800.jpg "יעל לידור לוי / צילום: ויקי קרייבסקי")
יעל לידור לוי / צילום: ויקי קרייבסקי
"במהלך שלוש השנים האחרונות, תחום השיווק השתנה לחלוטין. אם בעבר לחברות הקטנות והבינוניות היה זמן ארוך מספיק על מנת לבצע התאמות בשוק משתנה, הרי שהיום, השינויים מאוד מהירים ואם אתה, כמנכ"ל או מנהל שיווק, מפספס את שינוי המגמה בקרב הצרכנים, אתה עלול לחוות ירידה חדה במכירות עד כדי משבר גדול בעסק ופשיטת רגל - בלי שתבין בכלל מה קרה...". כך אומרת יעל לידור לוי, בריאיון ל"גלובס".
לידור לוי היא יועצת ומנהלת שיווק, עם ניסיון רב בחברות גדולות כמו הד ארצי, עלית, דנשר ואחרות. בין השאר, יעל ניהלה את אגף השיווק של המכביה שהתקיימה ב-2013. לפני 11 שנים, החליטה לצאת לדרך חדשה ולעבוד כעצמאית.
מה השתנה בעולם השיווק בשנתיים האחרונות?
"בסביבה העסקית של ימינו, החברות הבינוניות והקטנות יכולות לנגוס בחברות הגדולות בעלויות נמוכות יחסית, באמצעות פרסום ממוקד באינטרנט וברשתות החברתיות - פעילות שהחברות הגדולות פחות זקוקות לו מכיוון שהן נמצאות בפריסה ארצית ומתמקדות בקמפיינים ארציים ובאמצעי מדיה המוניים: טלוויזיה, שלטי חוצות ועוד".
"לדוגמה, חברת עלית מוכרת מסטיקים בכל הארץ ומרוויחה לצורך ההמחשה חצי שקל על כל חפיסת מסטיק. היקף המכירות הגבוה, מאפשר לה לצאת בקמפיין ארצי. לעומתה, חברה קטנה או בינונית, שיש לה מנהל שממוקד בעיקר במכירות ואין ברשותה מחלקת שיווק מסודרת - יכולה לאבד את השוק מהר מאוד".
"אחד מלקוחותיי אמר לי שהוא לא צריך שיווק כי כולם מכירים אותו... זה נכון לרגע זה, אבל היום, אנו נמצאים בעידן שבו ניתן לטרגט בצורה מדוייקת את הלקוח הפוטנציאלי. יכולת הנותנת יתרון למתחרים חדשים שבוחרים להיכנס באופן מהיר ואגרסיבי לתחום הפעילות שלך (ובסכומי כסף לא גדולים) ומכאן, הדרך לאיבוד הבכורה בשוק ובריחת הלקוחות הפוטנציאלים - מהירה ".
"עבור לקוח נוסף, חברה מובילה בייצור ושיווק של ריהוט וציוד לבתי כנסת בכל העולם, שעד לא מזמן פרסם במגזין אחד בלבד, בניתי אסטרטגיה חדשה, הכוללת מיתוג מחדש ותכנית שיווק שלקחה את אותו התקציב וחילקה אותו בצורה אופטימלית בין מדיות שונות (רשתות חברתיות, יח"צ וכו'). תוכנית זו הובילה בשנה הראשונה לגידול של כ-40% בלידים הנכנסים ולגידול משמעותי במכירות".
מדובר בלקוח מאוד מיוחד...
"עבורי, כל לקוח הוא מיוחד. לכל לקוח אני יוצרת את האסטרטגיה הנכונה שמתאימה לו ומבדלת אותו בצורה ברורה בעיני לקוחותיו. לפעמים צריך לשנות את השיח בין החברה לקהל היעד שלה ולעיתים צריך לכוון ולרכז את מאמצי השיווק בקהל יעד חדש, שעד היום לא התמקדו בו. אחד מלקוחותיי, חברה בתחום מסנני אב"כ, התמקד שיווקית במכירות לקבלנים ובעקבות הליווי השיווקי שקיבל,
הם עברו להתמקד בשיח אל מול הלקוח הסופי - כי שם נמצא היתרון היחסי שלהם. עשינו קמפיין ממוקד ללקוחות הסופיים, על מנת לגרום ללקוחות הסופיים לדרוש את המערכת שלהם מהקבלן, שינינו את השיח ובכך גרמנו לגידול במכירות".
מיקום בגוגל הוא פרמטר חשוב במיוחד עבור עסקים קטנים.
"זה לא מדויק. אתה יכול לשלם עבור מודעה בגוגל ולהיות תמיד בראש הדף אבל זה לא מספיק - המסר ללקוח, בעולם כל כך תחרותי, הוא חשוב לא פחות.
"צריך לדעת איך לקחת את המוצר או השירות ולהפוך אותו למעניין עבור הלקוח. כיצד להדגיש את הייחודיות של החברה, להבין מה הלקוח רואה (כולל המתחרים) ולשנות את ההסתכלות והמיקוד בהתאם. את אותו מוצר ושירות אפשר למכור בצורה שונה".
