אורן ז’ורבין / צילום: אור גפן
"אתה יודע", אומר אורן ז'ורבין וצוחק, "זה קורה כמעט מאז שערוץ הקניות עלה לאוויר ב-1995. כל מיני אנשים שואלים אותי או עובדים אחרים בערוץ 'תגידו, זה עוד קיים?', 'מישהו בכלל קונה שם?', אבל הדבר המצחיק הוא שהרבה פעמים אותו בן-אדם שרגע לפני כן שאל אם מישהו בכלל צופה בזה, שואל אותך באותה נשימה: 'תגיד, המכשיר כושר הזה שמראים אצלכם, הוא באמת טוב?'".
אז כן ערוץ הקניות עדיין כאן, חי ובועט, תודה ששאלתם. למעשה, הוא חוגג 21 שנה, בדיוק אותו מספר שבו הוא נמצא בממיר שלכם ב-yes או בהוט, ובניגוד לערוצים ולכלי תקשורת אחרים - שלבעלים שלהם יכולות להיות סיבות להחזיק אותם בחיים גם אם הם לא ממש מניבים לו רווחים - לערוץ כזה, אין סיבה להתעקש להישאר על המסך ולהפסיד כסף. "לפעמים אני אומר לאנשים ששואלים, בקריצה כמובן, 'אנחנו סתם נהנים לבזבז כסף ולהמשיך לשדר ערוץ שלא מוכר'", מוסיף ז'ורבין, הבעלים והמנכ"ל, באותו הקשר.
ובכל זאת, אף שהערוץ מגלגל לפי הערכות בשוק מחזור של יותר מ-100 מיליון שקל בשנה, ואף שז'ורבין מעיד כי הוא רווחי, החיים של ערוץ הקניות רחוקים מלהיות קלים. אלה לא רק הזמנים המשתנים והצורך להתאים למציאות התזזיתית, אלא, כמו כל דבר בישראל, התמודדות עם רגולציה מסורבלת שהייתה צריכה להתעדכן מזמן, ויחסים לא ממש פשוטים עם המארחות, הפלטפורמות הרב-ערוציות הוט ו-yes.
- אתם בעצם הערוץ היחיד בישראל שפועל תחת מה שנקרא רישיון מיוחד. מה זה אומר?
"המדינה פתחה בזמנו את המסלול הזה כדי לאפשר הרבה ערוצים ישראליים ולעודד את היצירה וההפקה המקומיות, אבל בפועל מה שקרה זה שבגלל דמי המעבר הגבוהים שצריך לשלם ערוץ שרוצה לעלות במסגרת הזאת ל-yes ולהוט, לא קם אף ערוץ כזה. אתה מתחיל כל שנה במינוס כמה מיליוני שקלים שצריך לשלם לשתי החברות ובמדינה כזאת קטנה זה בלתי אפשרי".
- זה מה שאתם משלמים?
"המחיר הוא כמה מיליוני שקלים בשנה לשתי הפלטפורמות ביחד, וזה סכום מטורף ולא סביר".
- אבל יש לכם נדל"ן אטרקטיבי: אפיק 21, לחיצת שלט אחת מהאפיק של ערוץ 2. הוט ו-yes היו שמחים להזיז אתכם משם.
"באופן כללי הם לא אוהבים שמכתיבים להם דברים, והם לא אוהבים תקדימים. היה בעבר עניין משפטי סביב זה, ואנחנו זכינו אחרי שזרקו אותנו בזמנו לערוצים שנמצאים בקיבינימט, מה שנקרא".
- ואיך היחסים שלכם איתם היום?
"האמת שהיום, כבר כמה שנים טובות, היחסים חיוביים גם עם yes וגם עם הוט. בסך-הכול יחסים טובים".
- אבל יש לכם הרבה בעיות עם ההתנהלות של המדינה.
"אחת הבעיות היא שחוק הבזק הוא חוק מאוד ישן ומלא טלאים שנוספו במשך השנים. למעשה היום כדי לקבל רישיון לשדר בהוט אני צריך לפנות למועצת הכבלים והלוויין; כדי לקבל רישיון לשדר ב-yes אני צריך לפנות למשרד התקשורת; ובכל מה שנוגע לעידן פלוס, שאנחנו היום לא שם, אני צריך לעבוד מול הרשות השנייה.
"זה עונש נוראי לעבוד מול 3 גופים, כשבמקום שיהיה לך גוף אחד שנותן לך את הרישיון (אותו צריך לחדש כל כמה שנים, י"כ) אתה צריך לרוץ מאחד לשני. בוא נאמר שהשקענו הרבה מאוד כסף ואנרגיות במהלך השנים על חידושי רישיון ועל ביורוקרטיה מול 3 רגולטורים שונים".
- וכרגע לפי החוק אתם לא יכולים להצטרף לפלטפורמה של עידן פלוס.
"כרגע כן. בעיניי חשוב להבין שיש פה יש ערוץ ישראלי קטן שמעסיק באופן ישיר 200 ישראלים, ועוד כמה מאות פרילנסרים וספקים, וזכות הקיום שלנו היא להיות מחוברים לכולם. בגלל זה אנחנו עובדים חזק על אישור לעלות לעידן פלוס. אתה יודע, בעולם מדברים על מינימום של בין 2.5 מיליון ל-15 מיליון בתי אב מחוברים כדי בכלל לקיים דבר כזה, ואנחנו בנינו פה ערוץ מאוד שונה ודינמי שאיכשהו שורד במדינה הקטנה שלנו על מיליון וחצי בתי אב (שמחוברים ל-yes ולהוט, י"כ), זה נחשב לסוג של נס".
