אם עוגת הפרסום אמורה לשקף באופן כלשהו את מצב הכלכלה והתחרותיות בשוק הישראלי, הרי שלכולנו יש סיבה טובה לדאוג. העוגה ממשיכה להצטמק והיקף הפרסום החצי-שנתי שעולה מנתוני יפעת בקרת פרסום משקף ירידה של כ-2% בהשוואה בין החציון הראשון של 2015 לחציון הראשון של 2016. באחוזים מדובר אולי בירידה שנראית קלה, אך חשוב לזכור שבמחירים אבסולוטיים מדובר בכ-25 מיליון שקל ש"נעלמו" מהשוק בתוך חצי שנה.
יש שיטענו כי חלק מהירידה נובע מהתחזקות הדיגיטל ומהסטת תקציבים של מפרסמים גדולים לאותם אזורי פרסום שיפעת בקרת פרסום מודדת קצת פחות טוב. אל מול טענות אלה חשוב לזכור כי חלק מהדיגיטל כן נספר על-ידי יפעת, וגם שהפרסום בדיגיטל במספרים אבסולוטיים עדיין זול יותר מהמדיה המסורתית - כך שאין ספק שחלק נכבד מהכסף החסר אכן "נעלם" מהשוק.
היקף הפרסום של 20 משרדי הפרסום הגדולים יכול לספר בקלות את סיפורו של השוק כולו, שכן הכסף שמתנהל במשרדים אלה משקף למעלה מ-80% מהסכומים שמתגלגלים בשוק הפרסום. מניתוח הנתונים עולה כי המגמות בחציון הראשון של 2016 נשארו דומות למגמות שאפיינו את 2015. הפער בין המשרדים הגדולים לקטנים נשאר בעינו, ואין כמעט הבלחות של משרדים עם ביצועים מפתיעים. מאחר שלא הייתה תזוזה משמעותית בתקציבי פרסום, רוב המשרדים עלו או ירדו בהיקפיהם בעיקר ביחסית לביצועים שלהם עצמם, ופחות יחסית לביצועי השוק. במילים אחרות: השוק שרוי בסטגנציה וכך גם רוב משרדי הפרסום. קפיצות גדולות לכל כיוון מספרות בעיקר את סיפורו של משרד ספציפי מול לקוחותיו ופחות את סיפורו של השוק.
ניתן ללמוד על כך משני נתונים: החלק היחסי של חמשת המשרדים הגדולים ביחס ל-20 הגדולים נותר זהה ל-2015 - כ-50%. כך גם הנתח של 10 המשרדים הגדולים, העומד על כ-76% מכלל המשרדים הגדולים - בדיוק כמו בחציון הראשון של 2015.
מה השתנה, אם כן? - הסכום שצריך כדי להיכנס לדירוג. היקף הפרסום הממוצע למשרד בדירוג ב-2015 עמד על כ-77.1 מיליון שקל, ואילו השנה הוא ירד לכ-74.9 מיליון שקל. מדובר בירידה של כ-3% - יותר מהירידה הכוללת של השוק. כלומר, כדי להיות חלק מ-20 המשרדים הגדולים דרוש פחות כסף מאשר לפני שנה. חיזוק לתפישה זאת אפשר לקבל מנתון כמו היקף הפרסום של זרמון DDB, שנשאר כמו בשנה שעברה, אך אז הוא נותר בחוץ בעוד שהשנה הוא הספיק על-מנת להיכנס לדירוג 20 הגדולים.
הלקוחות הגדולים לחצו על הברקס
התחרות על תואר המשרד הגדול בענף הייתה בעבר לכאורה סוג של פיקנטריה, אך בעקיפין הייתה לה השפעה על ההתנהלות הפנימית בענף, כאשר היו שנים שהמשרדים הסכימו ליישר קו עם תנאים מסחריים פחות רווחיים כדי לשמר את גודלם. נראה כי בשנה האחרונה, ועם השחיקה ברווחיות הענף, התחרות ביומיום נעלמה אך היא עדיין מהווה עניין כשזה מגיע לדירוגים.
