נתי יעקבי / צילום: תמר מצפי
לפני שבוע קיבלה שרת התרבות והספורט מירי רגב מראש הממשלה בנימין נתניהו "סוכרייה" מתוקה במיוחד: האחריות ללפמ - לשכת הפרסום הממשלתית, האחראית בחוק לתקציבי הפרסום של משרדי הממשלה. שינוי זה הוא הזדמנות טובה לבחון את היקף הפעילות הפרסומית שביצעו משרדי הממשלה בכנסת האחרונה. מבדיקה מיוחדת שערכה עבור "גלובס" יפעת בקרת פרסום, עולה כי משרדי הממשלה הוציאו עד כה בקדנציה הנוכחית - מאמצע מאי 2015 - כ-142 מיליון שקל במחירים ריאליים על פרסום.
מהנתונים עולה כי לפחות מבחינת תמהיל המדיה, לפמ היא משרד פרסום שמקדים את השוק, ואחוז הפעילות הדיגיטלית בפעילותו גבוה מהנתח של הדיגיטל בעוגת הפרסום הכוללת. בעוד שנתח הפרסום של הדיגיטל עמד בשנה האחרונה על כ-27%, הרי שהנתח שלו מתוך כלל הקמפיינים של לפמ הגיע ל-32%.
מי שאחראי למהפכה שעברה לפמ מגוף ארכאי בתחום המדיה לגוף מתקדם הוא המנכ"ל לשעבר, גדי מרגלית. מרגלית הגיע מתחומי השיווק והפרסום, והשקיע מאמצים גדולים על מנת "להחליף דיסקט" בלפמ - ולפחות מבחינת נתוני המדיה נראה שעשה זאת בהצלחה גדולה. עוד עולה מהנתונים כי נתח הטלוויזיה של לפמ בטלוויזיה הוא 34% והוא בין הגופים היחידים בשוק הרוכש מדיה באופן עצמאי לגמרי. נתח העיתונות בכלל התמהיל נמוך יותר: 23%.
"כשהגעתי ללפמ החלטתי שזה לא יהיה עוד משרד פרסום, אלא אינטגרטור של תהליכי שיווק ותקשורת", אומר מרגלית, המשמש כיום כמנכ"ל עיריית חיפה. "הרבה אנשים, גם בתוך לפמ, 'האשימו' אותי שאני מוטה דיגיטל, אבל הרגשתי חובה לקחת את לפמ חזק יותר לעולמות של חיפוש ודיספליי, כי כשעוסקים בכספי ציבור צריך לדעת לאן הולך כל שקל - להציג תהליך אופטימיזציה של כל שקל ולבחון שהוא מושקע במדיה ובאפקטיביות המסר. חלק מהיכולת שלנו להעמיק פעילות בדיגיטל הייתה בזכות שיתופי פעולה עם גוגל שהעבירו לנו כלים שלא היו בשוק החופשי, מה שהפך אותנו ממש 'לקאטינג אדג'' בתחום. למעשה גוגל הפכה להיות הספק הגדול של לפמ כבר לפני שלוש שנים. גם בפייסבוק, שם יש כלים מצוינים לרימרקטינג וריטרגטינג, קיבלנו כלים יותר מתקדמים מהשוק, והיכולות האלה שניתנו לנו להיות יותר מדויקים ואפקטיביים לצד התפתחות הסלולר - הגדילו את הנתח של הדיגיטל.
"בנוסף, נכנסנו לתחום של הקמת אתרים ופיתוח אפליקציות, למשל Go Israel, אתר התיירות של ישראל לחו"ל, או jobiz, אפליקציה שמסייעת בחיפוש עבודה במגזר הציבורי. מי שליווה אותנו במהלך הייתה גוגל, שבפעם הראשונה פתחה עבור ממשלה כלשהי מנוע חיפוש. אלה פרויקטים אדירים שסביבם נוצר אקו-סיסטם שלם בלפמ".
מרגלית מסביר שבין התפישה של משרדי הממשלה כגוף מיושן למציאות יש פער גדול: "במשרדי הממשלה כבר לא יושבים רק אנשים מבוגרים ומיובשים. יש שם הרבה מאוד אנשים צעירים יחסית שמחוברים לעולמות הדיגיטליים".
"קנה-מידה שאינו מבייש מותג מסחרי"
לפמ פועל כמשרד פרסום, אך בפורמט שונה מהמקובל בשוק. הוא אינו מחזיק צוותים גדולים במסגרת הפעילות השוטפת, ולמעט מנהלי תקציבים לצורך פעילויות הפרסום של הגופים הממשלתיים, מגויסים צוותים אד-הוק. בלפמ עושים מכרז בין נותני שירות מורשים ששייכים ל"פנקס" של לפמ. מבין שלושה שמתמודדים זוכה אחד להתקדם בעבודה המוצעת, אך כל השלושה מקסלים תשלום על העבודה שביצעו. מדובר לא אחת בקמפיינים תדמיתיים לכל דבר.
