מיכאל גולן, גולן טלקום / צילום: תמר מצפי
הפנטזיה שקרויה גולן טלקום הסתיימה אתמול, עם מכירת החברה לידי "אלקטרה צריכה" מקבוצת אלקו. בכך תם ונשלם אחד הסיבובים המסחררים שהגה רגולטור ישראלי כדי להתמודד עם המחירים הגבוהים בשוק הסלולר.
מעתה והלאה, מצפה השוק להתנהגות רציונלית של אלקטרה, וזו הסיבה שמניות סלקום ופרטנר עלו אתמול.
כולם מאמינים שאלקטרה היא חברה רצינית שחתמה על ההסכם מתוך כוונה לעמוד בדרישות משרד התקשורת, ולכן לא תוכל להמשיך ולמכור שירותי סלולר במחירים טורפניים. כולם מבינים היום שהסיבה היחידה שגולן עשתה את מה שעשתה לשוק הישראלי והצליחה, היא בגלל שלא היו לה עלויות - כי המדינה ויתרה לה על העלויות.
כחברה שפועלת כחוק וכדין, גולן לא יכולה לפעול ולהחזיק מעמד. היא חיה רק כאשליה, כסם להמונים שמטרתו להוריד את מחירי הסלולר.
ברגע שדורשים ממנה לפעול כחברה לכל דבר, ששומרת על החוק ונמנעת מלתחמן את המערכת, נעלם הקסם, ומגלים שאין דבר כזה חבילת סלולר ב-20 שקלים לחודש.
זה לקח לניר שטרן מנכ"ל סלקום יותר זמן ממה שציפה, אבל בסוף, לשיטתו, הוא הצליח להוציא את גולן מהשוק בדרך שטובה קודם כל לסלקום, ולאחר מכן לכלל השוק.
האם המחירים יעלו?
השלמת העסקה מעלה כמה סימני שאלה לגבי עתיד התחרות בשוק הסלולרי. ראשית, יש לומר שמשרד האוצר שהוביל קו תקיף כנגד אישור מכירת גולן לסלקום, רשם הישג משמעותי ביחד עם רשות ההגבלים העסקיים, ואכן נמצא קונה לגולן בדמות שחקן חדש שנכנס לשוק. זו הייתה מטרתם מלכתחילה - להוביל מהלך שבמסגרתו מספר השחקנים בשוק לא יצטמצם.
לגבי משרד התקשורת - ובכן, במקרה הזה תלוי את מי שואלים ומתי - הרי שעבור מנכ"ל המשרד שלמה פילבר - שרצה לראות את גולן עפה מהשוק - מדובר בבשורות לא טובות. עבור הדרג המקצועי שחיבר חוות דעת שמתנגדת למיזוג עם סלקום, כנראה שמדובר בבשורות יותר טובות.
השאלה הגדולה היא מה יקרה למחירים, שכן מניות הסלולר שעולות ומטפסות מצביעות על רצון עז לרגיעה בעוצמת התחרות. ובכן, לא בטוח שהתרחיש יתממש, למרות האופטימיות, וזאת מפני שקשה להעריך את המהלכים של המתחרים לעסקה. הוט מובייל אמרה כבר שמבחינתה היעד הוא להשוות את מספר המנויים שלה למספרים של המפעילים הוותיקים.
אם זה נכון והיא תמשיך ותשמור על רמות מחירים נמוכות, זה יחייב גם את גולן לשמור על אותה רמת מחירים של פחות מ-50 שקל מחודש לחבילת סלולר - וזו כבר משימה לא קלה כאשר צריך לשלם לסלקום 210 מיליון שקל בשנה עבור שימוש ברשת שלה. כאמור, כשגולן צפצפה ולא שילמה לסלקום את מלוא הסכום היא יכלה להרוויח יפה, אבל בתשלום מלא הסיפור הוא אחר.
לא סתם גולן התנגדה לשלם לסלקום סכום דומה, והסכימה לשלם רק 130 מיליון שקל. גם בגולן יודעים לעשות חשבון. גם אם היא הייתה משלמת 150 או 160 מיליון שקל, ייתכן שהיא הייתה יכולה לשרוד - אבל בסכום של מעל 200 מיליון בשנה, העסקה לא השתלמה לה.
אז למה היא משתלמת לאלקטרה? שאלה טובה, שלבטח קשורה ברצון להתרחבות של החברה לתחומים משיקים למסחר שבו היא עוסקת.
אלקטרה גם רכשה את יבואנית הטלפונים הסלולרית וואווי, וסביר להניח שתשלב בין הפעילויות דרך החנויות שלה. כידוע, היום החברות הסלולריות מרוויחות כמעט אך ורק ממכירת ציוד קצה, ואלקטרה כבר מגובה בזרוע שיווקית חזקה עם מותג סלולרי שרק הולך וצובר תאוצה.
מה יעשו המתחרים?
בנוסף, קיימת שאלה האם בזמן שיעבור עד סגירת העסקה, יפעלו מתחרותיה של גולן באגרסיביות כדי לקחת ממנה לקוחות. תקופת ביניים היא תקופה רגישה ואי הוודאות יכולה להוביל למהלכים של המתחרות, כך שקשה להעריך מה יהיה האינטרס שלהן. האם לנצל את המומנט השלילי שבמסגרתו גולן מאבדת מנויים (ב-2016 היא איבדה 70 אלף לקוחות), או להרגיע את השוק ולשמור על מחירים סבירים כדי לא להמשיך ולהקיז דם.
כך או כך, תם עידן בשוק הסלולרי, ומיכאל גולן ששיגע מדינה שלמה ודאי שלא יחסר למתחריו - השאלה אם יחסר ללקוחות.
ללא ספק, הוא היווה תמריץ ללחץ תמידי על המחירים כלפי מטה - והשאלה האם הלחץ ימשיך תלויה כמובן במשתנים שצוינו.
צריך גם לזכור שגולן ושותפיו יוצאים מהשוק הישראלי כאשר אף אחד לא באמת יודע האם הם הרוויחו או הפסידו. מה שבטוח הוא שהם הפסידו הרבה ביחס למה שקיוו במחיר המכירה לסלקום, שעמד על 1.17 מיליארד שקל לפני חוב של 600 מיליון שקל.
זה אומר שבסוף הצדק נעשה. גולן הוריד את מחירי הסלולר בישראל רק בגלל שהמדינה סבסדה אותו. הוא קיווה לצאת בעסקת מיליארדים, אבל בסוף הוא יוצא מכאן עם הרבה פחות ממה שציפה.