משרד הפרסום של השנה
לאחר שפורסמה באתר "גלובס" העשירייה הפותחת בדירוג משרדי הפרסום ל2016, אנחנו ממשיכים ומפרסמים היום במלואה גם את מקומות 11-20 והנימוקים לבחירתם.
11. ענבר מרחב G
מיזוגים או רכישות היו מאז ומתמיד אסטרטגיית גידול במשרד הפרסום ענבר מרחב G, וגם השנה הצעד המשמעותי שלהם היה כזה: מיזוג פעילותו של משרד פוקס גורן גלעדי לתוכו, שהנכס העיקרי שלו הוא תקציבי הפרסום של קבוצת אשטרום בהיקף 20 מיליון שקל. הודות לחיבור הבינלאומי לקבוצת הפרסום האוואס ותזוזת התקציב בעולם, הוא קיבל לטיפולו את המותג ג'ייקובס. בנוסף, הצליח לגייס את תקציב הדיאטות של ילנה מלישבה. כל זה מביא לגידול של 28% בהיקפיו.
על פניו המשרד שיפר במקצת את הביצועים שלו בתחרויות: הוא זכה בשמונה מדליות בקקטוס הזהב ושתיים בתחרות האפי. אבל אם מתבוננים לעומק, רואים שחלק מהמדליות הוא עבור קמפיין להקת הבנים של נורופן מ-2015, שזכה להרבה עניין תקשורתי ולמחמאות רבות. הבעיה היא שמאז המשרד לא יצר קמפיינים בולטים מסוג זה, ולמעשה קשה מאוד למצוא קמפיינים מעניינים שיצר בחודשים האחרונים. גם מבחינת דיגיטל המשרד אינו נמצא בחוד החנית של המשרדים, אף שניהול המוצר שלו נמצא בידי שניים מבני הדור הצעיר - בן סבר, שנחשב להבטחה קריאטיבית גדולה, ואור גלייכר, שאמור לתת טון משמעותי לאסטרטגיה.
עם כל הכבוד לגידול במספרים ולחשיבה עסקית, משרד פרסום נמדד בסופו של דבר בתוצרים שלו, ולענבר מרחב אין בשנה זו סחורה רבה לנפנף בה. מתחרים אחרים שלו, כמו LEAD ו-AVRAHAM, מאתגרים את עצמם ואת השוק ושואפים לא רק להשוות עצמם למשרדי הפרסום הגדולים, אלא אפילו לאגף חלק מהם מימין. ענבר מרחב עדיין לא שם, ולא נראה שהשינוי העמוק בשוק הופנם אצלם.
עם הפנים ל-2017:
במטבח של המשרד יש חומרים נכונים - טאלנטים שמופקדים על ניהול ומסוגלים להביא ערך - אבל במבחן התוצאה לא קרה בענבר מרחב משהו השנה למרות הגידולים וההתפתחויות. האתגר הגדול של המשרד היא להגדיר מחדש מיהו ומהו. מה הערך המוסף שהוא שואף להביא ללקוח ואיך הוא מביא לו אותו. יכולת לכך בוודאי שיש.
12. ברוקנר יער לוי
לברוקנר יער לוי לקח כמה שנים לעשות קפיצה אל לב המשרדים הבינוניים-גדולים. אבל עד שהוא עשה את הקפיצה, השוק כולו זז והמשרד ניצב מחדש על קו הזינוק עם פער שצריך להשלים. ברמה המקצועית של עולם ישן המשרד עושה עבודה ראויה. הקמפיינים לדן דיזיין בכיכובם של אסי עזר ורותם סלע והקמפיינים למקדיגיטל ולמימון ישיר יכלו בקלות לשבת במשרד פרסום גדול בלי להרגיש נחיתות. אבל היום זה רחוק מלהספיק.
המשרדים בסדר הגודל של ברוקנר עושים ניסיונות - חלקם מוצלחים יותר וחלקם פחות - אבל הרגליים שלהם כבר עמוק במימי הדיגטל. לכאורה ברוקנר כבר היה שם מזמן - פעילות הדיגיטל אמורה הייתה להיות חלק אינטגרלי במשרד ולפני שנתיים אף היה בו מוביל לתחום - יובל הולנדר. אך נראה כי לאחר שהולנדר עזב לא נמצא במשרד מי שיוביל את האג'נדה. עם זאת, ייתכן שכבר בתקופה הקרובה נראה שינוי, לאחר שהמשרד חבר לתמיר יולביץ', מוותיקי הענף.
בכל הקשור לפרמטרים המקצועיים של המדד, המשרד רושם השנה ביצועים נמוכים: מדליה אחת בקקטוס ואפס זכיות באפי, ללא ייצוג במדד יוטיוב ונוכחות דלה יחסית בדירוג הזכורות והאהובות - הישגים שרחוקים מלהשביע רצון במשרד שיש בו שני מובילי קריאייטיב בולטים.
אחרי שנים של גידולים ושינויים, אפשר לפרגן לברוקנר יער לוי שנה אחת של דריכה במקום. אבל כשהשוק משתנה ומצטמצם, המתחרים נעשים רעבים יותר וכוחות חדשים נכנסים לשוק, זה עלול להיות הרסני אם זה יימשך.
