיא של גולף, החל הגל השני. ופה השחקנים המקומיים התפצלו לשתי קבוצות: אלה שהורידו את הראש ואלה שהבינו שיש פה תחרות חדשה, ושצריך להתאים את הקצב. קסטרו, רנואר ופוקס שייכות לקבוצה הזו שעשתה שינוי. בגולף בחרו לא לעשות כלום, וזה הביא את החברה למצב של סטגנציה".
"מי שמגלגל את זה לפתחה של אילנה קאופמן פשוט לא מכיר את הרשת ולא יודע את הנתונים", עונה מקורב לקאופמן. "למרות כל הדיבידנדים שנוחי דנקנר משך מהחברה, אילנה קאופמן הצליחה לשמר אותה ברמה גבוהה, העסק היה רווחי והשיג תוצאות טובות. כצופה מהצד שמבין קצת מעל הממוצע בקמעונאות בישראל, אני יכול להגיד שגולף אנד קו הייתה רשת מדהימה שעבדה מצוין: כשאנשי זארה העולמית סיירו בארץ לקראת כניסתם לשוק עם זארה הום, באופן אישי שמעתי מהם שהם רואים בגולף אנד קו רשת ברמה גבוהה, גם מבחינת המוצרים וגם מבחינת התצוגה. נכון, גולף אופנה הייתה קצת מיושנת, אבל מכרה איכות שאנשים אהבו, ובתקופתה של קאופמן המכירות היו בפלוס".
זה עדיין לא עונה על השאלה מדוע לא השקיעו את הרווחים האלה כדי שלחברה יהיה עתיד, במקום למשוך דיבידנדים.
"אל תשכחי שהיה לה בעל בית שלא נתן לה להשקיע. הרי קאופמן לא קובעת כמה דיבידנדים מחולקים, יו"ר מועצת המנהלים הוא זה שמחליט. תראי את כמות הדיבידנדים שחילקו בעלי העסק ביחס להכנסות, תבדקי כמה רשתות אופנה בארץ ובעולם חילקו דיבידנדים ביחס כזה ותגלי שאין פרופורציה בכלל. קאופמן עזבה את הקבוצה עם אפס הלוואות בבנק ועם יתרת זכות בקופה. חברה משקיעה בעצמה וכשלוקחים לה את הכסף, היא צריכה לחלק את העוגה נכון, וקאופמן עשתה את זה הכי טוב שהייתה יכולה לעשות בתקופתה".
גורם אחר המקורב לקבוצת גולף מאשש את האמירה הזו: "היה הרבה לחץ של איי.די.בי למשוך דיבידנדים, כך שהתשתיות של העסק לא היו של עסק שהשקיע בעצמו. אין עוד חברה שמוחזקת על- ידי חברת אחזקות, וזה משמעותי. קחי לרגע את גבי רוטר מקסטרו. הוא מנהל את העסק שלו כדי להוריש אותו לנכדים. רבעון טוב יותר או פחות, הוא עושה את זה בשביל המשפחה. וכולם ככה: פוקס הוא הבעלים, זארה ככה, דלתא, המשביר, גולברי, רנואר. רק גולף שונה. יש לזה יתרונות ויש לזה חסרונות: בעתות משבר, לפוקס ולקסטרו אין ברירה - הם חייבים להמשיך להשקיע בעצמם. אבל בחברות אחזקה מסתכלים על דוח כזה או אחר וכן למכור לא למכור. ההסתכלויות אחרות".
2016-2014: יותר מדי, מהר מדי
אלי מיזרוח ליווה את גולף בתקופה של תחרות גוברת בענף, שלא לדבר על המשבר שעובר על רשתות האופנה, המיוחס ברובו לתחרות המדוברת בין הרשתות ולפגיעה שהן עצמן סופגות בעקבות הפריחה של מכירות הביגוד באינטרנט. בתוכניתו, מיזרוח ניסה להתאים את הקצב כנראה קצת מהר מדי, בגדול מדי ואולי גם מעט מאוחר מדי.
"אילנה קאופמן עזבה כי ניסו לכפות עליה את התוכנית שמיזרוח הכין לקבוצה כיועץ חיצוני", אומר גורם המקורב לקאופמן. "היא אמרה שהתוכנית לא ישימה ושהיא לא מתכוונת לבצע אותה, מהסיבה הפשוטה שהיא לא תצליח. והיא צדקה".
