"התוכן הוא המלך" זו מנטרה שרצה כבר לא מעט שנים, אבל נראה שרק בשנה האחרונה היא חלחלה גם לענפי השיווק והפרסום. ההבנה שצריך להגיע לצרכן בדלת האחורית ובאופן מעודן יותר מפעם, חדרה עמוק גם לתעשייה הזאת. זו הסיבה שסדרות רשת המייחלות להפוך לוויראליות צצות כפטריות אחרי הגשם, ואנשי מקצוע מגיעים למשרדי פרסום מתוך יצירה ברשת. כולם רוצים לעשות תוכן טוב - אבל לא תמיד יודעים איך; ומה שיותר מוזר זה שברוב משרדי הפרסום רוצים לעשות תוכן אחר - אבל ממשיכים להפקיד את המשימה בידי אותם אנשים.
במציאות הזאת בולט מאוד מהלך בלתי שגרתי שעשה לאחרונה עמית משיח, מנכ"ל מקאן תל-אביב. הוא גייס לשורותיו את רותי רודנר, שברזומה שלה תפקידים מרשימים כמנהלת תוכן בגופי מדיה, וגם עשייה יצירתית מרשימה. רודנר הצטרפה למקאן בתפקיד סמנכ"לית תוכן כדי להוות את החוליה ה"מתרגמת" בין צורכי המפרסם לצורכי קהל הצופים.
לכאורה, הכניסה שלה לענף הפרסום אינה צעד מתבקש. כבר 7 שנים שהיא לא שכירה אבל נהנית מדלת פתוחה כמעט לכל גוף תקשורת, ונחשבת ליוצרת מוערכת. רגע לפני ש"נופלות על הרגליים", סדרת בלשיות חדשה שלה עולה לאוויר, בכיכובן של שני כהן ומילי אביטל, ולקראת סיום תואר שני, קשה להבין מה מביא אותה לענף הפרסום. כששואלים אותה, היא מבהירה שזו לא החלטה שהתקבלה ברגע.
"היה לי מפגש עם העולם הזה בעבר כיועצת תוכן לגיתם", היא אומרת, "אבל אז באתי לשם פעם בשבוע לכמה שעות. משרה מלאה במשרד פרסום זה משהו שעדיין לא עשיתי. יש לי הרבה מה ללמוד - להבין את השפה, את תהליך העבודה. יש פיצול אישיות מעניין בעולם הפרסום. אתה גוף שנותן שירות, שצריך לרצות לקוח עם דרישות, אבל כדי לתת את השירות הזה כמו שצריך אתה חייב לפעמים יומרה של אחד שהמציא את הגלגל, ושיהיה לך אגו בהתאם. חזרתי להיות שכירה במשרה מלאה אחרי שאמרתי שאני מסירה את כובע המנהלת לטובת כובע היוצרת".
- למה חזרת?
"ערבוב של דברים מקצועיים ואישיים. הייתה לי תקשורת וכימיה מצוינות עם עמית, והיה לזה משקל. השיחות שלנו התחילו לפני הרבה זמן. הוא תפס אותי מיד אחרי שסיימתי לעבוד על הסדרה, כשאני על חוזה עם קשת (זכיינית ערוץ 2) לפיתוח פורמטים, מייעצת במקביל על תוכן דיגיטלי לכל מיני גופים בשוק, ומנסה לסיים תזה. בהתחלה אמרתי לו שאין על מה לדבר, והוא אמר, 'טוב, נדבר שוב בהמשך'. חשבתי שכשהוא ייכנס לתפקיד המנכ"ל הוא יטבע בעבודה ויירד מזה, אבל כל כמה שבועות הוא זכר לקבוע פגישה. דווקא בגלל שהשיחות האלה לא התקיימו בתוך מסגרת של עבודה, היה בהן דיאלוג מאוד פתוח על פרסום ומדיה בעידן הזה. זו תקופה של שינוי. כבר הרבה זמן אנחנו שומעים את הרעם שמתגלגל, אבל תכף גם רואים את הברק. זה מה שעשה את השיחות לרלוונטיות.
