רויאלטי/ צילום:youtube
חלק לא מבוטל ממאמצי משרדי הפרסום מכוון ליצירת קמפיינים מעוררי שיחה, שחלק הארי שלהם בא לידי ביטוי ברשת. לא אחת גם כשקמפיין עולה לטלוויזיה, יהיה זה על-מנת להפנות את הצופה לסיפור המלא באינטרנט.
הניסיון לייצר קמפיין מעורר שיחה הוא לעתים פועל יוצא של מהלך שיווקי תקשורתי ארוך-טווח - כמו הפרסומות של מילקי, שבהן הנונסנס של רועי כפרי הפכו לשפת המותג החדשה; או הגן הדיגיטלי של מזרחי-טפחות, שהיה מהלך טקטי להצפת האסטרטגיה הקבועה של הבנק. לעתים מדובר בגימיק חד-פעמי, כמו הקמפיין של רשת תכשיטי רויאלטי עם ריטה.
בדירוג בספטמבר ניכר היטב הטרנד של הרצון לייצר שיחה. בשונה מהפרסום בטלוויזיה, בפרסום ברשת יכול גם משרד קטן שיוצר מהלך פרסומי בהשקעה מינימלית לקצור פירות, כל עוד הרעיון טוב ורלוונטי למותג.
מנתוני Vigo עולה כי הקמפיין המדובר ביותר ברשת בחודש ספטמבר 2016 היה של משרד הפרסום חברון-זלצמן לרשת התכשיטים רויאלטי. ריטה מנצלת בו את כישורי המשחק שלה ומתחפשת למוכרת בחנות תכשיטים המנסה לשכנע זוגות שבאים לרכוש טבעת נישואים לאפשר לה לשיר בחתונתם.
מדובר בסרטון מתיחות שעושה את העבודה היטב בגלל הרלוונטיות של ריטה - יש להניח כי רוב הזוגות ישמחו שתשיר בחתונתם - והסיטואציה שבה מחברים זמרת, טבעת וחתונה.
הקמפיין זכה לוויראליות הגבוהה ביותר מתחילת מדד הפרסומות המדוברות: למעלה מ-2.7 מיליון צפיות בפייסבוק, 50 אלף לייקים ותגובות ו-9,000 שיתופים - היקף גבוה במיוחד גם עבור סרטון שקודם בתשלום. זאת לצד השקעה נמוכה, שעומדת על-פי יפעת בקרת פרסום על פחות מ-100 אלף שקל במונחים ריאליים.
הקמפיין רשם 95% תגובות אוהדות לסרטון, תגובות רגשיות לריטה ותגובות חמות לרויאלטי כרשת באופן כללי ולקולקציית התכשיטים בפרט. בין המשתפים אתרי תוכן ומובילי דעה ברשת שפרסמו את הקמפיין בצירוף תגובות מחמיאות. צוות הדיגיטל של רויאלטי הקפיד לענות בזמן סביר לכל אחת מהפניות בדף הפייסבוק בעקבות הקמפיין והגביר את שיעור האהדה למותג.
שטראוס העלו קמפיין נוסף למילקי באמצעות כפרי. גם הוא זוכה להצלחה לא רק ביכולת לבלוט אלא במטרה החשובה באמת - לייצר שיח אוהד למותג. חלק לא מבוטל מהשיח הוא בתוך הברנז'ה של השיווק/פרסום/צרכנות, ש-85% ממנה אוהדת.
עם זאת, לפחות בהתייחס לשיחה ולמי שעסק בקמפיין, השימוש בכפרי מתגלה כחרב פיפיות: האהדה כוונה לכתיבה, לבימוי ולמשחק; ואילו השיח על המוצר מילקי היה שולי. מעט הביקורת שכן הופיעה נגעה לחוסר ההבנה של מה הקמפיין משווק. הקמפיין לווה בתמיכה במדיה המסורתית, שעמדה לפי יפעת בקרת פרסום על כ-1.5 מיליון שקל.