עם הפנים ל-2017:
מכל המשרדים הבינוניים, ברוקנר כנראה נתפש כגדול ביותר. גם בגלל סוג הלקוחות שעברו אצלו במשך השנים וגם בגלל סוג האנשים שנכנסו למשרד - יורם לוי ועפר יער, המזוהים עם משרדים גדולים. וכשיש צביון של משרד גדול, ההסתכלות של השוק והציפיות שלו הן אחרות. בתפישה המשרד הוא כבר לא newcomer בדירוג המשרדים הגדולים, והייתה ציפייה שיקפוץ גבוה יותר. אבל כדי לעשות את זה נדרש לכוון שוב גבוה למעלה. לא רק מבחינת היקף התקציבים, אלא גם בהצעת הערך המקצועית.
13. Four
במשרד הפרסום Four לא משחקים את המשחק של ענף הפרסום. בכלל. לא מייחצנים את העבודות, לא רצים לתחרויות, לא מרבים להשתתף במכרזים - ובטח לא מתקשרים אותם. מה כן עושים? עובדים. וקשה.
כבר כמה שנים ש-Four גדל בהתמדה. כל שנה. השנה זה ב-17%, חלק מתקציבים חדשים וחלק מלקוחות שגדלו. אנשי Four אולי לא מדברים, אבל העבודות שלהם מדברות, וכמו כל שנה אלה עבודות של בוטיק קריאייטיב. חכמות, נקיות, עם הרבה מחשבה. לאחרונה היו אלה הקמפיין לטיפות עיניים סיסטיין, בכיכובה של הפסיכולוגית ורדה רזיאל ז'קונט, וקמפיין לעדשות המגע של אלקון, בכיכובה של קורין גדעון מנחת "האח הגדול".
אבל הקמפיין של המשרד שעורר הכי הרבה עניין השנה היה למותג הרכב ניסאן סנטרה של קבוצת קרסו. הקמפיין עורר דיון ער כי הוא הציג באופן שונה מהמקובל את התפישה מה זאת משפחה. בפרסומת נראתה ילדה ששואלת "מי קובע מה זאת משפחה?" ומציגה סוגי משפחות שלא נהוג להעלות על המסך, בוודאי לא במדינה שמרנית כמו ישראל: שתי אמהות, שני אבות ועוד. משהו על דרך החשיבה של המשרד אפשר ללמוד מכך שהוא לא חתם על הקמפיין ולא הזדרז לקחת עליו קרדיט. המותג ניסאן איננו בטיפולו השוטף של Four וכנראה לא רצו שם לגרום אי נעימות.
עם הפנים ל-2017:
השוק לא ממש יודע לאכול משרדים כמו Four, כי נראה שאת אנשי המשרד מעניינים דברים שונים לגמרי מאלה שמעניינים את כלל השוק. העבודה מתחת לרדאר אולי נוחה, חוסכת עימותים ומאפשרת להתפתח במתינות ובתבונה, אבל יש לה גם חיסרון - צמצום הנוכחות של המשרד בטופ אוף מיינד של המפרסמים, וכפועל יוצא מזה גם צמצום הגישה לתקציבים חדשים. האתגר הגדול של המשרד יהיה למצוא דרך ביניים שבה תהיה יותר חשיפה לעבודות, תוך ערבוב מינורי בענף.
14. יהושע TBWA
במבט ראשון נראה שאין קשר בין המקום של יהושע כמשרד חמישייה לבין הדירוג שלו במדד. אבל בפועל המשרד רושם שנה לא טובה כמעט בכל פרמטר. הוא יורד משמעותית בהיקפיו - כ-15% - לא כל כך כתוצאה מאיבוד תקציבים אלא יותר מהפחתת פעילות של לקוחות קיימים. בתוך הירידה הלא נעימה יכול המשרד להתנחם בכך שלפני קצת יותר משנה, כשהימר על תקציב יינות ביתן - אז מפרסם קטן שאיש לא לקח ברצינות - הוא קיבל משהו שהפך בהמשך לפוטנציאל לתקציב משמעותי, לאחר שיינות ביתן רכשה את רשת מגה שקרסה.
יהושע נחלש לא רק בפרמטרים הכמותיים, אלא גם בתוצרים. הוא אמנם עשה השנה קמפיין בולט בכיכובה של רבקה מיכאלי לתאגיד המחזור אל"ה, שזכה להרבה תקשורת ואהדה, והמשיך עם הקמפיינים המוצלחים לטרה, אבל היו גם קמפיינים שזכו לביקורת: למשל הקמפיין לקופת חולים מכבי בכיכובו של אדיר מילר, שבו לצד הפגיעה במגזר הרוסי התברר בהמשך שהקטעים של מילר והגברת הרוסייה היו מבוימים. לאחרונה היה עוד סיפור לא סימפטי כשהרשת געשה סביב פוסט דיגיטלי של משרד הפרסום, שבו ניסה לשווק את מלונות פתאל כ"תרופה לכאב הראש הנשי" - התירוץ המיתולוגי של נשים להתחמקות מסקס.
בפרמטרים המקצועיים שהמדד מודד אין הד לעשייה פרסומית גדולה. בקקטוס הזהב המשרד לא שחקן משמעותי, ובאפי הוא רשם הישג בעיקר עם קמפיין טרה. גם בזכורות והאהובות הוא רחוק מהפסגה. למשרד אין מהלכים דיגיטליים משמעותיים, אולם ייתכן שזה בגלל ההיערכות שנעשת במשרד בחודשים האחרונים, שבמסגרתה צורפו למשרד כמה פיגורות מנוסות.