"התקשורת נמצאת בעידן של מהפכה שנראית לי קוסמת ומרתקת, ובצומת מאוד מאתגר. הדיל שבו מפרסמים שמים כסף, שבעזרתו מפיקים בערוצי הטלוויזיה המסחריים תוכן, שבו צופה בהנאה הצרכן, שמוכן שיהיו כל כמה דקות הפסקות לצורך העברת מסרים - משתנה לנגד עינינו. הוא עדיין פועל, אבל הצופה, הצרכן, לוקח שליטה על הכפתורים - חוסם איפה שאפשר, מריץ קדימה איפה שאפשר, עושה סקיפ איפה שניתן".
- אבל נראה שההצעה של משיח לא פרטה לרודנר רק על מיתרי הרגש, אלא גם הגיעה כשהיא הייתה מוכנה רגשית כיוצרת להתחיל לחשוב על שינוי.
"ההצעה שלו גרמה לי להסתכל מה הדבר הזה שאני כל-כך נלחמת לא לאבד", היא אומרת בכנות. "בחרתי ליצור בעיקר לטלוויזיה, אבל יש מעט מאוד פלטפורמות שרלוונטיות לסוג התוכן שאני יוצרת. לפעמים הרגשתי כמו ברז שפתוח מאוד חזק, רק שהכיור מסוגל לקלוט כמה טיפות בכל פעם. הבנתי שאולי אני צריכה להתאים את קצב התפוקה והיצירה שלי לקצב שבו השוק מקבל החלטות ומוציא תהליכים מהצינור, וזה קורה לאט. ולבסוף, ברמה האישית, בתום 7 שנים שבהן הייתי פרילנסרית, גיליתי שבחצי שנה האחרונה הייתה לי ירידה במשמעת העצמית שגורמת לי לפתוח את המחשב ולכתוב. הגעתי למצב שבו הייתי 50 דקות בוואטסאפ, בפייסבוק ובניחום חברות מזדמן, ו-10 דקות כתבתי. רציתי שהזמן הזה, שבו אני עוסקת ביצירה שלי, יהיה יקר ונדיר כדי שאטרוף אותו. חוץ מזה, הגעתי למקום כיוצרת שאני יודעת שלא אאבד, ויש לי את הביטחון היום לחזור לתוך מערכת גדולה".
"אני ילדת חוץ"
רודנר היא האחרונה שהצטרפה לנבחרת שבנה משיח ושמונה חלק מהטאלנטים הנחשבים בתעשייה: נדב פרסמן, אלדד וינברגר ומאור חן מתחום הדיגיטל והקריאייטיב, ואמיר ויס, אופיר כהן ודן אלעזר מתחומי המדיה. הניסיון לייצר הפרדה בין אחריות לאחריות אינו פשוט, בוודאי לא בעידן שבו המסר הוא המדיה, פרסומת נראית לעתים כמו סרט, וסרט הוא לפעמים סתם קטע שנתפס במצלמת הסמארטפון.
- תהיי אחראית לכל סוג של תוכן במקאן?
"אנחנו כוורת. יש שם המון אנשים יוצרים ויצירתיים ואינטרדיסציפלינריים. הרעיון הוא שזאת תהיה תרומתי העיקרית בחדר עם אנשים רבים שיש להם מה להגיד ולתרום. אנחנו מציגים במקאן מודל שבו אנחנו מראים המון הופעות של רעיון תקשורתי, בכל מיני צורות תיקשור ובכל אמצעי התקשורת. אז באותם מקומות שאנחנו מצביעים עליהם ואומרים 'זה תוכן', אני אחראית לכך שהוא באמת יהיה כזה. הצד שלי הוא להיות שומרת הסף, כדי שתוכן יישאר תוכן, ולראות כל הזמן את המקום הזה דרך זווית טיפה שונה מפרסומאים מיומנים. מכירים במשרד בזה שאני קצת 'ילדת חוץ'. בעולמות ה-30 שניות והסלוגן המדויק יש הרבה אנשים במשרד שמולם קטונתי, אבל אם נרצה לעשות סדרת דוקו או דרמה, התרומה שלי יכולה להיות משמעותית.