לא על הסלב לבדו
משרד הפרסום אברהם הצליח לייצר שיח גבוה למותג הלא מוכר BuyMe ולהכניס אותו למרכז התודעה הציבורית בזכות שילובו בקמפיין של השחקן ג'רמי פיבן (ארי גולד מהסדרה "הפמליה"). עם זאת, הגולשים נחלקו לשניים: שני שלישים אהבו את הקמפיין והתחברו לדמות, ואילו שליש מהגולשים - בעיקר כאלה שלא צפו בסדרת הטלוויזיה - העבירו ביקורת על השפה הגסה והוולגרית והקשר שלה למתנות לחג. זהו היקף ביקורת גבוה יחסית, שכנראה מנע היקף חשיפה גבוה בהרבה.
לכאורה ניתן היה לתלות את ההצלחה בשימוש בשחקן בינלאומי, אבל זה אינו מספיק על-מנת לעורר שיחה. החודש עלה קמפיין נוסף בכיכוב פיגורה מוכרת - הקמפיין של איקאה עם הדוור האלמותי ניומן. החיבור המוצלח של דמות הרלוונטית למסר הוביל למאות שיחות ו-200 אלף צפיות בסרטונים, ובכך כמעט הגיע לחמישייה הפותחת במדד. גם כ-95% מהתגובות היו אוהדות, אולם היעדר במה שמרכזת את השיח (דוגמת דף פייסבוק של איקאה) גרמו לתגובות לשקוע בים השיחות ברשת.
את קמפיין "הגן הדיגיטלי", שהעלה ראובני-פרידן לבנק מזרחי-טפחות, קשה לשפוט לפי התגובות, כי בדיעבד ברור לגמרי שהמטרה של הגל הראשון היה לעורר מחלוקת וכעס. הקמפיין כזכור עלה בשני גלים: באוגוסט נחשף סרטון שהציג את הקונספט של גן דיגיטלי כאילו מדובר במיזם אמיתי ועורר תגובות זועמות. הגל השני עלה בתחילת ספטמבר, אז התגלה כי הבנק עומד מאחוריו בכוונה לקדם את המסר "אין תחליף לאנושיות".
בתוך בליל המהלכים של בנקים ששמים את הטכנולוגיה ויתרונותיה בחוד החנית, הצליח המהלך המקורי לעורר אמפתיה. הוא זכה ליותר מ-90% אהדה והצליח לגעת באופן מדויק בקהל ההורים הצעירים. עם זאת, היקף השיח הכולל היה נמוך יחסית, ונראה כי ניתן היה להבליט את החלק הראשון יותר ולמצוא דרכים לעורר את הוויכוח באופן תקשורתי יותר.
הקמפיין של נספרסו, באמצעות מקאן תל-אביב, לווה בהקמת מתחם שיווקי בשדרות רוטשילד בתל-אביב. הקמפיין זכה לשיח גבוה ברשת בעיקר של גולשים שהתעניינו מי עומד מאחורי המתחם ומאות תמונות של מבקרים. דווקא המותג נספרסו עצמו אוזכר באופן אגבי יותר בשיח, וכשליש ממנו עסק בביקורתיות על הפקעת השטח הציבורי והפסולת שהושארה בשדרה. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי מדובר בקמפיין היקר ביותר בספטמבר, עם השקעה ריאלית של 5 מיליון שקל.
לדברי רביב טל, מנכ"ל Vigo, ספטמבר מראה לנו כי מותגים בוחרים להשקיע פחות בקמפיינים טלוויזיוניים עתירי תקציב ויותר ברעיונות ובאישים שמעוררים שיחה בקרב הציבור. שלושה מתוך הקמפיינים זכו ליותר מ-1,000 שיחות ברשת שהחלו בקמפיינים עצמם אך התגלגלו לשיח על איכותו של המוצר.
"בסך-הכול", מסכם רביב, "מדובר בחודש מוביל שבו כל הקמפיינים זכו לחשיפת שיא בקרב יותר מחצי מיליון גולשים".
מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות
Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, בפורומים, בפייסבוק, בטוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים.
במדד מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאוף-ליין, בניגוד למדד יו-טיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. על-מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".
הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות, וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו.
הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.