מתוך קמפיין פיוז טי ביוטיוב
כבר כמה חודשים יש תחושה שהגישה לפרסום בדיגיטל בישראל נמצאת במגמת שינוי, ושהמפרסמים מפנימים את הצורך לייצר לכל מדיה מסר המותאם ליתרונותיה וחסרונותיה. בדצמבר זה כבר בא לידי ביטוי במדד הפרסומות של יו-טיוב, שבו רואים מהלכים של מפרסמים שחלקם אמנם העלה ליו-טיוב את הוורסיה הטלוויזיונית, אך לצדה יצרו תכנים ייעודיים.
הכוונה היא לסרטונים שונים תחת אותו רעיון, שכל אחד מהם פונה לפלח מעט אחר ומציג זווית מעט שונה - כך שכל גולש נחשף למסר בכמה צורות. כל המפרסמים המופיעים במדד דצמבר נכנסו אליו עם כמה סרטונים שונים באותו קמפיין.
במקום הראשון ממוקם מהלך למותג פיוז טי של החברה המרכזית למשקאות. באמצעות משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב עלו 5 סרטונים לרגל השקת העיצוב החדש של בקבוקי המשקה. המאפרת האיטלקייה לוצ'יה אותגרה לאפר אנשים בדמותם של הסלבס נועה קירל, שחר חסון וקובי פרג', והדגש כל העת הוא על הרעיון של אורגינליות.
במותג בחרו לעשות שימוש בסמיכות ההשקה לראש השנה האזרחית כדי להעלות סרטון נוסף, שבו סלבריטאים ישראלים מספרים על השנה "האוריגינלית" שהייתה להם. נראה כי השימוש בסלבס באופן שבו נעשה הוליד עניין, ורוב הגולשים בחרו לצפות בלפחות שני שלישים מהפרסומות. אורך הסרטונים נע בין 1:17 ל-1:32 דקות, וזמן הצפייה הממוצע היה כדקה.
יצוין כי אין זאת הפעם הראשונה שפיוז טי בוחרים ללכת על מהלך משמעותי בדיגיטל בלי השקעה מאסיבית בטלוויזיה. המותג פונה במידה רבה לצעירים, ונראה כי בחברה מרגישים נוח מספיק לפנות אליהם באופן רחב היקף דווקא באמצעות מהלך דיגיטלי גדול.
בבזק ניהלו עד עתה שני קווי פרסום מקבילים בדיגיטל ובטלוויזיה. בטלוויזיה מככב גידי גוב כפרזנטור, ואילו את הפרסום בדיגיטל מובילה הקומיקאית ושחקנית הרשת תום יער. לרגל השקת הבית החכם באפל ווטש בחרו לראשונה להעלות קמפיין המשלב את שניהם.
בסרטון, באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי, מגלמת יער את ליאורה סספורטס, העומדת בתור לפני חנות בניו-יורק כדי לרכוש אפל ווטש, והיא מנסה לשכנע את גוב לשמור לה את התור, כדי שתוכל ללכת ולטפל במכשירים בבית. מדובר בסרטון מרכזי של גוב ויער ובעוד 5 סרטונים קצרים של כ-20 שניות המציגים את יער בלבד. 66% מכלל הצפיות בסרטונים השונים הגיעו ממשתמשים ייחודיים.
ראובני-פרידן נכנסו למדד עם שני קמפיינים. הראשון מקדם את תוכני HBO בהוט עם שלום מיכאלשווילי, והשני הטיפים לאירוח של תפוזינה עם רותם אבוהב. מיכאלשווילי מגלם את תפקיד זינה, מאמנת מתעמלות קשוחה המגיעה לעשות סדר בקרב חיילי "משחקי הכס".
ארבעת הסרטונים שעלו היו באורכים שונים ועם תסריט מעט שונה. 65% מהצופים בהם היו גברים. אצל רותם אבוהב עלו רק שני סרטונים, אך כל אחד נפתח בקטע סטנד-אפ קצר על סוגיות הנוגעות לכל ישראלי ואחריו טיפ לאירוח. הגולשים צפו בפרסומות מעל לדקה בממוצע, כאשר מדובר בסרטונים שאורכם כדקה וחצי.
קמפיין "המתנחל" עבור אתר yad2 ערר הרבה מאוד רעש תקשורתי כשעלה לאוויר. הקמפיין בכיכובו של גל תורן עלה בשלב הראשון כטיזר, ובהמשך עלה גם סרט תשובה. הטיזר עורר ביקורות נזעמות של גולשים שהתלוננו על הלעגה של דמות המזכירה את הפרודיות על מתנחלים, אך נראה כי כמו בפרסומות אחרות של משרד הפרסום LEAD, גם הפעם בנו בסרטון על פרובוקציה שתייצר מדיה בחינם.
ממדד הפרסומות המדוברות של החודש שכבר כבר למדנו שהשיח שעוררה הפרסומת היה בחלקו הגדול שלילי, וכעת מתברר כי גם זמן הצפייה הממוצע היה פחות גבוה מהפרסומות האחרות במדד הנוכחי: כ-46 שניות בממוצע.
מתודולוגיה
מדד פרסומות הווידאו המובילות של "גלובס" ויו-טיוב בישראל מבוסס על מדד פרסומות עולמי של גוגל ויו-טיוב, שמשקלל מספר קריטריונים, כדי לקבוע מהן הפרסומות הקריאטיביות ביותר שאנשים בוחרים לצפות בהן מדי חודש. הדירוג כולל רק את הפרסומות שעלו לאוויר בישראל בחודש שנבדק.
בין הקריטריונים שנלקחים בחשבון אפשר למנות את מספר הצפיות במדינה, את אחוז הצפייה (בכמה זמן מהמודעה אנשים צפו) וכן את אחוז הצפיות בתשלום (כחלק מקמפיין פרסומי) ולא בתשלום (שהגולשים בחרו לצפות בהן).
