אורי ששון / צילום: רויטרס
8 שנים חיפש השחיין האולימפי גל נבו חסות מחברה מסחרית - מגיל 18 ועד 26 (בניכוי כמה הפסקות פה ושם, שבהן שהה בארצות הברית לצורך לימודים על מלגה). "הייתי בהמון פגישות עם מנכ"לים לאורך השנים וכבר למדתי שאם אומרים לי שהדירקטוריון צריך לאשר, אני עומד לקבל תשובה שלילית", הוא משחזר. "לא אומרים לך מה חושבים בפנים, או אם אין לך מספיק חשיפה מבחינתם. נותנים תירוצים יפים כאלה וקצת מורחים אותך".
בשנתיים האחרונות המצב הזה השתנה: "מעבר לספידו שמלווים ונותנים לי ציוד, חברת הביטוח מימון ישיר נותנת לי היום מלגת קיום חודשית משמעותית, ומאז הצטרף גם בית ההשקעות אלטשולר שחם". על-פי הערכות, סך החסויות שהוא מקבל מניבות לו כ-20 אלף שקל בחודש, ברוטו ולפני מס. נבו לא מעוניין להתייחס להערכה, אבל אומר כי התמיכה הזאת "נותנת הרבה שקט, בוודאי כשאתה בונה משפחה ויש לך צרכים מעבר לאוכל ומיטה".
גם אם נבו מרגיש הקלה כלכלית משמעותית בשנתיים האחרונות, את הקושי להשיג ספונסרים קשה לו לשכוח. הנה דברים, למשל, שכתב לאחרונה בעמוד הפייסבוק שלו, בתגובה לסיקור חדשות 2 של הספורטאים הישראלים בריו: "כמה קל לקחת ספורטאים ששלשום היו אנונימיים, אתמול הפכו למועמדים למדליה אולימפית והיום כבר אפשר לצחוק על חשבונם. מה אכפת השם שלהם, מה אכפת שעבדו כל החיים לרגע הזה, מה אכפת שעם שינוי קטן בטקסט אפשר לדווח אותו דבר ולהוציא אותם גדולים... מאוד יכול להיות שעם הדיווח ה'חדשותי' הזה הרחקת את הספונסר הבא של הספורטאים הנפלאים האלה" (העיתונאי בן מיטלמן, שאליו כוון הפוסט של נבו, השיב בתגובה: "כשהספורטאים לא מצליחים, התפקיד שלי הוא לדווח").
- זה עד כדי כך שביר בעיניך, ההתקשרות עם החברות העסקיות?
"לא ברמה של דיווח אחד, אבל ברגע שזה נהיה סגנון דיבור ואופנה לדבר ככה על ספורטאים שנכשלו או שלא עמדו בציפיות, המגמה הזאת מרחיקה חסויות. לספורטאי אולימפי, בניגוד לשחקן כדורגל, יש הזדמנות רק פעם ב-4 שנים להוכיח את היכולת ואת התדמית שלו, שזה מה שחשוב לחברות עסקיות. חברות מאמצות ספורטאי בגלל הצלחה, מצוינות ועבודה קשה. אם מציגים את הספורטאי כבדיחה, זה מוציא את האוויר מהבלון".
החשש של נבו מגיע דווקא בתקופה שבה מצבם של הספורטאים כחול-לבן מעולם לא היה טוב יותר: רגע לאחר סיום אולימפיאדת ריו, 48 ספורטאי צמרת ישראלים מקבלים תמיכה כלכלית מ-36 חברות ואנשי עסקים במשק - כך מוסרת ברוריה ביגמן, מנהלת השיווק ודוברת הוועד האולימפי, הפועלת בשנים האחרונות להשגת חסויות עסקיות. נכון, חלקם הגדול לא מצליח לחסוך לפנסיה, אבל הם כבר לא עסוקים בהישרדות כלכלית אלא בחיפוש אחר הספונסרשיפ הבא, בשיתופי פעולה עם חברות, וחלקם הקטן אף בצילומים לקמפיינים.
חסות לספורטאי מחברה עסקית נעה בין 6,500 ל-15 אלף שקלים בחודש לחברה, ויש כאלה שנתמכים על-ידי כמה חברות. לעתים כוללת התמיכה גם ביגוד, ציוד ותוספי תזונה. נוסף לכך, הספורטאים האולימפיים מקבלים מלגת תמיכה מהקרן המשותפת לוועד האולימפי בישראל, מינהל הספורט והמועצה להסדר ההימורים בספורט, שנעה בין 6,000 ל-8,500 שקל בחודש ונקבעת על-פי הישגים. נוסף על כל אלה, הוועד האולימפי מעניק בונוסים שנתיים לכל זכייה בתחרויות מטרה.
