אורי ויס / צילום: איל יצהר
"ככל שתעשיית ההימורים המקוונים יותר ויותר רוויה, כלומר יש בה יותר מפעילים, עבורי זו הזדמנות. כי כשיש יותר מפעילים שלמעשה נלחמים על אותו קהל מהמרים, המאבק על כל מהמר איכותי - כזה שייצור כמה שיותר הכנסות למפעיל - הופך לקריטי יותר. וכל עוד אני מצליח להשתפר במה שאני עושה - דהיינו לייצר תנועה של כמה שיותר מהמרים איכותיים - המפעיל הוא זה שיבוא אליי, ולא להיפך!"
כך הסביר לנו במארס 2014 אורי ויס, מייסד ומנכ"ל XLMedia מדוע הוא אינו חושש להמשך עצמאותה של החברה שפועלת בשוק מאוד תחרותי, תחרות שנוצרת בין היתר מצד מחלקות השיווק של המפעילים עצמם. ויס דיבר אתנו ממש רגע אחרי ההנפקה הראשונית של החברה בבורסת המשנה הבריטית (AIM), ונשמע די בטוח בעצמו.
בינואר השנה, הביטחון העצמי הזה של ויס נראה פחות גבוה - למרות שויס, כפי שתתרשמו בהמשך, טוען אחרת - כשהחברה הודיעה כי שכרה את שירותי בנק ההשקעות Canaccord Genuity כדי "שיבחן עבורה אפשרויות אסטרטגיות מתוך מטרה להגדיל את הערך לבעלי המניות", דברי ההודעה. במילים פחות מכובסות, XLMedia העמידה את עצמה על המדף אך די מהר הורידה את עצמה, ובחודש מאי עדכנה כי "הדירקטוריון הגיע למסקנה שהדרך הטובה ביותר להגדיל את הערך לבעלי המניות היא להישאר חברה עצמאית".
"לא העמדנו את עצמנו על המדף", טוען כעת ויס. "זו הייתה החלטת דירקטוריון כתגובה מהירה למה שקרה אז בשוק למניה. מסוף 2014 ועד ינואר 2016, למרות שהחברה הציגה ביצועי יתר הרגשנו שהמשקיעים לא מתחברים לסיפור של החברה, בעיקר בגלל סיבות שלא קשורות בנו".
- אילו סיבות?
"היו משקיעים שחשבו שאנחנו חברת AdTech, ובגלל שהתעשייה הזו נקלעה למשבר, וכמעט כל מניה של חברת AdTech ישראלית נפלה, זה נדבק בנו והמניה שלנו נפלה אחרי כל אזהרת רווח של חברת AdTech. הדירקטוריון (ויס חבר דירקטוריון, ט.צ.) החליט להעביר לשוק מסר שאנחנו כאן להישאר, וזה לא אומר בהכרח מכירת החברה. זה היה יכול להיות מיזוג לתוך חברה גדולה יותר או לפתוח את החברה להשקעות בארה"ב - וזו אחת הסיבות מדוע בחרנו בבנק ההשקעות Canaccord, שהוא קנדי, כדי שנעלה על מסכי ה'בלומברג' של משקיעי פרייבט אקוויטי בצפון אמריקה. מכירת החברה כן הייתה אחת האפשרויות, אני לא אומר שלא, אך היא לא הייתה האפשרות היחידה".
- בדרך כלל, כשחברה רוצה לבצע השקעות או לרכוש חברות אחרות היא לא מוציאה על כך הודעה לבורסה. זה קורה בעיקר כשהיא מנסה להימכר.
"לא עשינו את זה במטרה להימכר. זו הייתה רק אחת האפשרויות. המטרה הייתה להגדיל כמה שיותר את הערך לבעלי המניות, ואני יודע שאני מצטט כמו רובוט את מה שהיה כתוב בהודעת החברה. אם היינו מאמינים שבטווח הקצר-בינוני, מה שנכון הוא להימכר והיינו מקבלים הצעה בפרמיה משמעותית, יכול להיות שהיינו עושים את זה".
- במילים אחרות, קיבלתם הצעות אך לא מספיק טובות.
"לא קיבלנו הצעה שהיינו מספיק מרוצים ממנה".
- לא היה איזשהו ענן מעל החברה שעשוי היה להעיב על עתידה?
"ממש לא".
- אתה מרוצה מהבחירה של הדירקטוריון?