"אילנה הלכה כי היא הבינה שהם ירצו לעדכן את גולף באופן מיידי", מסכים גורם בכיר אחר בתעשייה. "הבעלים של כלל תעשיות התחלפו וגם הדירקטוריון. הם רצו בכל מחיר לנענע ולחדש את המותג שקאופמן השאירה. זו הייתה מצד אחד ממלכה נפלאה ורווחית, ומצד שני ממלכה פשוטה. עם כניסתן של החברות האחרות לשוק, גולף הייתה חייבת לעשות שדרוג, ואז הם החליטו לקחת את מיזרוח ומינו אותו למנכ"ל".
מיזרוח, שהגיע לגולף בפברואר 2014 אחרי ארבע שנים כשותף בכיר בחברת הייעוץ TASC, ואף ייעץ לגולף כחצי שנה כיועץ חיצוני, הביא עמו ציפיות גדולות. היעדים שהציב היו שאפתניים, בלשון המעטה: "אנחנו רוצים להגיע תוך ארבע שנים למחזור של מיליארד שקלים", אמר עם כניסתו לתפקיד.
ואכן, בתחילת 2015 נדמה היה שעתידו של המותג נראה מבטיח מתמיד: תצוגות אופנה מושקעות, קולקציות אופנתיות, שיתופי פעולה מעניינים עם מעצבים מקומיים בעלי שם (דורית בר אור בעיקר) ואפילו החנויות עצמן החלו להיראות יותר כמו בוטיקים ופחות כמו בתי כלבו משנות ה-90.
מעבר לכך, מיזרוח גם ניסה להביא את גולף לעולם הקניות המקוונות, כאשר רכש את רשת האופנה באונליין "עדיקה" תמורת סכום גבוה במיוחד, שגם עורר בזמנו (ובדיעבד) ביקורת, של 40 מיליון שקלים (בשיחה עם גלובס בעבר, הדגיש מיזרוח כי הקבוצה שילמה 26.7 מיליון שקלים בלבד בעת השלמת העסקה, וכי יתרת הסכום תשולם בהתאם לעמידה ביעדים).
בעקבות רכישת עדיקה הוקם אתר האופנה של גולף-קידס ורשת טופשופ הבריטית העניקה לגולף זיכיון להקמה ולהפעלת אתר מכירות מקוון עצמאי, שיציע את פריטי הרשת הנחשבת עבור השוק המקומי.
בדוחות האחרונים של גולף, עדיקה סיימה את 2015 עם הפסד של 2.5 מיליון שקלים - אולם כשמורידים את רכיב האופציות (3.8 מיליון שקלים), החברה בעצם רשמה רווח של כמעט שני מיליון שקלים. גורם המקורב לקבוצת גולף הוסיף השבוע כי "בראייה שעדיקה תוך שנתיים-שלוש תמכור למעלה ממאה מיליון שקלים ותהווה כ-10% מהמחזור של הקבוצה ושיעורי רווח גבוהים יותר של הפעילות המסורתית, אז העסקה הייתה זולה ולא יקרה. בסוף, המכירות באונליין יהיו 12%-7% יותר מהשוק וגולף תהיה המובילה באונליין בין השחקניות המקומיות - וזה יהיה בזכות עדיקה".
מה לגבי עסקת טופשופ?
"היה רצון לחזק את גולף עם מותגים בינלאומיים טובים ומשם נולדה העסקה. זה מותג בינלאומי מעולה שלא מימש את הפוטנציאל שלו בישראל. זה מנוע צמיחה אמיתי שהוא טוב לקבוצה ואין סיבה שבעתיד גולף לא תגיע איתו ליותר ממאה מיליון שקלים מכירות".
ייתכן שהבעייתיות בגולף החלה כבר בתוכנית עצמה - ביחס שבין יעדי המכירות השאפתניים שהציב מיזרוח לבין לוח הזמנים הקצר. אם לשפוט על-פי הגורמים הבכירים השונים שדיברנו איתם, לא בטוח שההודעה על סיום תפקידו אחרי כשנתיים וחצי מעידה בהכרח על כישלונה של התוכנית.
"כדי לעשות שינוי משמעותי, אסטרטגי, צריך קודם כול לשלם מחיר", אומר בכיר בתעשיית האופנה, "השאלה היא אם למי שהיה אמור לממן את המחיר הזה היו הסבלנות ואורך הנשימה לראות את התוצאות כתוצאה מהשינוי. הרי מישהו למעלה אישר לו את התוכנית, מיזרוח הוא לא בעל הבית והתוכנית הזו הייתה בסך הכול כתובה ומושקעת. הוא היה צריך לעשות שם השקעות מאוד גדולות וכנראה שהתוצאות לא הגיעו בהתאם.