בכמה כסף זה מסתכם? יעל ארד, ג'ודאית העבר והמדליסטית האולימפית הראשונה של ישראל, וכיום אשת עסקים וחברת הנהלת הוועד האולימפי, מסבירה: "הבונוסים יכולים להגיע למאה אלף שקל בשנה ויותר. ספורטאי אולימפי יכול להרוויח בין 16 אלף שקל ל-40 אלף שקל בחודש, ויש כאלה שמרוויחים גם יותר. היום הם ילדי מבחנה, מטופלים בצורה יוצאת דופן, והם מקבלים גם את כל המעטפת הרפואית, המנטלית והתזונתית שהם צריכים".
- בשנים האחרונות את מנהלת שיחות עם מנהלים רבים במשק במטרה להשיג חסויות. איך את מנסה לשכנע אותם?
"אני אומרת שהם מובילים מצוינות בחברה שהם מנהלים, ושערכי החברה הם בדיוק אותם ערכים שעליהם מושתת הספורט ההישגי. אני אומרת למנכ"ל שכאשר הספורטאי ייסע לתחרות והוא יראה את זה בטלוויזיה, הוא לא יהיה אחד מני רבים אלא שותף לעשייה. בשבילו זה כסף יחסית קטן, אבל לספורטאי זה נותן את השקט התעשייתי שהוא צריך כדי להתרכז ולהיות טוב יותר. החברות מאושרות משיתופי הפעולה, גם מאלה שמנצחים וגם מאלה שלעתים מפסידים. התקדמנו מאוד, אנשים מבינים את האיכויות של ספורטאים ומוכנים להכניס את היד לכיס".
"לא באים לעשות סיבוב"
הקשר בין חברה מסחרית לספורטאים הוא יתרון לשני הצדדים: הספורטאים זוכים אמנם לתמיכה כלכלית שתאפשר להם להגיע להישגים, אבל החברה המסחרית נהנית מהערכים שהספורטאים מייצגים - מצוינות, עבודה קשה, הישגיות - ולא רק כלפי חוץ. וכשהם רושמים הישגים, החברה עשויה לזכות בפרזנטורים שמוכרים בכל בית בישראל, בעלויות נמוכות בהרבה לעומת סלבס מתחומים אחרים.
"אני יודעת איך חברות עובדות ואילו מאמצים הן עושות כדי לקדם עובדים למצוינות, ואפשר לרתום לכך את הספורטאים", אומרת ארד. "הארגון מזמין אותם אליו פעמיים-שלוש בשנה, להרמת כוסית או כדי לתת הרצאת השראה באירועים שונים, ויש חברות שיש להן קבוצות אימון. יש באזז מטורף בתוך החברה כשספורטאים מגיעים לבקר".
באזז כזה בדיוק נרשם ביום שני האחרון, כשהג'ודאית והמדליסטית הטרייה ירדן ג'רבי הגיעה לבקר בחברת כאל, המעניקה לה חסות לצד שני ספונסרים נוספים: אלטשולר שחם ומלאנוקס (גילוי נאות: בן זוגה של הכותבת עובד בכאל). עובדי כאל קיבלו את ג'רבי בשלטים, בבלונים וכמובן, באין-ספור בקשות לצילומי סלפי. "זיהינו שערכי החברה עולים בקנה אחד עם תכונותיה ויכולותיה: חתירה מתמשכת למצוינות, נחישות והתמדה בדרך אל היעד, מקצוענות ואיכות בלתי מתפשרת וכמובן יושרה, חיוביות ורוח ספורטיבית", אומר דורון ספיר, מנכ"ל כאל. "הזכייה שלה ממלאה אותנו בגאווה, ואנחנו שמחים שנטלנו חלק במשימה זו".