עם הפנים ל-2017:
לא ברור מה השתבש במשרד השנה. האם זה אובדן פוקוס רגעי או שיש צורך בשידוד מערכות. מבחינת כוח אדם המשרד מסודר, עם המנכ"לית המוכשרת עינת יוזנט רביד, איש מדיה מהטובים שיש, נבו כרמי, וארסנל של מצטרפים מנוסים מתחום הדיגיטל. השינוי כבר התחיל מבפנים, אבל המשרד ייאלץ להקרין אותו החוצה, ומהר.
15. JWT ישראל
לפי הנתונים היבשים, 2016 לא הייתה שנה של שינוי גדול ל-JWT ישראל. המשרד לא עשה שינוי גדול בהיקפים עם עלייה לא משמעותית של 3%, וכמו בשנים קודמות הוא אינו שחקן בפרמטרים כמו הפרסומות הזכורות והאהובות או תחרויות פרסום. אבל אם שמים לרגע בצד את המספרים, רואים שהשנה חל שינוי בהתנהלות המשרד. עדיין לא מדובר בשינוי מוחלט של כיוון הנסיעה, אבל הכוונה ניכרת.
נראה כי הנוכחות של יהב דרייזין, שמונה לפני שנה וחצי למשנה למנכ"ל, נותנת את אותותיה. עד למינויו הונח הנטל כולו על כתפיו של יורם דמבינסקי, והוא זה שהיה אמור להוביל קדימה גם מבחינת התנהלות עסקית וגם מבחינה מקצועית - משא כבד לכל הדעות. מינוי של מספר 2 אמנם מתבקש בסיטואציה כזו, אבל מדובר בתהליך הטמעה שלוקח זמן, ואת פירותיו ניתן היה לראות השנה. זה בא לידי ביטוי בהצלחה לזכות בתקציבים כמו אופנת תמנון או הדיוטי פרי. שניהם אמנם לא תקציבים גדולים מאוד, אבל בשני המקרים נעשה ניסיון להביא משהו אחר מבחינה מקצועית. התוצאה לא בהכרח זכתה לחיבה בענף, אבל הניסיון נזקף לזכותם.
דמבינסקי שוב הוכיח השנה כי לאופיו וליכולתו להימנע מקרבות מיותרים יש השפעה על המשרד. בעבר סייעו לו יכולות אלה להצליח להשאיר ב-JWT תקציבים גם בסיטואציות שאחרים היו מוותרים עליהם, והשנה הוא קיבל את תפקיד המבוגר האחראי בקבוצת WPP, כשמשרד הפרסום y&r נותר במפתיע ללא מנהלים, לאחרי שמי שניהלו אותו בשנים האחרונות התפטרו. בקבוצת WPP היו גורמים אחרים שתקציבי y&r עניינו אותם במיוחד, אבל בהנהלה העולמית העדיפו להפקיד את ניהול המשרד נטול הראש בידי דמבינסקי, מה שנתן לו דריסת רגל בתקציבים נוספים - המשמעותי בהם הוא שטראוס.
הסבירות ש-y&r ינוהל לאורך זמן כיחידה עצמאית אינה גבוה, וביום שיצטרכו להחליט על גורלו יש סיכוי לא רע שדמבינסקי ומשרדו יקצרו את הפירות. בכל מקרה הסיכון שלקח כשהסכים לנהל את המשרד הוא מחושב: אם התקציבים יעזבו - הכתובת הייתה על הקיר; אם הם יישארו - יגידו בשוק שהוא עשה את הבלתי ייאמן.
עם הפנים ל-2017: כבר כמה שנים ש-JWT צריך להגדיר מחדש את מקומו בשוק. עתה המצב מעט פשוט יותר, כי כמעט כל השוק צריך לעשות זאת. לדמבינסקי ולדרייזין יש משקולת כבדה - קבוצה בינלאומית שההתנהלות מולה היא קשה עד בלתי אפשרית. דמבינסקי כבר הוכיח בעבר שהוא לא בורח מקשיים. עכשיו האתגר שלו יהיה לעשות את זה שוב.
y&r ישראל: על זמן שאול?
בהתחלה נראה היה שהמשרד מתייצב, אבל היכולת להקפיץ אותו קדימה הייתה מוגבלת. ראשונים עזבו בני משפחת אבנון ואז הצטרפו אליהם המנהלים שנותרו
באופן רשמי משרד הפרסום y&r ישראל לא הפסיק להתקיים. הוא חי ונושם בניהולו של יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל. אבל בתעשייה ברור שזה מצב זמני - זמן שאול עד שיוסדרו ענייני הקבוצה בישראל.
אם בעת הדירוג הקודם היה מישהו מתבקש להמר על עתידו של המשרד, איש לא היה צופה כי הוא ייעלם. אמנם לכולם היה ברור כי הסיכוי שיחזור למקום שבו היה שלמור אבנון עמיחי הוא קלוש, אבל בשוק האמינו כי כמשרד בינוני או קטן יש לו סיכוי טוב להתקיים.
y&r ישראל, גלגולו החדש של שלמור אבנון עמיחי, חווה את אחת ההתרסקויות הדרמטיות בתחום הפרסום בארץ. המשרד, שעד לפני שנים ספורות דורג באופן קבוע בין חמשת הגדולים, כמעט נעלם לאחר שהבעלים - רמי שלמור, שלומי אבנון וגדעון עמיחי - מכרו את חלקם.
