פינגווינים בקניון בדובאי / צילום: רויטרס
מירוצי מכוניות לילדים ונוער, טיפוס חבלים ומשחקים ברובי לייזר אינם פעילויות שמקושרות בדרך-כלל לקניות של לפני החגים בקניון. אבל זה מה שעושים בקניון בסירקיוז, ניו-יורק.
היצע הבידור של קניונים מוגבל בדרך-כלל לשטחי אכילה ואולי לקולנוע מרובה מסכים, לצד חנויות המותגים והכלבו. אבל קניונים ומרכזי קניות פתוחים רבים בארה"ב, כמו Destiny USA בסירקיוז, עושים ניסויים במתקני בידור שמוצאים בדרך-כלל בפארקי שעשועים ולא במרכזי קניות.
בין הפריטים החדשים בקניונים: מסלולי גולף היי-טק, סימולטורים של גלשני רוח ו"חדרי בריחה" שבהם השחקנים ננעלים וצריכים למצוא דרך החוצה באמצעות רמזים ופתרון חידות.
האטרקציות האלה מחזיקות אנשים בקניונים זמן ממושך יותר, אומרים הבעלים. "יש כאן אנשים שנשארים יותר משש שעות", מספר מארק סטרנג, מנהל שיווק בקבוצת Pyramid Management, שמחזיקה ומפעילה 15 קניונים בנוסף ל- Destiny USA.
אותם מבקרים בקניונים מוציאים, כמובן, יותר כסף. Destiny USA מוכר כרטיסי כניסה יומיים ב-38 עד 48 דולר לכמה מהאטרקציות שלו, שכוללות קרבות רובי לייזר, הרפתקאות ריאליטי, מיני-גולף שבוהק בחושך וסניף של רשת Build-a-Bear (חנויות לחיות צעצוע בהרכבה עצמית).
מזון ובידור מהווים כעת בממוצע 22.1% מהשטח שמושכר בקניונים בארה"ב, עלייה מ-19.2% בשנת 2012, לפי נתונים של קבוצת CoStar. השנה מפעילה חברת הקניונים Pyramid לא פחות מ-49 מתקני בידור, שמהווים 9.6% מהשטחים שהיא משכירה, לעומת 16 מתקנים שהיוו 4.3% משטחי המסחר שלה ב-2010. "אנחנו מרחיבים באגרסיביות את הבידור בכל הנכסים שלנו", אמר סטרנג.
תגובה לתחרות
העובדה שקניונים ממציאים מחדש את עצמם כמוקדי בידור היא תגובה לתחרות המוגברת של אתרי האינטרנט מול הדיירים הרגילים שלהם, שרבים מהם מצמצמים כעת פעילות. מייסיז הודיעה באוגוסט שהיא מתכננת לסגור 100 סניפים שלה או 15% מסך הסניפים בארה"ב, על רקע ירידה במכירות.
בו זמנית, משקיעים מהמרים על מגמת הבידור, וכמה מהם מרוויחים מזה. דוגמה אחת היא EPR Properties, קרן נדל"ן מקנזס סיטי שמתמקדת בבניית בתי קולנוע חדשניים מאד ומתקני גולף מוקטנים בצמוד לקניונים או בתוכם.
EPR דיווחה הכנסה של 236.8 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2016, לעומת 200.7 מיליון דולר במחצית המקבילה בשנה שעברה. מניית החברה, שרשמה השנה שיא של כ-85 דולר, עלתה מתחילת השנה ב-40% מול עלייה של 11.7% במדד קרנות הנדל"ן (REIT) הכללי.
"אנחנו מתחילים לראות שכעת מכירים במגמה הזו. אנחנו עושים הרבה עסקים עם הבחורים מהקניונים", אמר גרגורי סילברס, מנכ"ל EPR, שהתחילה את דרכה ב-1997 בבניית בתי קולנוע. "הם אומרים לנו שיש להם הרבה חנויות כלבו, והם צריכים משהו שייצר תנועת קונים בקניון".
הפרויקטים של EPR כוללים מרכז בידור משפחתי צמוד ל- Oakbrook Center, קניון בשיקגו. החברה גם מקימה אולמות קולנוע חדשניים בקניונים ברחבי ארה"ב, כולל ב-Lycoming Mall בפנסילבניה וב-NorthEast Mall בהרסט, טקסס. בתי הקולנוע של EPR היו בעבר רבי מסך סטנדרטיים מהסוג שכולנו מכירים. כעת הם משיקים מושבים שמתכווננים לאחור ואופציות של אוכל גורמה, ומציעים את האקרנים הגדולים גם למסיבות פרטיות של גיימרים.