"יכול להיות שמי שהיה אחראי על ההשקעות האלה מלמעלה, הבעלים, חשב שהוא ישיג את הפירות של ההשקעה יותר מהר או רצה לראות שינוי חיובי יותר מוקדם, וייתכן שפה היו הפערים. אולי גם אלי חשב שניתן לעשות את זה יותר מהר. אני חושב שהתהליך עצמו, בעומק שהוא עשה אותו, הוא תהליך שדורש אורך חיים גדול יותר בתקופה כזו מאתגרת. בשנתיים שהמהלך הזה היה בביצוע, נראה שהוא עלה יותר מאשר הכניס".
"מה שקרה עם גולף זה שניסו להכניס את החולה לחדר ניתוח, ובו זמנית ניתחו גם את הלב, גם את הכבד וגם את הלבלב", טוען גורם בכיר בתעשייה. "אם המצב במשק לא היה בסמי-מיתון, והרשתות הזולות לא היו נוגסות בשוק, זו הייתה הצלחה פנומנלית. המינוס העיקרי של אלי מיזרוח היה שלא היה לו ניסיון קודם בקמעונות. הוא חכם, אינטליגנטי, העביר את הרפורמה מאוד יפה, אבל בתכל'ס הוא לא קמעונאי. מי שציפה להגיע לפדיון של מיליארד שקלים לא שגה בקונספציה, אבל כן טעה בדרך. כל השוק האירופי נכנס לתוהו ובוהו כלכלי. טבעי שאם אצלנו יש 150 רשתות אופנה יחד עם מיתון וקבינט שרוצה להוריד את יוקר המחיה - אז זה דורש התאמה".
גורם אחר המקורב לקבוצת גולף חושב שהביקורת כלפי מיזרוח באה מצרות עין ומחוסר ראייה לרחוק: "אם הוא לא היה עושה את המהלכים שעשה, הקבוצה הייתה ממשיכה להידרדר עוד יותר, שלא לומר לא קיימת יותר. היו גומרים כמו מגה. זה נכון שנעשו פה יותר מדי מהלכים בצורה מהירה מדי, אבל לא הייתה ברירה. היה לחץ להפעיל תוכנית שינוי גדולה כדי לשנות מהר את המומנטום של גולף. את יכולה לעשות בריטייל המון מהלכים ועד שרואים את התוצאות לוקח זמן. המשימה הראשונה הייתה להפוך את גולף שוב לרלוונטית לצרכנים ואת זה הוא השיג. אם מיזרוח היה רוצה להיראות טוב כל רבעון הוא היה עושה כמו אילנה קאופמן".
אולי היעדים היו שאפתניים מדי?
"ברוב החברות עושים עסקה אחת בשלוש שנים; מיזרוח עשה שלוש בשנה אחת מתוך תחושה שחייבים להביא את הקבוצה למתווה אסטרטגי אחר. יכול להיות שזה היה מהר מדי והרבה מדי וזה יצר סטרס כבר על הקבוצה, כי היא הוציאה כסף על הרכישות, בזמן שנדרשה במקביל להשקיע בתשתית הקיימת, והשוק בבת אחת ב-2015 נהיה שוק שאף אחד לא צפה שהוא יהיה כל כך קשה - 2015 היא השנה הכי גרועה בעשור האחרון. זו לא שנה אבודה, זו שנה שעשתה נזק לכולם ובגולף נכנסו ללחץ מאוד קשה: מצד אחד כבר התחייבו, עשו את הרכישות, שיפצו חנויות, פתחו חדשות, השקיעו בשיווק ובמיתוג מחדש - ופתאום השוק לא איפשר את הקצב הזה של המהלכים".
ומה לגבי היעד של מיליארד שקלים במכירות?
"האמת הפשוטה על קמעונות היא שזה משחק של מינוף. יש בסיס הוצאות שמאוד קשה להזיז והשאלה היא כמה הכנסות ורווח גולמי את מצליחה להביא מזה. בשביל להרוויח 10% תפעולי צריך למכור מעל מיליארד, ולשם כולם הולכים. פוקס כבר שם, קסטרו בדרך לשם. זה מספר הקסם - מיליארד שקלים".
2016 ואילך: הפרימיום מתחזק, הזול משתלט
"דורש התאמה" או לא, המצב בשטח הוא שההוצאה הממוצעת לצרכן בישראל לא השתנתה באופן מהותי כבר שנים.
