עודד (מימין), שלמה ודני זיגרייך / צילום: אייל יצהר
בימים אלה אמנם לא משודרת תוכנית ריאליטי של בישול בטלוויזיה, אבל את ההשפעה של הזום-אין על סכין של ארקוסטיל כששף ידוע חותך בצל במיומנות, מרגישים בחברת מילניום מרקטינג גם ביום-יום. "היינו חלוצי התוכן השיווקי ב'קרב סכינים', ובקרוב נהיה בעונה השישית של 'מאסטר שף'. יש לזה השפעה על המכירות - צרכנים מעדיפים לבחור מוצר שמוכר להם. זה קורה במוצר הראשון, את המוצר השני והשלישי הם יקנו כבר בעקבות ההתנסות שלהם", אומר דני זיגרייך, מנכ"ל משותף ומבעלי החברה, שארקוסטיל הוא מותג הכלים המזוהה ביותר עמה.
זיגרייך מחדד שכרטיס הכניסה לתוכניות הבישול אינו מתמקד רק בגובה הצ'ק שתקבל הזכיינית. "שפים לא ישתמשו בתוצרת ירודה, וגם ברשת ובקשת חשוב איזה מותג מתנוסס בתוכן השיווקי. אמנם הם אלה שיוזמים את הפנייה במטרה לגייס כסף, אבל חשוב למפיקים שכשחותכים את העגבנייה על המסך היא לא תימעך".
היקף המכירות של ארקוסטיל מהווה למעלה מ-50% מכלל מכירות הקטלוג של מילניום, הכולל 4,000 מוצרים. החברה גם שולטת ב-60% משוק כלי ההסעדה במגזר הפרטי והעסקי בישראל.
- אתם משחקים בענף רווי מותגים ושחקנים ברמות שונות של מחיר. איך מייצרים יתרון?
"שירות לקוחות", פוסק דני. "להביא לקוח לקנייה ראשונה זה קל, לשמר לקוח זה כבר עניין של שירות ושל מוצר טוב. פעם עניתי לטלפון בשירות לקוחות ולקוחה שאלה היכן רוכשים מכסה זכוכית משום ששלה נשבר. באותו ערב הייתי אצלה בבית עם מכסה חדש, ללא תשלום. התהודה שלקוחה כזו מייצרת שווה את המכסה. אנשים מעריכים ומשתפים, וזה מה שעושה את ההבדל בשוק רווי ומוצף".
- מי צריך שירות לקוחות אם אני קונה סיר ב-50 שקל במקום ב-300 שקל?
"היום יש המון דברים זולים ויש שוק לדברים האלה, אבל יש יותר מודעות לקנות סחורה טובה שיש מי שעומד מאחוריה", משיב שלמה. "הטכנולוגיה השתפרה וככל שאתה מתייעל אתה מוריד עלויות, ולנו יש את יתרון כוח הקנייה. אנחנו הרבה יותר זולים מאירופה ומארה"ב. מה שצרכן יקנה פה ב-100 דולר, יימכר באוסטרליה ב-250 דולר".
פרטיים ומוסדיים מתערבבים
הכול התחיל בשנת 1967, כאשר יעקב זיגרייך הקים עם שותף את חברת מילבו, שייבאה כלי אוכל מארצות-הברית. בהמשך הצטרף שותף שלישי והעסק פרח. את ההבנה בתחום ירש זיגרייך מאביו, שעוד בפולין ייבא כלי בית. לימים נפטרו המייסדים, והאידיליה בין חמשת היורשים של מילבו, בהם האחים שלמה ודני זיגרייך, נסדקה בשנת 2000.
היורשים האחרים ביקשו למכור את חלקם, אך משא ומתן עם הזיגרייכים לא הבשיל לכדי עסקה. "ביום בהיר אחד נודע לנו שנעמן רכשו שני שלישים מהשותפים", הם מספרים.
האחים החליטו להוציא מתוק מעז. "הספקים והשם הטוב של אבא, שהיה ידוע בכל העולם, סייע לנו לקום על הרגליים ולהמשיך", הם אומרים. מילבו נבלעה בתוך המותג נעמן, ודני ושלמה היו חדורי מוטיבציה להצליח תחת "מילניום מרקטינג". השם התגלגל אליהם לגמרי במקרה ממכר אחר שהקים חברה אולם לא עשה בה שימוש. היה לוגו, היה משרד, ורק נשאר לצאת לדרך ולהשאיר את המשקעים מאחור.