לאחר טעויות התנהלות של הקבוצה, אובדן תקציבי עוגן וניסיונות חוזרים ונשנים לפיצוח הפורמט הניהולי שיציב את המשרד על פסים חדשים, הופקד הניהול בידיהם של אדם אבנון וגיא בר, ואליהם הצטרף בהמשך יובל וינגסט. בהתחלה נראה היה כי המשרד מתייצב, פה ושם הוא אף ייצר עבודות בולטות שעשו רעש, ואפשר היה להסתכל עליו כעל משרד קטן עם דנ"א של משרד גדול. גם בדירוג הסוכנויות של "פירמה" הוא דורג גבוה יחסית, בשל הצלחותיו בגיוס תקציבים ובזכייה בפרסים.
אבל היכולת של המנהלים להקפיץ את המשרד קדימה הייתה מוגבלת, ובהיעדר השקעות מצד אחד ומשבר משפטי של החברה-האם עם חברת המדיה יוניון מהצד השני, הסיכוי לעשות שינוי אמיתי מהותי היה מוגבל.
הראשונים שעזבו בטונים צורמים היו בני משפחת אבנון. אדם אבנון, ששימש מנכ"ל משותף, ואביו שלומי אבנון, שנמנה עם מייסדי הקבוצה ושימש בשנים האחרונות בתפקידים בקבוצה העולמית. אבל ההפתעה הדרמטית הגיעה כשלפני כארבעה חודשים הודיעו מנהלי המשרד שנותרו, המנכ"ל בר והמשנה למנכ"ל וינגסט, כי החליטו לפרוש.
הפרישה הגיעה על רקע אוזלת היד שהפגינה WPP בכל הקשור למשרדיה בארץ ול-y&r בפרט, זאת לאחר חודשים שבהם ניסו קברניטי המשרד להביא לעסקת מיזוג או רכישה עם סוכנויות שלכאורה החיבור עמן היה אמור לייצר ערך מוסף. ב-WPP נפגשו עם לפחות ארבעה גורמים בשוק, אך לא התניעו מהלך קדימה, מה שהביא לפרישת המנהלים ולהנחתת מכה אנושה על המשרד.
16. ליאו ברנט
זו הייתה שנה של התייצבות בליאו ברנט, כשבחלק גדול ממנה היה ברור שהשינויים הגדולים ניצבים בפתח. המשרד גדל ב-25% בהיקפים - בין היתר בזכות מהלך עסקי שהוביל המנכ"ל היוצא גיא קלנר, שעמד מאחורי רכישת משרד הפרסום מומה ומיזוגו לפעילות המשרד, זכייה בתקציב ארקיע וחזרה מאסיבית לפעילות של לקוח העוגן סמסונג.
בפרמטרים המקצועיים המשרד לא מאוד הבריק השנה - הוא לא שחקן בזכורות ובאהובות ואין לו ייצוג משמעותי בפרסים. מבחינת המשרד 2016 היא גם שנה של שינויים - מבניים ופרסונליים - בקבוצת פובליסיס. כחלק מהרה-ארגון בקבוצה מונה למשרד מנכ"ל חדש - אדם פולצ'ק, שבקבוצה מאמינים בו מאוד והוא אמור להזניק את המשרד צעד נוסף קדימה. פולצ'ק הצליח להביא תוך זמן קצר שחקן חיזוק מקצועי משמעותי - עמי אלוש סמנכ"ל דיגיטל וקריאייטיב מהדור הצעיר של מקאן, שכבר חתום על כמה הצלחות, שהבולטת בהן היא השקת ברגר קינג בארץ מחדש. קבוצת פובליסיס לא שלחה את השניים לדרך בידיים ריקות, וכחלק מחלוקת השלל הם קיבלו נתח מתקציבי משרד פובליסיס שפורק.
עם הפנים ל-2017:
פולצ'ק ואלוש מקבלים לידיהם גוף גדול מבחינת היקפי פרסום אבל ללא DNA ברור וללא הגדרה של מיהו ומהו. למעשה הם נדרשים מבחינה מקצועית לבנות משרד חדש. יש בזה הרבה פוטנציאל כי הם לא צריכים להזיע מהיום הראשון על השגת תקציבים, ומה שנדרש מהם זה לצקת לתוך המסגרת תוכן ולייצר משרד עם יכולת מבודלת של ערך מוסף. פולצ'ק נחשב לאיש של אנשים, כריזמטי, מתחבב בקלות ויודע להחזיק לקוחות. אלוש נחשב למי שמבין את העידן החדש על הכלים המורכבים שקיימים בו והדרך להשתמש בהם. על הנייר יש למשרד נוסחה מנצחת. עכשיו רק צריך ליישם את ההבטחה ולהפוך את הפוטנציאל למציאות.
17. דרורי ארועטי ברמן
2016 היא השנה המלאה הראשונה מאז מיזוגם של דרורי שלומי וארועטי ברמן למשרד אחד. בינתיים, המיזוג אינו מהווה דוגמה של שלם הגדול מסך חלקיו. המשרד הממוזג מראה גידול של 22% - פחות מהגידול שפרסום AVRAHAM, למשל, השיג ללא מיזוג. אם מביאים בחשבון שגידול זה כולל גם את בליעת תקציבי הפרסום של שטרית מדיה גרופ אשתקד, התוצאה רחוקה מלהרשים.
המשרד הפסיד השנה כמה תקציבי עוגן חשובים - המשמעותי שבהם הוא תקציב חברת הרכב סמל"ת, שהצטרף אל תקציבי ארקיע וסונול שעזבו מיד לאחר המיזוג. עם זאת, לקראת סוף השנה החל להסתמן צלו של שינוי: המשרד קיבל לטיפולו את תקציב אופל, שהצטרף לתקציב עמידר שבו זכו קודם לכן.
