גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כריסמס כעלה תאנה לשופינג אינפלציוני: "אל תקנו - תתנו!"

חלשים הם המאמי של הקונגלומרט: מיעוטים, דלי-אמצעים, חולים, רעבים, יערות הגשם, חיות ומוגבלים. עסקים קטנים עבור הבנק, יחפים עבור רשת נעליים ■ הצד הציני של החג הנוצרי הכי מפורסם

כריסמס / צילום: רויטרס
כריסמס / צילום: רויטרס

פעם, לפני כמעט 2017 שנים, נולד בבית לחם תינוק. הדת שהוא הנחיל הפכה לדת הנתינה, ויום הולדתו הפך ברבות השנים לחג המתנות. לעולם היו שעות של אריסטוקרטיה נצלנית, אבל העידן הנוכחי רוצה אותנו אלטרואיסטים, הדדיים ונדיבים.

אלא שלא כולנו נוצרים.

מי שאין לו כריסמס שובר את הראש איך להתחפש לסנטה קלאוס נצחי. תאגידי עתק מוסיפים מחלקות קהילה, חברה, קיימות וסביבה, בניסיון להיות לגיטימיים.

אין בנק, בית אופנה או רשת מזון שלא מבקשים להלביש, להאכיל ולהציל את החי, הצומח והדומם. סגמנטים חלשים הם המאמי של הקונגלומרט: מיעוטים, דלי-אמצעים, חולים, ניצולי שואה, רעבים, חופים, יערות הגשם, חיות הפרא ומוגבלים.

עסקים קטנים עבור הבנק הגדול, יחפים עבור רשת הנעלים.

מה יוצא לנו מלהיות נדיבים?

טוב-הלב הוא זירה תחרותית, קשוחה ורווית אגו לא פחות מכל זירה אחרת. הנתינה חייבת להתחבר לליבת העסק ולפרוץ למודעות הציבור, אחרת כאילו לא ניתנה. כמו אותו עץ שנופל ביער שלא עושה רעש אם אין שם אף אחד.

אנשי אסטרטגיה ומיתוג עסוקים לבנות קונספציית תרומה לקהילה שתתכתב עם סיפור המותג ותהיה בולטת ושונה. חברת TOMS, לדוגמה, מדברת על שיפור חיים ומשעינה מהלך שלם הקרוי one for one על מלחמה ביחפנות. קנו ותנו.

TOMS

חברות טורחות לגמד את מעמדן כמחוללות צריכה (ורווחיות), כי השופינג הוכתר כאחד מתחלואי המאה ה-21 בשל אפיוניו נעדרי השליטה והגבולות, וגם כי הוא משמש פיצוי נקלה על חסכים. הפילנתרופיה נועדה להחביא את הפן הקפיטליסטי והגרגרני של החברה ולשוות לה מעמד תמים וידידותי לחברה ולסביבה. 

במלים אחרות, אם אתה לא חוגג את לידת הקדוש המעונה - היה אתה הקדוש.

מבחינת העולם הנוצרי, כריסמס הוא הזדמנות שיווקית. רשת ג'ון לואיס מספחת את נרטיב חג המולד "Christmas is for sharing" ובכך מתעשרת מלהיראות נדיבה. למעשה, היא מייצרת מגה-תירוץ או עלה תאנה לשופינג אינפלציוני. היא מסיטה את הנרטיב: "אל תקנו. תתנו".

כמו בכל סיפור טוב, אנו אמורים להתחבר לעצב לפני בוא השמחה, כי סיפור בנוי משינוי הרע לטוב. בכל פרסומות ג'ון לואיס לדורותיהן יש אדם או חיה שנמנע מהם לחגוג את חג המולד מטעמי בדידות, ניכור, מידור או כל חסם אחר. המספר של ג'ון לואיס, לרוב ילד או ילדה, משגיח בו ומקבל החלטה לשמח אותו ולאפשר לו לחגוג את חג המולד.