עסק גדול נוסף של EPR הוא Topgolf Entertainment Group, חברה שמפעילה מטווחי גולף שמאפשרים לשחקנים להכות כדורי גולף שמצוידים במיקרו-שבבים כדי לעקוב אחרי כל חבטה ולהעניק לה נקודות. המטווחים הללו מציעים בדרך-כלל גם מזון ושתייה, ומוזיקה חיה. EPR הקימה 20 מטווחים כאלה, מחציתם בשטח גדול צמוד לקניונים. עלות הקמת כל מטווח היא 18-24 מיליון דולר, אומר סילברס.
אטרקציות בידור כאלה אינן תרופת הפלא לתעשיית הקניונים. שטחים שחנויות הכלבו מפנות צריך לעתים להרוס ולבנות מחדש, כי העיצוב שלהם לא מתאים לשטחי הבידור. ועדיין לא ברור אם אופציות הבידור באמת ימשכו יותר קונים לחנויות שנשארו בקניונים.
"לא חשבנו על קניונים"
לרבים בקמעונאות כבר ברור שהבידור ימלא תפקיד קריטי בעתיד הקניונים. "אני אף פעם לא בטוח שיש משהו שהוא הימור בטוח, אבל להיות בחזית המגמות הצרכניות, כמו שהתעשייה מנסה להיות כעת, הוא דבר חיוני כדי להישאר רלבנטיים", אמר טום מקגי, מנכ"ל המועצה הבינלאומית של מרכזי הקניות.
כמה עסקים מציידים מחדש רעיונות ישנים. לדוגמה, EPR עובדת עם מפעילי מסלולי באולינג כמו Pinstripes, Punch Bowl Social ו-Main Event כדי לפתח מסלולים חדשים בקניונים ובמיקומים אחרים שיש בהם אופציות אכילה יוקרתיות יותר, ולעתים גם משחקים נוספים כמו bocce (פטאנק איטלקי) ומיני-גולף.
רעיונות חדשים הם, למשל, iFly, הדמיית גלישת רוח בקניונים. חברת סקאי ונצ'ר מטקסס מפעילה כעת 37 מתקנים כאלה ברחבי העולם, וגובה מלקוחות חדשים 60 דולר לשתי "גלישות", לפי האתר שלה. אחד המתקנים שלה פועל בקניון מירדיף סיטי סנטר בדובאי.
חברת Escape Hunt Operations מבנגקוק, תאילנד, היא אחת המפעילות הגדולות בעולם של חדרי בריחה. בתחילת דרכה היא התמקדה בשוק החברות שרצו להשתמש בחדרים כאלה לאירועי גיבוש צוותי עובדים. לאחרונה היא מנסה להרחיב את בסיס הלקוחות, וקהל היעד שלה הוא גילאי 25-40 ומשפחות עם ילדים בני עשרה. חלק מהאסטרטגיה שלה הוא לשכור שטחים בקניונים להקמת החדרים הללו.
"במקור לא חשבנו על קניונים כי עלויות השכירות גבוהות מדי, אבל בזמן האחרון אנחנו מנסים יותר למצוא שטחים כאלה", אמר פול בארט, מנכ"ל החברה. Escape Hunt מפעילה בארה"ב שישה אתרים, כולל בבניין משרדים/קניות ביוסטון ומרכז ברחוב קניות בדאלאס.
"נביא קונים באמצעות אטרקציות": מפח הנפש המקומי
קניון ארנה שבמרינה בהרצליה נפתח ביוני 2003 לאחר השקעת עתק של 153 מיליון דולר - הסכום הגבוה ביותר שהושקע בהקמת מרכז מסחרי בישראל. היזם מוטי זיסר ז"ל הסביר אז לכל מי שביקש להבין את ההיגיון מאחורי ההשקעה שלא מדובר בקניון רגיל. אצלו יהיו אטרקציות.
"הצרכן הפוטנציאלי לא יכול לקנות כל יום DVD ונייקי. הקניונים בעולם הבינו שרווחי לא פחות לספק חוויית קנייה ב-5 דולר מאשר להתבסס רק על מכירה של מוצרים".
שטחי הבידור בארנה תפסו יותר מ-50% מהקניון. "התחייבנו להביא לכאן תנועת מבקרים גדולה יותר מכל קניון אחר באמצעות האטרקציות", הסבירו זיסר ואנשיו לבעלי הרשתות. שלוש אטרקציות מרכזיות נפתחו בארנה: אולמות קולנוע שבהם "מותאמת תנועת הכיסאות לעלילה"; יער גשם הבנוי על סלעים ומפלים וכולל 69 בעלי חיים שונים (מנחשים ואיגואנות ועד תנינים ושועלים); מתחם טורנדו, שהציע מתקני שיט לילדים.