"לשים את לוגו החברה על החולצה כבר לא מספיק היום", מסביר רן שחם, מנכ"ל משותף באלטשולר שחם, המעניק חסות לספורטאים ירדן ג'רבי, אורי ששון, דני פרידמן, מורן סמואל, חנה קנייזבה-מיננקו וגל נבו (ובכך מהווה את אחד הספונסרים הגדולים בספורט הישראלי מבחינת תמיכה בספורטאים בודדים). "ספורטאים מפנימים שאם הם רוצים ספונסר הם צריכים לספק תמורה כלשהי ושזאת צריכה להיות עסקה של ווין-ווין לשני הצדדים. יש מוכנות לזה מצד הספורטאים, וחלקם גם מביאים רעיונות איך לייצר את הווין-ווין הזה. מבחינת החברות, ההשקעה מחזירה את עצמה יחסית מהר, גם בתוך הארגון וגם כלפי חוץ. נכון שהם לא תמיד מצליחים למצוא ספונסרים, אבל אני חושב שאם יודעים לייצר את החבילה הנכונה, כל ספורטאי אולימפי יכול להחזיק 3-4 ספונסרים בקלות, וזה לא צריך להיות סכום כסף ענק".
- מה אלטשולר שחם מרוויחה מהספונסרשיפ?
"אנחנו לא באים לעשות סיבוב על אף אחד, כמו שלא ידענו מי יזכה במדליה. אנחנו בהחלט רואים בירדן ג'רבי ובאורי ששון פרזנטורים שלנו; הם כיכבו בסרטונים שהפצנו ברשת, שניהם יחד עם חנה מיננקו-קנייזבה השתתפו בסרטונים שהכנו לחגיגות 25 שנה לחברה. נוסף לכך, ספורטאים שלנו לוקחים מדי פעם שני עובדים לאימון, ובכך העובדים נחשפים למשהו חדש".
- מה קורה בספונסרשיפ אם ספורטאי לא ממשיך לצבור הישגים אלא כישלונות?
"הדרך מאוד חשובה. הספורטאי צריך לייצג משהו, וזה לא נמדד רק במדליה אולימפית, אלא בכמה הוא מתאמץ ומתאמן, איך הוא נתפס בעיני הציבור, מה הוא עושה למען הקהילה וכמה חשיפה יש לו. אגב, גם חשיפה ברשתות החברתיות היא דרך טובה מאוד להודות לספונסר".
גם יורם מובשוביץ, שותף מנהל במשרד עורכי הדין מיתר, ליקוורניק, גבע, לשם, טל ושות', שאימץ את הג'ודאית גילי כהן, מספר כי במשרד לא התאכזבו מהתוצאות של בת החסות בריו. "התאכזבנו בשבילה, אבל אנחנו בטוחים שהיא תצליח ונשמח בשבילה אם תגשים את החלום. אנחנו בישראל מחפשים הצלחות מהירות ואין לנו סבלנות לחכות. אנחנו לא מפרגנים מספיק. הפכנו לחברה שנהנית לציין כישלונות ופחות הצלחות. פחות חגגו את שתי המדליות שלנו ויותר התעסקו בשאלה למה היתר לא קיבלו. אנחנו התחברנו מאוד לגילי ולכל מה שקשור להישגיות ולמצוינות שלה. היא מרצה בפני העובדים שלנו, ולפני ריו עשינו הרמת כוסית להצלחה שלה בהשתתפות אנשי המשרד. מאוד מעורר השראה לשמוע אותה, וזה מסע מרתק גם בשבילנו".
איך בונים מותג ספורט
למרות השגשוג היחסי בתחום החסויות לספורטאים, מעטים בארץ זוכים להיבחר לתפקיד פרזנטורים של מותגים ולמנף את ההצלחה למסעות פרסום. אין ציפייה לראות במחוזותינו חוזי פרסום אגדיים כמו אלה שבהם מחזיקים מייקל פלפס, טדי רינר, ליונל מסי, מייקל ג'ורדן או יוסיין בולט - אבל נדמה שאט-אט הפיכת ספורטאים לפרנזטורים היא גישה שמתחילה לתפוס בישראל.
דוגמאות להצלחה גדולה כמו זו של הג'ודוקא אריק זאבי שפרסם את מגדל (ובהמשך את מטה כחול לבן של משרד הכלכלה) כמעט ואין, אבל ספורטאיות וספורטאים ישראלים אולימפיים כבר נוכחים בכמה קמפיינים. מהעת האחרונה אפשר למנות את השקת מכשיר ה-note5 של סמסונג (שבה לקחו חלק יעקב טומרקין, נטע ריבקין ודונלד סנפורד); המותג אלוויז של פרוקטר אנד גמבל (נטע ריבקין, חנה קנייזבה מיננקו ואילנה קרטיש); ותלמה ("קורנפלקס של אלופים" עם יעקב טומרקין, נטע ריבקין וגולן פולק). זה לא הרבה, אבל נשאלת השאלה אם נראה שינוי תפיסתי אחרי הבאזז של האולימפיאדה.
