אמיר גיא / צילום: איל יצהר
איגוד חברות הפרסום הזמין מחברת הייעוץ PwC עבודה כלכלית שתנתח את המודל הכלכלי של משרד פרסום כיום. העבודה תציג בין היתר את השחיקה ברווחיות של משרדים בשנים האחרונות ואת הזינוק בעלויות במונחים של כוח-אדם וכסף כדי לייצר מהלך פרסומי רלוונטי.
על פניו, המטרה היא להניח בסיס למודל תשלום חדש שאינו מתבסס אך ורק על הקשר שבין ההוצאה של מפרסם במדיה לעמלה שגוזר מכך משרד הפרסום, כפי שנהוג היום. לכן, העבודה הכלכלית תנסה לייצר בנצ'מרק שיגדיר כמה עולה היום למשרד פרסום לייצר מהלך בהתייחס לקטגוריות פעילות שונות, בסדרי גודל שונים של משרדים ובתקציבים שונים.
גורמים בענף הפרסום אומרים כי באיגוד מובילים את המהלך לא רק בשל השחיקה ההולכת וגדלה בהיקפי העמלות של המשרדים, לצד הנתחים ההולכים וגדלים של פעילות שאינה כוללת מדיה מסורתית שממנה גוזרים עמלה. לדבריהם, הסיבה הנוספת היא האיומים ההולכים ומתגברים מצד גורמים רגולטוריים כמו ועדת פילבר ומחוקקים שונים, שהוזכרו כבעלי שאיפות להוביל חוקים ומהלכים שיגבילו את כוחן של חברות המדיה ביצירת כוח שוק או באפשרות החוקית לגבות עמלות יתר.
בין הזדמנויות לאיומים
המודל הנפוץ היום בהתקשרויות בין משרדי פרסום למפרסמים מתבסס על כך שהמשרד מקבל עמלה מסוימת, שנשחקה כמעט לאפס, על ייצור הקריאייטיב. בנוסף, הוא גוזר עמלה מהיקף הפעילות של הלקוח במדיומים השונים. עמלות היתר הללו היו נסתרות במשך שנים מעין הלקוח, אך בעשור האחרון הן הפכו לסוד גלוי והמפרסם מקבל מתוך עמלה זאת החזר ממשרד הפרסום.
חשיפת עמלות היתר, לצד המלחמות על נתח שוק בין המשרדים עצמם, הביאו לשחיקה דרמטית ברווחיות המשרדים. לכך הצטרף בשנים האחרונות תחום הדיגיטל, שהולך ותופס נתחים משמעותיים מהיקפי הפעילות, יקר מאוד למשרדים מבחינת עלויות בשל הרבה עבודת פרטים וכוח-אדם יקר, אך אין בו מדיה בהיקפים שמצדיקים את ההוצאה למשרדים.
בעבר כבר נעשו באיגוד חברות הפרסום מהלכים שנועדו להציף דיון סביב מודל התגמול של הענף, אך זה היה בעיקר סביב נושא השחיקה בעמלות. עתה, כשהענף כולו - גם המשרדים הגדולים - מתמודד עם טרנספורמציה אמיתית, שינוי המודל לטווח הארוך הוא כמעט עניין של להיות או לחדול.
אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, אישר ל"גלובס" כי האיגוד שכר את PwC לצורך ביצוע עבודת ניתוח כלכלית. לדבריו, ענף הפרסום בישראל עובר בשנים האחרונות שינויים דרמטיים, אשר פותחים בפני הענף הזדמנויות חדשות, אך גם מאיימים על כושר שרידותם הכלכלית של משרדי פרסום שלא יעברו אדפטציה. "משרדי הפרסום נדרשים היום לייצר יותר ויותר עבודה שאין בצידה מדיה, דוגמת אתרי תוכן, פעילות ברשתות חברתיות ומהלכי וידיאו ויראליים, ובענף המבוסס רובו ככולו על עמלות מהמדיה זו בעיה קשה", אומר גיא ל"גלובס".
"בנוסף, אחוז הולך וגדל מתקציבי הפרסום עובר לערוצי מדיה דיגיטליים של פרפורמנס, כמו פייסבוק, וגוגל. היקפי הפרסום בערוצים אלו נמוכים ביחס לעבודה האינטנסיבית השוטפת שהם מחייבים, והתגמול הנהוג הוא 'דמי ניהול' שנמוכים משמעותית מהנדרש לעבודת פרסום איכותית".
לדברי גיא, הלקוחות מצדם מעוניינים שמשרדי הפרסום ימשיכו לספק את שירותי הקריאייטיב והאסטרטגיה, וישלבו לתוכם את העולם החדש. "אם בעבר היה נדמה שחלק מהלקוחות יפנו למשרדים 'מתמחים', היום ככל שעולה החשיבות של הקריאייטיב והאסטרטגיה גם בערוצים החדשים, וככל שנהיה ברור שקריאייטיב הוא חלק חשוב מהאופטימיזציה של ערוצי פרפורמנס, כך גוברת הדרישה ממשרדי הפרסום לספק תשובה ותוצרים גם בערוצי הנון-מדיה וערוצי הפרפורמנס", הוא אומר.
"המצב בענף בעייתי"
גיא מסביר כי כמות העבודה עולה, המשאבים הנדרשים לצורך עבודה איכותית הולכים וגוברים, והתחרות על כוח-אדם מתגברת - אבל ההכנסה של משרד הפרסום נמצאת בירידה משמעותית ומכאן שנוצר לחץ כלכלי כבד על משרדי הפרסום, שחלקם מגיעים לסף רווחיות, הפסדים, ואף עלולים להגיע לסגירה. "נוסיף על זה את הסטגנציה המוחלטת בהיקפי הפרסום לנפש בישראל בשנים האחרונות, ונבין עד כמה המצב בעייתי".
זהו כאמור הרקע להחלטת איגוד הפרסום לחקור ולנתח את הענף מבחינה כלכלית באמצעות גורם מקצועי בינלאומי, חברת הייעוץ PwC. "המטרה היא לייצר הבנה וידיעה של הגורמים בענף לגבי המשאבים והתשומות הנדרשים ממשרד פרסום, כדי להבטיח למפרסמים עבודה איכותית בכל הדיסציפלינות", אומר גיא. "העבודה שנכין תסקור מודלים כלכליים מהארץ והעולם להתקשרות בין מפרסמים ופרסומאים, אשר מצד אחד מבטיחים את איכות העבודה ומצד שני מאפשרים למשרדי הפרסום להחזיק את המשאבים הנדרשים ולא להתפרק".
באיגוד בחרו להתמקד בפן ה"תוצרי" של משרדי הפרסום, ולא במדיה. כלומר, שירותי הקריאייטיב, האסטרטגיה, הדיגיטל, הניהול והביצוע, כולל בעולמות הדיגיטל. העבודה תדגום מספר משרדי פרסום בענף לפי גודלם, ותתייחס לנתונים כמותיים אגרגטיביים ולא פרטניים. מטרתה תהיה שיתוף מידע כללי, ולא תכלול המלצות. חלק חשוב של העבודה יהיה סקירת מידע ומודלים הנהוגים במדינות מפותחות אחרות.