הפרסום בוידאו /צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
נסו להיזכר איזו פעולה פיזית אתם עושים כמעט בכל שנייה. חישבו קצת... נכון: עוברים עם האגודל בין מסכי האפליקציות בסמארטפון שלכם כדי לאתר את האפליקציה הנדרשת. יותר מ-4 מיליון אפליקציות מובייל יש כיום בעולם, וסביר להניח שמספר זה רק יגדל.
כל מי שמפתח אפליקציה, רוצה לשווק אותה ביעילות כדי להגיע ללקוח, אבל הוא לא רוצה להשקיע במאמצי שיווק שלא יצרו לו מספיק לקוחות או לקוחות שלא יהיו מספיק רווחיים עבורו. לצורך כך, נולדו חברות שמנתחות קמפיינים שיווקיים במובייל במטרה לאפשר למפתחי האפליקציות להגדיל את רווחיהם.
בעולם יש 4 חברות כאלה. שתיים מהן אמריקאיות, אחת גרמנית, והאחרונה - איך לא - ישראלית, שסגרה כעת גיוס נאה של 56 מיליון דולר והשלימה מאז הקמתה גיוס של 84 מיליון דולר. AppsFlyer הוא שמה והיא נמנתה עם חברות הטק המבטיחות של "גלובס" ב-2015. "אנחנו החברה הכי גדולה בעולם בתחום", מתגאה אורן קניאל, מנכ"ל ואחד משני מייסדיה.
את סבב הגיוס הנוכחי הובילה זרוע ההשקעות של גולדמן זאקס, זרוע ההשקעות של דויטשה טלקום, קרן קיומרה (qumra ) וקרן הצמיחה החדשה של פיטנגו הישראלית. AppsFlyer, כפי שנסביר בהרחבה בהמשך, מאפשרת למפתחי אפליקציות (נניח כמו גט) לנתח כלכלית את יעילות הקמפיינים שלהם במובייל. כלומר, החברה אינה מוכרת או קונה מדיה אלא מודדת את ה-Return Of Investment של רכישת/קניית מדיה. לפי החברה, שוק זה גלגל אשתקד 6 מיליארד דולר, רק על בסיס הפלטפורמה של החברה הישראלית, כלומר לא כל השוק.
סבב הגיוס הנוכחי מגיע לאחר צמיחה משמעותית של החברה, שטוענת כי הכנסותיה צמחו בשנתיים האחרונות פי 6 אך לא מסגירה את הנתון האבסולוטי. החברה מודדת 250 מיליארד פעולות בתוך יותר מ-10,000 אפליקציות בכל חודש. בין לקוחותיה המרכזיים: סמסונג, HBO, ווייז, פלייטיקה, עליבאבא, באידו, טריוואגו, מייסי'ס ואחרות והיא שותף מדידה רשמי של גוגל, פייסבוק, יאהו, אדובי וטוויטר ולמעלה מ-2,000 שותפים נוספים.
את ההון שגייסה כעת מתכננת החברה להשקיע בעיקר בהרחבת פעילותה בסין הכוללת את שותפותיה הסיניות Tencent Social Ads ו-Baidu. כמו כן, יישקלו רכישות.
- אורן קניאל, תסביר מה החברה עושה.
"אנחנו מודדים את כל פעולות השיווק, ולא רק הפרסום, של מפתח האפליקציה. מה שאנחנו עושים נקרא בעגה המקצועית Mobile Attribution Analytics, כלומר אנחנו בודקים חיבור של כל מיני נקודות מידע שלא היו מחוברות מקודם. Attribution פירושו שיוך, כלומר אם משתמש ראה משהו בפייסבוק ואחר-כך ראה משהו בגוגל וזה גרם לו לעשות פעולה מסוימת כמו להוריד/להפעיל אפליקציה או לקנות משהו, אנחנו נדע לאן לשייך את הפעילות הזו, למה שראה בפייסבוק או למה שראה בגוגל.
"לדוגמה, פלייטיקה, ענקית המשחקים החברתיים, מטמיעה את המערכת שלנו בתוך האפליקציה שלה, ומאותו רגע היא יכולה להתחיל את מאמצי השיווק שלה, כמו פרסומות בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות. ואז היא בודקת כמה משתמשים הגיעו מכל מקום ומה עשה כל משתמש. ואם נניח עלות גיוס המשתמש הייתה 1 דולר, ותוך שבועיים הוא הוציא באפליקציה 10 דולר, אז אין ספק שהמשתמש הזה מאוד רווחי עבור פלייטיקה והיא הייתה רוצה כמה שיותר כאלה.
על בסיס המידע שאנחנו מספקים לה, וזה מידע של אחד לאחד ולא הערכות, פלייטיקה תוכל להביא עוד משתמשים כאלה מאותם ערוצים ולפי אותן אסטרטגיות שיווק".
