האם מותגים יכולים לטפל בנו?
אינטואיטיבית, התשובה ככל הנראה היא "לא". נוח לנו למקם את המושג "מותגים" בעולם החומרי, בעוד שאת עצמנו אנחנו מעדיפים להרחיק משם. מותגים מסמלים רכושנות, תרבות צריכה. לכן, גם אם הם מרגשים אותנו, זה רק כדי לנצל אותנו כלכלית.
אלא שהעולם הוא כבר מזמן לא "כן" ו"לא" כפי שהדגמנו כרגע. המגמה החדשה והמתעצמת מצביעה על כך שמותגים יהיו רלוונטיים רק אם יהפכו נחלת הכלל. בהיותם כאלה, יעשו מותגים אלה את העולם מקום קצת יותר טוב. וכן, הם יטפלו בנו, באופן כזה או אחר. הגבול בין קונה למוכר הולך ומטשטש. חנווני בצד אחד של הדלפק, "קונה" בצידו האחר - זו חלוקה ארכאית, שדועכת.
קחו את Airbnb, שנראה ומתנהג כמו רקמה אנושית אחת גדולה בה כולם שותפים, כולם מרוויחים, כולם משפיעים על התוכן.
במאמרו מ-2013 "סוף הפרסום כפי שאנו מכירים אותו" אומר לנו ריי אינאמוטו מסוכנות AKQA את המילים הבאות:
"With more and more devices, products, and services becoming perpetually connected, brands can connect the dots in an intelligent way in order to serve the needs of the user."
מותגים "עוברים דירה" מהארגון לעבר קהילת הצרכנים. כדי להיות משמעותיים, עליהם לתת ערך ללקוח בכל מגע אתו ולהניח את התועלתנות של עצמם (ושל היזם) במקום שני. שביעות-רצון ממותגים נמדדת על-פי התועלת שהצרכן מפיק מתכני המוצר, יחד עם החופש להשפיע עליהם ולעצב אותם.
זה קורה לא רק בפייסבוק, יוטיוב או אינסטרגראם, אלא גם באיקאה, למשל, אשר נולדה בחטא; כלומר, כחנות רהיטים עשה-זאת-בעצמך, בעולם הקודם. איקאה איננה Web Native, אין לה DNA מולד של קהילת רשת. יחד עם זאת, איקאה הצילה את עצמה מגורל של רשת מחסנים עם קומת תצוגה חיננית ובעיקר low tech. איקאה הפכה לאייקון של תקופה.
סיפור המותג מסתכל על חיי האדם בביתו, ונבנה בהשראתם. כל מה שאיקאה עושה מבטא מחויבות לחיינו, האנשים. כל מק"ט הוא קודם כל פתרון לבעיה אנושית ורק אחר-כך מרכז רווח עסקי. "בעיה" יכולה להיות סוגיית האחסון הלא פתורה בעולמנו המבולגן, ההתנהלות המאתגרת במטבח, ארגון החלל ובכלל החיים, אשר כולם, על-פי משנת איקאה, ישליכו על יחסינו במשפחה ובסופו של יום - עם מה שמחוצה לה.
שדה החיים בבית ובמשפחה הוא אינסופי וחסר תקרה, והוא משמש את איקאה כפלטפורמה עליה היא ממציאה כל פעם מהלך שמהדק את אהדתנו כלפיה. ואהדה, כידוע, היא מיסודות העסק הכלכלי.
איקאה לא מסתפקת ברעיון יפה, אלא יוצרת גם קהילת נאמנים חיה ויוצרת. זירת "גיבורי היומיום" שהושקה לפני כמה שנים, שמה בקדמת הבמה מוצרים מודחקים כגון מברשת השירותים, מתלה התיקים או מרבד האמבטיה.
בדומה לאמנות הקונספטואלית של מרסל דושאן, שהציב את משתנת החרסינה במוזיאון, מוציאה איקאה את החפצים העגומים מהצל ומזכירה לנו שהם שם כדי להקל על חיינו, ואינם טריוויאליים - כפי שגם אנחנו לא.
כדי לשכנע אותנו שהזירה תלויה רק בנו, הציבור הרחב, עודדה איקאה את עובדי הרשת ומאוחר יותר את כולנו לשתף תוכן שמדגים את היומיום המופלא. עשרות אם לא מאות קליפים וטקסטים עלו סביב רגעים קטנים-גדולים של חיי היומיום בבית כמו "לחזור הביתה ולגלות שבעלי השכיב את הילדים", "לקבל כוס קפה למיטה בבוקר" וכדומה.
נזכיר עוד פלירטים של איקאה עם הציבור דוגמת אקווריום אנושי של איקאה בתחנת המטרו בפריז, סוף שבוע בפיג'מה ופופקורן בחנויות איקאה ועוד פעילויות שהוכיחו את כוונתו ללכד קהילה.
בדצמבר האחרון עלתה הרשת מדרגה, ואני שואלת האם לדעתכם מדובר בפרסום או שיווק או הטמעת המיתוג או אולי גימיק חולף, כי לדעתי כל התשובות נכונות, שהרי בעידן הנוכחי הגבול הזה נמחה, וכל דבר הוא מדיום, וכל מדיום הוא גם מסר.
הפעם נכנסת לנו איקאה קצת יותר מתחת לעור. כהרגלה היא "יודעת" שיש מתחים במשפחה, לרבות מתחים שנובעים מביקורים בחנויות שלה... היא רואה עצמה אחראית לזה, היא רוצה לטפל בזה, והיא קוראת לזה Retail Therapy.
אחרי שניטרה ברשת את הקונפליקטים ה"פופולריים" ביותר של האדם, החליפה איקאה את כל שמות המוצרים השבדיים כגון "סקאנקה", "ריקטיג", "סמורבול" - לכינויים של אי-נחת וקונפליקטים. למשל -"הבת המתבגרת שלי זורקת בגדים על הרצפה" הוא שם למתלה בגדים. "הבן זוג שלי נוחר" הוא שם לספה שנפתחת למיטה. "אח שלי מקבל את כל תשומת-הלב" - זו מנורת ספוט; ו"בעלי נרדם על הספה" - שרפרף סגפני.
כשנחפש רהיט או אביזר לבית, איקאה תציע לנו מוצר שהוא גם "תראפויטי". לחילופין, אם נקליד בגוגל "הוא לא יכול לומר לי שהוא אוהב אותי" - הספה הדו-מושבית של איקאה שנושאת אותו שם תעלה ראשונה בחיפוש בגוגל.
במסגרת הפגנת רצינות, הסתובב פסיכולוג אמפטי במיוחד בחנויות איקאה וטיפל לכאורה במתחים הזוגיים והמשפחתיים של הקונים.
מותגים שלא ייקחו תפקיד מכונן בחיינו, כזה שרלוונטי לעסק הליבה שלהם ולא סתם מעשי ידי חובה, יימחו. העידן שבפתח מקדש רגישות חברתית ומייעד תפקידים אקו-מערכתיים לעסקים.
הצרכן רוצה ויכול יותר מאי-פעם להשפיע על התוצאה המוצרית, על המחיר ועל השירות. מותגים שלא ישחקו במשחק הזה, יישארו מחוץ למגרש.
■ עטרה בילר היא אסטרטגית של מיתוג וזהות.