חנות ניסיונית במפעל של זארה / צילום: רויטרס
במבנה בטון וזכוכית בגודל האנגר מטוסים בעיירה הספרדית ארטיחו, עשרה מעצבים טורחים סביב דוגמנית במכנסיים אפורים ובלייזר בשתי שכבות. סודרים, חולצות וחליפות מתוחים על רצפת האריחים הלבנים, ותופרות בחלוקי מעבדה לבנים עובדות על אב-טיפוס של מלבושים בסמוך. "זה קלאסי, אבל גם חדש באותה מידה", אומרת אישה מסין. "אני לא בטוחה לגבי הדוגמאות הנועזות", אומרת בתגובה מעצבת בריטית בנעלי ספורט לבנות וחצאית מתנופפת. אחרות מהנהנות בהסכמה או מביעות ספק.
השבט הבינלאומי הזה של נשים בנות 30 ומשהו הוא חלק גדול מההצלחה של זארה, המותג שבארבעת העשורים האחרונים צמח מחנות אחת בעיר לה קורוניה שבספרד לרשת האופנה הגדולה בעולם. כאשר צוות המעצבות מתדיין אם הקולקציה פשוטה או נועזת מדי, מתברר שאף אחת מהן אינה מנהלת או ממונה. חואן מנדיביל, גבר שקונה בגדי גברים, מביע את דעתו, אבל ההחלטה אינה שלו. לכל אחת ואחד יש דעה שמתחשבים בה. הם מסכימים לבסוף על צבעים סולידיים וגזרה מסורתית לאירופה, ודגמים נועזים יותר לסין, שנתוני המכירות מראים שהם פופולריים בה.
שלא כמו יריבות כמו גאפ, M&H ופריימארק, לזארה אין מעצבת או מעצב ראשי, ואין הרבה היררכיה בכלל. 350 המעצבים והמעצבות שלה מקבלים חופש בלתי רגיל לאשר מוצרים וקמפיינים, ולהעביר סגנונות חדשים לחנויות פעמיים בשבוע. בעזרת תשומה יומיומית של נתונים לגבי מה נמכר ולא נמכר, קבוצות העבודה מפתחות אופנה לשבועות הקרובים. בכל בוקר העובדות והעובדים בארטיחו מחליטים מה פופולרי על-ידי מעקב אחרי נתוני המכירות ואלפי תגובות של לקוחות, מנהלי חנויות ומנהלי מדינות בערים רחוקות זו מזו כמו טייפה, מוסקבה וניו-יורק.
התרבות של זארה איננה ניתנת לחיקוי בקלות כמו מגמות האופנה העכשוויות, וזה מסביר חלקית למה החברה האם, אינדיטקס, היא הצלחה ייחודית בזמן שרוב רשתות ההלבשה העולמיות מצויות בקשיים. אמריקן אפרל עתרה החודש לפשיטת רגל בפעם השנייה, המכירות בחנויות גאפ בירידה, ואפילו ב-M&H הרווחים בירידה. בניגוד להן, אינדיטקס דיווחה על עלייה של 11% בהכנסותיה במחצית הראשונה של השנה. "אין כאן נוסחת קסמים", אומר פאולו איסלה, יו"ר ומנכ"ל אינדיטקס. "אין כאן כוכבים. אנחנו יכולים להגיב לנתונים במהלך העונה, אבל בסופו של דבר מה שאנחנו מציעים ללקוחות שלנו זה אופנה, ויש בה אלמנט אנושי".
אינדיטקס, בשליטת המיליארדר הספרדי אמנסיו אורטגה, שהשנה עקף לזמן קצר את ביל גייטס והפך לאיש העשיר בעולם לפני שחזר למקום השני בדירוג, רשמה בשנה שעברה מכירות בסך 20.9 מיליארד אירו (22.2 מיליארד דולר) ב-7,100 חנויות ב-93 מדינות. מותגים נוספים שלה, כמו ברשקה, מאסימו דוטי ופול אנד בר צומחים, אך זארה מהווה עדיין שני שלישים מהמכירות.
אורטגה שכר את איסלה, לשעבר מנהל בבנקו פופולאר אספניול, כמנכ"ל ב-2005, אבל הוא עצמו לא פרש. בגיל 80 הוא עדיין מגיע לעבודה ואפילו יושב במחלקת הנשים של זארה, שבו מנהלת בתו מרתה בת ה-32 את צוות המכירות אחרי שעבדה תקופה מסוימת במותג ברשקה. לעתים אפשר לראות את אורטגה מטייל עם כלבו פפה בכיכר העיר הסמוכה לה קורוניה, אך הוא נשאר אחד המיליארדרים המסתוריים ביותר בעולם, שמשאיר לאיסלה את ניהול אינדיטקס.
