כריסמס / צילום: רויטרס
פעם, לפני כמעט 2017 שנים, נולד בבית לחם תינוק. הדת שהוא הנחיל הפכה לדת הנתינה, ויום הולדתו הפך ברבות השנים לחג המתנות. לעולם היו שעות של אריסטוקרטיה נצלנית, אבל העידן הנוכחי רוצה אותנו אלטרואיסטים, הדדיים ונדיבים.
אלא שלא כולנו נוצרים.
מי שאין לו כריסמס שובר את הראש איך להתחפש לסנטה קלאוס נצחי. תאגידי עתק מוסיפים מחלקות קהילה, חברה, קיימות וסביבה, בניסיון להיות לגיטימיים.
אין בנק, בית אופנה או רשת מזון שלא מבקשים להלביש, להאכיל ולהציל את החי, הצומח והדומם. סגמנטים חלשים הם המאמי של הקונגלומרט: מיעוטים, דלי-אמצעים, חולים, ניצולי שואה, רעבים, חופים, יערות הגשם, חיות הפרא ומוגבלים.
עסקים קטנים עבור הבנק הגדול, יחפים עבור רשת הנעלים.
מה יוצא לנו מלהיות נדיבים?
טוב-הלב הוא זירה תחרותית, קשוחה ורווית אגו לא פחות מכל זירה אחרת. הנתינה חייבת להתחבר לליבת העסק ולפרוץ למודעות הציבור, אחרת כאילו לא ניתנה. כמו אותו עץ שנופל ביער שלא עושה רעש אם אין שם אף אחד.
אנשי אסטרטגיה ומיתוג עסוקים לבנות קונספציית תרומה לקהילה שתתכתב עם סיפור המותג ותהיה בולטת ושונה. חברת TOMS, לדוגמה, מדברת על שיפור חיים ומשעינה מהלך שלם הקרוי one for one על מלחמה ביחפנות. קנו ותנו.
חברות טורחות לגמד את מעמדן כמחוללות צריכה (ורווחיות), כי השופינג הוכתר כאחד מתחלואי המאה ה-21 בשל אפיוניו נעדרי השליטה והגבולות, וגם כי הוא משמש פיצוי נקלה על חסכים. הפילנתרופיה נועדה להחביא את הפן הקפיטליסטי והגרגרני של החברה ולשוות לה מעמד תמים וידידותי לחברה ולסביבה.
במלים אחרות, אם אתה לא חוגג את לידת הקדוש המעונה - היה אתה הקדוש.
מבחינת העולם הנוצרי, כריסמס הוא הזדמנות שיווקית. רשת ג'ון לואיס מספחת את נרטיב חג המולד "Christmas is for sharing" ובכך מתעשרת מלהיראות נדיבה. למעשה, היא מייצרת מגה-תירוץ או עלה תאנה לשופינג אינפלציוני. היא מסיטה את הנרטיב: "אל תקנו. תתנו".
כמו בכל סיפור טוב, אנו אמורים להתחבר לעצב לפני בוא השמחה, כי סיפור בנוי משינוי הרע לטוב. בכל פרסומות ג'ון לואיס לדורותיהן יש אדם או חיה שנמנע מהם לחגוג את חג המולד מטעמי בדידות, ניכור, מידור או כל חסם אחר. המספר של ג'ון לואיס, לרוב ילד או ילדה, משגיח בו ומקבל החלטה לשמח אותו ולאפשר לו לחגוג את חג המולד.
כל סרט מתפתח למהלך אינטראקטיבי רחב-יריעה שקורא להמון לקחת חלק, לצד הגיבור, בתרומה לקבוצה החלשה שמככבת בסרט. המטרה האמיתית - תנועה ערה בנקודות המכירה ורווחים - מסתתרת מאחורי ההזדמנות לנקות את המצפון ולצאת צדיק. זה לא אנחנו, זה חג המולד.
לדוגמה: ילדה קטנה חולקת את טרמפולינת המתנה שלה עם הכלב שלה ועם חיות הבר שמגיעות לקפוץ עליה בלילה. הציבור מוזמן להשתתף בהצלת חיות הבר: קנו ברשת את "באסטר הכלב וחבריו" ופריטים שקשורים לפרסומת - והרשת תתרום להצלת חיות הבר.
בסרטים קודמים ילדה שלחה טלסקופ לאיש הבודד על הירח, כדי שיוכל לראות אותה; ארנב העניק לחברו הדוב שעון מעורר, כדי שיקום משנת החורף וישתתף במסיבת כריסמס; ילד קטן רכש פינגווינית לפינגווין הבודד שלו. החיות "האמיתיות" מסתברות בדיעבד כפרי דמיונו של הילד, כי מדובר בצעצועים.
עוד? ילד שנראה היפראקטיבי בעצם חיכה לערב חג המולד כדי לתת להוריו מתנת כריסמס; איש שלג נטש את אהובתו, אשת השלג. זהו, שלא. הוא לא נטש אותה, כי אם נדד העירה לקנות לה כפפות וצעיף.
בכל סרט יש צער ובדידות שהופכים לשמחת נתינה, ולגיטימציה לקנות מוצר אחד שמחבק עולם ומלואו של אהבה. לתת זה ה-לקנות החדש.
על הקוד הגנטי של כריסמס מתנהלת מלחמה חמדנית וצפופה. רשת Sainsbury יצרה ב-2015 סרט על מוג החתול ששורף בשרשרת טעויות את בית המשפחה. כל זה כדי שכל הקהילה תגיע בערב החג ותפתח שולחן עמוס מעדני סיינסבורי, כי מותר לקנות ביוקר כשצריך להציל את שמחת החג.
רשת מרקס אנד ספנסר יצאה השנה עם סרט שמראה כיצד אשתו של סנטה קלאוס יוצאת סטייל ג'יימס בונד - באופנוע שלג ומסוק - למלא בקשה של ילד קטן שרוצה לפייס את אחותו, שנייה אחרי שסנטה יצא לדרכו. זה תמיד אותו סיפור: תקנו אבל כדי לשמח, לפייס, לכפר, לקרב ולאחות את כל מה שהשתבש. חג סליחות. יום כיפור הפוך, עם המון אוכל.
צביעות זו אמנות. תעשייה. טנגו שצריך שניים כדי לרקוד אותו.
אם נולדת במדינה צינית כשלנו, עם חגים שלא מגיעים לרף המתנות מכל אחד לכל אחד, צריך לפתח אסטרטגיות אחרות לקנות כדי לנקות את המצפון, ולא רק דטרגנטים לניקוי הבית.
רעיונות יתקבלו בברכה.
ג'ון לואיס 2011 - ילד היפראקטיבי:
ג'ון לואיס 2012 - איש שלג:
ג'ון לואיס 2013 - הארנב והדוב:
ג'ון לואיס 2014 - הילד והפינגווין:
ג'ון לואיס 2015 - איש על הירח:
ג'ון לואיס 2016 - כלב על טרמפולינה:
סיינסבורי 2015 - מוג החתול מציל את כריסמס:
מרקס אנד ספנסר 2016 - גברת קלאוס: