גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם סקר TGI שואל את השאלה הלא נכונה, הלא מעודכנת?

עלויות הפרסום בישראל עדיין נקבעות על בסיס היקף החשיפה לאמצעי התקשורת ■ אבל השפעתה של החשיפה מעניינת הרבה יותר מהיקפה - והעולם כבר שם

עיתונים, TGI / צלם: תמר מצפי
עיתונים, TGI / צלם: תמר מצפי

פעמיים בשנה, ממתינים אנשי תקשורת ופרסום בישראל לתוצאות סקר TGI - התנ"ך של תעשיית הפרסום, שעליו מבוססת פרנסתם של כלי התקשורת בישראל.

המשוואה שיוצר הסקר פשוטה: נתוני חשיפה גבוהים יגדילו את רווחי כלי התקשורת ממכירת פרסומות. כלומר, חשיפה גבוהה לעיתון שווה כסף. זה נשמע הגיוני למדי, אבל האם חשיפה תקשורתית בלבד "עושה את העבודה"?

כמו תעשיית הפרסום, גם אנשי יחסי הציבור, ארגונים עסקיים ומשרדי ממשלה מנציחים את נתוני החשיפה ומחשיבים הצלחה גדולה בנוכחות באמצעי תקשורת ה"חשופים" יותר. מרביתם לא נדרשים לסוגיה חשובה בהרבה - מהי ההשפעה של החשיפה התקשורתית, ואילו מטרות היא מקדמת?

עקרונות ברצלונה

בדומה לאנשי הפרסום, גם יועצי התקשורת נמדדים על-פי בעובי "תיק התקשורת" שלהם, כלומר, היקף החשיפה שהשיגו עבור לקוחותיהם. גם כאן וגם כאן מדובר בטעות. הדרך למדוד את מרבית העוסקים בתחום אינה לפי היקף החשיפה התקשורתית, כי אם על-פי תוצאות החשיפה.

לא רק שוק התקשורת הישראלית מתמודד עם הבעיות הללו. אבל בעולם מנסים גם למצוא פתרונות. בשנת 2010 הגדיר ארגון AMEC עקרונות של מדידה ומחקר תקשורתי, המכונים "עקרונות ברצלונה" (Barcelona Principals). מטרת העקרונות הללו היא להתמודד עם הסוגיה הזו בדיוק.

הארגון, אשר נוסד ב-2009 מאגד מאות חברות מהעולם שעוסקות במחקר מדיה ורשתות חברתיות, גורס כי יש למדוד את תוצאות החשיפה התקשורתית ולא את החשיפה התקשורתית עצמה. כלומר, מעבר ממדידת output למדידת Outcome.

חשיפה תקשורתית - אמצעי ולא מטרה

הארגון המשיך להתחדש ולשכלל את תפיסותיו, והשנה (2016), בלונדון, נקבע כי חשיפה תקשורתית אינה היעד אלא אמצעי נוסף בתמהיל השיווק להשגת יעד עסקי. המחקר מבוסס על ניטור הפעילות התקשורתית ממגוון אמצעי תקשורת - עיתונות, רדיו, טלוויזיה, אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות. התכנים, כאמור, ייחקרו בהתאם להגדרות. כלומר:

■ האם המסרים שהארגון רצה להעביר נחשפו בתקשורת?

■ מי היה הדובר, ומה איכות המסר?

■ מה היקף החשיפה שלילית, ומה היקף החשיפה החיובית?

השלב הזה, שלב ה-Output, הוא שלב הכרחי במדידה, אך אינו המחקר עצמו. החיבור ליעדים העסקיים, שלב ה-Outcome, הוא החלק החשוב ביותר במחקר. בשלב הזה נבחנת תרומתה של החשיפה התקשורתית ליעד העסקי.

אז איך עושים את זה?

ניתן לבחון את השפעתה של החשיפה התקשורתית בשתי רמות: סקרי דעת קהל ו"שורה תחתונה" (מכירות או יעדי עסקיים אחרים). אם מטרת החשיפה התקשורתית הייתה להגביר את המודעות למותג, או שירתה יעד של חיזוק התדמית באמצעות מסר - יתבצע סקר במסגרתו יישאל קהל היעד הרלוונטי שאלות בהתאם ליעד שהוגדר, לפני ואחרי הפעילות התקשורתית.

השימוש ב"שורה התחתונה" מתייחס למצב בו היעד הוא מדיד. במקרה זה יימדדו נתוני המכירות לפני הקמפיין השיווקי - ואחריו. אם בקמפיין הופעלו כמה ערוצי שיווק במקביל, כמו פרסום, קד"מ ופעילות דיגיטלית, יתבצע גם כאן סקר שיבדוק מי מערוצי השיווק השפיע יותר על הציבור.

יועצי התקשורת ומשרדי יחסי הציבור בישראל לא צריכים לחשוש מהחיבור בין פעילותם ליעדים עסקיים של לקוחותיהם, להפך. מניסיון רב שצברנו ביפעת מחקרי מדיה וממקרי מבחן רבים אליהם נחשפנו בעולם, אני יכול לומר בביטחון רב שבכל פעם שאנשי יחסי ציבור חיברו את עבודתם ליעדים העסקיים, ערכם עלה בעיני הארגון, והתלות של הארגון בעבודתם גברה.

■ הכותב הוא מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי.

עוד כתבות

הרכבת הקלה בירושלים. משתלבת במרקם העירוני/צילום: נחשון פיליפסון

חתונה או חופש? המדינה תצטרך למצוא מודל נכון להקמת המטרו

מדינת ישראל ניסתה כבר את מודל חיי הזוגיות פעמיים, עם שתי הזכייניות של שני הקווים האדומים של הרכבת הקלה בתל אביב ובירושלים ● בתל אביב העסק התפוצץ מיד אחרי החתונה, בירושלים הזוגיות הייתה רווית ריב ומדון

רקס טילרסון / צילום: שאטרסטוק

שר-החוץ האמריקאי לשעבר: הישראלים עבדו על טראמפ בעיניים

רקס טילרסון אמר את הדברים בדיון באוניבריסטת הארווארד ● עוד אמר כי "כשיש לכם עסק עם נתניהו, תתחמשו במנה גדולה של ספקנות. נתניהו הוא פוליטיקאי בעל כישורים יוצאים מהכלל, אך הוא קצת כמו מקיאוולי"

הבורסה בתל אביב/ צילום: איל יצהר

סגירה חיובית בבורסה; ישראל קנדה זינקה ביותר מ-7%

המדדים המובילים בבורסה בתל אביב עלו בעד 0.5% ● מניית אופקו צנחה ב-6%, אמות ובזן עלו ב-3.9% ו-3.55% בהתאמה, שופרסל ואלוני חץ עלו ביותר מ-2% ● בריינסווי הודיעה על כוונתה למנות מנכ"ל אמריקאי במקום מר יעקב מיכלין שפורש

יעקב לוקסי לוקסנבורג / צילום: גיזי

קריסת אינוונטק: הנאמן מבקש להגיש תביעת עתק נגד לפידות, לוקסנבורג ועיזבון יולי עופר

בבקשה שהוגשה היום לביהמ"ש נטען כי לפידות ולוקסנבורג רוקנו את אינוונטק ממזומנים תמורת העברת נכסי נדל"ן כושלים ממזרח אירופה לתוך החברה, במהלך שהביא לקריסתה ● עוד נטען כי המהלך התאפשר הודות לשיתוף-פעולה מצד מעריכי שווי ורואי חשבון ישראליים והתבססות על חוות-דעת "מוזמנת" וכוזבת שיצרה שיערוך פיקטיבי של הנכסים

