הדילמה של היינקן והרמברנדט החדש של בנק ING / צילום מסך
פסטיבל הפרסום ה-63 נערך כמו כל שנה בעיר קאן והציג את העבודות הקריאטיביות, החדשניות ופורצות הדרך בשלל תחומי הפרסום והמדיה. לקטגוריית המדיה הוגשו השנה 2,966 עבודות מהן נבחרו 267 לרשימה הקצרה ו-97 מהן זכו בפרסים, מהן מדליית זהב למדיה קום ושתי מדליות ארד למקאן תל-אביב. בקטגוריה בלטו השנה חמש מגמות:
1. ערעור המודל הקלאסי של קמפיין
השנה העבודות הטובות ביותר עקפו את צורת העבודה הקלאסית של משרד פרסום. דוגמה מייצגת לכך היא העבודה של ברגר קינג, שזכתה בגרנדפרי בקטגורית המדיה והייתה אחד המהלכים המדוברים ביותר בפסטיבל השנה.
לרגל יום השלום העולמי, שחל ב-21 בספטמבר, הציעו ברגר קינג למקדונלד'ס לשים בצד את התחרות ביניהן, לאחד כוחות ולעשות ליום אחד שלום בין החברות. הרעיון - יצירת ההמבורגר המושלם מק'וופר שיימכר בחנות פופ-אפ ייחודית. הצרכנים לא נשארו אדישים והעלו בהמוניהם סרטונים המרכיבים את המק'וופר האידיאלי שלהם. המהלך זכה בחשיפת חינם עצומה במדיה, שאף פתחה מהדורת חדשות.
2. מעבר מרעיונות שאפתניים לרעיונות פונקציונליים
אם בשנתיים האחרונות ראינו מותגים ששאפו להתחבר לרעיונות גדולים ומשני עולם, כמו אולווייז עם ודאב, שעשו דיון מחודש באידאל היופי הנשי, השנה ראינו מעבר לקמפיינים הנותנים ערך ללקוחות, לפעמים ערך משמעותי ולפעמים ערך קטן ופונקציונלי.
וודפון היא החברה המובילה בהולנד בטלפונים סלולריים. בשנים האחרונות הייתה עלייה במספר תאונות הדרכים שמעורבים בהן אופניים, לא רק כי אנשים נוסעים בלי אורות אלא כי דעתם מוסחת מהטלפונים הניידים בזמן הרכיבה.
וודפון מאמינה שעם הטכנולוגיה אפשר לעזור ולכן פיתחו את הז'קט החכם. איך זה עובד? מסמנים את המסלול של הדרך, שמים את הטלפון בכיס והוא מאותת בזמן אמת - גם על גב הרוכב למכוניות הנוסעות מאחוריו, וגם הוראות פנייה על השרוול. גם מהלך זה השיג חשיפה עצומה במדיה בחינם. זהו רעיון חכם שבו השתמשו בבעיה עצמה - טלפונים ניידים - כדי לפתור אותה.
ב.מ.וו ניסתה לטפל בבעיית דרכים אחרת באוסטריה - תאונות רבות נגרמות עקב חיות הקופצות בפתאומיות לכביש. החברה הציבה בצד הדרך שלט עם חיישן חום שהזהיר נהגים ברגע שאיל התקרב לכביש.
3. שימוש חדשני בדאטה
השנה אנו עדים לשימוש מוגבר ברעיונות מבוססי דאטה ובפתרונות המבוססים על מחשוב לביש. אם עד היום ראינו דאטה שמטרתה לזהות ולאפיין את הצרכנים ולהגיש להם מסרים פרסומיים נכונים, הדאטה מתפתחת לכיוון של הבנת הצרכים וניתוח ההתנהגות שלהם, כך שניתן יהיה להמציא שירותים ומוצרים המתאימים להם ולהעדפותיהם בצורה הטובה ביותר.