שלמה משמש מנכ"ל משותף והאמון על הניהול השוטף, ודני, הצעיר מבין השניים, הוא מנכ"ל משותף האחראי לרכש והקשרים עם הספקים. בנו עודד סומן כממשיך הדרך והמסורת ארוכת השנים במשפחה, שהובילה לקשרים ענפים מעבר לים. "עולם כלי הבית נשלט על ידי יהודים ברחבי העולם. כולם מכירים את כולם, ואנחנו נפגשים בתערוכות. כמו יהודים טובים כולנו מגששים כמה שילם כל אחד ומי דפק את מי", מספר שלמה.
המקבץ היהודי הוביל להקמת ארגון המאגד יבואנים ויצרנים משמונה מדינות, בהן ארה"ב, קנדה, אוסטרליה ואנגליה, המבין שכוח קנייה כזה ייטיב עם חבריו, שלא רק חוסמים יבוא מקביל של המותגים שכל ספק מייבא למדינתו, אלא גם דואגים למחירים טובים, מעבירים מידע זה לזה ומסייעים בכל הנדרש.
משרדי מילניום מרקטינג ממוקמים בתל אביב ואולם התצוגה המרהיב הוא גן עדן אמיתי לפודיס, ואלה רק מתעצמים במספר ובמקצועיות.
החברה מונה ארבע חטיבות. החטיבה המוסדית, שכוללת אספקת כלים לבתי מלון, מסעדות, בתי אבות וחברות קייטרינג. זו החטיבה הצומחת בחברה, בעיקר אחרי שזכתה במכרז לספק ציוד למאות מטבחים בצה"ל. בעקבות הזכייה פותחו מאות מוצרים מותאמים לצבא ולשוק המוסדי, כמו טרמוקן, מעין צידנית ענק מחולקת למדפים לשם העברת אוכל מבושל לשטח, ושקיות שאליהן מוכנסת דוגמית מזון שבושל בכל מטבח בצבא לשם בקרה.
החטיבה השנייה היא החטיבה הסיטונאית שכוללת כ-1,000 נקודות מכירה, בהן רשתות מתמחות דוגמת קוק סטור, דומו, ספייסס, וכעת גם גולף; מאות חנויות עצמאיות בהן קצביות וחנויות תבלינים. במונחים כספיים זו החטיבה הגדולה.
החטיבה השלישית כוללת את חנויות ארקוסטיל קיטשן, שרובן בבעלות. החנות הראשונה הוקמה לפני חמש שנים בשוק האיכרים בנמל תל אביב ובימים אלה צפויה להיפתח החנות העשירית באשדוד.
החטיבה הרביעית, העסקית, פונה לוועדים באמצעות מתנות וקידומי מכירות, ובה נמצאת גם הבייבי של שלמה, "קרן אהבה", עמותה שדרכה נמכרות מתנות שהכנסותיהן מועברות לטובת מרכז איזי שפירא.
אתם נכנסים לתחרות עם הלקוחות שלכם, איך הם מקבלים את זה?
"אנחנו לא מתחרים בלקוחות", אומר דני. "אין לנו הרבה לקוחות שמסוגלים להציג את המבחר שלנו ובאופן שאנחנו רוצים. בזירת המחיר אנחנו מוכרים במחיר מומלץ לצרכן ולפעמים בחנויות יהיה זול יותר. בהתחלה הלקוחות אולי נלחצו, אבל במסחר מה שחשוב זה הקשרים, והראינו להם שבמקום שפתחנו הגדלנו את המודעות למותג".
חנות נוספת בשטח של 360 מ"ר צפויה להיפתח בסמוך למשרדי החברה בדרום תל אביב. בבניין עצמו ממוקמת חנות של המתחרה, ארגל, ובמרחק כמה פסיעות יש חנות של מיסטרל.
- לא צפוף שם?