באופן מסורתי הייתה תחרות בין מקאן תל-אביב, שהוא המשרד הגדול בישראל למעלה מעשור, לאדלר-חומסקי שנחשב הטוען לכתר. אלא שבשנה שעברה נטרפו הקלפים. אדלר-חומסקי סבל מחציון רע במיוחד, מה שגם פתח פער משמעותי בינו לבין מקאן וגם צמצם לאפס את הפער בינו לבאומן-בר-ריבנאי - שהפך גם הוא לטוען לכתר. אבל בחציון הנוכחי שוב משתנה התמונה: מקאן מצליח לשמור על היקפיו ואפילו רושם גידול קטן של אחוז. אחריו נמצא אדלר-חומסקי שרושם גידול של 9% ומצמצם את הפער מ-23% בחציון הראשון של 2015 ל-14% בחציון הראשון של 2016, אולם באומן-בר-ריבנאי רושם קיטון של 8%, מה שמביא לפער של כמעט 20% בינו לבין אדלר-חומסקי ולשובה של החלוקה המסורתית של מקום ראשון, שני ושלישי.
מבחינת מקאן, מדובר בשלהי כהונתו של ריצ'י האנטר כמנכ"ל, אל מול החציון הראשון המלא של עמית משיח שהחליף אותו. בהתנהלות של מקאן ניתן לראות אובדן של לקוחות כמו AIG ואופטיקנה, ירידה בהיקפי פרסום שחוו שינוי משמעותי בקטגוריה בה הם פועלים או בבעלות של לקוחותיהם, כמו תנובה ומגה. אל מול "נזקים" אלה, מקאן מצליח לגדול בלקוחות עוגן כמו המשביר לצרכן או לאומי שכבר היו עם רגל בחוץ, yes, נספרסו, איקאה ודומינו'ס פיצה, ולשמור על היקפיו, וזה עוד לפני שהלקוחות החדשים שגייס כמו טורנדו ולוריאל באים לידי ביטוי.
אדלר-חומסקי רושם, כאמור, גידול של כ-9% שאת רובו אפשר לזקוף בעיקר לכך שלקוחות שלו שהפחיתו משמעותית פרסום בחציון הראשון של 2015, חזרו לפרסם כבעבר. כך נרשם גידול בהיקפי הפרסום של מפעל הפיס, כל קבוצת בזק, פלאפון שתחת המנכ"ל החדש רן גוראון חוזרת לחיים, שופרסל והום סנטר שחוזרים לפרסום, וטמבור שמבצעת מהלך גדול ומשמעותי. לפחות בתוך לקוחותיו פנימה, שומר אדלר-חומסקי על מגמה חיובית, וזה עוד לפני גיוס לקוח עוגן כמו קבוצת הרכב סמל"ת שאת השפעתה, יש להניח, נראה כבר בחציון הבא.
באומן-בר-ריבנאי רושם כאמור ירידה של 8%, שמעידה יותר על השוק ופחות על המשרד. באומן לא איבד לקוחות משמעותיים (אם לא לוקחים בחשבון לקוחות כמו מלונות דן ותקציב טורנדו, שאובדנו טרם בא לידי ביטוי בדירוג הנוכחי). במשרדן משלמים את המחיר על תקציב "יש עתיד" שבא לידי ביטוי בחציון של 2015, בתקופת הבחירות, וירידה משמעותית בהיקפי הפרסום של לקוחות עוגן, בהם סופר-פארם, פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור.
ראובני מטפס, יהושע וגיתם יורדים
הקפיצה הגדולה והבולטת בקרב המשרדים הגדולים היא של ראובני פרידן. המשרד מצליח לגדול בשיעור דו-ספרתי, 11%, שמשקף תוספת מרשימה של כמה מיליוני שקלים למשרד ואף נכנס לחמישייה - במקום הרביעי. לקפיצה שתי סיבות: הגדלת פעילות של לקוחות כמו הוט, וגיוס לקוחות חדשים ומשמעותיים, כמו חברת הביטוח AIG רשת הסופרמרקטים חצי חינם ותקציב שברולט שבא היטב לידי ביטוי בחציון הנוכחי.