מבחינת כוח האדם איבד המשרד נכס חשוב, כשאיש הקריאייטיב המוערך שחק פילר עזב אותו לטובת תפקיד הסמנכ"ל ב-AVRAHAM. עזיבתו של פילר התווספה לעזיבתה של מנכ"לית המשרד אלה גולדשטיין חודשים ספורים קודם לכן. בדרורי חיפשו לה מחליפה במשך תקופה ארוכה, ובסופו של דבר קיבלה את התפקיד רחלי בן צבי, שבאה בעיקר מתחום השיווק.
בפרמטרים המקצועיים המשרד אינו שחקן משמעותי בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות או בפרסים - הוא זכה השנה בקקטוס אחד.
הבעיה הכי קשה של דרורי ארועטי ברמן אינה נעוצה במספרים - היא בתוצר הפרסומי ובאופן שהוא נתפש בשוק. לדרורי שלומי היה בעבר יתרון בתחום הדיגיטל כשהחזיק ב-d-say אינטראקטיב, אבל היום אין לכך ביטוי בהתנהלות היומיומית.
עם הפנים ל-2017:
המיזוג שם את דרורי ארועטי ברמן קרוב לעשירייה מבחינת היקפים, אבל הוא לא יצר שינוי בדנ"א שלו או בתוצרים. במציאות של היום הקשרים של המנהלים יכולים לשאת את המשרד עד טווח מסוים. אבל המשרד חייב לעשות זינוק מקצועי קדימה, ובהקדם האפשרי.
18. שמעוני פינקלשטיין FCB
הכניסה של שמעוני פינקלשטיין גבוה יותר לדירוג השנה נובעת, למרבה הצער, בעיקר מכך שהשוק הידלדל וכמות המשרדים קטנה, מה שדוחף חלק מהמשרדים למעלה. בפועל לא הרבה קרה בשמעוני פינקלשטיין בשנה האחרונה - הדרמה הגדולה שם הייתה דווקא משפטית, סביב ההסתבכות עם פוגל אוגילבי.
המשרד לא גדל ולא קטן, לא השתפר מקצועית אבל גם לא הלך אחורה. בימים שהענף כולו מתכווץ, אפשר גם את זה לראות כהישג. בכל הקשור לתחרויות ופרסים הוא אינו שחקן, לא בתחרות קקטוס הזהב ולא באפי. הביקורים של המשרד בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות נדירים וגם אז במקומות לא גבוהים. כך גם במדד יוטיוב.
שמעוני פינקלשטיין התמודד השנה עם מכה שהייתה עלולה להתברר כמכרעת למי שאין לו איתנות כלכלית. ההתמוטטות של פוגל אוגילבי באמצע 2015 הותירה אותו עם צורך להתמודד עם חובות בהיקף של מיליוני שקלים.
עם הפנים ל-2017:
לזכותו של דודי שמעוני, בעלי המשרד, ייאמר שהוא מבין ששינוי צריך להתרחש. יעיד על כך המשא ומתן שניסה לנהל עם משרד הפרסום y&r, שלא הבשיל אבל סימן את העובדה שבמשרד משאירים את כל האופציות פתוחות.
שמעוני כבר הוכיח בעבר שהוא מעז לבצע מהלכים ניהוליים שייקחו את המשרד קדימה - ע"ע החיבור בעבר לקובי ברקי, איש הקריאייטיב שזכה באריות בקאן ואמור היה לייצר עבור המשרד את השינוי. המציאות הוכיחה שמה שקורה בקאן לא בהכרח מגיע לכאן. ברקי התאדה בהדרגה ובשנה האחרונה שמו נעלם משם המשרד. מאז ניסיונות המיזוג וההשבחה הניהולית השתנה השוק, וכדי להישאר רלוונטיים נדרשים אמצעים מוחשיים יותר ושינוי מובהק.
19. לעומק התודעה
כבר לפני כמה שנים סומנו אנשי לעומק התודעה כפרסומאים חרוצים ושאפתניים, הרעבים להצליח ולגדול. זה לא השתנה, אך השנה הפוקוס הניהולי שלהם לא היה בשוק הישראלי וזה ניכר היטב בדירוג. הזכייה בתקציב מותג הסמארטפונים הסיני וואווי והצלחת הקמפיין שהמשרד יצר עבורו, הביאו לכך שבחברה ביקשו להשתמש בשירותי המשרד גם לצורך מסעות פרסום במדינות אחרות, ואנשי לעומק התודעה הופקדו על ההפקה. התוצאה היא גידול בהכנסות המשרד ובשורה התחתונה, אבל פגיעה מסוימת בהתנהלות בישראל.
בתקציבים ותיקים של המשרד לא ניכר שינוי בעבודה הפרסומית. הקמפיינים של בנק אגוד נראים בדיוק כפי שנראו קודם, והקו עם הדגים מלפני כמעט שנתיים נמשך. הבלחה קטנה הייתה עם קמפיין דיגיטל בכיכובו של דורון מירן לדלתות חמדיה. המשרד אמנם התמודד מדי פעם במכרזים על תקציבים חדשים, כמו תקציב ההסתדרות, אך ללא הצלחה רבה.
