גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בגלל טרנד הבריאות? חברות המזון בקיצוץ מסיבי בפרסום

משטראוס, דרך נסטלה ותנובה ועד יוניליוור - המפרסמות הגדולות במשק צמצמו את תקציבי הפרסום שלהם, לעתים ב-20% ואף יותר

שטראוס לוגו / צילום: יחצ
שטראוס לוגו / צילום: יחצ

דירוג תתי-הקטגוריות והמפרסמים מהווה תמונת מראה מצוינת שממנה ניתן ללמוד על המגמות הבולטות בשוק. הרפורמות בשוק המזון והמתקפה הבריאותית הבלתי פוסקת מביאות לכך שהשחקניות בתחום המזון ומוצרי הצריכה לוחצות חזק עם הרגל על הברקס.

שטראוס, עד לא מזמן המפרסמת הגדולה בישראל, ממשיכה לצמצם את תקציב הפרסום ב-12%. בקבוצה אמנם יצאו בכותרות על הסטת חלק מהתקציבים לתחום הדיגיטל, אולם יש לזכור שהפרסום בדיגיטל עדיין זול יחסית ולכן המשמעות בפועל היא כסף מחוץ לעוגה. קבוצות נסטלה ותנובה מקצצות בהיקפים גדולים - 25% ו-20% בהתאמה. סנו קטנה ב-8%, יוניליוור מצמצמת בכ-20%, ופרוקטר אנד גמבל מי שהייתה בעבר אחת המפרסמות הגדולות בישראל, יוצאת לגמרי מחוץ לטבלה.

הקטגוריה המובילה מבחינת השקעה לפרסום בישראל היא עדיין קטגוריית רשתות השיווק, אך בחציון הראשון של השנה נרשמה סטגנציה בהיקף הכולל של השחקניות והתנהלות כמעט קוטבית של הגופים המובילים בה. מצד אחד מפרסמת כמו סופר-פארם, שגם במשברים הקשים המשיכה לפרסם כרגיל, רשמה ירידה של 25% בהיקפים. סופר-פארם נחשבת לשחקניות בולטת בתחום הדיגיטל, ובכל זאת, גם אם בפועל לא ירד התקציב במלוא ה-25% המיוצגים בטבלה, עדיין מדובר בירידה. שחקנית נוספת שיורדת דרמטית היא מגה, שהגיעה לסוף דרכה במתכונתה הנוכחית. ברשת אמנם פרסמו בווליום מסוים כמעט עד סוף הליך המכירה, אבל זה היה פרסום טקטי בווליום לא גבוה, ולא פרסום אסטרטגי. המתחרים בשופרסל יכלו לכאורה להגביר ווליום פרסומי באופן משמעותי, כדי לנצל את חולשתו של היריב הגדול ולנגוס נתחי שוק נוספים, אך זה לא קרה. מי שכן הגיבה לשינויים בשוק היא רשת חצי חינם, שלראשונה חברה למשרד פרסום גדול והתחילה להשקיע יותר בפרסום.

מי שדווקא רושמת זינוק מרשים בהיקפי הפרסום שלה היא קבוצת המשביר 365, שהיקפי הפרסום שלה צמחו ב-25%. זאת, לאחר יישום האסטרטגיה השיווקית החדשה שבאה עם שפה תקשורתית חדשה. 

עשרת-המפרסמים-הגדולים--יולי-2016

זינוק בסלולר, סטגנציה בדירות

לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "דירוגי הפרסום של המחצית הראשונה ממחישים את הגידול בתרבות הצריכה הדיגיטלית ואת העובדה שמפעילי הסלולר חזרו לפרסם. הזינוק בהוצאה לפרסום של דירות למגורים נבלם, חברות המזון הגדולות מצמצמות תקציבים, והבנקים שנמצאים בתהליכי התייעלות ממשיכים לפרסם בסכומים גדולים על-מנת לשכנע את לקוחותיהם לבצע פעולות בדיגיטל".

