בחודש יוני האחרון תיאר סטיב בורק את מה שהוא כינה "סיוט" האולימפיאדה שלו. "אנחנו מתעוררים יום אחד, והדירוג ירד ב-20%", אמר מנכ"ל NBC Universal בכנס. "אם זה יקרה, ההערכה שלי היא שבני דור המילניום היו בבועת פייסבוק או בבועת סנאפצ'ט, המשחקים האולימפיים הגיעו, והם פשוט לא ידעו על זה".
במשחקי ריו 2016 בורק ניצל מזה - אבל רק בקושי. שיעורי הצפייה בשידורי הפריים-טיים צנחו בכ-17% לעומת המשחקים האולימפיים בלונדון לפני 4 שנים. בקבוצת הגיל 18-49 - הקבוצה הנחשקת בקרב המפרסמים - המצב היה אפילו גרוע יותר. קהל זה התכווץ ב-25%.
הירידה הראשונה מאז שנת 2000 בשיעורי הצפייה במשחקי הקיץ האולימפיים מעוררת ספקות חדשים לגבי מה שנחשב בעבר לבטוח: כוח המשיכה של שידורי ספורט בזמן אמת אמור להיות אדיר בכל מצב שהוא. זו הסיבה לכך שהחברה האם של NBC, קומקסט קורפ, שילמה 12 מיליארד דולר עבור זכויות השידור הבלעדיות של המשחקים האולימפיים עד 2032. חברות אחרות, כולל ESPN של וולט דיסני, פוקס המאה ה-20, טיים וורנר ו-CBS ביצעו הימורים ארוכי-טווח על משחקי כדורגל, בייסבול וכדורסל.
אין ספק כי אירועי ספורט רבים ממשיכים להיות גדולים כבעבר. בפברואר משך הסופרבול 112 מיליון צופים והגיע למקום השלישי בדירוג האירועים הנצפים ביותר בתולדות הטלוויזיה. מצד שני, מספר הצופים באליפות המכללות בכדורסל צלל ב-37% לעומת אשתקד, אף שייתכן כי הסיבה היא שלראשונה שודר המשחק בטלוויזיה בכבלים במקום בטלוויזיה המסורתית.
יותר אמצעי בידור
אחת הסוגיות היא שאוהדים רבים מזדקנים. גילם הממוצע של צופי ליגת הפוטבול ושל ליגת הבייסבול ב-10 השנים האחרונות גדל ב-4 וב-7 שנים ל-47 ו-53 בהתאם, לדברי בן תומפסון, מייסד הבלוג Stratechery. "ספורט פחות מושרש באוכלוסייה הצעירה יותר", אמר ברנדון רוס, אנליסט ב-BTIG Research. "הוא הוחלף בדברים אחרים, כמו משחקי וידאו, ספורט אלקטרוני ופידים בסנאפצ'ט".
בנוסף לכך, יש לאמריקאים מבחר בידורי גדול יותר. במהלך המשחקים האולימפיים של 2012 היה סנאפצ'ט בחיתוליו, ומספר מנויי נטפליקס בארה"ב היה מחצית ממספרם כעת.
יו"ר NBC Sports, מארק לזרוס, אמר כי הרשת תכננה להרוויח מהשקעתה במשחקים האולימפיים באמצעות הענקת יותר אופציות לאנשים. השנה, למשל, הציעה הרשת יותר מ-6,000 שעות סיקור באינטרנט ואפשרה ל-BuzzFeed להפעיל ערוץ סנאפצ'ט של האולימפיאדה.
צריכים למצוא את האיזון הנכון
לדברי NBC, עד יום שלישי צפו 78 מיליון משתמשים ייחודיים בסטרימינג באפליקציה NBC Sports וב-NBCOlympics.com - זינוק של 24% לעומת התקופה המקבילה בלונדון.
הרשת מגיעה באולימפיאדה ליותר בני 18-49 בערוץ הברוקאסט שלה מאשר שלוש יריבותיה, לדברי לזרוס. כ-98% מצופי המשחקים האולימפיים עדיין צופים בטלוויזיה המסורתית. "אנחנו גם מבינים שמבחינתם של בני דור המילניום והצופים הצעירים יותר, פריים-טיים זה דבר אישי. הם רוצים לצפות בתנאים שנוחים להם, וזו הסיבה שבעתיד נמשיך להתאים את הסיקור שלנו להתנהגות הצופים במספר מרובה של פלטפורמות".
מדובר באיזון עדין: ייתכן כי הסיקור המקוון צמצם את קהל צופי השידורים האולימפיים של NBC בטלוויזיה, לדברי ג'ון מרטין, מנכ"ל בטיים וורנר. "ייתכן שזה דילל את ריכוז הצפייה ברשת הקווית", אמר מרטין. "אני תוהה מה היה קורה אם היה פחות תוכן זמין - ואנשים היו חשים שהם חייבים לצפות ברשת המסורתית - אם זה היה מגדיל את הרייטינג".
לזרוס הסכים כי ייתכן שהנחה זו נכונה, אך ציין כי לו הייתה NBC מסרבת לאפשר לאנשים לצפות בסטרימינג, "העיתונות הייתה טוענת שאנחנו שומרים אצלנו תכנים ולא מאפשרים להציג אותם בזמן אמת ולא משתפים אותם. זה התפקיד שלנו למצוא את האיזון הנכון".
התעריפים שגבתה NBC בגין פרסומות אינטרנט היו גבוהים בשיעור של עד 50% מתעריפי פרסומות הטלוויזיה, מכיוון שקהל האינטרנט צעיר יותר, והמשווקים להוטים יותר להגיע לבני דור המילניום, לדברי לזרוס. הוא ציין כי לא הייתה בעיה במכירת פרסומות בשתי הפלטפורמות.
NBC דיווחה כי רווחיה מהמשחקים בלונדון עמדו על כ-120 מיליון דולר, וכי השנה היא מכרה פרסומות בשווי של יותר מ-1.2 מיליארד דולר, והיא מצפה לרווחים גבוהים יותר מאלה שהיו לה לפני 4 שנים.
המשחקים האולימפיים שומרים על כוח המשיכה שלהם. הקהל "פחות טוב משהיה לפני 4 שנים, אבל בעולם מדיה כל-כך מפוצל, זה עדיין מספר אדיר", אמר אנדי דונצ'ין, מנהל השקעות מקומיות בחברת רכישת המודעות Amplify US. "אנחנו קונים פרסומות טלוויזיה כדי להגיע להמונים".
אבל לא היו מספיק המונים. מאחר ששיעורי הצפייה לא עמדו בציפיות, נאלצה הרשת להעניק למפרסמים זמן פרסום בחינם, כדי לפצות על כך שלא עמדה בהבטחתה לכך שמספר מסוים של צופים ידליקו את מכשירי הטלוויזיה שלהם. ההבטחה הייתה ששיעורי הצפייה יעמדו על ממוצע של כ-21 מיליון משקי-בית בארה"ב, אך המציאות - נכון לשבוע שעבר - הייתה כ-18.2 מיליון צופים בלבד, לדברי אחד המקורות.
NBC "תצטרך לחשב את הכדאיות הכלכלית", אמר איאן שאפר, מייסד סוכנות הפרסום Deep Focus. יש לה שנתיים לעשות זאת, עד פתיחת משחקי החורף האולימפיים בפיונגצ'אנג שבקוריאה הדרומית.