"כן. אני שמח שחזרנו לעבודה רגילה, לספר לשוק מי ומה אנחנו. זה היה ניסיון שהיה שווה לעשות אותו, אך הוא נגמר".
כנראה שהחזרה לשגרה אכן עשתה טוב למניית XLMedia, והמסר שהנהלת ודירקטוריון החברה ניסו להעביר לשוק נקלט, לפחות בחלקו. ממאי הוסיפה המניה לערכה 45% והחברה שווה כעת 230 מיליון דולר.
"אני לקוח של חברות AdTech"
כדי להסביר מדוע השוק ראה ב- XLMedia חברת AdTech, צריך לזוז מעט הצידה ולהסביר מה בדיוק עושה החברה. XLMedia משווקת, דרך טכניקות שיווק מקובלות בתעשיית האינטרנט בכלל ובתעשיית ההימורים המקוונים בפרט, את האתרים של לקוחותיה (מפעילי הימורים מקוונים), וגורמת לגולשים איכותיים (כלומר, גולשים שיהפכו למשתמשים פעילים לאורך זמן ויניבו הכנסות שיכסו על עלות רכישתם) להגיע לאתר של מפעיל ההימורים שמשלם לה. תמורת שירותיה גובה החברה הישראלית עמלה קבועה או חולקת הכנסות עם לקוחותיה או שילוב של שני מקורות הכנסה אלו.
XLMedia עושה זאת דרך שלוש חטיבות שלה: בראשונה, Publishing, עובדת החברה על בסיס טכניקת השיווק SEO (ראשי תיבות של Search Engine Optimization) שפירושה קידום אתרים במנועי חיפוש. בחטיבה זו יש לחברה מעל 2,000 אתרי תוכן ב-18 שפות שפועלים כ-Customer Doorway (שער כניסה) עבור מפעילי אתרי הימורים מקוונים. האתרים נועדו למשוך שחקנים שמוכוונים ללקוחות של XLMedia, אותם מפעילי הימורים מקוונים.
החטיבה השנייה היא חטיבת רכישת מדיה דיגיטלית, כלומר יצירת קמפיינים מקוונים (כמו באנרים) שמטרתם לייצר תנועת גולשים לאתרי החברה עצמה (אלו שכלולים בחטיבה הראשונה לעיל או לאתרים של מפעילי הימורים מקוונים). החטיבה השלישית והאחרונה היא הפעלת רשת של סוכני שיווק (Affiliates), ובמסגרתה מנהלת החברה 300 סוכני שיווק ללקוחותיה בתעשיית ההימורים המקוונים.
חטיבות אלו הופכות את XLMedia לאחת מחברות הטק המצליחות בישראל, לפחות בתחומה. ונכון, השוק העיקרי שבו היא פועלת, שוק ההימורים המקוונים, שנוי במחלוקת אך מה שלא שנוי במחלוקת היא הרווחיות של החברה מרגע הקמתה (ראו גרף), והערך שהיא יצרה לבעלי מניותיה, הן בתשואת המניה מרגע הפיכתה לציבורית (כמעט הכפילה שוויה) והן בחלוקת הדיבידנד העקבית שלה (יכולת של חברה לחלק דיבידנד מעיד על נזילותה).
- מדוע החברה אינה עונה על ההגדרה של AdTech?
"AdTech פירושו תיווך בין מי שמספק שטחי פרסום (Publisher, כמו האתר של "גלובס") למי שרוצה לפרסם עצמו (Advertiser), כמו בית השקעות כלשהו). הראשון מוכר תנועה (Traffic), כמו גוגל ופייסבוק, והשני קונה תנועה כמו אתרי הימורים מקוונים. מטרת כל חברות ה-AdTech למיניהן אינה להיות קניין או מוכר אלא לעזור לקניין לקנות במחיר יותר זול ו/או לעזור למוכר למכור במחיר יותר יקר. חברות אלו אינן בעלות הנכס ואינן בעלות הכסף. חטיבת רכישת המדיה הדיגיטלית שלנו היא קניין, וחטיבת ה- Publishingשלנו היא המוכר, כלומר אני משתמש בחברות AdTech משני צדי המתרס. וכשאני קונה תנועה והתנועה הזו לא מייצרת שחקנים איכותיים למפעיל של אתר הימורים, אני לא מקבל כסף כי אני עובד לפי מודל מבוסס ביצוע".