נראה שלאחרונה הבינו כי נדרש עוגן משמעותי כדי לשמר את הפעילות בישראל ולהוביל אותה קדימה. הם בחרו לעשות זאת על ידי הכנסתו של טל רביב, מאנשי הקריאייטיב הוותיקים והמוערכים בענף, שנפרד השנה ממקאן תל אביב. רביב נחשב ליוצר מוכשר, אך כזה שמזוהה יותר עם פרסום מסורתי. עבור משרד שמנסה לעשות קפיצה לעולם החדש זו עלולה הייתה להיות בעיה, אבל לעומק התודעה באים דווקא מתוך הפרסום הדיגיטלי ומעולם לא היה להם עוגן חזק בפרסום המסורתי - כך שמה שעלול היה להיות בעייתי במשרד אחר עשוי להתברר במקרה זה כהצלחה.
עם הפנים ל-2017:
אף שהוא כבר לא הילד החדש בשכונה, לעומק התודעה עדיין רחוק מלשבת גבוה בטופ אוף מיינד של הענף - ע"ע משרד התוכן אלנבי. האתגר הגדול של המשרד יהיה להחזיק את החבל בשני הקצוות: להצליח בחו"ל ולהשתפר ולהתמקצע בפעילות בארץ.
אלנבי | התפתחות בתוכן, בעסקים וביכולות
השנה כולם רצו לעשות תוכן, אבל מי שמזוהה עם תוכן זה לאורך כל הקו הוא אלנבי - שגם היום מסרב להגדרתו כמשרד פרסום ומעדיף להתייחס לעצמו כאל בית קונספטים.
גם השנה עמד המשרד תחת חלק מפיסות התוכן הפרסומיות היותר מדוברות: הפקת סרטון הפרסומת בכיכובה של שיר אלמליח לעידוד התיירות בישראל - קמפיין ששילב גם מובילי דעה בינלאומיים לשיתוף הסרטון, ביניהם כוכב הכדורגל רונאלדיניו, או הקמפיין לבירה מכבי בכיכובו של סולן הדג נחש שאנן סטריט, שכדי לעקוף את חוק האלכוהול הקליט וקריין את הרכיבים של בירה מכבי.
אלנבי ממשיכים להתפתח גם ברמה העסקית: הם מקימים בתוך הבית סטודיו צילום והפקה כדי למנף את יכולות המדיה החברתית ולהיות מסוגלים ליצור תוכן אטרקטיבי בזמן אמת. השנה השנייה של הסניף שהקימו באמסטרדם מתבררת כמוצלחת, והמשרד מעלה קמפיינים לסמסונג, עיריית אמסטרדם ולקוחות נוספים. הם ממתגים חנות אי-קומרס לפראנשטאל- ממפיצי הפלדה הגדולים באירופה וממשיכים עם קמפיינים בולטים ברמה העולמית לסודהסטרים.
גם בתחום העסקים המשלימים המשיכו אלנבי להתפתח השנה, כשמכרו חלק ממניות סוכנות משפיעני הרשת שלהם לידרס לחברת האדטק אינטנגו.
אלנבי התחילה כמשרד קטן שבנוי על טאלנטים מוצלחים, אבל היום הפעילות שלה גדלה משמעותית גם מבחינת ההיקפים וגם מבחינת כוח האדם. גידול מסוג זה הוא אתגר ניהולי לא פשוט - מצד אחד לשמור על האינטימיות ועל הטאץ' הייחודי לאורך כל הקו, ומנגד לצמוח, להתפתח ולהציע עוד יכולות. צומת הדרכים הזה עלול להביא לאיבוד דרך. האתגר של אלנבי יהיה לשמור על לב פועם של בוטיק, בתוך היקף פעילות שהולך ומתקרב לחנות גדולה.
20. חברון זלצמן
לפני שנה וחצי התמודד חברון זלצמן עם מהלך ניהולי לא פשוט, כשהשותף אסי שביט פרש והקים סוכנות עצמאית. שביט נחשב לאיש פרסום דומיננטי, והיה לו חלק בהתוויית הקו הפרסומי והתקשורתי של המשרד, שהיה אנונימי יחסית עד להצטרפותו. אבל כעת כבר אפשר לומר בבירור כי השותפים דודי חברון וגבי זלצמן עברו בהצלחה את השינוי.
המשרד מראה גידול של 47%. אמנם במשרדים בסדר גודל כזה הגידול באחוזים הוא פרמטר חלקי - אחרי הכול היקף הגידול של משרד קטן הוא תקציב במשרד גדול - אך הוא בכל זאת זה מראה על מגמה. המשרד גדל בעיקר הודות לגיוס תקציבים, בהם באדג'ט, "מעריב" ו"ג'רוזלם פוסט", החזרה של תקציב פעמית סטור והשקת מוצר מתחרה למגה גלופלקס - נאמבר 7 של סולגאר - נחמה קטנה ונקמה מסוימת באלטמן, שהיה לפני שנתיים תקציב עוגן במשרד, וההחלטה להיפרד על רקע שינוי ההנהלה.
המשרד הוכיח כי בעידן הדיגיטלי לא צריך להיות משרד גדול כדי לעשות הרבה רעש סביב קמפיין, ושהרעש שנוצר לא חייב להיות פרובוקציה. הכוונה לקמפיין למותג התכשיטים רויאלטי, שבו כיכבה ריטה בתפקיד מוכרת בחנות שמנסה לפתות זוגות שבאו לרכוש טבעות נישואים לתת לה לשיר בחתונתם. הפרסומת הביאה למשרד כניסה נאה אחת לראש מדד המדוברות. עם זאת, לחברון זלצמן אין עדיין נוכחות בתחרויות, הוא לא זוכה בפרסים ולא משתלב כמעט בזכורות והאהובות.