משהו על התבססות תרבות הצריכה הדיגיטלית ניתן ללמוד מההשקעה בפרסום של המפרסמים השונים בקטגוריה זאת. קטגוריית שירותי האינטרנט רושמת גידול של 34% בהיקפי הפרסום. הקטגוריה מורכבת מחברות שמספקות שירותים אינטרנטיים והשוואות מחירים וקמעונאות אונליין, וגם שחקניות "מסורתיות" שמסיטות חלק מהתקציבים לתמיכה באתרי המכירות שלהם. כך למשל, כשמחסני חשמל עולה בקמפיין מושקע לקידום אתר האונליין שלה, תיחשב ההשקעה בקטגוריה זאת ולא בקטגוריית מוצרי החשמל. מאחר שמספר לא מבוטל של מפרסמים תומך באתרי הסחר שלהם, התוצאה היא תזוזה של ההוצאה לפרסום מקטגוריות אלו לקטגוריית שירותי האינטרנט. דוגמה טובה לכך היא קבוצת שופרסל, המקדמת מאוד החציון את אתר האונליין שלה.

קטגוריה נוספת שרושמת עלייה, של 13%, היא קטגוריית הריהוט וזאת בעיקר הודות להגברת הפעילות של איקאה ועמינח. בקטגוריית דירות למגורים נרשמת סטגנציה, אחרי צמיחה של 32% בפרסום פרויקטים למגורים בשנת 2015.

בקטגוריית מוצרי החשמל והאלקטרוניקה, שסבלה מירידות ב-2015, נרשמת התעוררות מחודשת וקפיצה של כ-19% בהשקעה לפרסום, בין היתר בגלל ההתעוררות בשוק המזגנים. קטגוריה נוספת שצומחת החציון היא המקררים, כאשר המותגים הבולטים בפרסום במחצית הם HAIER, BEKO ושארפ.

לאחר שנים של כמעט הדממה פרסומית והיעלמות של עשרות מיליוני שקלים מהשוק, חוזרת הפעילות לקטגוריית הסלולר שכמעט מכפילה החציון את היקפיה ורושמת גידול של כ-91%. בראש הקטגוריה נמצאת פרטנר, שהשקיעה כ-9.2 מיליון שקל במיתוג מחדש. בהנחה שבימים של שגרה יורדת ההשקעה באופן משמעותי מקבלים שחקנית שעד מספר לא רב של שנים ההשקעה הכוללת שלה בקמפיין אחד הייתה בערך כמו ההשקעה שלה בחצי שנה של השקה.

למרות התחרותיות הגוברת בשוק הסלולר, השחקניות הגדולות מושפעות מאוד זו מפעילותה של האחרת, מה שאומר שרובן תיישרנה קו על היקפי תקציב לא גבוהים במיוחד. לכן סביר להניח שחציון זה הוא היוצא מהכלל שאינו מעיד על הכלל, ודי מהר נראה שההשקעה בקטגוריה קטנה שוב, גם אם לא למספרים הנמוכים של השנים האחרונות. כאמור, השחקנית הגדולה בקטגוריה בחציון הנוכחי היא פרטנר, ואחריה פלאפון עם היקפים שאינם קטנים בהרבה, 8.4 מיליון שקל. סמסונג נמצאת במקום השלישי עם השקעה של 7.3 מיליון שקל, התומכת בהשקת הגלקסי. 

עוד כתבות

הגנרל חליפה חפתר / צילום: Costas Baltas, רויטרס

ועידת השלום בברלין: הפסקת אש בלוב ויישום אמברגו הנשק שהטיל האו"ם

ועידת השלום התכנסה היום במטרה להפסיק את הלחימה בלוב ● שני הצדדים הנלחמים בלוב והמדינות שמספקות להם נשק הסכימו לאמץ את אמברגו האו"ם על העברת נשק

עופר גולן / צילום: תמונה פרטית

השופט הפך החלטתו: אסר על המשטרה לחפש בטלפונים של בכירי קמפיין הליכוד

השופט מסארווה שינה את החלטתו בעקבות פסיקה של שופט בית המשפט העליון יוסף אלרון שקבע כי החיפוש המוקדם בטלפונים של מנהלי הקמפיין היה שלא כדין, כיוון שלא בוצע באמצעות צו שיפוטי ולחלופין לא הובהר להם כי זכותם להתנגד לחיפוש, וכי התנגדות זו לא תשמש כראייה נגדם