"הרמתי דגל כשעשיתי מעבר כל-כך חד-משמעי מעולם התוכן למקום שבו אני מחברת תוכן לכסף. זאת גבעה מטאפורית שאנחנו מטפסים עליה, לומדים ובודקים את הגבולות שלה. הרעיון אומר שאדם שיושב במיטה עם אייפד, על הספה מול טלוויזיה או ברכבת עם אייפון, צריך לחוות חוויה של תוכן. זה קצה אחד של הצינור, ובסופו יש מותג וחברה מסחרית שעומדים מאחורי התוכן וצריכים להרגיש שמשהו מהערכים שלהם קיבל קדימות, נשתל בתודעה. היה כאן אומץ של מקאן להגיד 'אנחנו רוצים להיות במקום הזה. שהגל הזה לא ירטיב אותנו. להיות עם בגד הים הנכון לשחות בו'".
- ומה תעשו מבחינת תוכן?
"נייצר תכנים מהרמה הטקסטואלית ועד וידאו, מוצרים אינטראקטיביים, VR וכל מה שאפשר לספר דרכו סיפור".
"לתקוע מסרים בפרצוף"
התפיסה שהביאה לגיוסה של רודנר דומה לזו שאימצו משרדים גדולים באשר למקומה של הטכנולוגיה בארגז הכלים של השיווק והפרסום. במשרדים כמו באומן בר ריבנאי, למשל, הרואים בטכנולוגיה גורם אסטרטגי, הקימו חברה שעוסקת בפיתוח טכנולוגיות ואפליקציות - לא בהכרח לפי דרישה מלקוח. קשה שלא לתהות אם במקאן לא ישתמשו ביכולות של רודנר באופן דומה.
- לשיטתך, איפה אתם צריכים להיות - בעולם של הקונספט או גם בעולם של לייצר?
"ברמת החזון אנחנו האב של אנשים יוצרים. אנחנו מגבשים קונספט ומהווים בית - אאוטלט לאנשים שיוצרים תוכן. אני מתכננת קטלוג של כותבי טקסטים, תסריטאים ובמאים שאפשר לעבוד איתם".
- והקבוצה הזאת תייצר רק לפי הזמנה או גם מוצרי מדף?
"גם וגם. כרגע אני בתהליך של למידה. נזהה במעגל של פרסום-פוגש-צרכן אילו משבצות רלוונטיות ונעבוד עליהן, אבל גם נחשוב על הנוכחות המתמדת של הלקוחות שלנו ואיפה הם פוגשים את הצרכן לא רק בקמפיין. לעולמות שמתקיימים באופן קבוע, עם זנב ארוך, אפשר לקרוא גם סוג של מדף".
- מדברים הרבה על ירידת כוחה של הטלוויזיה. איך את רואה את זה?
"כשהמודל של טלוויזיה עובד, יש משהו עוצמתי ביכולת להציף מסר פתוח ורחב ב-30 שניות. זה עוצמתי וזה עדיין פה. יש בזה הרבה כסף. אבל במסלול אחר, מוצר דיגיטלי זול ופשוט יכול להגיע עד כף ידו של הלקוח, להניע אותו לפעולה, להביא אותו ללחוץ על כפתור של רכישה או מידע מותגי. יכולת המדידה שהדיגיטל הביא איתו גורמת לשאול 'רגע, למה אנחנו שמים שם את הכסף? את מי אנחנו פוגשים בברייקים? האם אנחנו פוגשים שם אנשים שיש להם נכונות לקבל מאיתנו או שאנחנו הפרעה?' העוגה משתנה, וזה גורם לשאלה איך פוגשים את הצרכן עם מסר מותגי, איך מספרים סיפור בעולם שהצינורות שבהם מספרים מגיעים עד הצרכן, אבל הוא לוחץ על הכפתור ומחליט מתי לעשות סקיפ".
- מקאן עדיין שואבת חלק ניכה מהחוסן שלה מהמדיה הרגילה, מהטלוויזיה. גם בתוך הבית יש לכם אינטרסים מנוגדים שכל אחד מושך לכיוון שלו, והכיוון שלך בינתיים לא בהכרח מכניס כסף. איך תנהלו את זה?
"מקאן שאני פגשתי בחמשת השבועות הראשונים עובדת כקבוצה די מאוחדת. לפחות מהזווית שאני מתבוננת דרכה. לשאלת המודל הכלכלי - תוכן צריך להפיץ, ובהפצה יש כסף, תוכן יכול לצבוע גולשים/צרכנים ולצביעה יש ערך כלכלי, ופרויקט תוכן יכול בפירוש ליהנות גם מפרסום בטלוויזיה".
