מוצרים של חמת / צילומים: אתר החברה
שוק הבנייה למגורים והשיפוצים בישראל חווה בשנים האחרונות את אחת התקופות הטובות שלו, כאשר הוא נהנה מסביבה המאופיינת בביקושים עודפים וצמיחה מתמדת. עודפי הביקוש, לצד עלויות מימון זולות והיעדר אלטרנטיבות ראויות לכסף, כמו גם ממשלה שחרתה על דגלה לבלום את עליית מחירי הדיור - מובילים לגידול בהיצע יחידות דיור, מכירות מוגברות ולדוחות כספיים חזקים של חברות הייזום למגורים, אבל לא רק! מלבד חברות הייזום, ההשפעה מגיעה גם לנגזרות שונות של ענפים יזמיים אחרים (בינוי ותשתיות) כמו גם לענפי ייצור ותעשייה נלווים.
ענף הכלים הסניטריים ומוצרי הקרמיקה בישראל הוא אחת הנגזרות של שוק הבנייה למגורים, ומצוי בחלק הסופי של שרשרת הערך. השוק מוגדר כמאוד תחרותי ומתאפיין במספר קטן של מתחרים גדולים, בעלי ותק ומיתוג בשוק המקומי, לצד מספר רב של יצרנים מקומיים אך בעיקר יבואנים. היקף ההכנסות בענף הכלים הסניטריים והקרמיקה מוערך בכ-3 מיליארד שקל בשנה, ומתאפיין בצמיחה יציבה בשיעור של כ-3%-4%.
חברה בולטת בענף זה בישראל היא חמת הציבורית התאגדה בישראל ביולי 1951, והחל מינואר 1993 נסחרות מניותיה בבורסה המקומית. במהלך שנת 2011 עברה השליטה בה ליואב גולן שמחזיק ב-63.7% מהזכויות בהון ובהצבעה.
החברה פועלת בשלוש קטגוריות עיקריות: ייצור ושיווק ברזי מתכת לשימושי ביתי, ייצור ושיווק של מוצרים מחרס ושיווק של מוצרי אינסטלציה מפלסטיק לחדרי האמבטיה ולמטבח, כגון: צנרת, מיכלי הדחה ומושבי אסלה. מוצרי החברה נחשבים לבעלי מיתוג ומיצוב גבוהים, ומיועדים לפלח השוק הבינוני עד יקר.
פעילות חמת מתרכזת ברובה בשוק המקומי (כ-85%) ויתרתה במספר מדינות באירופה (בעיקר גרמניה) ובצפון אמריקה. חמת מפעילה שלושה מפעלי ייצור בישראל, כל אחד לתחום פעילות אחר, ושני מרכזי שירות. המכירות נעשות בעיקר ללקוחות מוסדיים (סיטונאים, קבלנים ואולמות תצוגה), וחלק קטן הן במכירה ישירה ללקוח הסופי. לקוחות החברה מתאפיינים בביזור והם מוערכים במאות לקוחות, כאשר לחברה אין תלות או חשיפה של יותר מ-10% ללקוח. איכות המוצרים (ואולי גם השירות) משתקפת כנראה בנאמנות הלקוחות למוצרי החברה, כפי שמתבטא בגידול בתיק הלקוחות של חמת.
שיווק המוצרים הינו בעיקר לאותם לקוחות מוסדיים בשוק המקומי ובחו"ל, ומתבצע על ידי מערך השיווק וההפצה הפנימי של החברה. לחמת אין מערך הפצה ללקוחות הקצה (אולמות תצוגה או חנויות קונספט). היא אמנם רכשה חברת הפצה קטנה ללקוח הסופי, אבל עדיין אין אינטגרציה אנכית משמעותית, והחברה נשענת בעיקר על מערך הפצה ללקוחות מוסדיים, דבר המהווה חיסרון ופוגע בכושר התחרות שלה. להערכתנו, מנועי צמיחה עתידיים חייבים לכלול ערוץ הפצה רחב יותר ונראות גבוהה יותר כלפי הצרכנים.
צינורות צמיחה חדשים
למרות הרוח הגבית שמספקת הסביבה העסקית, צריך לזכור כי השוק המקומי עדיין מוגבל ומחייב פתרונות ומנועי צמיחה מחודשים. המיקוד האסטרטגי של חמת מצוי כיום בפיתוח קטגוריות מוצרים חדשות ומוצרי ערך מוסף (מערכות ברזים, שיתוף פעולה עם חברה גרמנית מתחום חופף), הרחבת הפעילות בחו"ל (אם שערי החליפין יתמכו בכך), הרחבת כושר הייצור ומעבר לשימוש בגז טבעי לצורכי חיסכון בעלויות.
לאחר שנים של צמיחה, מחזור ההכנסות של החברה מצביע על יציבות מסוימת, שמירה על רמת רווחיות גולמית ושחיקה קלה ברווחיות התפעולית, לאור העמסת הוצאות השיווק והמכירה של החברה הנרכשת בתחום ההפצה (אינטגרציה אנכית). אגב, הפעילות של חמת בשוק המקומי וזו שבחו"ל צומחות בקצבים דומים. הרווח של החברה מתורגם לתזרים שוטף חזק מדי שנה, וחלוקת רווחים אגרסיבית לבעלי המניות מפצה על רמת הסיכון של החברה והענף בו היא פועלת.
■ הכותבים הם כלכלן ראשי ומנהל מחלקת מחקר ואסטרטגיה באקסלנס נשואה ומנהל יחידת המניות במחלקת המחקר בקבוצה. הנתונים מבוססים על דיווחים פומביים של החברה. הכתבה אינה מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. לכותבים אין עניין אישי בנושא הכתבה. קרנות נאמנות בניהול אקסלנס ו/או חברות מקבוצת אקסלנס מחזיקות ו/או עשויות להחזיק ני"ע ונכסים פיננסיים המוזכרים בכתבה.