דונלד טראמפ / צילום: Gettyimages/Anadolu Agency

זו הכלכלה, טמבלים: 3 שנות נשיאות, 5 מגמות בולטות בכלכלה האמריקאית

בתום שלוש שנים בבית הלבן, הכלכלה האמריקאית נמצאת בנסיקה בפרמטרים רבים: אבטלה, עוני, תעסוקה, מדדי הבורסה ועוד • השאלה המרכזית היא האם הגאות צריכה להיות משויכת לטראמפ שלוקח עליה קרדיט, או שמדובר בהמשך מגמה שהחלה בתקופת אובמה ● שלוש שנות נשיאות. פרויקט מיוחד

נפגעי הקורקינטים והאופניים החשמליים - סופ"ש 17-18 בינואר

בסופ"ש באיכילוב: 11 נפגעי תאונות קורקינט ואופניים חשמליים

מדי יום "גלובס" ובית החולים איכילוב מדווחים על מספר הנפגעים מתאונות שבהן מעורבים כלי רכב חשמליים: אופניים וקורקינטים

וואטסאפ/ צילום: shutterstock

התקלה בוואטסאפ תוקנה חלקית: חלק מהמשתמשים חזרו לשגרה

(עדכון) - דיווחים על תקלה בשליחת מדיה באפליקציה החלו להתקבל החל משעה 13:00, וזאת במספר מדינות

אלי להב, בעל השליטה / צילום: איל יצהר

לקראת הפיכת אבי לוי לבעל מניות מרכזי: להב אל.אר חוזרת לתחום האנרגיה הסולארית

החברה במו"מ לרכישת חברה ישראלית פרטית בתחום האנרגיה המתחדשת בתמורה ל-44.6 מיליון שקל ● להב מתכננת לגייס בשבועיים הקרובים 150-180 מיליון שקל בהנפקת זכויות, ולוי צפוי להחזיק אחריה כ-40% מההון ● לפי אינדיקציה ראשונית, החברה צפויה לרשום רווח של 5-7 מיליון שקל מעליית שווי נכסים בגרמניה

פרויקט מגורים חדש בחיפה / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

דירות שני החדרים עושות קאמבק, ולא רק בתל אביב: מי קונה אותן ולאילו יזמים זה משתלם

בשנתיים האחרונות חלה עלייה חדה במספר הדירות הקטנות, בנות 2-3 חדרים, שנבנות בארץ ● מי קהל היעד שלהן (רמז: לא רק משקיעים), ולמה לא כל היזמים מצטרפים לטרנד?

החלטות גירושים / צילום: שאטרסטוק

האם נטילת כדורים פסיכיאטריים יכולה להביא לביטול הסכם גירושים?

אישה שחתמה על הסכם גירושים השולל ממנה את מרבית הרכוש שהיה לה ולבעלה במהלך הנישואים, עתרה לביה"ד הרבני בבקשה לבטל את ההסכם, בטענה כי חתמה עליו תחת השפעת כדורים פסיכיאטריים ● ביה"ד הרבני הגדול אכן ביטל את ההסכם - אבל מסיבה אחרת לגמרי

אבי גבאי \ צילום: איל יצהר

מנהל הטכנולוגיות של סלקום רון שבילי עוזב

שבילי הודיע על עזיבה לתפקיד חדש שטרם פורסם ● אבי גבאי נכנס היום לתפקידו כמנכ"ל סלקום במקומו של ניר שטרן

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון / צילום: רויטרס Rex Curry

הלחץ מצד אמזון, נייק ואיקאה לא עזר: מושל טנסי יחתום על חוק שמונע זכות אימוץ מלהט"בים

החוק מגן על סוכנויות אימוץ ומעונות שלא מעניקים שירות למשפחות להט"בים ● למרות המחאה, החברות לא הודיעו שהן מתכננות לשנות את פעילותן בטנסי בתגובה להודעת המושל

הצפות בתל אביב ובאיילון / צילום: דוברות משטרת ישראל, יח"צ

ההצפות מחיות את התוכנית להסטת המים מתוואי האיילון

התוכנית תקדם סלילת קו רכבת באיילון, מנגד משמעות אישורה היא הקפאת בנייה לצד תוואי

הבורסה בתל אביב / צילום: איל יצהר

הבורסה ננעלה בעליות: מדד ת"א 35 קפץ לשיא כל הזמנים, גילת ומבטח שמיר זינקו ב-14%

מדד ת"א 35 עלה ב-0.4% לרמה של 1,725.8 נקודות, ת"א 90 טיפס ב-0.5% ● גילת זינקה על רקע הדיווח על מגעים לרכישתה ● בעלת המניות בגילת מניית מבטח שמיר הובילה את העליות וזינקה בכ-14%

