מוצר צריכה בסיסי? הסלוגן שמלווה את רשת אופטיקה הלפרין, מתברר, עדיין מותיר לה רווחים נאים. פסק דין שניתן בשבוע שעבר בתביעה שהגישה הרשת נגד תאגיד המשקפיים הבינלאומי לוקסאוטיקה - שבמסגרתה זכתה ב-7.1 מיליון שקל - חושף טפח מהרווחים שגוזרים הקמעונאים בארץ על מכירת משקפי יוקרה. את המחיר משלמים הצרכנים. מי אחראי למחירים הגבוהים? תלוי את מי שואלים.
אופטיקה הלפרין תבעה את לוקסאוטיקה, בטענה כי התאגיד האיטלקי הפר את הבלעדיות למשך שלוש שנים שניתנה לה למכירת משקפי ריי באן - אחד המותגים שבבעלות התאגיד. לוקסאוטיקה טענה כי הבלעדיות ניתנה להלפרין למשך שנה, ואף הוסיפה כי אופטיקה הלפרין לא עמדה ביעד שהתחייבה לו - מכירת 20 אלף מסגרות בשנה. על כך השיבה אופטיקה הלפרין כי היא רכשה מסגרות בכמות גבוהה מהיעד שהוצב לה וכי לוקסאוטיקה טרפדה ניסיונות שלה לעשות יבוא מקביל של מסגרות לאחר שהפקיעה ממנה את הבלעדיות.
אופטיקה הלפרין טענה בתביעה לנזק של 15 מיליון שקל, אולם שופט המחוזי בתל אביב, רחמים כהן, קיבל חלקית את תביעתה ופסק לה פיצוי של 7.1 מיליון שקל - אובדן רווחים של שנה אחת - ושכר טרחת עו"ד בסך 400 אלף שקל.
רווחים של מיליוני שקלים
בשנת 2010 נהנתה אופטיקה הלפרין מבלעדיות על שיווק המסגרות של משקפי הראייה של המותג היוקרה ריי באן, השייך לתאגיד לוקסאוטיקה. לדברי יעקב הלפרין, מנכ"ל ומבעלי אופטיקה הלפרין, לוסקאוטיקה "הציעו לי בלעדיות כדי שאפסיק לעשות יבוא מקביל. כאשר הם לא עבדו אתי, הם מכרו 2,000-3,000 יחידות כל השנה. בשנה הראשונה לבלעדיות מכרתי 32 אלף יחידות של המשקף האופטי ריי באן.
"זה היה בעוכרינו, כי העיניים שלהם נפתחו. הם אמרו לעצמם 'נעשה הרבה יותר'. אבל למיטב ידיעתי, כשהם לקחו לי את הבלעדיות, הם מכרו בשנה רק 15 אלף יחידות, כי הם לא עשו עבודת שיווק כמו שאנחנו עשינו".
- כלומר?
"איך מכרנו כמות כזאת - עמדנו ברחוב וצעקנו? לא. עשינו עבודת שטח ועבודת שיווק קשה כדי להוכיח להם ולנו שאנחנו יכולים לעמוד בכמויות. מכרנו לקבוצות, ועדיין עשינו דילים".
- בתקופת הבלעדיות, באיזה מחיר מכרתם את המסגרות?
"650-700 שקל".
- כמה הרווחת מזה?
"לא מעט כסף".
- לפי הנתונים העולים מפסק הדין, הרווחת רק מזה יותר מ-11 מיליון שקל.
"לא. בחשבון מהיר הרווחתי 200 שקל למשקף. זה 6.4 מיליון שקל, ולא רווח נטו".
במשפט העידה מנהלת המכירות הראשית של לוקסאוטיקה בישראל, כי בפגישה עם הלפרין סוכם שהוא ירכוש מסגרות במחיר של 30-33 אירו ליחידה. בעדותה, שניתנה לאחרונה, אמרה: "הייתה חוסר הבנה לגבי המחיר. בפגישה נאמר לו שהמחיר הוא 30-33 אירו, והוא הבין שהמחיר הוא בסביבות 10 אירו. ההזמנה הראשונה היא של 8,000 מסגרות במחיר ממוצע של 30 אירו. הדבר אומר שהוא מקבל הנחה של כמעט 50% מהמחיר הישראלי ו-35% מהמחיר האירופי". אופטיקה הלפרין לא ערערה על הדברים.
הנתונים האלה לבדם חושפים את רווחי העתק של התאגיד הבינלאומי, אבל גם את הרווחים שמהם נהנתה אופטיקה הלפרין. אם מסגרת משקפיים עלתה לרשת 30 אירו, קרי 159 שקל, המשמעות היא שהרווח הגולמי של הרשת ממנה עמדה על 75%, בהחלט רווח נאה. כל זאת, בהתחשב בכך ששער האירו בינואר 2010 היה 5.3 שקלים לאירו, ובהמשך אותה שנה הוא נשחק לממוצע של 4.95 שקלים, ובהפחתת המע"מ.
