גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם סקר TGI שואל את השאלה הלא נכונה, הלא מעודכנת?

עלויות הפרסום בישראל עדיין נקבעות על בסיס היקף החשיפה לאמצעי התקשורת ■ אבל השפעתה של החשיפה מעניינת הרבה יותר מהיקפה - והעולם כבר שם

עיתונים, TGI / צלם: תמר מצפי
עיתונים, TGI / צלם: תמר מצפי

פעמיים בשנה, ממתינים אנשי תקשורת ופרסום בישראל לתוצאות סקר TGI - התנ"ך של תעשיית הפרסום, שעליו מבוססת פרנסתם של כלי התקשורת בישראל.

המשוואה שיוצר הסקר פשוטה: נתוני חשיפה גבוהים יגדילו את רווחי כלי התקשורת ממכירת פרסומות. כלומר, חשיפה גבוהה לעיתון שווה כסף. זה נשמע הגיוני למדי, אבל האם חשיפה תקשורתית בלבד "עושה את העבודה"?

כמו תעשיית הפרסום, גם אנשי יחסי הציבור, ארגונים עסקיים ומשרדי ממשלה מנציחים את נתוני החשיפה ומחשיבים הצלחה גדולה בנוכחות באמצעי תקשורת ה"חשופים" יותר. מרביתם לא נדרשים לסוגיה חשובה בהרבה - מהי ההשפעה של החשיפה התקשורתית, ואילו מטרות היא מקדמת?

עקרונות ברצלונה

בדומה לאנשי הפרסום, גם יועצי התקשורת נמדדים על-פי בעובי "תיק התקשורת" שלהם, כלומר, היקף החשיפה שהשיגו עבור לקוחותיהם. גם כאן וגם כאן מדובר בטעות. הדרך למדוד את מרבית העוסקים בתחום אינה לפי היקף החשיפה התקשורתית, כי אם על-פי תוצאות החשיפה.

לא רק שוק התקשורת הישראלית מתמודד עם הבעיות הללו. אבל בעולם מנסים גם למצוא פתרונות. בשנת 2010 הגדיר ארגון AMEC עקרונות של מדידה ומחקר תקשורתי, המכונים "עקרונות ברצלונה" (Barcelona Principals). מטרת העקרונות הללו היא להתמודד עם הסוגיה הזו בדיוק.

הארגון, אשר נוסד ב-2009 מאגד מאות חברות מהעולם שעוסקות במחקר מדיה ורשתות חברתיות, גורס כי יש למדוד את תוצאות החשיפה התקשורתית ולא את החשיפה התקשורתית עצמה. כלומר, מעבר ממדידת output למדידת Outcome.

חשיפה תקשורתית - אמצעי ולא מטרה

הארגון המשיך להתחדש ולשכלל את תפיסותיו, והשנה (2016), בלונדון, נקבע כי חשיפה תקשורתית אינה היעד אלא אמצעי נוסף בתמהיל השיווק להשגת יעד עסקי. המחקר מבוסס על ניטור הפעילות התקשורתית ממגוון אמצעי תקשורת - עיתונות, רדיו, טלוויזיה, אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות. התכנים, כאמור, ייחקרו בהתאם להגדרות. כלומר:

■ האם המסרים שהארגון רצה להעביר נחשפו בתקשורת?

■ מי היה הדובר, ומה איכות המסר?

■ מה היקף החשיפה שלילית, ומה היקף החשיפה החיובית?

השלב הזה, שלב ה-Output, הוא שלב הכרחי במדידה, אך אינו המחקר עצמו. החיבור ליעדים העסקיים, שלב ה-Outcome, הוא החלק החשוב ביותר במחקר. בשלב הזה נבחנת תרומתה של החשיפה התקשורתית ליעד העסקי.

אז איך עושים את זה?

ניתן לבחון את השפעתה של החשיפה התקשורתית בשתי רמות: סקרי דעת קהל ו"שורה תחתונה" (מכירות או יעדי עסקיים אחרים). אם מטרת החשיפה התקשורתית הייתה להגביר את המודעות למותג, או שירתה יעד של חיזוק התדמית באמצעות מסר - יתבצע סקר במסגרתו יישאל קהל היעד הרלוונטי שאלות בהתאם ליעד שהוגדר, לפני ואחרי הפעילות התקשורתית.

השימוש ב"שורה התחתונה" מתייחס למצב בו היעד הוא מדיד. במקרה זה יימדדו נתוני המכירות לפני הקמפיין השיווקי - ואחריו. אם בקמפיין הופעלו כמה ערוצי שיווק במקביל, כמו פרסום, קד"מ ופעילות דיגיטלית, יתבצע גם כאן סקר שיבדוק מי מערוצי השיווק השפיע יותר על הציבור.

יועצי התקשורת ומשרדי יחסי הציבור בישראל לא צריכים לחשוש מהחיבור בין פעילותם ליעדים עסקיים של לקוחותיהם, להפך. מניסיון רב שצברנו ביפעת מחקרי מדיה וממקרי מבחן רבים אליהם נחשפנו בעולם, אני יכול לומר בביטחון רב שבכל פעם שאנשי יחסי ציבור חיברו את עבודתם ליעדים העסקיים, ערכם עלה בעיני הארגון, והתלות של הארגון בעבודתם גברה.

■ הכותב הוא מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי.

עוד כתבות

לירן אבישר-בן חורין / צילום: רפי קוץ, גלובס

ישראל תעמוד בראש קבוצת רגולטורים לתקשורת במדינות הים התיכון

ישראל תעמוד בראשות קבוצת EMERG בשנת 2022 ותהיה סגנית יו"ר ב-2021 ● הקבוצה מהווה רשת קשר ופעילות משותפת לכלל רשויות הרגולציה בתחומי התקשורת

מעבר גבול טאבה / צילום: שלומי יוסף

בג"ץ דחה את העתירה לפתיחת מעבר הגבול טאבה

הנימוק של בג"ץ לדחיית העתירה: הגידול הדרמטי בנתוני התחלואה בישראל "גידול שהביא להטלת הגבלות משמעותיות על חיי אזרחים בניסיון לצמצם את התפשטות המגיפה"

רן פוליאקין / צילום: איל יצהר

השורטיסט והתמונה: האם חברת המכשור הרפואי ננוקס מטעה את המשקיעים?

בנוסף טוען השורטיסט קרסון בלוק כי מפיצות שאיתן התקשרה ננוקס כדי לשווק את המוצר שלה ברחבי העולם, אינן מסוגלות לספק את התמורה ● רן פוליאקין, מנכ"ל ננוקס: "הדוח מלא שגיאות והטעיות ולא מבוסס על בדיקה ישירה מול החברה"

ג'ף בזוס, מנכ"ל אמזון / צילום: רויטרס Rex Curry

אמזון: עד סוף 2020 נגייס עוד 150 עובדים בישראל

עם התוספת, צפויה מצבת העובדים במרכזי הפיתוח של אמזון בישראל לעמוד על 1,300 עובדים ● המשרות המדוברות לא יהיו בתחומי המסחר הקמעונאי המקוון, אלא במסגרת פעילות הפיתוח של אמזון בישראל הנוגעות לשירותי הענן שלה AWS, וכן על הפעילות המבוססת על חברת אנפורנה

מתוך האתר של חברת כנפי משק / צילום: צילום מסך

"שומרי הסף כשלו ובמשך 15 שנה לא גילו כי דוחותיה של כנפי משק מפוברקים"

כך כתב הנאמן הזמני עו"ד שאול קוטלר בדוח שהגיש לבית המשפט המחוזי בתל אביב ● חברת התיירות הקיבוצית חשודה באי-סדרים בהיקף של עשרות מיליוני שקלים ● הנאמן המליץ לתת צו לפירוק החברה ולמנות נאמן להליכי חדלות הפרעון

בנקאות בימי קורונה - דחיית הלוואות / עיצוב: טלי בוגדנובסקי , גלובס

המדריך המלא: כל מה שצריך לבדוק כדי לשלם פחות לבנק שלכם

להתמקח על הריבית שאתם משלמים על המינוס, לקרוא ולהבין את תעודת הזהות הבנקאית ולא לשכוח שתמיד אפשר להחליף בנק • שני מומחים בתחום החינוך הפיננסי מסבירים איך אפשר לשלם לבנק פחות • כתבה שנייה בסדרה

אלדן / צילום: יחצ

חברות הליסינג סופגות אש, אבל בדוחות "הכול דבש"

אחת התעלומות הגדולות ביותר של ענף הרכב המקומי היא הדיווחים הטובים של ענף הליסינג בישראל ● רוב מקורות מימון החיצוניים התייבשו כליל מאז החל משבר הקורונה, ועדיין, השחקנים בענף טוענים שרמת הסיכון נותרה יציבה והענף חסון כתמיד

עסק שקרס תחת המשבר הכלכלי. סגר סבב ב' / צילום: כדיה לוי, גלובס

הקלה בקנסות לנפגעים כלכלית מהקורונה

ריבלין וניסנקורן הכריזו על מתווה חנינות עבור בעלי חובות בגין קנסות

הפגנת העצמאים ברחוב בן יהודה בת"א / צילום: יח"צ

מחאת עצמאים: תקיעה בשופרות וקריאה לממשלה להימנע מהחמרת הסגר

מאות עצמאים הפגינו נגד צעדי הממשלה להחמרת תנאי הסגר והכוונה לסגור מקומות עבודה שאינם חיוניים ● ההפגנה, שיזמו ראשי ארגוני העצמאים והעסקים הקטנים בישראל, התקיימה ברחוב בן יהודה בתל אביב אשר כשליש מעסקיו נסגרו במהלך משבר הקורונה

ההפגנה בבלפור / צילום: אלכס קולומויסקי, ידיעות אחרונות

מאיפה הגיעה שמועת השווא על מפגינים שהפיצו קורונה בקיבוצים

שמועת שווא על תחלואה בקיבוצים מגויסת להוכיח את נזקי ההפגנות. הנה העובדות ● "המשרוקית של גלובס"

עודד פורר / צילום: שלומי יוסף

הצעת חוק חדשה בכנסת: ביטקוין יוכר כמטבע ולא כנכס לצורכי מיסוי

ארבעה חברי כנסת מסיעת ישראל ביתנו הגישו הצעת חוק פרטית, שמבקשת לתקן את המיסוי של פעילות במטבעות דיגיטליים מבוזרים, כך שמכירת ביטקוין לא תחויב במס רווח הון בשיעור של 25%

שלט שמזכיר לשמור על ריחוק חברתי בגלל הקורונה בעיר מאלמו בשבדיה, יולי. גל החום בקיץ הביא להתגודדות בחופים ובאתרי הנופש / צילום: רויטרס

האשמים החדשים באחריות לאלפי קורבנות הקורונה בשבדיה: גלי שפעת מתונים מהעבר

דבריו של האפידמיולוג הראשי במדינה, אנדרס טגנל, גררו סערה וביקורות מצד מקביליו במדינות הסקנדינביות ואפילו מצד עיתון שבדי מקומי, שאמר כי "הם נשמעים יותר כמו פיקציה" מאשר מציאות

דורון הורנפלד, בעלים של סוכנות הביטוח "פרמיום" / צילום: תמונה פרטית

"העסק נסע ב-200 קמ"ש, ובמכה אחת התנגש אל תוך קיר"

דורון הורנפלד היה על מסלול צמיחה עם החברה שלו שעוסקת במכירת פוליסות לחופשות סקי בחו"ל ● "הייתה עלייה של 50% לעומת 2018, וזה היתרגם לכאלף ביטוחים בחודש" ● ואז בתחילת מרץ הכל נעצר: "לקוחות החזירו את מה שקנו, ואני צריך להחזיר כסף" ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