- אם מסתכלים על גופי התקשורת, אולי הגיע הזמן להגדרות חדשות, להסתכל על קשת למשל כעל בית תוכן, לא כטלוויזיה.
"קשת הגדילה את התפיסה הפנימית שלה כיצרנית תוכן ברגע שקשת אינטרנשיונל הפכה להיות לקוח של קשת ברודקסטינג. במובן הזה קשת מתנהלת כמו חממה של רעיונות בעולם של פורמטים וסדרות, ועוסקת הרבה בפיתוח רעיונות ובשיווק שלהם - וזו מהפכה. היום צריך לשאול 'האם טלוויזיה פירושה מסך גדול שיושב בסלון או סוג של תפיסה נרטיבית שבתוכה יושבים כמה ז'אנרים, שאפשר לצרוך - לא את כולם - בכמה מסכים ויש ורסטיליות'.
"אני מסתכלת על טלוויזיה כעל אג'נדת תוכן ולא כעל ברזל מצופה זכוכית שמשדרים אליו. כולם נמצאים שם. הרגל של קשת בדיגיטל עם מאקו חזקה, ושם הם בודקים את החיבור שאני הולכת לטפל בו הרבה, תוכן שהצרכן נהנה ממנו ומרגיש בו את הערך המוסף - ועדיין פוגש כסף של פרסום. מישהו כבר מבין שהוא לא יכול לתקוע מסרים בפרצוף, אלא אם הם באים עם תחושה של ערך גדול בצד הצרכן. כל השוק עסוק בזה, גם בפרסום וגם הלקוחות, ולכן רואים יותר ויותר פרסומות שהן טיזר לסיפור יותר גדול שקורה באינטרנט. זה בבדיקה כי יש שינוי גדול במודל הכלכלי שהשוק מתקדם יחד איתו".
- לאן? הרי יצרני התוכן במשבר.
"אנחנו עובדים בלחפש את המודל, ותעשיית התוכן לא באמת במשבר ברגע שיש מודלים 'נטפליקסיים' שבהם מייצרים תוכן טלוויזיה בלי טלוויזיה ובלי ערוץ שידור, ועושים מזה הרבה כסף ובונים מותג חזק. השינוי מתרחש, אבל זה כמו גל: הגל צריך לקרות לאורך כל החוף, לא רק במפרץ קטן, והגל הזה אטי כי מדובר בשוק מאוד גדול בעולם".
"ערוץ 1 מעל בתפקידו"
כשמדברים על טלוויזיה, אי-אפשר להתעלם מתאגיד השידור הציבורי שקורם עור וגידים במהירות. רודנר מפרגנת: "אני מאושרת מזה. חייבת להחמיא לאלדד קובלנץ, שבינתיים נראה שהכיוון נכון. כשמסתכלים על גוף ציבורי שמוקם, רק מחכים לראות שוב את הסיאוב והאיוולת שיש במקומות האלה, ובינתיים יש תחושה שאלדד מאוד מבין את המשימה. עבורי כיוצרת, זה שהולך להיות ערוץ ציבורי שיש לו אג'נדה לקדם תכנים ישראליים בעברית, תרבות ישראלית, זה חיוני.
"ערוץ 1 היה אחד הדברים היותר מקוממים פה. היו לו ימי זוהר, אבל משנות ה-90, מהקמת ערוץ 2, הוא מעל בתפקידו. אולי לא יפה להגיד, אבל אני ממש מאושרת שמפרקים אותו - כאזרחית וכיוצרת. צריך שיהיה ערוץ ציבורי שבתוכו אפשר יהיה להגן על השפה ועל התרבות, וחבל רק שזה לא קרה לפני 10 שנים".
- מה זה תוכן טוב?
"זו הגדרה כמעט בזויה בשטחיותה, אבל תוכן טוב זה סיפור או מידע שמעביר אותך חוויה ומעורר רגש או מספק לך ערך מוסף ושימושיות. הצרכן צריך להרגיש שהוא עובר לפלוס קטן. בחוויה הפלוס נמצא בצחוק, בשעשוע, במשהו שזורק למקומות אסוציאטיביים ופנימיים, ואם זה שימושי, אז מדובר בללמד משהו, בלתת מידע, בלהסביר איך לעשות".