גם הפיצוי שנקבע לאופטיקה הלפרין תומך בכך. היא טענה להפסד רווחים ממכירות של 20 אלף יחידות בשנה, בהתאם להסכם בין הצדדים, ומכאן שפיצוי זה מגלם אובדן רווחים בהיקף של 355 שקל ליחידה.
"להרוויח 80% על מוצר כשיש עליו הוצאות שיוק ועוד, זה לא עוול", אומר הלפרין. "אני לא עובד לשם שמיים ואני גם לא גמ"ח של משקפיים. אנחנו חברה רווחית שעובדת כדי לפרנס 550 משפחות, וגם יודעת למכור במחיר הגון. יחד עם זה, תמיד היה איום של חברות האופטיקה, לוקסאוטיקה ואחרות, לא לשבור מחיר כלפי מטה".
"כמו אבא שמעניש ילד"
לדברי הלפרין, חברות המשקפיים הגדולות מתערבות באופן עקיף במחיר לצרכן. "לוקסאוטיקה הגבילו אותנו במחיר המינימלי. לא נתנו לנו למכור במחיר שאנחנו רוצים, אלא הייתה להם בקרה עלינו והם עשו עלינו בדיקות".
- מה זאת אומרת?
"יש יצרנים שעושים עליך קונטרול. הם שולחים לקוחות סמויים וברגע שאתה יורד מתחת למחיר שהם לא רוצים שתרד אליו, פתאום הדגמים שאתה רוצה חסרים או לוקח שבוע-שבועיים עד שהם מגיעים. זה קרה לנו גם עם עדשות מולטי פוקל צייז הגרמניות, לפני ארבע שנים. גם אותם תבעתי שהפסיקו לשווק לי. עשיתי יבוא מקביל והם התחילו לחסום אותי. ייבאתי מארה"ב וחסמו אותי, מאנגליה וחסמו אותי, עשו לי עיכובים במכס.
"הם נותנים לך להבין איזה מכפיל הם רוצים, לא רק ריי באן, אלא רוב המותגים. אומרים לך באיזה מכפיל הם רוצים שתמכרי ומציינים שזה בגדר המלצה. ברגע שחנות עושה הנחות חריגות, זה שובר להם את השוק אז הם עוצרים אספקות, רק שהם לא אומרים את זה במפורש. אומרים שחסר הצבע או עושים דברים שאתה מתחיל להרגיש שלא כדאי לך להתנהג שלא כיאות. זה כמו אבא שמעניש ילד".
- באיזה מכפיל לוקסאוטיקה רצתה שתמכור את ריי באן?
"ב-2.34, זאת אומרת שאם משקף עלה 100 שקל, הם רצו שנמכור ב-234 שקל. זו נוסחה קבועה. הם אומרים את זה, אבל זהירים. הם לא מצווים. הם אומרים 'תשמע, ככה עושים בעולם, כדאי שתיצמד לזה'".
"החלפתי מסגרות על חשבוני"
למרות האמור בפסק הדין וחישוב הפיצוי על אובדן הרווחים, הלפרין טוען כי ההוצאות בגין מכירת המותג ריי באן גבוהות.
- אם אני כצרכנית שלך יודעת שאתה קונה ריי באן ב-30 אירו, אני מצפה ממך למכור לי במחירים הרבה יותר נמוכים.
"קחי ממוצע עלות של 35 אירו למשקף. יש לי על זה 27% עלויות יבוא בשל מכס והובלה, תוסיפי 18% מע"מ ואז תכפילי בשער של 5 שקלים לאירו, ותגיעי ל-270 שקל. תכפילי ל-80% רווח גולמי, זה 470 שקל. אין אפילו הכפלה של 100%".
- המכס הוא 12% בלבד. מאין העלויות של 27% על מכס והובלה?
"תתחילי לייבא משקפיים ותראי איך. בכלל, קחי הוצאות חנות, שיווק, אופטומיטריסט. לא נשאר הרבה מקום להתפרנס".
לדברי הלפרין, מאז הגשת התביעה, הם לא קונים עוד מלוקסאוטיקה. "קודם קניתי מהם בעיקר ריי באן, ארנט, פראדה ודולצ'ה וגבאנה. אני ממשיך לעשות יבוא מקביל, אבל זה אומר שאין לי כשאני רוצה, או שאין לי את הדגמים הנחוצים, ואם יש בעיית שירות אני צריך לפנות לחו"ל וזה יוצר סחבת וקשיים.
"הם גם פגעו בשירות. כל צרכן שקנה שנים אחורה ונשברה לו ידית או עדשה, הם לא רצו לתת לי שירות. אמרו לי 'אנחנו בכסאח אז אחרי שייגמר הכסאח ניתן לך שירות'. לכן נאלצתי להחליף על חשבוני מסגרות שלמות".
מלוקסאוטיקה נמסר בתגובה: "אנחנו נערער על פסיקת בית המשפט המחוזי, ובטוחים כי בסוף התהליך הצדק יצא לאור".