דני: "החנות הזו היא צעד מתבקש והסמיכות למתחרים היא טובה, כי נהיה מתחם של כלי בית לשוק המקצועי והביתי. עולמות של הלקוחות הפרטיים והמוסדיים מתערבבים. חבר'ה מהמסעדות באים לחנויות קמעונאיות, והפוך - חלק מהקונים החובבים מגיעים לחנויות המקצועיות ולכן יש הצדקה לחנות cash and carry, וזה מה שנציע".
"הבלוף של המבצעים"
ראש השנה הוא נקודת ציון בתחום כלי הבית, אבל הוא מתגמד ליד פסח. "מבין החגים פסח הוא חג שחזק יותר במתנות מראש השנה ב-30%, והוא מהווה 40% מסך המכירות לאורך כל השנה, בזכות האירוח ונושא הכשרות.
"ולא רק זה - השחיקה במחירי הכלים הגדילה את המכירות. למעשה, התצרוכת של כלי אוכל בישראל גבוהה ב-30% מתצרוכת ממוצעת של אוכלוסייה אחרת בגודל כזה. וזה כל הזמן גדל - גם בזכות שיעורי הגירושים הגבוהים".
- התצרוכת גבוהה, ויש רשתות חזקות שנכנסו עם מותגים פרטיים, כמו פוקס הום, המשביר או גולף, שזולות מכם.
"במותגים פרטיים יש ירידה במכירות, כי אנשים כבר מבינים שזה לא איכות. הרשתות הגדולות חושבות שהן יכולות, בגלל כוח הקנייה, לעשות הכול, אבל הצרכן יכול להרגיש שאצלנו בתהליך הייצור של כל מוצר יוצאת הנשמה עם עשרות בדיקות של בקרות איכות. זו הסיבה שחוזרים אלינו".
מהמשביר נמסר בתגובה: "המשביר הוא בית של מותגים שמוכר עשרות מותגים מהמובילים בתחומם, כולל המותג הפרטי (קיטשן טייבל). בשונה מרשתות שמוכרות מותג פרטי בלבד, לצרכן המבקר ברשת המשביר, יש מגוון מותגים ומחירים שמהם הוא יכול לבחור מקשת של מחירים, לעומת מותג כמו ארקוסטיל שנמכר לרוב במחיר גבוה ולא מאפשר בחירה".
מרשת פוקס הום נמסר בתגובה: "מפאת כבודו של מר זיגרייך, שבמשך השנים האחרונות פנה בבקשה להיכנס כשותף ברשת פוקס הום ונדחה, הדברים אינם ראויים לתגובה. רשת פוקס הום, שרושמת נתוני מכירות בעלייה מתמדת, תמשיך לשרת את לקוחותיה הרבים נאמנה".
במילניום דוחים את הטענה, ומציינים כי בעבר החברה ייצרה קו מוצרים לפוקס הום תחת המותג פוקס הום.
נקודת המפנה האמיתית של חברת מילניום מרקטינג התרחשה בעקבות תחקיר "כלבוטק" לפני כחמש שנים, שמחק את המותג נאופלם לכלי בישול בציפוי קרמי, שהיו הכוכבים התורניים בענף כלי הבישול דאז. את אותו ערב בדצמבר 2011 שלמה לא שוכח.
"באמצע הלילה קיבלנו מבול של טלפונים מחנויות שביקשו מלאי מיידי. היינו באמצע ספירת מלאי וביקשנו מרשות המסים דחייה של חודש. חיסלו לנו את הכול. עוד כששידרו את הפרומואים הייתה היסטריה לקבל סחורה, ואחרי זה היה טירוף. מכרנו כמו בתקופת שיא של חג".
- רכבתם על גל ההצלחה והעליתם מחירים?
"לא. החברה מבוססת על וליו פור מאני ולא על משחק של מחירים", אומר דני. "אנחנו לא נעלה מחירים כדי להוריד 70%, שזו שיטת מבצעים מאוד אגרסיבית. בכלל, 70% הנחה ממוצר זה מסר שבא להגיד שמשהו במחיר המלא פשוט לא יכול להיות. הצרכן הישראלי צריך להבין שהמבצעים פיקטיביים".
- יגידו המשווקים שזה באשמת הצרכן הישראלי המכור למבצעים.
