לאחרונה פרסמה הרשות למשפט ולטכנולוגיה טיוטת הנחיות בעניין דיוור ישיר. דיוור ישיר, לפי חוק הגנת הפרטיות, הוא פנייה לאדם על בסיס השתייכותו לקבוצת אוכלוסין מסוימת. בתרגום ממשפטית לשפת היום-יום - מדובר בפעולה המוכרת כיום כפרסומות מותאמות אישית: כל סוגי הפניות אשר תופסות את עינינו במכשיר הטלפון הנייד, בעת גלישה באינטרנט או בקופונים הנשלחים בדואר. פניות אלה נראות לעיננו בלבד, שכן הן מבוססות על אפיון שלנו על בסיס הרגלי הגלישה שלנו, הרגלי הצריכה שלנו, החיפושים שלנו באתרים השונים הפוסטים שפרסמנו בפייסבוק וכל דבר שמפרסמים מצליחים לנטר עלינו ברשת.
אל תתבלבלו - דיוור ישיר אינו ספאם. אמנם בשני המקרים מדובר בפרסומת הנשלחת אלינו, אולם בעוד בדיוור ישיר הפרסומת נשלחת אלינו על בסיס האיפיון הייחודי שלנו שהתקבל מעיבוד מכלול המידע האישי שנצבר עלינו, בספאם מדובר בשיגור אוטומטי של פרסומות למספר רב של נמענים כטקטיקה שיווקית ללא קשר לפרופיל האישי שלהם או להשתייכותם לקבוצת אוכלוסין מסויימת.
ההבדל בין דיוור ישיר לספאם בא לידי ביטוי גם במה שמפריע לנו בכל אחת מן הפעולות. בספאם אנו מוטרדים מהעומס על אמצעי התקשורת הנובע ממשלוח כמויות גדולות של דיוור ואת סוגיה זו בא חוק הספאם משנת 2008 לפתור. בדיוור ישיר הבעיה נעוצה בעצם הפגיעה בפרטיות עקב השימוש שנעשה במידע אישי אודותינו לשם פרופיילינג וקיטלוג שלנו לקבוצות אוכלוסין שונות.
החוק הנוכחי הנוגע לפעולות דיוור ישיר נחקק בשנת 1996, כשנה לפני ששם הדומיין "גוגל.קום" נרשם וכשהטכנולוגיות פורצות הדרך היו מוסיקה על דיסקים והפאלם פיילוט. דווקא לכן, הנחיות הרשות כל כך נחוצות ומבורכות. מטרתן היא להבהיר לעוסקים בדיוור ישיר ולספקי מאגרי המידע כיצד על שוק המסחר במידע אישי להתנהל, מה מותר ומה אסור, מהו גדר האחריות של כל אחד ואחד מהם ומהן הסנקציות שיופעלו כנגד מפירים. במקביל מבקשות ההנחיות להגביר את מודעות נמעני הדיוור הישיר לזכויותיהם ובפרט לזכות לבקש בתנאים מסוימים משולח הדיוור הישיר כי פרטי הנמען ימחקו ממאגר מידע המשמש לדיוור ישיר.
הקושי הוא, שבראייה כוללת, ההנחיות הן טיפה בים. ההגנה על הזכות לפרטיות בישראל עצרה מלכת לפני 20 שנה, בעוד שהטכנולוגיה שעטה קדימה ועמה גם השחיקה בהגנה על הפרטיות. נקודת המוצא של המחוקק בישראל מתייחסת לפרטיות כאל חסם בפני תחרות והתייעלות. ממש עצם תקועה בגרון. במדינות אחרות בעולם כמו קנדה או ניו זילנד הגנה על הפרטיות נתפסת כאלמנט מרכזי בהבטחת אמון הצרכנים בשוק ועל כן בעידוד התחרות. בישראל מוכן המחוקק לא פעם לשלם מחיר מסוים, שערכו בפועל נתון לפרשנות, של פגיעה בפרטיות לשם קידום התחרות.
תפיסה זו תואמת את ההשקפה הרווחת בציבור. "אין לי מה להסתיר!" היא אמירה די שכיחה. אנו נוטים לרפרף במהירות על פירוט המידע אליו דורשת האפליקציה גישה או שאותו אוצרת הרשת הקמעונית - והכל בתמורה לקבלת הזכות הנכספת לרדוף אחרי פוקימונים ברחוב או לקבל הנחה ברכישת מוצרי מזון. בעוד רובנו, כך אני בטוחה וכך מלמדים סקרים שנעשו בארצות הברית למשל, לא נרצה שגוף ממשלתי או מסחרי ידע בדיוק היכן אנחנו נמצאים בכל רגע נתון ומהן פעולותינו עכשיו ובעתיד בכל רגע ורגע, אנו בפועל מאפשרים זאת במעשינו.
יש להבין ולהפנים: הסכמה לאיסוף מידע אישי בכמויות בלתי נתפסות אודותינו מבלי לדעת מה השימוש אשר יעשה בו או להגבילו בזמן, בהיקף או במטרות השימוש, שקולה למתן שיק פתוח, מבלי לציין תאריך או סכום. בידי החברות המסחריות הופך המידע האישי למטבע סחיר בעל ערך רב. הן מעבדות אותו, מצליבות אותו עם נתונים נוספים, מקטלגות אותנו לקבוצות שונות וסוחרות בו. הן, בניגוד אלינו, רואות במידע אישי כבעל ערך רב.
השינוי, אם כן, צריך להתרחש גם בהתנהלות היומיומית של כל אחד ואחת מאיתנו וגם במסגרת המשפטית. מידע אישי הוא אמנם המנוע של הכלכלה המודרנית, מוצר שאין בלתו. אולם יש לתת את הדעת להיקף ומטרות האיסוף והשימוש בו. יש לאפשר שוק חופשי תחרותי ומשגשג אבל לא במחיר אובדן מוחלט של שליטתנו במידע אישי אודותינו. את זאת יש לעשות באמצעות שינוי מקיף של חוק הגנת הפרטיות הקיים בישראל והתאמתו למציאות הטכנולוגית העכשווית. ובינתיים, תחשבו פעמיים לפני שאתם מורידים את האפליקציה הבאה והולכים לרדוף אחרי פוקימונים.
הכותבת היא עורכת דין וחוקרת
במכון הישראלי לדמוקרטיה