מומחים בענף הפרסום נעים בין ספק רב לאופיטימיות זהירה: "המדליות שהביאו ספורטאים מאולימפיאדות קודמות לא הפכו אותם לכוכבים או לדמויות לאומיות מחוץ לזירת הספורט", אומרת אירנה שלמור, מנכ"ל שלמור תקשורת. "רובם אמנם זכו בקמפיינים, אך הם היו בסדר גודל בינוני מינוס ולא ממש נצרבו בתודעה הלאומית. ישראל היא מדינה רגשנית, מתלהמת ומחפשת כבוד וריגושים. היא אוהבת להכתיר גיבורים, אך באותה מידה היא ששה לערוף את ראשם, ולכן צריך להיזהר מהחיבוק החזק הזה שעלול בסופו של דבר לחנוק את מושא אהבתו.
"המדליות וההישגים מועילים לספורטאים לטווח הקצר, אך עליהם לעשות כברת דרך על-מנת להפוך לגיבורים לאומיים. הם צריכים לגדול לתוך התפקיד הזה. ירדן ג'רבי עשתה מהלך נכון כשהעמידה למכירה את תג התחרות שלה ותרמה אותו לחולי סרטן. אין ספק שזאת התנהגות ממלכתית, ואם היא תוסיף ללכת בדרך הזאת, להתנהל באצילות, למעט בהופעות מהסוג של 'נראתה במסיבה כזאת או אחרת', לשמור על חייה הפרטיים בדיסקרטיות, היא תהיה בדרך הנכונה שתוביל אותה לעבר המשואה ביום העצמאות".
"זה עניין תרבותי", מוסיף יובל ארד, יועץ אסטרטגי ומנכ"ל ארד תקשורת, שליווה את אחותו יעל במינוף ההצלחה שלה לביזנס. "ספורטאים בענפים האישיים ממוקדים בהצלחה, אין להם סוכנים שיטפלו בנושא הזה ולא נוצרה תרבות של שימוש בהם. אף אחד לא הפך לעומרי כספי עם 'קורנפלקס של אלופים', ויש הצלחות מעטות של מינוף לקמפיינים.
"מותגים מפספסים שהם לא מתחברים לספורטאים, כי הם מייצגים את כל הערכים שהמגזר העסקי מחפש. ובשונה מזירות אחרות, לא נמצא ספורטאים אולימפיים מעורבים בנהיגה בשכרות או מסתבכים בשערוריות סמים. נכון שיש דוגמאות מחו"ל, אבל לא בארץ (הדוגמה הבולטת מהעת האחרונה היא השחיין האמריקאי ראיין לוכטה, שפברק מעשה שוד בריו, והספונסרים שלו - ספידו, ראלף לורן וחברת מוצרי טיפוח העור סינרון קנדלה - התנערו ממנו מיד, ר' נ'). עם זאת, אני רואה בישראל תהליך הדרגתי של שינוי. חברה שתרצה לחבור היום לג'רבי או לששון תצטרך לשלם להם בין חצי מיליון למיליון שקל לקמפיין, אבל תקבל הרבה מאוד בתמורה".
- מה חוסם מנהלים ישראלים?
"הם לא יודעים להגיד כמה שנים ההצלחה של הספורטאי תימשך, אבל אני חושב שהם שוגים ולא מתרגמים נכון את העוצמה שלהם. אם אחת מ-3 החברות שתומכות בג'רבי ייקחו אותה לקמפיין ויזמינו אותה לכנסי לקוחות, אנשים יבואו כדי להצטלם איתה ועם המדליה. זה מדבר לכולם, והם יעוררו תשומת לב ויביאו אנשים. את הערכים שירדן מייצגת, שום פליט ריאליטי לא יכול לייצר. זה משהו הרבה יותר אמיתי".