החברה השוודית hemnet רצתה להראות שהיא לא רק פורטל לנדל"ן אלא גם יזמית נדל"ן. בעזרת אנליסטים הם ניתחו 200 מיליון קליקים של צרכנים בפורטל ב-2014 וגילו על מה השוודים חולמים בבית העתיד שלהם. את הדאטה נתנו לשני אדריכלים ידועים, ואלה עיצבו את בית החלומות. לאחר חודש נולד "בית הקליקים" שנמכר כפרויקט נדל"ן מצליח.
ING הוא בנק הולנדי שבנה לעצמו תדמית חדשנית. הבנק השיק אפליקציה ייחודית הכוללת טביעת אצבע ורצה את רוח החדשה. מאחר שבמשך שנים תמך בתחום האמנות, חיפש דרך יצירתית להראות איך דאטה וטכנולוגיה יכולות להשתלב גם בעולם מסורתי זה. האתגר - האם ניתן בעזרתן ליצור את הרמברנדט החדש?
הם ניתחו מידע ממאות ציורים של רמברנדט. בשלב ראשון למדו את העבודות על מנת לייצר מאגר נתונים. בשלב השני בחרו על פיו את נושא הציור (גבר לבן, בן 30-40, בהטיה ימינה) ובאמצעות אלגוריתם סטטיסטי יצרו תווי פנים הטיפוסיים לרמברנדט ויצרו דיוקן "טיפוסי" חדש.
4. מתמודדים עם הדילוג על פרסומות
מפרסמים מחפשים כיום דרכים יצירתיות להתמודד עם הדילוג על פרסומות, הן בטלוויזיה והן באינטרנט. אחד המקומות היותר מאתגרים לגרום לצופים להישאר עד סוף הפרסומת הוא יוטיוב.
חברת הביטוח Geico שהתמודדה עם בעיה אובייקטיבית - העדר כפתור שבו ניתן לבחור לדלג על פרסומות.
הם פתרו זאת באמצעות פתיח ומיד קפיצה לסוף הפרסומת - ומי שרצה לגלות מה קדם לאותו סוף הוזמן ללחוץ ולראות את הגרסה המלאה. הקמפיין כלל סדרה של סרטונים, ואחרי שלושה שבועות תשעה מתוך עשרה צופים החליטו לראות את הסרטון עד הסוף.
5. אירוע המייצר קמפיין
בעידן של רשתות חברתיות ומעורבות גולשים, בחרו לא מעט מהמותגים למקד את הקמפיין שלהם ביצירה של אירוע מדיה מושקע - ועל בסיסו ליצר קמפיין שלם בפלטפורמות מגוונות.
כך, בכל שנה מוענקים פרסי נובל בבניין העירייה הגדול של שטוקהולם. רשת הסופרמרקטים המוזלים לידל החליטה לקחת אולם דומה ולעצב אותו בדיוק כמו האולם שבו נערך טקס פרסי הנובל. להבדיל מהקהל שהוזמן לטקס פרסי נובל, לידל הזמינה אנשים פשוטים והכינה עבורם ארוחת שף דומה לארוחה שהוגשה בטקס פרס נובל, שהורכבה כולה ממוצרים הנמצאים ברשת.
היינקן עשתה סרטון על ארבעה חברים שכרתו ברית כי תמיד יראו את משחקי הצ'מפיונס ליג יחד. אחד מהם קיבל כרטיס VIP למשחק ולא אזר אומץ לספר לחבריו שאינו מגיע.
בתחילת המשחק הוא קיבל טלפון שהעמיד אותו בפני דילמה - שהוקרנה למסך באיצטדיון - חבריו ביקשו ממנו לבוא לצפות איתם במשחק בבית של אחד מהם עם מסוק שחיכה לו בחוץ או להישאר לראות את המשחק. הוא החליט להצטרף לחבריו ודיילת של היינקן ליוותה אותו ליציאה, שם חיכו לו החברים והם צפו במשחק יחד.
■ הכותבת היא המשנה למנכ"ל יוניון מדיה.