כל סרט מתפתח למהלך אינטראקטיבי רחב-יריעה שקורא להמון לקחת חלק, לצד הגיבור, בתרומה לקבוצה החלשה שמככבת בסרט. המטרה האמיתית - תנועה ערה בנקודות המכירה ורווחים - מסתתרת מאחורי ההזדמנות לנקות את המצפון ולצאת צדיק. זה לא אנחנו, זה חג המולד. 

לדוגמה: ילדה קטנה חולקת את טרמפולינת המתנה שלה עם הכלב שלה ועם חיות הבר שמגיעות לקפוץ עליה בלילה. הציבור מוזמן להשתתף בהצלת חיות הבר: קנו ברשת את "באסטר הכלב וחבריו" ופריטים שקשורים לפרסומת - והרשת תתרום להצלת חיות הבר.

בסרטים קודמים ילדה שלחה טלסקופ לאיש הבודד על הירח, כדי שיוכל לראות אותה; ארנב העניק לחברו הדוב שעון מעורר, כדי שיקום משנת החורף וישתתף במסיבת כריסמס; ילד קטן רכש פינגווינית לפינגווין הבודד שלו. החיות "האמיתיות" מסתברות בדיעבד כפרי דמיונו של הילד, כי מדובר בצעצועים.

עוד? ילד שנראה היפראקטיבי בעצם חיכה לערב חג המולד כדי לתת להוריו מתנת כריסמס; איש שלג נטש את אהובתו, אשת השלג. זהו, שלא. הוא לא נטש אותה, כי אם נדד העירה לקנות לה כפפות וצעיף.

בכל סרט יש צער ובדידות שהופכים לשמחת נתינה, ולגיטימציה לקנות מוצר אחד שמחבק עולם ומלואו של אהבה. לתת זה ה-לקנות החדש.

על הקוד הגנטי של כריסמס מתנהלת מלחמה חמדנית וצפופה. רשת Sainsbury יצרה ב-2015 סרט על מוג החתול ששורף בשרשרת טעויות את בית המשפחה. כל זה כדי שכל הקהילה תגיע בערב החג ותפתח שולחן עמוס מעדני סיינסבורי, כי מותר לקנות ביוקר כשצריך להציל את שמחת החג.

רשת מרקס אנד ספנסר יצאה השנה עם סרט שמראה כיצד אשתו של סנטה קלאוס יוצאת סטייל ג'יימס בונד - באופנוע שלג ומסוק - למלא בקשה של ילד קטן שרוצה לפייס את אחותו, שנייה אחרי שסנטה יצא לדרכו. זה תמיד אותו סיפור: תקנו אבל כדי לשמח, לפייס, לכפר, לקרב ולאחות את כל מה שהשתבש. חג סליחות. יום כיפור הפוך, עם המון אוכל. 

צביעות זו אמנות. תעשייה. טנגו שצריך שניים כדי לרקוד אותו.

אם נולדת במדינה צינית כשלנו, עם חגים שלא מגיעים לרף המתנות מכל אחד לכל אחד, צריך לפתח אסטרטגיות אחרות לקנות כדי לנקות את המצפון, ולא רק דטרגנטים לניקוי הבית.

רעיונות יתקבלו בברכה.

ג'ון לואיס 2011 - ילד היפראקטיבי:

ג'ון לואיס 2012 - איש שלג:

ג'ון לואיס 2013 - הארנב והדוב: 

ג'ון לואיס 2014 - הילד והפינגווין:

ג'ון לואיס 2015 - איש על הירח:

ג'ון לואיס 2016 - כלב על טרמפולינה:

סיינסבורי 2015 - מוג החתול מציל את כריסמס:

מרקס אנד ספנסר 2016 - גברת קלאוס:

עוד כתבות

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

ירידות בבורסה המקומית; מדד ת"א ביטוח יורד בכ-2%

מדד ת"א 35 יורד ב-0.1% ות"א 90 יורד ב-0.7% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