50% קונים גברים
אז איך זה באמת קורה? מה מספק לערוץ הקניות את זכות הקיום שלו בעידן של השוואות מחירים באינטרנט, רכישות באפליקציות ואתרי קניות בינלאומיים שנמצאים בכף ידו של כל ישראלי עם סמארטפון? ז'ורבין מזכיר כמה נקודות בהקשר הזה.
"הקטע אצלנו הוא שיחסית ממוצע הקניות לאדם הוא לא גדול, אנשים קונים אולי פעם-פעמיים בשנה. ערוצי הקניות בעולם באמת מבוססים על קו אחר - ואנחנו הצלחנו פה כי שינינו את זה - של פנייה בעיקר לנשים בנות 45-65 שקונות בממוצע שני מוצרים בחודש, שזה הרבה יותר מאשר אצלנו. זאת אומרת הערוצים בעולם, כמו QVC ואחרים, פונים לקהל הרבה יותר קטן שקונה הרבה יותר פעמים. אנחנו פונים לכולם, אבל כמות הקניות של כל לקוח הרבה יותר קטנה".
- ובכל זאת מי הלקוח הטיפוסי שלכם?
"מהסקר האחרון שעשינו עולה שהקהל הגדול שלנו הוא בני 35-45, ואחריהם 45-60. ואם נהוג לחשוב שנשים הן הרבה יותר פעילות מגברים, אז אצלנו זה בערך חצי-חצי. אנחנו חזקים במה שנקרא אזורי הפריפריה, וגם בכל האוכלוסיות שמוגדרות כנכים ואנשים עם קשיים של נגישות, שבשבילם אנחנו פתרון מאוד נוח".
- איך מתמודדים עם העובדה שהסביבה התקשורתית והטכנולוגית עברה שינוי דרמטי בהשוואה לקונספט של ערוץ קניות בשנות התשעים?
"כשקמנו היינו רק בהוט - זה למעשה לא היה הוט, אלא אוסף חברות כבלים אזוריות - והיינו ערוץ אחד מתוך 37 או 38 ערוצים. היום אנחנו ערוץ אחד מתוך מאות, ובנוסף מתמודדים מול כל אתרי האינטרנט בארץ ובעולם. ויש לך גם VOD וסלולר וכל מיני הרגלים חדשים. להגיד לך שזה קל? זה לא קל. להביא צופים אלינו נהיה קשה יותר ויקר משנה לשנה, אבל אנחנו עושים הכול כדי להתאים את עצמנו לתקופה ולהמשיך להתקיים ולהרוויח כמה לירות".
- וערוץ קניות בטלוויזיה זה משהו שבראייתך יהיה קיים גם בעוד 10 או 20 שנה, או שאתה אומר "לטווח הארוך יש לי אתר אינטרנט"?
"תראה, אתה כותב ב'גלובס', שהוא עיתון מודפס, אז אני יכול להגיד לך שאני זוכר את הכנסים בתחילת שנות ה-90 שהרגו את העיתונים, ואמרו שכולם ייסגרו ואף אחד לא יקרא יותר עיתונים וכן הלאה. אז אני חושב שכל גוף שיודע להתאים את עצמו לתקופה, עדיין יש לו מקום. הרגו את בתי הקולנוע, והם חיים לא רע נראה לי. אני מעריך שכך גם יהיה בטלוויזיה. יש מקום ויהיה מקום עוד לא מעט שנים לערוצי טלוויזיה בכלל וביניהם ערוצי קניות, אבל זה כמובן יצטרך לעבור כל מיני התאמות".
לתת הנחות בלי לשבור את השוק
בין ההתאמות שעליהן מדבר ז'ורבין, נכלל מהלך שבוצע לאחרונה וכלל מעבר לאולפן HD והשקעה בציוד ובמיתוג שלדברי ז'ורבין עלותו הסתכמה ב-2.5 מיליון שקל ("במושגים שלנו זה המון"). הערוץ, שמשדר מנווה אילן, עבר גם לשדר בפורמט של מסך רחב ("עברנו לשדר בפורמט של 16 על 9, את חדשות ערוץ 2, אתה יודע, עדיין מעבירים בפורמט של 3 על 4"), ונעשו שינויים בתוכניות.
- אילו שינויים למשל הכנסתם כדי להתמודד עם העידן הנוכחי?
"אחד הדברים שעשינו עכשיו, במסגרת יום ההולדת ה-21, זה תוכנית חדשה שנקראת 'המכרז הסודי'. בתוכנית אנחנו לא מציגים את המחיר של המוצר, ורק מי שמסמס ברגע נתון מקבל תשובה לסלולר שלו עם המחיר, ויש לו 45 דקות לממש את ההצעה. זה מאפשר לנו לתת מחירים טובים גם בכל מיני מותגים ומוצרים מובילים, משום שזה מרגיע את הספק. המחיר לא נחשף בטלוויזיה ולא מופץ הלאה, וככה הוא יכול לתת הנחות בלי לשבור את השוק".
מעבר לכך, ז'ורבין מעדכן כי "הערוץ משדר 24 שעות, מתוכן 10 שעות הן שידור חי - בין שתיים בצהריים ל-12 בלילה. חלק מהמנחים אצלנו הם אותם מנחים שאנשים זוכרים משנות התשעים: ירון פאר עדיין נמצא און אנד אוף, ענת בירן, סיגל גינצבורג איתנו מהתחלה, עופר ברקן כבר הרבה שנים בערוץ".
- ברוב כלי התקשורת יש תחלופה גבוהה, טאלנטים עוברים ממקום למקום.
"אצלנו יש יציבות מאוד גדולה בכוח-האדם. יש הרבה אנשים, לא רק כאלה שמופיעים על המסך, שנמצאים איתנו מאז קום הערוץ. בכלל, יש כאן אווירה משפחתית בערוץ הזה".