יולי אדלשטיין / צילום: דוברות הכנסת

כחול לבן מסמנת מטרה ראשונה לפתיחת הכנסת: החלפת היו"ר יולי אדלשטיין

ל"גלובס" נודע שהתכנית של רשימת כחול לבן היא להחליף את יו"ר הכנסת, הבכיר בליכוד, כבר בישיבת הפתיחה ב-3 באוקטובר ● האם מדובר בפעולה בת ביצוע והאם לבני גנץ יש את הרוב הדרוש לכך? ● פרשנות

הצבעה בבחירות לכנסת ה-22 / צילום: שלומי יוסף, גלובס

ועדת הבחירות פרסמה את התוצאות הסופיות של הבחירות

מדובר בתוצאות כמעט סופיות לאחר הליכי בדיקה ובקרה שביצעה הוועדה ● סה"כ נפסלו 27,601 קולות

מיכאל בן ארי והפעילים שלו / צילום: אמיר מאירי

כרוניקה של הפסד ידוע מראש: כיצד "עוצמה יהודית" תירצה כל הפסד, מ-2003 ועד לבחירות האחרונות

"הציבור הימני לא יחזור על אותה טעות פעמיים", כך הבטיחו במפלגתו של ברוך מרזל לקראת הבחירות ב-2006 ● אך ההיסטוריה מוכיחה אחרת, ו'עוצמה יהודית' וראשיה הפסידו מערכת בחירות אחת אחר השנייה, בעודם מאשימים את בנט, המפד"ל, ביבי, יהדות התורה - אך רק לא את עצמם

ג'ייסון גרינבלט, השליח המיוחד של טראמפ למזרח התיכון / צילום: רויטרס

גרינבלט לקראת פרסום תוכנית השלום: "שום דבר לא מושלם, צריך פשרות"

שליחו המיוחד של טראמפ למזה"ת המסיים את תפקידו הביע תקווה כי חזון הממשל האמריקני ידרבן את ישראל והפלסטינים להיכנס למו"מ שיוביל להסכם שלום וליציבות מעבר לירדן ולמצרים ● "חמאס והג'יהאד מוכנים להרוס את חיי הפלסטינים במסעם להשמיד את ישראל", טען

Mate 30, הסמארטפון החדש של וואווי / צילום: מייקל דאלדר, רויטרס

וואווי השיקה טלפונים חדשים ללא שירותי גוגל

חברת וואווי הסינית השיקה היום את סדרת מכשירי הדגל החדשים שלה, "Mate 30", עם מערכת ההפעלה שמתבססת על גרסאת הקוד הפתוח של אנדרואיד של גוגל, אך אינה נתמכת ע"י החברה ● הסיבה לכך  היא ההגבלות שממשל ארה"ב הטיל על הענקית הסינית, מתוך חשש כי ממשל סין משתמש בחברה לצורכי ריגול

מוחמד ג'וואד זריף, שר החוץ האיראני / צילום: shutterstock

שר החוץ האיראני: אם נותקף - תפרוץ מלחמה כוללת

בראיון לרשת CNN אמר שר החוץ של איראן ג'וואד זריף: "האמירה הזו מעידה על כוונותינו להגן על ארצנו, אנחנו לא ניזום מהלך התקפי, אבל לא נהסס לפעול בכל הכוח להגן על אדמתינו"

הטלנובלה של גזונדהייט / איור: גיל ג'יבלי

הטלנובלה של גזונדהייט: אישה בת 92 מירושלים התעשרה בחצי מיליארד שקל - במזומן. כך זה קרה

לפני כשבועיים מימשה שושנה גזונדהייט בת ה–92 את רוב החזקותיה בערד השקעות תמורת יותר מחצי מיליארד שקל ● האם זה ישים סוף לסאגה שנמשכת כבר חצי יובל וכוללת סכסוכים בין השותפים בחברה ותביעות על גבי תביעות? לא בטוח

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

עידן נתניהו? הוא לא תם ולא נעליים

עידנים לא תמים כל–כך מהר, וגם הרבה–הרבה אחרי שהעידן תם, הוא עדיין קיים ● עידן קוסמולוגי נמתח על פני מיליארדי שנים, עידן גיאולוגי נמשך אלפי מיליונים של שנים, עידן היסטורי נמדד במאות שנים, אבל עידן פוליטי? שנות נתניהו נחשבות אצלנו לעידן, אבל בחייאת - יש לי בארון ג'ינסים ותיקים יותר ● דעה