מעבירה הילוך במהירות
אחת הבעיות שיש לזארה היא לנהל את הצמיחה שלה, אומר אנדי יוז, אנליסט רשתות שיווק ב-UBS. מאחר שמכירות אינדיטקס כמעט הוכפלו מאז 2009, איסלה פותח חנויות בקצב איטי יותר, ומתרכז במספר קטן של לוקיישנים מובחרים ובעסקים המקוונים של זארה. חשש נוסף הוא שהיריבות יצליחו לחקות את התגובה המהירה של זארה לשינויים בשוק. "כל אחד בתעשייה הזו מנסה לחקות את נוסחת העיצוב שלהם", אומר יוז. "אף אחד לא יכול להשתוות אל אינדיקטס, אבל הפער עלול להיסגר".
איסלה אינו מקבל את ההגדרה שזארה היא מותג של אופנה מהירה. הוא טוען שהיא לא משקפת את הזמן והפרטים שמושקעים בעיצוב כל מוצר. והוא אומר שהאנליסטים מדגישים יותר מדי את שרשרת האספקה המהוללת של החברה, שבנויה מרשת מפעלים בספרד, פורטוגל ומרוקו, ומייצרת 60% מהתוצרת שלה. עם ייצור כה קרוב, אינדיטקס יכולה להעביר במהירות הילוך כאשר מזג האוויר או מגמות האופנה משתנים, ולהביא לחנויות עיצובים חדשים בתוך שבועיים-שלושה. היריבות צריכות להמתין לכך שאוניות המכולות יחצו את האוקיינוסים לשם כך.
לא פחות חשובה היא הדרך שבה אינדיטקס "מושכת" רעיונות מהלקוחות שלה, אומר איסלה, במקום לעצב קולקציות חודשים מראש ו"לדחוף" אותן ללקוחות עם פרסומת. לפי אנליסטים, M&H מוציאה עד 4% מהכנסותיה ברוטו על מכירות וקידום, ואילו לאינדיטקס אין למעשה תקציב פרסום מלבד קידום במדיה החברתית. משנת 2010, הנתונים של מה שהלקוחות רוצים מורחב באמצעות מידע מהמכירות המקוונות. המכירות מתוגברות באמצעות תוספות של עיצובים חדשים באתר של זארה פעמיים בשבוע, עם שפע תצלומים מסדנת העיצוב בארטיחו.
ביום גשום בנובמבר קונים, אנליסטים ומנהלים מסחריים מעלעלים במידע על גבי מחשבים במרחב בגודל של 22 מגרשי כדורגל, ועוסקים בהחלפת רעיונות והתרשמויות עם המעצבים והמעצבות. "בלי העיצוב לא יהיה כלום", אומר איסלה, שיושב לשולחן ישיבות בצבע עץ בהיר במטה המינימליסטי של החברה. "אין כאן נוסחת קסמים".
זה אומר שהמעצבים מתלבטים ומשנים ללא הרף. כשמכנסיים צבאיים התבררו כלהיט גדול בסתיו, הצוות המסחרי ביקש מהמעצבים להמשיך לנסות עבורם אריגים וגזרות חדשים. בחודש מאי, מעיל נשים כחול-לבן ללא צווארון ב-69.99 ליש"ט (כ-102 דולר) עשה רעש כה גדול, ששתי מעריצות יצרו חשבון אינסטרגם (&thatcoat) שתיעד את השיגעון. אבל במקום לייצר עוד מעילים זהים, צוותי העיצוב באו עם אריגים וצבעים חדשים באותה גזרה, במחירים של 69-189 דולר. "שורש ההצלחה של אינדיטקס הוא זמן ההובלה הקצר מאוד, שמעניק רמה גבוהה יותר של חדשנות לקולקציות שלה", אומרת אן קריצ'לואו, אנליסטית בסוסייטה ז'נרל. מקורם של כשני שלישים מהמוצרים של אינדיטקס הוא במסלול הובלה קצר זה, לעומת 20% אצל רוב רשתות האופנה האחרות, היא אומרת.
היקפי ייצור קטנים לכל מוצר מאפשרים לחברה לבחון דגמים בשווקים שונים בלי לבנות מלאי לא רצוי, שיהיה צורך להיפטר ממנו בהנחות גדולות. לכן, לאינדיטקס יש מלאי סוף שנה מהנמוכים בתעשיית האופנה, אומר ריצ'רד היימן, אנליסט מלונדון. "זהו עסק שבאמת שובר את הכללים", אומר היימן. "אין להם עונות כמו שיש לרשת אופנה רגילה".