שר האנרגיה אלי כהן (משמאל) בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין ג'ורג' פפנסטאסיו / צילום: שלומי אמסלם, לע''מ

מתעלמת מטורקיה: ישראל מקדמת את חיבור רשת החשמל עם קפריסין ויוון

בפגישה עם שר האנרגיה של קפריסין, ג'ורג' פפנסטאסיו, דן שר האנרגיה והתשתיות אלי כהן בנוגע לשיתוף פעולה בתחום האנרגיה ● השניים סיכמו כי פרויקט הכבל החשמלי התת-ימי שיחבר את רשת החשמל של ישראל לקפריסין וממנה ליוון, ואל רשת החשמל האירופית, יקודם בעדיפות גבוהה

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

בורסת לונדון / צילום: Shutterstock

עליות קלות באירופה; מחירי הנפט קופצים ב-1%

החוזים העתידיים בארה"ב נסחרים בירידות קלות ● בריטניה נכנסה למיתון ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025" ● טסלה ממשיכה במומנטום השלילי, לאחר שבמורגן סטנלי הורידו את תחזית המכירות של החברה

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבימ"ש השלום צו חיפוש במשרד של שני עורכי דין ● השניים טענו כי המסמכים נתפסו ע"י צו של בימ"ש השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את ערעורם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

וול סטריט / צילום: Shutterstock

וול סטריט ננעלה בעליות; אנבידיה צללה בכ-3%

הנאסד"ק עלה ב-0.5% ● מדד דאקס עלה ב-0.5%, הקאק ירד ב-0.3% ● גולדמן סאקס: לשוק המניות בארה"ב יש אפסייד מוגבל ● נובוקיור וסייברוואן מזנקות בטרום מסחר ● ערב הפסחא, מחירי הקקאו בשיא כל הזמנים, מה זה אומר לגבי יצרניות הממתקים הגדולות ומחירי השוקולד?

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

נילי גולדפיין, ג'ודי (יהודית) אפרימי, ולימור שאקו בכנס משאבי האנוש / צילום: רמי זרנגר

הכלים שכל מנהל משאבי אנוש צריך לאמץ בעקבות המלחמה

הטראומה הקולקטיבית הציבה אתגרים חדשים בפני עולם העבודה הישראלי, בהיקפים עצומים ● הפתרונות להתמודדות עמדו בלב כנס שערכה השבוע ישראכרט לסמנכ"לי משאבי אנוש ● ישראל מתגייסת

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

תוכנית בת גלים / הדמיה: דרמן ורבקל אדריכלות

1,300 דירות במקום בסיס חיל הים בחיפה

תוכנית 'בת גלים' להקמת שכונה חדשה אושרה בוועדה המחוזית חיפה ● הרשויות שיכולות לקבל תמיכה מהרשות להתחדשות עירונית ● וגם: מאות יחידות דיור חדשות בגליל המערבי ● חדשות הנדל"ן

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

מטולה בחודש האחרון / צילום: Reuters, Raphael Gotheil

הצפון בוער, היישובים ריקים - והממשלה "מנותקת קשר"

ראשי הרשויות בצפון דוחפים כבר זמן רב להקמת מנהלת מסודרת, בדומה למינהלת "תקומה" בעוטף עזה - אך גורמים המעורים בנושא אומרים: "זה לא על הפרק" ● בינתיים המלחמה נמשכת, והמציאות בצפון בלתי אפשרית

דוד פתאל / צילום: איל יצהר

לאחר שלוש שנים של הפסד, אירופה עזרה לדוד פתאל לחזור להרוויח

עם סיומה של השנה הסתכמו הכנסותיה של פתאל ב-6.93 מיליארד שקל, עלייה חדה של 26.6% ביחס לשנה שקדמה לה ● בשורה התחתונה רשמה פתאל רווח נקי של 45.2 מיליון שקל ● הסיבות לעלייה: שיפור בשיעורי התפוסה במלונות הרשת, עלייה במחיר של חדר ממוצע למתארחים ושיפור בשערי החליפין