חנות ניסיונית במפעל של זארה / צילום: רויטרס
על רקע התוצאות הלא מחמיאות של רשת גולף בישראל שפורסמו לאחרונה, כדאי להציץ אל קודש הקודשים של זארה, רשת האופנה המובילה בעולם שעולה ופורחת לעומת המתחרות שלה.
מתברר כי זארה אינה מאמינה במעצב ראשי שעל-פיו יישק דבר, ובחרה בתהליך המעניק חופש פעולה לצוותים עצמאיים המונחים על-ידי 350 מעצבים עם סמכות מלאה לקבל החלטות. גישה זו מקצרת תהליכים ומאפשרת לרשת להשיק פעמיים בשבוע קולקציה חדשה בכל אחת מהחנויות שלה, מה שמקצר תהליכים ומאפשר לרשת להשיק פעמיים בשבוע קולקציה חדשה בחנויותיה. ציבור הקונות והקונים הוא שמחליט בסופו של יום, במעין חוכמת ההמונים, איזו קולקציה תישאר על גבי המדפים ואיזו תרד מהם.
ב-12 השנים האחרונות צמחה זארה והפכה לבנצ'מרק של הרשתות האחרות. המכירות שלה עלו בשני הרבעונים הראשונים של השנה ב-11%. זאת כאשר המתחרות שלה - גאפ, פריימארק ו-H&M - נאבקות, ואחת מהן, American Apparel, הגישה בקשה לפשיטת-רגל.
גורל הקולקציות בזארה נקבע אם כן על-ידי הקונים, מנהלי החנויות והאזורים, כך שבכל יום מגיעות למעצבים אלפי תגובות המהוות בסיס למקצה שיפורים לקולקציות הבאות. זארה בנתה מערכת לאיסוף התגובות, ואלו נשלחות למעצבים בזמן אמת מחנויות הרשת הפרוסות בכל רחבי העולם בערים כמו ניו-יורק, טייפה ומוסקבה.
תגובות אלה הן גם בסיס לאסטרטגיה, שקבעה באופן מדויק את קהל היעד של הרשת. לא דור ה-Y או ה-Z או ה-X, אלא אפיון מדויק של בנות ובני 30 פלוס (Thirty Something), שהיא קבוצת גיל ברורה של צעירים הנמצאים בשלב של זוגיות מחייבת או הקמת משפחה, שכבר עשו כברת דרך בקריירה שלהם. קבוצת גיל זו אינה מחפשת אופנה מהממת ובולטת, אלא כזו הנותנת מענה לצרכים שלהם המייצגים מיינסטרים. כך, בעוד שהרשתות המתחרות כמו H&M ופריימארק, צמחו על רקע רצון להפיק מקהל היעד קריאת WOW, בחרה זארה באסטרטגיית שביל הזהב.
בראיון ל"ביזנסוויק" אמר פאבלו איסלה, מנכ"ל Inditex (חברת-האם של זארה): "אין לנו נוסחת פלא, וגם אין לנו כוכבים. בסופו של יום אנו מציעים ללקוחות שלנו אופנה לבנות ולבני אנוש". כך, בהפוך על הפוך, בעוד המתחרים מתאמצים להציג אופנה מהממת, דווקא האופנה הממוצעת אך מדויקת היא זו שעושה את ההבדל.
גישה זו נוגדת לכאורה את מילת הקסם "חדשנות", אך בפועל החדשנות קיימת. עצם העובדה שהרשת מצליחה להציג בפני הקונים קולקציות חדשות פעמיים בשבוע היא החדשנות, הגורמת לקונים להיכנס ולבדוק שמא יחמיצו את אותה קולקציה שהיא המתאימה להם ביותר. נראה כי זארה קוראת טוב יותר את הצרכים של קהלי יעד ברחבי העולם ומתחברת היטב לטרנד, שהחל במשבר הסאב-פריים ב-2008 ונותן את אותותיו במספר רב של תחומים. תמציתו של הטרנד: הצנע לכת.
בהקשר זה עולה השאלה מה קרה לרשת האופנה גולף, שעד לפני כמה שנים נחשבה להצלחה. התשובה היא שלא קרה דבר, הכול נשאר כפי שהיה וזהו שורש הבעיה. בתחום האופנה, כמו גם בתחומים אחרים, לא ניתן לשקוט על השמרים, והבנצ'מרק של גולף לפני כעשור עבר למתחרים.
סיבה נוספת למצבה של רשת גולף, כפי שמתארת אילנית חיות ב"גלובס", היא ריבוי רשתות-בת מפסידות כמו מיס סלפרידג', דורותי פרקינס ואחרות. תופעה דומה לזו, של יבוא מותגי רשתות מרחבי העולם, גרמה לקריסתה של רשת המשביר לצרכן בגלגול הקודם שלה.
שם המשחק, כמו בכל רשת ריטייל, הוא חדשנות תוך מתן מענה קולע לביקושים של קהל היעד העיקרי, שגם אותו חיוני להגדיר.
■ הכותב הוא יועץ לשיווק, ומחבר הספר "הקרב על המדף".