תעשיית ה- AdTechנקלעה למשבר, בין היתר, בגלל הידוק הפיקוח עליה דוגמת מניעת הונאות דרך הפעלת רובוט, דהיינו משתמש שהוא מחשב ולא אדם אמיתי. " XLMediaלא יכולה לקנות תנועה של רובוט כי את הרובוט היא לא תוכל להפוך לשחקן קזינו או פוקר, ולכן לי זה טוב שיש פחות הונאות כאלו. למעשה, הרבה מאוד שינויים שחלו באחרונה בתעשיית ה-AdTech עובדים לטובת החברה ולא לרעתה, כפי שהשוק האמין עד לפני שנה".
- איזו רגולציה עשויה להשפיע?
"כל רגולציה בתעשיות של הלקוחות שלנו, בעיקר תעשיית ההימורים המקוונים. לדוגמה, אם פעילותה תיאסר בכל העולם זו תהיה בעיה אך זה לא הכיוון. המגמה באירופה, וגם בארה"ב, היא להסדיר רגולטורית את פעילות התעשייה הזו אך לא תמיד הרגולציה עובדת לטובתה, כמו בצרפת, שבה נקבע שיעור מס מאוד גבוה וזה הרג את השוק הצרפתי עבור המפעילים, ולכן הרגולטור הצרפתי מנסה לשנות את כלליו. אנגליה היא דוגמה טובה לרגולציה שעובדת נכון, ולכן בשוק האנגלי אנחנו מציגים את שיעורי הצמיחה הכי גבוהים".
עד כמה XLMedia עדיין תלויה בתעשיית ההימורים המקוונים אפשר ללמוד מדו"חותיה, אך לזכותה ייאמר כי היא מקטינה תלות זו. כשהחברה הונפקה, כל הכנסותיה היו מתעשייה זו, וגיאוגרפית, השוק הסקנדינבי (נורבגיה, שוודיה, פינלנד ודנמרק) היה אחראי על 80% מסך ההכנסות. כעת, לפי דו"חות המחצית הראשונה של השנה, תעשיית ההימורים המקוונים אחראית על 71% מההכנסות, השוק הסקנדינבי אחראי על 33% ואנגליה, שכלל לא תרמה להכנסות החברה כשזו הונפקה, מייצרת כעת 10% מהן.
כמו כן, התפלגות ההכנסות פר לקוח השתנתה לטובה. בעת ההנפקה, הלקוח הגדול של החברה, חברת Betsson השוודית, הייתה אחראית לרבע מהכנסותיה, ואילו כעת מדובר על תרומה של 7%, כאשר 75% מההכנסות הם מלקוחות שתרומת כל אחד עד 5%. "אין לקוח אחד שיכול להטות את הספינה יותר מדי", מפרש ויס.
לא בונה על אמריקה
באחרונה הקימה XLMedia חברת בת בארה"ב, אך ויס טוען כי מטרתה אינה להיכנס לשוק ההימורים המקוונים בארה"ב, שנפתח חוקית מדינה אחר מדינה אך עדיין אינו מצדיק השקעה בו. "הסיכוי שיקרה משהו בשוק הזה הוא מאוד נמוך בעינינו. מה שכן מעניין אותנו בארה"ב זה משחקים חברתיים - כמו פלייטיקה שהיא לקוח גדול שלנו - מסחר אלקטרוני ושירותים פיננסיים (כמו כרטיסי אשראי וכרטיסי חיוב). בעבר פעלנו קצת בשוק משחקי הפנטזי ספורט, אך יצאנו ממנו כי נוצר ספק באשר לעתידו".
פנטזי ספורט, נזכיר, הוא משחק אינטרנטי שבו כל משתמש מרכיב לעצמו את נבחרת החלומות שלו, בענף ספורט קבוצתי כלשהו כמו כדורגל, מתוך מבחר של שחקנים באותו ענף. ביום שבו יש משחק אמיתי, נבחרת החלומות שבנה המשתמש מתחרה בנבחרות שהורכבו על ידי משתמשים אחרים. הנבחרות הווירטואליות אינן משחקות ביניהן, והפנטזי ספורט מבוסס על המשחק האמיתי. כששחקן כלשהו מבקיע גול, והוא נמנה על נבחרת החלומות של משתמש זה או אחר, הנבחרת הווירטואלית שלו מקבלת ניקוד. דהיינו, הציון של כל משתמש)נקבע לפי ביצועי אמת של שחקני אמת במשחקי אמת. לכן, פנטזי ספורט הוא משחק שמשוחק במקביל למשחק האמיתי. המשתמש שנבחרתו צברה את עיקר הנקודות על בסיס משחקי האמת, זוכה בפרס כספי.