"הפרסומות של משרדי הממשלה מבשרות על רפורמות ועל הלך רוח בקנה מידה פרסומי שאינו מבייש מותגים מסחריים", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום. "הטלוויזיה והדיגיטל מקבלים משקל כמעט זהה בהוצאה לפרסום של הקטגוריה, והרדיו מקבל עדיפות על פרסום החוצות. הפרסום הממשלתי מתקדם, עשוי לרוב ברמה גבוהה, ובדומה לתחום המסחרי נעזר בעת הצורך גם בפרזנטורים".
מניתוח הנתונים עולה כי בקדנציה הנוכחית של הממשלה, המשרד המוביל מבחינת ההוצאה לפרסום הוא משרד התחבורה, עם השקעה של כ-19.5 מיליון שקל. הקמפיין המוביל של המשרד הוא "רפורמת התעריפים של משרד התחבורה", המאפשרת נסיעה בכל אמצעי התחבורה באותו מטרופולין בסכום חודשי הטעון ברב קו.
מנתוני חברת ויגו, המנטרת את השיח ברשת, עולה כי רפורמת התעריפים בתחבורה הציבורית זכתה להיקף התייחסות גבוה, בעיקר בעקבות פוסטים שהעלו בנושא השרים משה כחלון וישראל כ"ץ, לפמ ולע"מ, הרכבת וחברות התחבורה הציבורית, וחלק מהעיריות והמועצות המקומיות. גם הגולשים השתתפו בשיח, בעיקר בהבעת חוסר הבנה או העברת מידע זה לזה, בלי להביע דעה על התעריפים החדשים.
קמפיין בולט נוסף הוא "מחזירים את המדרכה להולכי הרגל" - קמפיין המזכיר שלפי חוק אסור לרכוב על אופניים חשמליים על המדרכה. קמפיין בולט נוסף הוא "ערך צבור", המקדם את המודעות לאפשרת להטעין את כרטיס הרב קו ולנסוע בכל אמצעי התחבורה.
בתמהיל המדיה של משרד התחבורה בולט נתח גבוה יחסית המופנה לפרסום ברדיו. נתח הרדיו בכלל עוגת הפרסום עומד על 7%, אך בפעילות הפרסום של משרד התחבורה הוא מהווה 18%. מאחורי הבחירה עומדת הנחה כי חלק גדול מהמסרים מכוונים לנהגים המאזינים לרדיו בשעת הנהיגה.
במקום השני בהוצאה לפרסום נמצא משרד המשפטים, עם השקעה של כ-14 מיליון שקל. הקמפיינים המובילים של המשרד הם קמפיין המסביר שהעברת תוכן מיני בלי רשות המצולם היא עבירה פלילית, קמפיין של נציבות שוויון זכויות של אנשים עם מוגבלות שנועד לעודד הנגשת בתי עסק לאוכלוסייה זו, וכן קמפיין של רשות התאגידים המעודד חברות לעדכן על שינויים המתבצעים בה.
בתמהיל הפרסום של המשרד יש פלח עיתונות הגבוה משמעותית מנתחה של מדיה זו בעוגת הפרסום. לא פחות מ-72% מהפרסום של משרד המשפטים הופנה לפרסום בעיתונות, לעומת 23% בכלל עוגת הפרסום. הסיבה לכך נעוצה בסוג הפעילות הפרסומית, כגון מודעות בענייני ירושה, מקרקעין ורישיונות לחוקרים פרטיים.
במקום השלישי נמצא משרד החינוך, עם השקעה של כ-11.9 מיליון שקל. מאחר שפעילות המשרד מכוונת לאוכלוסיות צעירות יחסית, המחייבות פנייה פרסומית עדכנית הנלחמת על תשומת הלב שלהם, הקמפיינים דומים יותר במהותם לקמפיינים מסחריים וכמקובל באלה ניתן לראות בהם לא מעט פרזנטורים.
הקמפיינים הבולטים שהוביל המשרד הם "המסלול הטכנולוגי המקצועי", שבו שימשה כפרזנטורית הקומיקאית-שחקנית רותם אבוהב. הקמפיין לא עורר בציבור עניין רב או תגובות - לפחות בכל הנוגע לשיח ברשת. הקמפיין זכה לאלף שיחות בלבד, מרביתן בזכות הפרזנטורית.
הקמפיין שעורר הכי הרבה רעש תקשורתי והביא לדיון ציבורי הוא "לתת חמש", המעודד תלמידי תיכון לעשות בגרות של 5 יחידות במתמטיקה. בקמפיין נעשה שימוש בפרזנטורים, בהם הנשיא לשעבר שמעון פרס, הזמרת קרן פלס והשחקן יוסי מרשק. על פי נתוני ויגו, הקמפיין היה יוצא דופן בהיקף השיח שעורר: לצד פוסטים של שר החינוך נפתלי בנט והנשיא לשעבר פרס, הצליח הקמפיין מעורר המחלוקת לזכות לחשיפה גבוהה, והגולשים אף הפיקו ממים על הנושא. עם זאת, כ-40% מהשיח היה ביקורתי ולגלג הן על יכולת ההצלחה של הקמפיין והן על המימוש שלו.
