הקרב בין שתי ענקיות המזון בישראל, החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) מצד אחד, ואסם-נסטלה מהצד השני, על שוק התה הקר - מסתיים בניצחון מוחץ לקוקה-קולה ישראל. 4 שנים אחרי פירוק השותפות בין קוקה-קולה העולמית לנסטלה העולמית על המותג נסטי, קבוצת אסם-נסטלה מרימה ידיים מהניסיון לשווק את המותג בעצמה. נסטלה העולמית, שמשווקת את המותג נסטי במדינות שונות, החליטה להעביר את הזיכיון על המותג מהשלוחה שלה בארץ, אסם-נסטלה, לחברת המשקאות טמפו שרכשה את פעילות המותג כאן.
הסיבה המרכזית היא חוסר יכולת של אסם-נסטלה להרים את מכירות המותג בישראל. טמפו, שממתינה לקבלת אישור הממונה על ההגבלים העסקיים לעסקה, כבר החלה לתאם עם רשתות השיווק את תחילת מכירות ושיווק המותג בארץ.
פערי מחיר גבוהים
הסיפור הזה החל לפני כעשור וחצי, אז הקימו שתי הענקיות הבינלאומיות - קוקה-קולה ונסטלה - שותפות על מותג התה הקר נסטי, כשקטגוריית התה הקר בעולם הייתה בחיתוליה. כשהשתיים החליטו לפרק את השותפות בשנת 2012, נסטלה יצאה ממנה עם הזכויות על המותג בלבד, בעוד שקוקה-קולה יצאה ממנה עם הזכויות על המשקה ועל עיצוב הבקבוק. מיד עם פירוק השותפות, השיקה החברה המרכזית למשקאות את המשקה מחדש תחת המותג "פיוז טי" (FUZE tea). ההשקה לוותה בקמפיין אגרסיבי תחת הסלוגן "same same different name".
בקוקה-קולה ישראל לא הסתפקו בכך ויצרו לעצמם יתרון משמעותית נוסף. בזמן שהחברה הייתה אמורה להמשיך ולהפיץ את המותג נסטי המשותף עד לסוף ספטמבר 2012, בפועל היא הפסיקה לשווק אותו כחודשיים קודם לכן, ובזמן הזה היא השיקה כאמור את פיוז טי. הדבר אפשר למותג החדש פיוז טי כניסה חלקה, כי המותג נסטי המוכר והידוע פשוט לא היה על המדפים.
בכל אותו הזמן שקדו בנסטלה העולמית על פיתוח משקה הדומה בטעם לנסטי המקורי, ולבסוף אכן השיקו מחדש את המותג, תוך שהם מעניקים לו יתרון מוצרי בכך שהוא מיוצר באיטליה ממים מינרליים מהאלפים. היתרון הזה היה באותה המידה גם חיסרון, כיוון שלהביאו לארץ הוסיף עלויות למותג.
כך או כך, ההשקעה הרבה של קוקה-קולה ישראל בפיוז טי הביאה לתוצאות, ונסטי התקשה להתחרות בו. הקושי הזה בא לידי ביטוי הן בנתחי השוק והן ברמת המחיר לצרכן.
לפי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", מתחילת השנה הנוכחית מחזיק פיוז טי בנתח שוק כספי של 69%, ואילו נסטי בנתח של 17% בלבד. למעשה, השנה נסטי רושם היחלשות, ואילו פיוז טי רושם התחזקות בנתחי השוק שלו: אשתקד, שנת 2015, החזיק פיוז טי בנתח שוק של 66%, ואילו נסטי בנתח שוק של 22% - מדובר במכירות של 124 מיליון שקל במחירי צרכן לפיוז טי, לעומת מכירות של 41 מיליון שקל לנסטי. השחקן השלישי בקטגוריה - ספרינג טי של יפאורה תבורי - החזיק אשתקד בנתח שוק של 13% שבא לידי ביטוי במכירות של 24 מיליון שקל.
השקת פיוז טי הביאה להגדלת השוק שעמד בעבר על 140 מיליון שקל, ואילו אשתקד הוא הגיע ל-190 מיליון שקל (במחירי צרכן).
הפער בנתחי השוק הכמותיים קטן יותר, והדבר מעיד על כך שהמחיר לצרכן של פיוז טי גבוה משמעותית ממחירי המותגים המתחרים. לפי סטורנסקט, מתחילת השנה עמד המחיר הממוצע של פיוז טי על 4.70 שקלים לליטר, ואילו של נסטי על 3.40 שקלים לליטר בלבד - פער של 38%. בהשוואה למותג ספרינג טי שמחירו הממוצע לליטר עומד על 3 שקלים בלבד - הפער הוא 56%.
ממתינים לאישור של הממונה
בחברת טמפו אמנם ממתינים לקבלת אישור ממונה על ההגבלים העסקיים לעסקה, אבל כבר החלו לפעול מול רשתות השיווק למכירת ושיווק המותג. בשלב הראשון טמפו תמשיך לייבא את המשקה היישר מהמפעל באיטליה, המייצר גם את המותג סן פלגרינו המשווק כאן על-ידי טמפו. בשלב השני מתכוונת טמפו להתחיל לייצר את המותג בארץ וממילא לייצרו שלא על בסיס מים מינרליים כפי שנעשה עד כה.
לפי מקורות בטמפו, החברה מתכוונת להפסיק את מבצעי המכירה האגרסיביים על המותג ולהשקיע יותר בשיווק ובבניית המותג. המשמעות היא שבפועל המחיר לצרכן יעלה.
מקור בכיר בחברה אומר לנו כי "כרגע יש מהלכים של מחיר שבאים לפצות על היעדר דברים אחרים. צריך לטפל בצד השיווקי ולהרים את המותג, אבל אני לא חושב שיש קיצורי דרך. זה שנותנים סחורה בחינם, לא אומר שבונים את המותג. זה אמנם לא טריוויאלי להרים את המותג, אבל הוא עדיין מספר 2, ונצטרך לעשות עבודה".
- קוקה-קולה ישראל עשו לאסם-נסטלה בית ספר?
"מצד אחד, יש להם כוח הפצתי אדיר בתחום המשקאות, ומצד שני, חודשיים הם תפסו את נסטי לא מוכנה, ולכן הם יכלו לעשות השקה דה-לוקס לפיוז טי. פיוז טי היה לוקח את השוק, זה ברור, כי המכונה שם מאוד משומנת, ועל הגב של קוקה-קולה אפשר לעשות הרבה דברים".
- המחיר בקטגוריה יעלה?
"יש גם שחקן מחיר בקטגוריה, ספרינג טי, כך שלא בטוח שהמחיר הממוצע יעלה. אבל האם מוצר צריך להיות תמיד במבצע כסאח? לא. מוצר ממותג פרימיום, שהוא מיובא, לא צריך".
מאסם-נסטלה נמסר בתגובה כי "במהלך גיבוש תוכניות החברה לשנים הבאות, הגיעה הנהלת אסם למסקנה כי נכון יהיה להעביר את פעילות נסטי לחברה המתמחה בשיווק והפצת משקאות קלים. נסטלה וטמפו הגיעו להסכמות, אשר מתבטאות בהסכם שנערך בין הצדדים, הכפוף לאישור הממונה על ההגבלים העסקיים. אסם תמשיך לשווק ולהפיץ את מוצרי נסטי עד לאישור הממונה והשלמת העברת הפעילות לטמפו".