"הספורט האולימפי מייצר פחות הישגים, ואחרי הכול, אתלטיקה זה ספורט פחות פופולרי מכדורגל וכדורסל", אומר בפשטות רמי יהודיחה, מנכ"ל ובעלים של פרסום LEAD. "גם בעולם, 8 מתוך 10 הספורטאים שהכי יקר להשתמש בהם לפרסום ברשתות החברתיות הם כדורגלנים. עם זאת, באולימפיאדה הזאת כולם הבינו את הפוטנציאל. אני אופטימי לגבי החיבור בין מפרסמים ומותגים לבין הספורטאים. החסויות שנותנות כיום חברות מסחריות בישראל הן ממקום ערכי של נתינה חברתית, בדומה לתרומה לילדים נזקקים או לבני נוער בסיכון, אבל ככל שהספורט בישראל יתקדם, החברות יקבלו את הדיבידנדים שלהן, והאולימפיאדה הזאת בהחלט העלתה את זה למודעות".
- מה הספורטאים צריכים לעשות כדי שזה יקרה?
"להפוך את עצמם למותג ולנהל אותו תקשורתית. דוגמניות ופליטי ריאליטי, שמככבים בקמפיינים, יודעים לנהל את היחסים הדיגיטליים שלהם בצורה טובה. מותג מסחרי שרוצה להתחבר לפרזנטור שואל מה החוזקה שלו, מה הנוכחות שלו ברשתות החברתיות, מה הרלוונטיות שלו. מותגים לא ממהרים לקחת פרזנטור אלא אם הוא מקצר להם דרך לצרכנים, ולכן הם מחפשים סלב שמשפיע".
- מה הם צריכים לעשות כדי לבנות את עצמם כמותג?
"להגדיל את כמות העוקבים באינסטגרם וברשתות החברתיות בכלל, ולשתף שם פיסות 'ריאליטי' מהחיים שלהם לצד דברים כלליים במטרה לייצר קשר בלתי אמצעי עם הצרכנים. ספורטאי יכול למשל לשתף את הקהל בהרגלי התזונה והחיים הבריאים שלו. אם הוא יהיה מזוהה עם זה, השווי של המותג שלו יעלה מבחינה כלכלית. ספורטאים חייבים לנהל את זה בצורה מקצועית בדיוק כמו שהם מתכוננים לתחרויות".
גם ד"ר יאיר גלילי, סוציולוג ספורט ומרצה במרכז הבינתחומי הרצליה, סבור כי יש שינוי מגמה: "הסיקור התקשורתי במשחקים האולימפיים היה מטורף, וההד התקשורתי רק מתעצם והולך. וכשההד משמעותי, הגלים מסביב גדלים. בעשור האחרון ספורטאים הפכו להיות מותגים, בעיקר כדורגלנים וכדורסלנים, וערן זהבי ועומרי כספי הם דוגמאות מקומיות טובות לכך. ספורטאים אולימפיים בענפים פחות מרכזיים מקבלים את הבמה אחת לתקופה. עם זאת, חברות ישראליות לא עובדות בוואקום והן רואות את הקמפיינים שמובילים ספורטאי צמרת בחו"ל".
- למה חברות ישראליות עדיין לא במקום הזה?
"החברה הישראלית הרבה יותר מעריכה את הספורט עצמו, והוא עדיין לא נתפס כמוטיב מאוד מרכזי בפרסום ובכוח קנייה. הוא יהיה בעתיד. אלה תהליכים עולמיים שלוקח להם זמן להבשיל. חברות הפרסום הרבה יותר ציניות. החסויות לא מתורגמות מבחינתן לכוח קנייה, פרט למקרים יוצאי דופן. השימוש בספורטאים הוא סוג של חרב פיפיות, כי כשהוא מצליח זה נהדר, אבל קשה להישאר בהצלחה לאורך זמן. אנשים גם לא תמיד עוקבים אחר ספורטאי מסוים לאורך זמן. מעבר לכך, יש חברות שהפסידו כסף והתדמית שלהן נפגעה משמעותית בגלל שערוריות של הספורטאי שמייצג אותה".
"כדי להיות פרזנטור לא מספיק להיות בעל יכולות, צריך גם להיות מספיק מפורסם ובעל אישיות קורנת", מסכמת ארד, שבעבר פרסמה את בנק הפועלים וגופים מסחריים נוספים. "צריך שתהיה הזדהות וחיבור עם הפרזנטור, ואחרי אולימפיאדה כזאת, שבה ספורטאים כמו ג'רבי וששון פרצו לחדשות ונכנסו ללב של אנשים, אין לי ספק שהמגמה רק תגדל".