עם הפנים ל-2017:
גם אם השוק ילך לכיוון של קבוצות פרסום שנותנות שירות מלא, תמיד יישאר מקום למשרדי בוטיק, שבהם לבעלים יש יכולת ורעב, והם נכונים להפשיל שרוולים ולעבוד כדי לתת ערך מוסף ללקוח. לחברון ולזלצמן יש את הדרוש, אך כדי למצב את עצמם כאלטרנטיבה בוטיקית צריך יותר מהבלחה מוצלחת בשנה - טובה ככל שתהיה. הקיטון בכמות השחקנים בענף וההעדפה של חלק מהלקוחות לבחור דווקא במשרדים קטנים, הם הזדמנות גדולה עבור מי שרוצה לשחק במשבצת הזאת. ועכשיו המשרד צריך לתפוס את ההזדמנות בשתי ידיים.
ומי לא שרד? פובליסיס: מארבעה יצא אחד
כשהושלמה לפני מספר חודשים העסקה שבמסגרתה רכשה קבוצת הפרסום פובליסיס העולמית את מניות משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב, היה ברור שמספר המשרדים בקבוצת פובליסיס ישראל יצומצם. ובכל זאת, סגירתו של משרד הפרסום פובליסיס התקבלה בהלם גם בקרב העובדים וגם בשוק הפרסום. רשמית המהלך היה חלק מרה-ארגון שנועד לייעל את הקבוצה. בפועל הפסיד המשרד בשנים האחרונות מיליוני שקלים - על פי הערכות מדובר בסדר גודל של 20 מיליון שקל - מה שלא הותיר לקבוצה מרחב תמרון רב.
למרות ההלם, מי שהיה קרוב לקבוצה ראה את הכתובת על הקיר: המשרד, שבנוי על יסודות של שני משרדי פרסום ותיקים - פרסום אריאלי וגלר נסיס - צלע זה כמה שנים, ולמען האמת כבר בעת הרכישה של פובליסיס את גלר נסיס הוא היה הרבה מעבר לימי הזוהר שלו. אבל עם צ'ק פתוח שנתן אפשרות לגייס טאלנטים ונכונות לגייס תקציבים כמעט בכל מחיר, הסיפור של פובליסיס אמור היה להסתיים אחרת. על הנייר היה שם הכל כדי להצליח, אבל זה לא קרה. כי תקציבים והיקף זה רק חלק מהסיפור. בסופו של דבר משרד צריך עבודות איכותיות, עבודות בולטות שאפשר לשים עליהן את האצבע.
כשנכנסים להשקעות כמו אלו שנעשו בפובליסיס רוצים לראות שינוי מהותי, אבל העבודות של המשרד נותרו סבירות במקרה הטוב. בלי הרבה הברקות, בלי זכיות בפרסים, בלי אפיל תקשורתי. אז נכון שפה ושם הצליחו לגייס לקוחות גדולים - בוודאי כשללקוח ניתנו תנאים מסחריים טובים במיוחד - אבל לאורך זמן יותר לקוחות עזבו משבאו. במקרה של פובליסיס אפשר לראות בבירור עד כמה הנתונים על היקפים יכולים להיות מטעים - לא פחות מ-26% גידול בהיקפיו רשם המשרד לפני שנה, והשנה הוא התרסק בכמעט 20%.
האות הראשון לסגירת המשרד ניתן כשארי מלמוד, מי שניהל אותו בשנים האחרונות, פרש השנה ולא מונה לו מחליף. זאת לאחר שאדם פולצ'ק, מי שנחשב לאחד הכוכבים המבטיחים של הקבוצה ושימש כמספר 2 של מלמוד הועבר לנהל את ליאו ברנט.
בקבוצה לקחו את הזמן כדי לוודא שחלוקת השלל בין המשרדים האחרים תסתדר כמתוכנן. המרוויחים הגדולים היו גליקמן שמיר סמסונוב, שקיבלו אליהם את השם פובליסיס ואיתו את נתחי המשרד במערך הפרסום של אסם ואת תקציב שירותי בריאות כללית, וליאו ברנט שקיבל את תקציב קבוצת עזריאלי. חלק קטן מהעובדים פוזר בין משרדי הקבוצה, אך רובם נשלחו לדרכם. הפרק של מה שהיה פעם שני משרדים מצליחים נחתם בקול ענות חלושה.
K Logic: ראש החץ במעבר לשיווק מבוסס טכנולוגיה
רבות דובר על הגבולות המיטשטשים בעידן החדש בין מדיה לקריאייטיב. ואם צריך דוגמה טובה לכך, כדאי להסתכל על K Logic - לכאורה חברה שצמחה ממדיה, מפרפורמנס, אבל היום מזוהה יותר עם הכנסת השכל לחדר. K הפכה לסמן הימני של השוק במעבר לשיווק חכם ומבוסס טכנולוגיה.
היא מביאה את האסטרטגיה אל תוך המסע שעובר מותג בתחנות שונות. הבסיס של החברה והחוזקה שלה נשענים על שימוש מתוחכם ביכולות טכנולוגיות, דאטה, תוכן, קריאייטיב ואופטימיזציה. היא הביאה את זה לשולחן הדיונים הרבה לפני שרוב משרדי הפרסום ידעו להגיד את המונחים אפילו כבאזז וורד, ולכן גם בלא מעט פעמים החברה הצליחה לנגוס בתקציבי פרסום גדולים ולמעשה הכריחה את משרדי הפרסום ליישר קו ולהתחיל לדבר אותה שפה.