- איך מתמחרים תוכן?
"מה שיפה בתוכן זה שהוא ורסטילי. תוכן יכול להיות כתבה טקסטואלית שבה בעלות של מאות שקלים אפשר לייצר יצירת מופת, ויכול להיות וידאו הכי-הכי מושקע. נוכל להציע המון סוגים של מוצרים בעלויות משתנות כל עוד אנחנו בטוחים שהם הדרך הנכונה לעשות את העבודה".
- היו יוצרים שהרימו גבה על המעבר שלך?
"אני עוף מוזר בקרב היוצרים כי באתי מניהול, מתפקידים בכירים בגופי תקשורת. רוב חיי המקצועיים הייתי מהצד השני של השולחן. כמנהלת פיתוח של קשת, אני הייתי זו שצריכה לסנן הצעות של אנשים שהגיעו לפגישות עם הצעות שחשבו שהן יהלומים ברקיע. בקיצור, אף פעם לא באמת הייתי סם שפיגל-פינת בניין מקסיקו בהוויה שלי, וזה מה שאני מביאה לשולחן: ערבוב בין המערכתי-מסחרי ליצירתי. גם כיוצרת בחרתי לכתוב את הסדרה לקשת, בערוץ מסחרי, עם כל הקשיים והתביעות והצורך לייצר משהו לפריים-טיים שצריך לפגוש מאסה גדולה של קהל כשהוא יעלה לשידור. לא ישבתי עם נר וכתבתי ספר. הלוואי שזה יגיע יום אחד. בעשור הבא".
- אז הבסיס לא ישתנה? המהות תישאר?
"המהות משתנה כי אנחנו עוברים אבולוציה טכנולוגית שמשפיעה על סוגי התכנים שאנחנו צורכים. כל הזמן מדברים על איך הרשת הרסה קשרים בין בני אדם. לא, היא לא הרסה. דרך פייסבוק אני מתקשרת היום עם הרבה יותר בני אדם מבעבר. מצאתי דרך להגדיל את מספר החברים שלי, האנשים שאכפת לי מה קורה להם בחיים, בצורה משמעותית. אותו דבר לגבי תוכן. מדברים על איך כל מה שצורכים היום זה סרטונים. לא נכון. כלומר נכון, אבל לא רק. כי החשיפה לספר טוב שחבר קרא כל-כך גבוהה, וממקום כל-כך אמוציונלי, שהיכולת לקרוא פרק בלחיצת כפתור נורא זמינה".
- את הסדרה שלך היית מחברת לגורם מסחרי?
"בוודאי. הסדרה עוסקת בשיתוף-פעולה של נשים, שמחפשות אחרי הגבר שהיה ביניהן ונעלם, ומגלות את עצמן מחדש וכמה טוב בלעדיו. זו סדרה שעוסקת בהעצמת נשים. אז חיבור לפיטנס למשל? הלוואי. אם למותג יש מסר שהוא לא רק לצורך השקה, אלא מתפרש על פני זמן באופן עמוק, אז 'נופלות על הרגליים powerd by fitness' - למה לא?".
רותי רודנר
■ תפקיד: סמנכ"לית תוכן במקאן תל-אביב.
■ אישי: בת 47, נשואה לגיא פינס ואם לשלושה, תושבת תל-אביב.
■ מקצועי: הייתה עורכת ב"הארץ", המשיכה בחדשות ערוץ 2 ולאחר מכן בניהול ערוצים דיגיטליים בכבלים ובלוויין; הייתה מנהלת הפיתוח של קשת וסמנכ"לית התוכן בנענע 10; פיתחה פורמטים לקשת אינטרנשיונל ועסקה בתוכן דיגיטלי ובשילוב פלטפורמות התוכן השונות במגוון גופים מסחריים, בהם גוגל ישראל; סדרת בלשיות שכתבה תעלה בערוץ 2 בסתיו הקרוב.
■ עוד משהו: משלימה תזה על טכנולוגיות מובייל בשירותם של עיוורים.