קמפיין נוסף שעלה היה לקידום אפליקציה לחופשת הקיץ המאפשרת חיפוש מידע על אירועים ופעילויות במהלך החופש הגדול.
הפרסום במשרד החינוך מתחלק באופן שווה בין טלוויזיה לדיגיטל, ומהווה יחד כ-60%.
הכנסת ניסתה לשפר תדמית
במקום הרביעי נמצא משרד האוצר, עם כ-9.1 מיליון שקל. בולטים במיוחד היו הקמפיין שהציג אפשרות להשוות באתר המשרד בין חברות ביטוח הרכב כצעד להפחתת יוקר המחיה, קמפיין "האוצר שלי" שדאג להבנת דוח הפנסיה באופן פשוט יותר, וקמפיין לחג הפסח שאפשר השוואת מחירים לסל הקניות.
נתון נוסף ראוי לציון הוא פלח הדיגיטל הגבוה יחסית, כ-57%, עקב הקמפיינים למחשבוני ביטוח בריאות והשוואת מחיר ביטוח לרכב, הנשענים על מנוע אינטרנטי.
במקום החמישי מבין משרדי הממשלה נמצא משרד הפנים עם השקעה של כ-8.7 מיליון שקל. בין הקמפיינים הבולטים ניתן לציין את הקמפיין שמתריע שאם אין מציל לא נכנסים לים והקמפיין "יש לכם פטור מהתור", המאפשר ביצוע פעילות ללא צורך להגיע למשרד הפנים.
לא רק משרדי הממשלה ייצרו פעילות פרסומית לצורך מתן אינפורמציה, האדרת השר המכהן או פעילויות שהוא רוצה לקדם, אלא גם הכנסת. לדברי יעקובי, "בעקבות רצון יו"ר הכנסת לשפר את תדמיתה בעיני האזרחים, הופקו בלפמ שבע פרסומות טלוויזיה תחת הכותרת 'ככה עובדת הכנסת', המסבירות על חוקים שחוקקו לטובת מגזרים בחברה וכלים שהיא מנגישה לציבור כדי להתחקות אחר פעילותה".
מי שחש לא בנוח לנוכח העובדה שאולי לא נחשף לפרסומות, אף ששודרו בטלוויזיה - מדיום שעדיין נחשב למדורת השבט - יכול להתנחם בכך שהפרסומות שודרו לפני תוכניות החדשות של שש ושמונה בערב בערוצים המסחריים, בפינות שבהן נהוג לשדר את הפרסומות המקדמות ארגונים כמו חברת חשמל.
משרד התרבות והספורט בפיקוחה של השרה רגב השקיע בפרסום כ-3.5 מיליון שקל והעלה לפני כשנה את הקמפיין המדובר (ולאו דווקא בשל ההקשרים הפרסומיים) את "לא לדאוגוסט", באמצעות משרד הפרסום יהושע TBWA האחראי לפרסום של הטוטו, שלו היה חלק משמעותי בתקצוב המהלך. קמפיינים נוספים שקידם המשרד היו לחודש הקריאה ופסטיבל כתר המזרח.
עוד בלט מבחינת הפעילות הפרסומית משרד הבינוי והשיכון, שקידם בקמפיינים את "מחיר למשתכן" וקמפיין "כאן גרים גמלאים", שעודד צעירים להתגורר עם מבוגרים.
"התקציב יקוצץ ב-40%"
לאחר 5 שנים שבהן שימש כמנכ"ל לפמ, מתבקש לשאול את מרגלית כיצד הוא חושב שתשפיע העברת האחריות על הארגון לידי רגב. מרגלית אינו ממהר להתרגש: "ב-5 שנותיי בלפמ לא קיבלתי טלפון מאף אחד שאומר 'תקנה כאן' או 'אל תקנה שם'. בגלל שזאת יחידה מקצועית, ואין בה משרות אמון לאייש, הארגון לא מהווה מנוף".
להערכתו, כבר ב-2017 צפוי היקף הפעילות של לפמ לצנוח משמעותית, אף שהתבוננות בנתוני 2016 מציגים דווקא עלייה. נתוני יפעת מציגים את ההוצאה למדיה, ולכך מצטרפים גם עלות העבודה, הפרזנטורים, הצוותים המקצועיים וכדומה. תקציב לפמ עומד השנה על כ-350 מיליון שקל.
"הייתה החלטת ממשלה לקצץ את תקציב לפמ ב-40%", אומר מרגלית. "ב-2015 לא היה תקציב שנתי ועבדו כמקובל בנוהג של 1:12. בסופו של דבר אושר תקציב דו-שנתי ובחודש האחרון של 2015 השתחררו תקציבים, כך שחלק מתקציבי 2015 שבהם לא נעשה שימוש נדחפו ל-2016. אני מאמין שזה עניין זמני וב-2017 אכן נראה את הקיצוץ המשמעותי שעליו הוחלט לפני שנתיים".