הקסם של K עבור הלקוחות היה בהצעת פעילויות מדידות מאוד, אבל לא רק בעולם של הקלקות וחשיפות, אלא גם במונחים של בניית מותג. K מנהלת פעילות שיווקית מדויקת, מדידה ובת אופטימזציה, אשר מייצרת ללקוח ביצועים מותאמים לפרמטר שאליו הוא מכוון: ממכירות ועד בניית מותגים. כיום ניתן למצוא בין לקוחותיה גופים כמו קבוצת ביטוח ישיר, פרטנר, קבוצת צ'מפיון מוטורס, אלטשולר שחם ושטראוס מים, כמו גם לקוחות גלובליים דוגמת Outbrain, Checkmarks, Datorama ו-Incapsula.
החברה צומחת במהירות ומונה כ-80 עובדים - סדר גודל של משרד פרסום בינוני-גדול, מה שהופך אותה לסוכנות הדיגיטל העצמאית הגדולה בישראל.
השאלות הגדולות שנוגעות למשרד הן לאן השוק יתפתח בסופו של דבר, ואם לאורך זמן אפשר להישאר בתחום של התמחות ספציפית - גם אם רחבה יחסית. היתרון היחסי שהיה ל-K עלול להישחק בשלב כלשהו. ברגע שהחברה הפכה לאיום על משרדי הפרסום, היא סימנה עבורם טריטוריה שהם חייבים להיכנס אליה. אמנם מעטים יכולים לעשות זאת באיכויות הטכנולוגיות ובמנטליות שהמשרד מציע, אבל אי כניסה של אחרים הוא לא משהו שעסקית ניתן לסמוך עליו לאורך זמן.
האתגר של K עשוי להיות למצוא את החלק המשלים שלה - העמקת האחיזה בקרייאטיב - בין אם עשייה מתוך הבית ובין אם דרך רכישה או מיזוג עם גורם שיביא יתרון יחסי בתחום זה. ואם זה יקרה, הקבוצה באמת עשויה להיות כזאת שתקרא תיגר על השוק. ולא בשוליים.
No, No, No, No, No,Yes: משחק מחוץ למגרש הבנלי של הענף
לפני כשנתיים חזר גדעון עמיחי לשוק הישראלי, מה שעורר לא מעט חשש במשרדי הפרסום הגדולים לגבי המקום שהוא עשוי לתפוש בשוק שמותגי הפרסום האנושיים בו סובלים מאינפלציה. רבים סברו כי הוא יעשה מאמץ לחדש את ימיו כקדם, עת היה שותף בשלמור אבנון עמיחי. אבל עמיחי הוכיח השנה כי גודל הוא הדבר האחרון שמעניין אותו, וכי הוא לא חזר לשחק במגרש המשחקים הבנלי של ענף הפרסום. יותר מזה - לא בטוח שהצלחה בשוק המקומי היא מה שמעניין אותו. הוא בוחר תקציבים ומייצר עבודות שמטרתן, בין אם במוצהר ובין אם לא, לייצר שיחה ורעש תקשורתי - ולא רק בגבולות הארץ.
בעוד שמשרדי הפרסום מכוונים בעבודתם לרעש תקשורתי שמקורו ברשתות החברתיות, עמיחי מכוון מלכתחילה ליצירת עניין בתקשורת הממוסדת. דוגמה לכך היא מיצג הסוס הטרויאני שהוצב באוניברסיטת תל אביב לרגל פתיחת שבוע הסייבר הלאומי - פסל שהתנשא לגובה של יותר מ-6 מטרים ושקל כ-2 טונות, עשוי מחלקיקי מחשב, סמארטפונים, אייפדים וכדומה, חלקם נגועים בווירוסים ובתוכנות זדוניות. הסוס זכה לסיקור תקשורתי בעולם וכיום מתעניינים בהעברתו למוזיאון סייבר בארה"ב. דוגמה אחרת היא "הארוחה הבלתי מושגת" שיצר עבור עמותת לתת - שולחן ארוחת חג באורך 9 מטרים, שהורם לגובה רב שאליו לא יכול הקהל להגיע, כדי להמחיש את העובדה שעבור מאות אלפי משפחות בישראל ארוחה בסיסית אינה בהישג יד.
תפישת הפרסום של עמיחי לגבי מה מתאים לו לעשות ובאילו תנאים, באה השנה לידי ביטוי גם בדברים שבחר לא לעשות. כך, הוא סירב לטפל בתקציב טורנדו כשזה הוצע לו וכן בתקציבים נוספים שבהם הייתה הצעה לקריאייטיב ללא מדיה.
נראה כי עמיחי רואה את המשרד שהקים, ושכמות העובדים בו הולכת וגדלה, כבית של רעיונות קריאטיביים. עבור מי שיכול להרשות לעצמו לעבוד לא רק משיקולים כלכליים, זו בחירה מרחיבת אופקים. לא בטוח אם השוק יכול להתיישר לשם, שכן לרוב המשרדים יש שיקולי הישרדות בסיסיים יותר. ובכל זאת, המשרד מציג אופנים נוספים שבאמצעותם אפשר וצריך לייצר רעיון בעידן החדש.
בצדק או שלא, עמיחי נתפש כמי שרגליו לא נטועות עמוק בתחום הדיגיטל. הוא אמנם לא מחויב לאף אחד, אבל אתגר רציני יהיה להראות שלאמירה שלו יש תוקף גם בעולם הדיגיטלי.