"יש התחזקות מדהימה בכל העולם של שחקני דיסקונט", אומר גורם המקורב לקבוצת גולף. "יש פתאום את אורבניקה, וגם פוקס במובנים מסוימים, וזה יחד עם הקניות המקוונות הולידו צרכנות מתוחכמת. יש פתאום מושג מקובל של disposable fashion, אופנה זולה ומהירה - פחות ופחות אנשים קונים בגדים כדי שיהיה להם לעוד חמש שנים. אם אני אוהב את זה היום, נלבש את זה פעמיים-שלוש-ארבע ובעונה הבאה כבר לא. אז האיכות הרבה פחות חשובה. זה אומר שיש ירידה במחירים וירידה בהוצאה האישית להלבשה, ושכדי להגיע לפריטים שהם זולים מאוד - או שאתה צריך להיות מאוד רדוד באיכות או שחקן של גודל. לכן הגדולים מאוד משתלטים בעולם. הנה, תראי את כמות החנויות של מותגים בינלאומיים בארץ: ב- 2010 היו כ-70 חנויות ובסוף 2014 היו 270 חנויות. השחקנים האלו מביאים יכולת רכש בינלאומית עם כמויות ששחקנים מקומיים לא יודעים להתמודד איתן ומחירים הרבה יותר נמוכים. אז התחרות מחריפה ואת רואה שכמעט כל השחקנים מנסים ליישר איתם קו, להוריד מחירים, וזה מאוד קשה".
אי אפשר גם להתעלם מפריחת הקניונים בישראל: "קניונים זו מחלה שפוגעת בשוק הזה", אומר בכיר בתחום הקמעונות. "יש כאן פתיחה כל-כך אינטנסיבית של שטחי מסחר ורוב הקמעונאים נותרים שבויים. בהרבה מדינות אחרות מקובל שתעריפי השכירות יורדים בהתאם - לא בישראל. בעולם גם מקובל שקניונים ישנים נסגרים כשנפתחים חדשים וגם זה לא קורה פה. אז את נשארת עם יותר ויותר חנויות. לגולף יש 350 חנויות בישראל - אלה מספרים דמיוניים. מה אנחנו, ארצות הברית? אנגליה? זו ממש תקלה בשוק והדרך היחידה להתנתק מזה היא להתחבר למותגים בינלאומיים חזקים שמביאים פדיון גבוה עם הוצאות תפעוליות נמוכות. הסיבה שבגללה נפתחים עוד קניונים היא כי השחקנים הבינלאומיים לקחו המון שטחים וגדלו מאוד בחמש השנים האלה. לכן, גם ההחלטה של אלי מזרוח לרכוש את טופשופ, למשל, הייתה נכונה אסטרטגית".
אפילוג: "לא מצטערים על המהפך"
גולף כנראה לא יצליחו לראות בקרוב פדיון של מיליארד שקלים, כפי שרצה מיזרוח, אם כי המינויים החדשים של יו"ר ומנכ"ל בכירים ונחשבים מביאים גם הם הבטחה לעתיד מוצלח יותר של החברה.
"בגולף לא מצטערים על המהפך", אומר הגורם הבכיר בתעשיית הקמעונות והקניונים. "הם בטוחים שבניהול קמעונאי נכון זה יצליח, כי מה שנעשה, נעשה טוב. עכשיו הקבוצה תתמקד כי יהיה סדר".
ואז הקבוצה תוצע למכירה?
"כל מי שמנהל עסק שואף יום אחד למכור אותו, או להחליף שותף אסטרטגי, או לעשות משהו עם המותג. כלל תעשיות משקיעה לטווח ארוך, אבל גם עושה אקזיטים, כמו נייר חדרה למשל. זה טבעי שאם התוכנית של מיזרוח הייתה מצליחה, גולף הייתה נמכרת, ומה שעצר אותה זה הנוק-אאוט של שחקני הדיסקאונט. בינתיים, השוק מתאזן בחזרה והחברות המובילות נותנות את הפייט, באדפטציה של מחירים. בקבוצה יש כל-כך הרבה מותגים שזה לא ייפגע - להפך. ייקח לה עוד שנה וחצי כדי שהיא תוכל להימכר".
צפויים צעדים דרמטיים של התייעלות?
"אני בטוח שהשילוב של שני המנהלים החדשים פלוס חיסכון כזה או אחר ייקחו את גולף למקום נהדר. אולי ייסגרו סניפים נוספים שאינם רווחיים".
מקבוצת גולף נמסר בתגובה: "התוכנית האסטרטגית תוכננה מראש לכארבע שנים, שמתוכן עברו שנתיים בלבד. לאור המציאות בו נמצא ענף האופנה, החברה מבצעת את ההתאמות הנדרשות".
תגובתו של אלי מיזרוח: "בליבה של האסטרטגיה העסקית הייתה חדירה מסיבית לעולם האונליין וחיבור מותגים בינלאומיים חזקים. היא הייתה הבסיס לחזרתה של גולף להיות השחקן המוביל בשוק האופנה הישראלי. אני בטוח שיעד זה יושג".