מבצע מעבר לקו הירוק / צילום: איל יצהר

עסקת המאה: 9 שקלים פחות עבור סיגריות מעבר לקו הירוק. ישראלים רבים חושבים שזה שווה את הסיכון

כשפערי המחירים הם עצומים כמעט בכל תחום, אפילו המצב הביטחוני לא יכול לעצור את עשרות אלפי הישראלים שנוהרים מדי סוף שבוע אל הכפרים בשטחים ● כל המעורבים משוכנעים שהכסף ימשיך לדבר חזק יותר מהפוליטיקה, ויש כבר מי שמציע שקבלני הבניין משני הצדדים "יסגרו הסכם שלום תוך דקה"

רונן משה יועץ תקשורת / צילום: יחצ

ביהמ"ש אישר את הסדר הטיעון עם יועץ התקשורת רונן משה

(עדכון) - משה הואשם בפרשת משנה של תיק ישראל ביתנו ● לפי ההסדר, הוא ירצה 9 חודשי עבודות שירות ויורשע בסעיף של סיוע להפרת אמונים

הבריגדה האדומה / צילום: דוברות הבריגדה האדומה, יח"צ

שביתות והפגנות ברחבי העולם במחאה על אי הטיפול במשבר האקלים

כחלק ממהלך עולמי רחב, הבוקר נערכות הפגנות תלמידים ברחבי ישראל שפותחות שבוע של מחאת אקלים ●  מאות תלמידים בישראל שובתים היום מלימודיהם ויוצאים לרחובות בכדי למחות על אוזלת היד של ממשלות ברחבי העולם, שלא מטפלות כראוי במשבר האקלים המחריף

טכנולוגיות רכב / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

ענקית סחר הרכב האמריקאית COX AUTOMOTIVE נכנסת לפעילות בישראל

החברה, שמובילה את תחום סחר המשומשות בארצות הברית, נכנסת כשותפת השקעה במאיץ האוטו-טק "דרייב" של קבוצת מאיר

שלטי המפלגות, בחירות 2019, מועד ב' / צילום: שני אשכנזי, גלובס

הדיווח, התדרוך וההצהרה: שלושה אירועים שלא קרו בבחירות - אבל אמרו לכם שכן

הדיווחים שלא היו, התדרוך שלא התקיים וההצהרה של ראש הממשלה שלא קרתה ● בדקנו לעומק ● המשרוקית של גלובס

ריימונד מקדניאלס ג'וניור, יו"ר מודי'ס / צילום: פרד פראוסר, רויטרס

מודי'ס מזהירה: דירוג האשראי של ישראל בסכנה אם לא תוקם ממשלה יציבה

חברת דירוג האשראי צופה כי הגירעון השנתי יתקרב ל-4 אחוזים ויישאר גבוה ב-2020

אביגדור ליברמן במסיבת העיתונאים היום / צילום: שלומי יוסף

ליברמן: לא סגרתי עם גנץ, נדע להסתדר גם באופוזיציה

יו"ר מפלגת ישראל ביתנו, ח"כ אביגדור ליברמן, מכחיש סיכום או סגירה עם כחול לבן על שיתוף פוליטי לקראת ההתייעצויות אצל הנשיא והודיע שלא ידבר עם גנץ או עם נתניהו לפחות עד ישיבת הסיעה ביום ראשון

נתניהו והשליח למזרח התיכון ג'ייסון גרינבלט / צילום: קובי גדעון, לע"מ

נתניהו נפגש עם שליח ארה"ב למזרה"ת גרינבלט

בפגישה השתתפו גם שגריר ארה"ב בישראל דיוויד פרידמן ושגריר ישראל בארה"ב רון דרמר ● נשיא ארה"ב אמור לנאום באו"ם ביום שלישי הקרוב