3 דברים שכדאי לדעת לפני הפתיחה בבורסה בתל אביב

החמרת ההגבלות עד כדי סגר הרמטי יכבידו על הבורסה, כמו גם הירידות החדות בניו יורק אתמול ● הבוקר הסנטימנט השלילי בשוקים נמשך ● מניות הארביטרז' גוררות פער של 1% על ת"א 35

משה לארי / צילום: דוברות בנק מזרחי טפחות

הציבור ומשקיעי הנוסטרו נענו להצעת הרכש של מזרחי טפחות לאגוד והמיזוג יוצא לדרך

בעלי מניית אגוד יקבלו כ-1.4 מיליארד שקל, רובם ב-7.8% ממניות מזרחי טפחות כשבעלי המניות הגדולים באגוד יתנו תוספת תמורה לבעלי מניות המיעוט ● מזרחי טפחות דיווח על שיעור היענות של 97.3% ● העסקה נחתמה במקור כבר ב-2017

ועדת הכספים בראשות משה גפני, היום / צילום: דוברות ועדת הכספים

ועדת הכספים אישרה את התקציב ההמשכי העומד על 11 מיליארד שקל

התקציב לשנת 2020 יעמוד על 410.8 מיליארד שקל ● חברי הליכוד בוועדת כספים כעסו על כך שכל הכספים הקואליציוניים של המפלגה הוזרמו לטובת מטרות הבית היהודי

ג'ונסון אנד ג'ונסון./  צילום: רויטרס

ג'ונסון אנד ג'ונסון מצטרפת למובילי המירוץ לחיסון לקורונה

לאחר שהדגימה שהמוצר שלה יוצר נוגדנים אצל מתנדבים בשלבים המוקדמים של הניסוי, ג'ונסון אנד ג'ונסון החלה בניסוי שצפוי לגייס 60 אלף מטופלים ● זאת לעומת 30,000 בניסוי של חברת מודרנה ו-44,000 בניסוי של חברת פייז

משרדים של שלמה סיקסט  / צילום: כדיה לוי, גלובס

אניגמה בשוק הרכב: למה נבואות הזעם על המשבר בליסינג לא התממשו בינתיים

הירידה הצפויה בפעילותן, לצד המינוף הגבוה שבו הן פועלות, הובילו בשבועות הראשונים של המשבר לצניחה בערך האג"ח שהנפיקו חברות הליסינג הישראליות ● מאז חזרו האג"ח לתשואות חד-ספרתיות, והחברות רשמו רווחים במחצית השנה, למרות ירידה בהכנסות ● בעקבות הדוחות הרבעוניים

סניף של סופר פארם / צילום: בר אל, גלובס

גם כשמותר זה לא משתלם: סופר-פארם ו-Be סוגרות חנויות לתקופת הסגר בשל חוסר כדאיות

סופר פארם סוגרת 14 סניפים לתקופת הסגר ומסיבה אותם לליקוט עבור האונליין במיקומים בהם נפגעה התנועה בשל מגבלות הקורונה ובראשם קניונים ● גם המתחרה Be סוגרת שלוש חנויות לתקופת הסגר

מטוס של אל על ממריא משדה תעופה בן גוריון / צילום: Ariel Schalit, Associated Press

לקראת העברת השליטה: רוזנברג התחיל לחפש דירקטוריון חדש לאל על

בעל השליטה החדש אלי רוזנברג מתכוון להחליף את כל הדירקטוריון של חברת התעופה, וזהות החבר הראשון כבר ידועה - ג'ייסון גרינבלט ● רוזנברג שלח מכתב ליו"ר אל על הנוכחי ולמנכ"ל ובו דרש כי "השימוש בכספים שהוזרמו לקופת החברה אחרי ההנפקה יעשה ב"צורה אחראית ושקולה"