אבל זה לא עבד. הקניון הפסיד תפעולית שנה אחרי שנה והאטרקציות לא משכו את ההמונים. ב-2007 נמכר הקניון לחברת מנופים פיננסיים של ג'קי בן-זקן ואברהם ננקשווילי תמורת 546 מיליון שקל, והם הזדרזו להכריז על הפיכתו לקניון אופנה (בהשקעה נוספת של עשרות מליוני שקלים). ביוני האחרון נמכר שוב הקניון, לקרן ריאליטי שתנסה לגלגל אותו הלאה, כשהפעם סכום הרכישה כבר עמד על 335 מיליון שקל בלבד.
ארנה אינו הקניון היחיד בישראל שניסה למשוך את ההמונים באמצעות אטרקציות. הגרנד קניון בחיפה, אחד ממרכזי המסחר המוצלחים בישראל הממוקם בלב העיר חיפה, פתח בנובמבר 2001 את ה"לונה גרנד" בתוך הקניון, בהשקעה של 30 מיליון שקל. הלונה פארק הממוזג, שהשתרע על שטח של 5,000 מטר ב-3 קומות, לא שילם דמי שכירות לבעלי הקניון, והיזם גד זאבי האמין שהוא ימשוך את החיפאים למרכז המסחרי ויביא לעליית הפדיונות (ודמי השכירות) בחנויות עצמן.
אבל גם הניסיון החיפאי לא ממש התרומם. הקניון הפך לסיפור הצלחה (זאבי הכניס מאוחר יותר את בריטיש ישראל כשותפה, וזו נמכרה לאחר מכן למליסרון), אבל הלונה גרנד התקשה לשרוד. כבר בסוף מארס 2002 הוא נסגר ליותר משלושה חודשים. הסיבה הרישמית הייתה הפיגוע במסעדת מצה בתחנת הדלק הסמוכה (בפיגוע נרצחו 16 ישראלים), ומיעוט מבקרים בשבועות שלאחר מכן. וכאילו זה לא היה מספיק, בקיץ 2002 הטיל משרד העבודה והרווחה קנס של 235 אלף שקל על הפארק, בגין העסקת עובדים יהודיים בניגוד לחוק שעות עבודה ומנוחה.
בסופו של דבר, באוקטובר 2013 נסגר הלונה גרנד סופית והשטח הושכר לרשת בתי הקולנוע גלובס מקס. חיפאים שרוצים לבקר בלונה פארק ממשיכים לנסוע לתל-אביב או לראשון-לציון.
ולפני חודשים אחדים נפתח בישראל קניון חדש שמנסה למשוך את הלקוחות (ואת תשומת-הלב התקשורתית) בעיקר באמצעות "אטרקציות". קניון אושילנד בכפר-סבא מתהדר ב-1,200 מ"ר של פארק שעשועים, 600 מ"ר של מתחם אקסטרים לבני נוער ו-19 אולמות קולנוע. את מרבית תשומת-הלב ריכזה המגלשה החדשה - 14 מטר גובה, 30 מטר אורך, היורדת את 3 הקומות של הקניון החדש, "אטרקציה דומה לקניון הגדול בדובאי".
אביב כהן, מנכ"ל חברת אושירה שהקימה את הקניון, אמר כי הבידול הזה הוא שאמור להביא את הקונים דווקא אליו (הקניון ממוקם במרחק 5 דקות נסיעה מפרויקט מסחרי אחר - קניון G כפר-סבא, ולא רחוק ממתחם בתי הקולנוע שמקימה רשת סינמה סיטי). כהן: "אנחנו משלבים בידור ומסחר, זה מה שתופס היום בעולם, והחלטנו לשלב בתוך המבנה אטרקציות שיהוו מוקד משיכה נוסף. בהתחלה חשבנו לעשות פארק שעשועים ומזרקות, אבל הגענו למסקנה שצריך יותר מזה - משהו שעדיין אין בשום מקום אחר. הרעיון הוא למשוך אנשים ולהגדיל את משך שהותם".
מוקדם לומר האם זה אכן עובד. האם הבטחת החברה ש"מתחמי האטרקציות יביאו לפה 300 אלף ילדים בשנה", תתגשם, ודאי בעידן שבו ילדים משחקים לא פעם בסלולר הפרטי.
ניסיון העבר מלמד כי אטרקציות יכולות כנראה לשמש לכל היותר כערך מוסף, ולא כעוגן מרכזי. רבים לא יבואו לקניון רק בשבילן, רבים אחרים יבואו לקניון רק בשבילן - בלי לקנות בחנויות מסביב. כל עוד לא מדובר בתפיסה של שטחים מסחריים - כמו מתחם האי על הגג בעזריאלי וכדומה - זה כנראה משתלם.