"לאחרונה ביקרתי בצפון איטליה ופתאום הבחנתי שהנשים המקומיות מאוד יפות. לאחר התבוננות נוספת, הגעתי לתובנה שהן לא יפות יותר מנשים אחרות, אלא שהן יודעות להציג את עצמן ולהבליט את מה שיפה אצלן, כמו רגליים או עיניים - וזה גורם לנו לחשוב עליהן אחרת לגמרי. דבר דומה ניתן לעשות עם מוצר או שירות".
"אם בעבר דיברנו לשוק ההמונים בכדי "לתפוס" את לקוחותינו - היום אנחנו מדברים באופן ממוקד - ורק עם הקהלים והצרכנים שמעניינים אותנו. בתקציב שיווק זהה אפשר לעשות הרבה דברים טובים ולא לבזבז אותו על שיווק להמונים. אם השיח אינו מצליח, ניתן בקלות לשנות אותו תוך כדי תנועה וזה כל היופי".
השוק הישראלי לא קטן מידי לעסקים המשווקים רק בארץ?
"כן. אבל היום, כמעט כל עסק רוצה למכור גם בעולם. העולם פתוח והרבה יותר פשוט למכור בכל רחבי העולם. העולם נהיה קטן יותר והפלטפורמיות השיווקיות מאפשרות לחדור לשווקים חדשים יחסית בקלות. סודה סטרים הוא דוגמה מדהימה: הם לקחו מוצר פשוט יחסית, עיצבו אותו בצורה אחרת ושינו את השיח על המוצר (לדוגמה: בתקופה שהשיח הציבורי עסק בהתחממות הגלובאלית, סודה סטרים דיברו על הזיהום הסביבתי, הנגרם בעקבות שימוש בבקבוקים). שיח זה פתח בפני החברה קהלי יעד חדשים בכל העולם - וכל השאר היסטוריה".
"פעולה דומה עשיתי כשעבדתי בעלית. אני אוהבת אתגרים... להיות האנדרדוג ולקחת קטגוריה מתה או גוססת ולהפוך אותה לחיה ובועטת. במקרה שלי, מדובר בקטגוריית הבונבוניירות. בדקתי מה קורה בעולם וראיתי שזו הקטגוריה הכי צומחת במדינות מסויימות, כאלה שדומות לנו בצריכת השוקולד. בניתי אסטרטגיה חדשה שהמוצרים שלה בנויים על מותגי עלית הגדולים ופיתחתי קטגוריה חדשה שלא עשתה קניבליזציה למוצרים מתחרים בארץ וההצלחה הייתה גדולה. קטגוריה החדשה שפיתחתי קיבלה באותה השנה את פרס השנה של עלית בעקבות המהפך בתחום הזה ובנוסף, אף זכתה בפרס מוצר השנה של החברה. מאז הם לא נגעו באסטרטגיה שלי".
מדוע עזבת משרה נוחה, בטוחה ומתגמלת בחברת עלית?
"אני אדם שעושה מהפכות. קשה לי עם ביורוקרטיה כבדה. קוראים לי כשרוצים לעשות שינוי ומהפך. בעולם בו קצב השינוי הוא מהיר, מעניין ומאתגר אותי יותר לעבוד עם חברות שרוצות לראות תוצאות ומוכנות לעשות את השינויים הנדרשים בזמן קצר יחסית - להבדיל מחברות גדולות שנצמדות לישן ומאוד קשה להם לעשות שינויים. בחברות קטנות ובינוניות השינוי הרבה יותר פשוט. אני יודעת לקחת חברה ולהביא את השינוי ועם כל הצניעות, המספרים מדברים: הצלחתי להביא לצמיחה כל חברה שליוויתי".
בכמה חברות טיפלת עד היום?
עשרות חברות, כולל חברות בינוניות, קטנות וסטארטאפים.
העולם היום שונה לגמרי מזה של לפני מספר שנים?
"כן. בהחלט. פעם היית צריך הרבה יותר כסף כדי להגיע ללקוחות, לצרכנים. היום אפשר לעשות את אותה עבודה בהרבה פחות כסף".
ולצרכנים יש היום הרבה יותר כוח בגלל הרשתות החברתיות..
"נכון, אך צריך לדעת להגיב ולטפל במשברים מהר מאוד. זה נכון שלצרכנים היום יש הרבה כח וידע - אך גם לנו לבעלי החברות יש יכולת גבוהה יותר להבין בצורה מדוייקת מי הלקוח שלנו ולמקד בו את המאמצים השיווקיים שלנו.
מעבר לכך, אסור לשכוח שרשתות חברתיות הן חלק ממערך שיווקי הכולל בתוכו יעדים ואסטרטגיות. על מנת שכלים אלה יעבדו לטובתנו, חייבים להשתמש במגוון ערוצי שיווק באופן סינרגטי, כדי להניב עבור החברה את התוצאה האופטימלית.