לעומתו, יהושע TBWA רושם קיטון של 21% בהיקפיו. לא מדובר באובדן לקוחות משמעותיים, אלא בעיקר בירידה של מפרסמים קיימים, כמו טרה וקניוני עופר, שבעבר העלו תקציבים בשל השקות ובחציון הנוכחי חזרו לפרסם כרגיל. ההימור על אלקטרה התברר כהימור על כסף קטן, והנתחים של יהושע בו לא הוכיחו את עצמם כמשהו שבאמת משפיע על השורה התחתונה. מנגד, מעניין לראות איך תשפיע בעתיד הלא רחוק הזכייה בתקציב רשת יינות ביתן, שהפכה מאז שנכנסה למשרד לרשת הקמעונאות השנייה בגודלה בישראל.
משרד נוסף שרושם קיטון הוא גיתם BBDO, שהירידה שלו בסדר גודל של כ-14% משקפת בעיקר היחלשות של לקוחות קיימים, כמו אופנת פוקס.
גליקמן שמיר סמסונוב רושמים ירידה של כ-5% בעיקר בשל אובדן לקוחות כמו עמינח, קופת חולים לאומית והדיוטי פרי. לעומתם, ברוקנר יער לוי רושמים עלייה של 5% הנובעים מגידול של לקוחות קיימים כמו לובינסקי, מגדל ודן דיזיין.
גיא קלנר, המנכ"ל היוצא של ליאו ברנט, יכול להסתכל על החציון האחרון שלו בסיפוק: לא רק שהוא המשרד היחיד מקבוצת פובליסיס שרושם גידול ולא קיטון, מדובר בגידול לא מבוטל של 20%. הגידול נובע מהצטרפות של לקוחות חדשים כמו ארקיע ותקציבי משרד המיתוג מומה שקלנר הוביל את המהלך לרכישתו, וכן החזרה לפעילות של סמסונג.
יש לזכור שקבוצת פובליסיס כולה עומדת בפני רה-ארגון, במסגרתו צפויים מאוד להתחזק משרדי הפרסום ליאו ברנט וגליקמן שמיר סמסונוב על חשבון פובליסיס ישראל. משהו על הסיבות לכך אפשר ללמוד כנראה מהנתונים הבאים לגבי פובליסיס, שמסיים את החציון במקום ה-15 עם ירידה של 30% בהיקפיו. הסיבה לכך היא אובדן לקוחות בזה אחר זה: המשרד איבד את נתחו בתקציב שופרסל, חלקים חשובים בתקציב אסם, תקציב קלאב מד, וסבל מהירידה בתקציבי עזריאלי וטבעול.
משרד הפרסום LEAD רושם עלייה של כ-5%, שבאים בין היתר מהמיזוג לתוכו של אדלר ברנדס - שהביא עמו את תקציב קנדה ישראל, שאחראי לחלק ניכר מהגידול. לזה מצטרפים לקוחות חדשים של 2-3 מיליוני שקלים כמו רש"ת ותן ביס, שמוכיחים שכשמדובר במשרדים בינוניים אוסף התקציבים הקטנים יכול להשפיע מאוד על הגידול באחוזים והמיקום בדירוג.
מנצ נותן תקווה
דרורי שלומי לאחר המיזוג עם ארועטי ברמן שומר על אותם היקפי פרסום - בשורה רעה יחסית למי שטרם מחושבים לו אובדן תקציבים כמו סמל"ת אך כבר מחושבים לו תקציבי המיזוג עם שטרית מדיה גרופ.
פרסום AVRAHAM ממשיך במגמת הגידול המאפיינת אותו בשנים האחרונות, ומגייס תקציבים חדשים כמו אירוקה, חלק מתקציב נטו, נעמן פורצלן וקלאב מד. גם כאן לא מדובר בתקציבי ענק, אך הסך הכול שלהם מספיק כדי להמשיך ולייצר למשרד מומנטום חיובי.
גם y&r ישראל הוא הוכחה לכך שלתקציבים הקטנים יש השפעה באחוזי הגידול של משרדים קטנים: המשרד מגייס את תקציבי אוויס, המכללה האקדמית ת"א-יפו וסודה קלאב, תקציבים קטנים שבסיכום המצטרפי מביאים את המשרד לגידול של 5%.
ב-JWT אפשר לראות סיפור הפוך: איך ללקוח עוגן אחד יכולה להיות יותר השפעה מלכמה לקוחות חדשים. המשרד מצליח לגייס לקוחות בסדרי גודל בינוני, כמו אופנת תמנון או ג'יימס ריצרדסון, אך השינוי במערך הפרסום של אלקטרה שבמסגרתו נפרד המשרד משקם אלקטריק וקיבל את סוני אריקסון, לצד ירידה בהיקפי הפרסום של מטרנה, מביא לירידה של כ-15%.
משרד הפרסום מנצ חותם את הדירוג עם טעם של תקווה, לאור העובדה שמדובר במשרד צעיר וחדש - בן פחות מארבע שנים - שתודות לעבודה מאומצת ומנהלים טובים מפלס לעצמו לראשונה את הדרך לדירוג. וזה בלי הצורך להסתפק אך ורק בלקוחות קטנטנים, אלא גם עם תקציבים שמשרדי פרסום בינוניים וגדולים לא היו בוחלים בהם, כמו תקציבי סקודה ואלטמן.
פרשנות: דירוג של עידן חדש
דירוג הפרסום משקף עידן חדש. הוא משקף את ההפנמה התרבותית - לא העסקית - של מפרסמים לגבי המקום של הדיגיטל בתרבות היום. הן מבחינת הקטגוריות שבהן הם פועלים והן מבחינת ערוצי המדיה שאליהם מופנה הכסף. חלק מהתקשורת לצרכן בעולם החדש מתבצעת עדיין בערוצים הישנים - ע"ע הקמפיין המושקע של מחסני חשמל לאתר האונליין שלהם - אבל חלק לא קטן מבוטל מתבצע בערוצים של העולם החדש, ברשת ובמובייל, עם תמיכה מינימלית בערוצי המאס מדיה- בעיקר בטלוויזיה.
יש שיגידו שהנתונים שמראים על ירידה בהיקפי הפרסום הם נתונים מעוותים שלא משקפים תמונת מראה מדויקת, בגלל הקושי למדוד חלק מהמדיומים שקיימים כמו האינטרנט או התוכן הישיר. אולי. אבל לא משנה באיזה חלק אתם - זה שסבור שעוגת הפרסום הצטמקה באמת או זה המאמין שהירידה באה מהקושי למדוד - בכל מקרה הנתונים משקפים תמונה בעייתית לענף הפרסום.
אם אכן העוגה קטנה המשמעות היא שיש פחות "בשר" בשוק, ואם המגמה תימשך, המשרדים יידרשו להתייעלות על-מנת למנוע פגיעה נוספת ברווחיות. אבל אם מקבלים את הטענה שהנתונים משקפים את ההסטה לדיגיטל, הבשורה למשרדים בעייתית אפילו יותר. הדיגיטל דורש יותר עבודה לפרטים, על פני הרבה יותר זמן, עם אנשים שעולים יותר כסף. ומודל התגמול של הענף המושתת רובו על תשלום לפי מדיה כלל לא מתאים לכך. אם זאת התמונה האמיתית, התייעלות בלבד לא תעזור. מהמשרדים נדרש שינוי פוקוס אמיתי והגדרה מחודשת של מהו משרד פרסום, איזה שירותים הוא אמור להעניק עם איזה אנשים שעולים כמה. ובהמשך - גם דיון אמיתי על איך משלמים להם על כל החבילה שהם מביאים. כי בסופו של דבר לכולם אינטרס אחד: שבמשרדים יתוגמלו על עבודה אמיתית ובעלת ערך שהם עושים למפרסם.