אלון קצף  / צילום:תמר מצפי

דיוידשילד-פספורטכארד נהפכת לחברת ביטוח - ואייל בן שלוש יכהן בה כיו"ר

החברה, שנמצאת בבעלות אלון קצף וחברת הביטוח האמריקאית White Mountains, קיבלה את אישור רשות שוק ההון ● החברה תפעל ישירות מול הציבור, וגם תמשיך במכירת ביטוח דרך סוכנים

יו"ר הכנסת יולי אדלשטיין / צילום: יונתן זינדל

הדיון בחסינות נתניהו מתקרב: אדלשטיין יכנס את המליאה בשבוע הבא

מליאת הכנסת תכונס ביום שלישי הבא ● אדלשטיין: "הליך הדיון בבקשת החסינות של ראש הממשלה הפך למזוהם"

גילת לווינים / צלם: תמר מצפי / צילום: תמר מצפי

לקראת אקזיט של 2 מיליארד שקל? מניית גילת לוויינים זינקה על רקע מגעים לרכישתה

גם מניית מבטח שמיר, בעלת המניות השנייה בגודלה בגילת, זינקה היום בבורסה ● בעלת המניות הגדולה בגילת היא קרן פימי בראשותו של ישי דוידי, המחזיקה ב-34.1% מהון המניות

יעקב לוקסנבורג / צילום: גיזי

אפריקה בידי לוקסי: לפידות קפיטל הבטיחה גיוס של 115 מיליון שקל באג"ח להמרה

חברת ההשקעות של יעקב לוקסנבורג השלימה את כל המקורות הדרושים לה לרכישת הבעלות המלאה בקבוצת אפריקה ישראל ● עם הגופים שהשתתפו במכרז המוסדי נמנים ילין לפידות, קרן נוקד וקרנות הנאמנות של אי.בי.אי ומור

שרון שלום / צילום: כדיה לוי

בכיר נוסף במשרד הביטחון מצטרף להנהלת חברת הסייבר ההתקפי NSO

שרון שלום, שהיה ראש המטה של שר הביטחון, יעבור לחברת הסייבר השנויה במחלוקת, שתוכנה שלה שימשה לכאורה לריגול נגד עיתונאים ומתנגדי משטר במשטרים אפלים ● בתחילת החודש נודע כי הצנזורית הראשית מנהלת מגעים להצטרף לחברה, ואף ביקשה להקדים את פרישתה מצה"ל

קובי אלפי  / צילום: מורן ויזל

"השוק המקומי ממשיך להיות זול ואטרקטיבי ביחס לרמת התמחור של שוק המניות העולמי"

לדברי קובי אלפי מבית ההשקעות אלפי בנדק, סביבת תמחור הכסף מאוד נמוכה ונוחה למגזר העסקי: "השוק הספיק להפנים במהלך השנה החולפת שהריבית נמצאת בשליטה ואינה צפויה לעלות בקרוב" ● ואילו סקטורים ומניות מומלצות לדעתו?

מערכת לזיהוי פנים אלקטרוני / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

האיחוד האירופי שוקל לאסור שימוש בזיהוי פנים במרחבים ציבוריים

מטרת הצעד תהיה לאפשר לאיחוד מספיק זמן כדי לגבש מדיניות שתמנע שימוש לרעה בטכנולוגיה

אתר החרמון / צילום: דביר להר

עם הגשם בא התיאבון: הישראלים למדו לטייל גם כשרטוב וקר - ותיירות החורף בצפון בשיא של עשור

סופי השבוע הגשומים לא רק שאינם מרחיקים את הישראלים מצפון הארץ, אלא אף מסמנים מגמה חדשה המבטאת את הרגלי הנסיעות שהשתנו ● מלונאים: "השמיים נפתחו, ואנשים למדו שמטיילים גם כשיורד גשם" ● אז למה הצימרים לא נהנים מהמצב?