"העובדה שמגרשי החניה של איקאה מפוצצים כל השנה ואין שם מבצעים, מלמדת שזה לא נכון. הישראלים יודעים לזהות מחיר אמיתי. חבל שלא אוכפים את כל הבלוף הזה של מבצעים", מוסיף שלמה. "קחי חנות שכולה נמכרת ב-50% הנחה - נותנים לאנשים כרטיסי מתנה או זיכוי שאפשר לממש רק במחיר מלא, וזה מגוחך כי המוצר בחצי מחיר משקף את המחיר האמיתי, ואנשים שקיבלו מתנה נאלצים לשלם בעצם מחיר כפול".
לא יוצאים מהכלים
שני פרזנטורים מתנוססים על סדרות מוצרים של ארקוסטיל, השף מאיר אדוני והשף-קונדיטור מיקי שמו. לשימוש בפרזנטור יש יתרונות ברורים, אולם גם סיכון שעשוי להתממש בסיטואציות מביכות.
- אתם לא חוששים? ומה תעשו אם שפים אחרים לא ירצו לקדם אתכם בתוכניות כי הפרזנטור הוא המתחרה?
עודד: "יש אגו בין שפים, ואנחנו יודעים שיש כאלה שמתבאסים לקדם מוצר ששף אחר מייצג, אבל אין מה לעשות. נכון, קיים סיכון בשימוש בפרזנטור, אבל פה מדובר בהיכרות ארוכת שנים ולא החתמנו אותם בכלל על סעיפים כאלה בחוזה כך שאנחנו בוטחים בהם".
- מה דעתכם על עלויות של תקינה שמייקרות מוצרים פשוטים?
שלמה: "בענף כלי הבית נדרש תקן לחלק מהדברים, למשל בכלי פורצלן צריך לוודא שהקישוטים לא רעילים, זה תקן שיש בו היגיון. תקן אחר, שקיים משנת 1961, יש לפלסטיק ולסירי לחץ".
- מי שקונה עצמאית באינטרנט פטור מתקינה, אז הוא יכול לחסוך.
"ביבוא אישי כמובן עוקפים את התקן, אבל אם קנית סיר לחץ שלא עבר בדיקה - שאי באחריות. אין תקן ישראלי לסירים מצופים, קיים תקן אירופאי שהוא המחמיר ובארץ מקובל לאמץ אותו. בהעדר הכרח לבדוק, קבענו סטנדרטים שאנחנו בודקים במעבדות מתמחות בגרמניה. מסורתית, התקן התחיל במטרה להקשות על היבוא ולשמור על הייצור בארץ, אבל בסוף יאמצו את התקן האירופאי. חבל שזה עדיין לא קורה".
- אם זה יקרה, הצרכנים ישלמו יותר?
"הבדיקות מעמיסות על המחיר. בדיקת משלוח של סירי לחץ עולה לנו 11 אלף שקל בנוסף לזמן שממתינים לאישור לפני שמשחררים את הסחורה. צריכה להיות תקינה, אבל צריך לשנות את החשיבה של איך ומתי בודקים".
- מה עם מכירה מקוונת?
"אנחנו בדילמה", אומר שלמה. "אין ספק שהעתיד הולך לכיוון הזה אבל הצרכן הישראלי עדיין רוצה לגעת בסחורה ולראות אותה בעין. יש לנו לקוחות שמוכרים גם אונליין - אנחנו לא עושים את זה, ועדיין לא מוכרים לחנויות שפועלות רק באינטרנט".
- אתם מתכננים להיכנס בעתיד לעולמות המשלימים, כמו מוצרי חשמל או מזון?
"לא. אנחנו לא יוצאים מהכלים".
- הסנדלר הולך יחף או שאתם מבשלים?
"אני יודע להכין סלט ומקסימום חביתה", מודה שלמה, ואילו דני ועודד גאים להודות: "אנחנו בשלנים".
מילניום מרקטינג
הקמה: 2000
בעלות: שלמה זיגרייך (63) ודני זיגרייך (56), מנכ"לים משותפים, עודד זיגרייך (29), בנו של שלמה, מנהל מותג Arcosteel
מספר עובדים: 90
מספר חנויות: 10
מחזור מכירות: 100 מיליון שקל
מותגים בולטים: Arcosteel, Sistema, Duralex, THERMOS
עוד משהו: החברה היא המשך לחברת מילבו שהקים האב, יעקב זיגרייך, ב-1967