- זה נראה שהחברה הולכת על בטוח, לא נכנסת לשווקים שפעילותם נופלת בתחום האפור.
"נכון. מבין החברות בתעשייה שלנו שהן ציבוריות בשוק הבריטי, אנחנו ממש הולכים על בטוח, עם כמה שפחות סימני שאלה. אנחנו ממש מנסים למזער את הסיכונים שלנו, ועובדים רק בשווקים שעברו רגולציה או שאותתו שיעברו רגולציה בקרוב".
בגדול, טוען ויס, "אפשר לחלק את השווקים באופן הבא: שחור, כלומר שווקים שאסור לפעול בהם כמו סין וטורקיה; לבן, שווקים שמותר לפעול בהם כמו בריטניה ודנמרק; ו-2 גוונים של אפור: לא חוקי אבל החוק לא נאכף כמו דרום אמריקה, ולא חוקי אך צפוי להפוך לחוקי ועד אז אפשר לפעול מבלי להיענש".
במהלך 2014, זמן קצר אחרי ההנפקה, יצאה XLMedia לסדרת רכישות כדי לא לנוח על זרי ההון שגייסה, ועד כה רכשה חברות תמורת 30 מיליון דולר. ב-2015-2016 נחה ממשימת הרכישות. "היה חשוב לנו לעשות שימוש בכספי ההנפקה, אבל כעת אנחנו הרבה יותר סלקטיביים. אני מרוצה מכל הרכישות והן עמדו בציפיותיי".
- בשנה הבאה תבצעו רכישות?
"אנחנו כבר לא ממש בעניין של רכישות. אנחנו לא צריכים רכישות כדי לצמוח. אנחנו כן ממשיכים להסתכל על מה כן יכול להתאים לנו, אבל אנחנו לא לחוצים על רכישות. ובכלל, אנחנו חברה שמתרגשת יותר מהשורה התחתונה ולא מהשורה העליונה. גידול בהכנסות זה נחמד. זה טוב לאגו. לי חשוב יותר צמיחה בשורה התחתונה".
ויס מודה שהשורה התחתונה חשובה לו כדי שהחברה תוכל להמשיך לחלק דיבידנד, לפחות מחצית מרווחיה כפי שעשתה עד כה - ולראיה תשואת הדיבידנד הדי גבוהה שלה, 5.1%.
אגב, קשה למצוא חברה ציבורית אחרת אליה ניתן להשוות את ביצועי XLMedia כדי להעריך את תמחורה (מה שנקרא Peer). אחת כזו הונפקה בפברואר האחרון בבורסת שטוקהולם שבשוודיה. שמה הוא Catena Media (סימול CTM SS) והיא עושה בעיקר את מה שחטיבת רכישת המדיה הדיגיטלית של XLMedia עושה, בעיקר עבור אתרי קזינו ובעיקר עבור השוק הסקנדינבי. החברה נסחרת לפי שווי של 483 מיליון דולר, מכפיל 24 על בסיס תוצאותיה לכל 2016 (לעומת 10 במקרה של XLMedia). וזאת, כשהכנסותיה השנה יעמדו על 43 מיליון דולר והרווח הנקי יעמוד על 20 מיליון דולר. שיעורי הצמיחה החזויים של Catena גבוהים יותר משל החברה הישראלית, ומכאן התמחור הגבוה לו היא זוכה, אך ייתכן שאפשר לגזור מכך ש-XLMedia מתומחרת בחסר.
XLMedia
שנת הקמה: 2003
תחום פעילות: שיווק אתרי אינטרנט, בעיקר אתרים של חברות הימורים מקוונים
מיקום: התאגדה במקלט המס ג'רזי. מרכז הפיתוח בתל אביב
שווי חברה (בורסת AIM): 230 מיליון דולר
סימול מניה: XLM LN
תשואה מההנפקה הראשונית (מארס 2014): 91%
מייסד ומנכ"ל: אורי ויס
יו"ר: כריס בל (בעברו מנכ"ל Ladbrokes, מענקיות ההימורים המקוונים בבריטניה)
בעלי המניות: השותפות המוגבלת WELP (42.5%); קרן Israeli VP Partners (9.6%)
מספר עובדים: 320 (300 מתוכם בארץ)