"למעשה, בלי המערכת שלנו, פלייטיקה ואחרים לא היו יודעים את המידע הזה. הם היו מוציאים הרבה מאוד כסף אבל ברובו זה כסף שנזרק מהחלון. המפרסמים וסוכנויות הפרסום שלהם מקווים שלכל דולר יש ROI (החזר על ההשקעה, ט.צ.) חיובי, אבל הם לא באמת יודעים את זה. ורק כשמכניסים כלי מדידה ניתן לדעת מה עשה כל דולר. ניתן אפילו לבדוק מה עשו הדולרים שהושקעו לפני חצי שנה ושנה".
- לא הלכת רחוק מדי? מדידת יעילות כלכלית של שיווק במדיה הדיגיטלית אינה תעשייה חדשה.
"אני מתכוון למובייל, אבל לא הלכתי רחוק מדי בכלל. כל תעשיית הפרסום מבוססת על סוכנויות שבאות ואומרות ללקוח 'תקשיב, פה צריך 10 מיליון דולר ופה צריך 50 מיליון דולר ופשוט תאמין לי שזה ישתלם לך'. כשאנחנו נכנסנו לשוק ב-2012 אף אחד לא קיבל אותנו בזרועות פתוחות. כולם אהבו לקבל כסף מבלי להבטיח דבר, חוץ מהמפרסמים עצמם שזה הכסף שלהם.
"למעשה, עד היום רוב התעשייה מתנהל כך, הן בווב (Web, אתרי אינטרנט ולא מובייל) וכמובן שבטלוויזיה, כלומר בלי מדידה. אז לא הלכנו רחוק. זה פשוט לא היה קיים. בווב עוד אפשר להתעמק ולהוציא כל מיני נקודות מידע אך זה עדיין דורש הרבה עבודה קשה של כל אחד מהמפרסמים. אנחנו יצרנו את הטכנולוגיה הזו עבור המובייל".
- מהו המודל העסקי שלכם?
"כל לקוח משלם לנו דמי רישוי לשימוש בתוכנה שלנו, מבוססת SAAS, ואין לנו איתו חלוקת הכנסות על בסיס ביצועים. סוכנויות פרסום בעצמן הן לקוחות שלנו".
"השוק של פלטפורמות פרסום כמו פייסבוק וגוגל זה שוק שמתחרה על אותו דולר, וזה לא שוק של תוכנה", אומר קניאל. "אין בו נאמנות. יום אחד אפשר לקנות מדיה מפלטפורמה אחת, ולמחרת מאחרת. השוק הזה הפך משוק של 'תן לי כסף ואני אפוצץ את האינטרנט עם המודעות שלך' לשוק של 'צריך לייצר ערך אמיתי מכל מודעה'. וזה השינוי שהתעשייה עברה.
"המפרסם כבר לא רוצה לעצבן חצי מאוכלוסיית העולם עם המודעה שלו. לצרכן אין אלרגיה לפרסומות. יש לו אלרגיה לפרסומות שלא מעניינות אותו. בסופו של דבר, התעשייה הזו שכחה שיש אנשים בצד השני של המסך. אני ואת".
- זרוע ההשקעות של גולדמן זאקס נכנסה להשקעה בחברה. זה אומר שבעתיד היא תדחוף חזק להנפקה?
"בעתיד הרחוק. יש לנו עדיין הרבה מה לעשות והרבה ערך לגלות כחברה פרטית".
צחי הלל מפיטנגו שהשקיעה ב-Appsflyer: "ישראל חריגה בהשקעות ההון סיכון"
הגיוס של Appsflyer רק ממחיש עד כמה ישראל היא עדיין אי בודד כשזה נוגע למגמת השקעות הון סיכון בחברות טק מקומיות בשנה האחרונה. כפי שכתבנו כאן השבוע, סך השקעות הון סיכון בעולם כולו עמד אשתקד על 100.8 מיליארד דולר, ירידה שנתית של 23% בעוד שבארה"ב לבדה מדובר היה על 58.6 מיליארד דולר, ירידה של 20%. לעומת זאת, בישראל נרשמה אשתקד עלייה של 11% לסך של 4.8 מיליארד דולר.
שאלנו על כך את צחי הלל, שותף-מנהל בקרן ההון סיכון הישראלית פיטנגו, וממנהלי קרן הצמיחה שלה. פיטנגו לקחה חלק בגיוס של Appsflyer דרך קרן הצמיחה החדשה שלה.
"את מה שקורה בישראל צריך להשוות בעיקר למה שקורה בארה"ב. בשנתיים האחרונות נוצרה התפכחות בארה"ב באשר לשווי של חברות 'חדי קרן' (מעל 1 מיליארד דולר, ט.צ.). בארה"ב היו בתקופה זו סבבי גיוס של מאות מיליוני דולרים שהשפיעו על סך הגיוס, ולנו בישראל אין את זה בכלל. ועדיין, הסיבה העיקרית היא שאנחנו בישראל נמצאים במקום אחר יחסית לארה"ב בכל הקשור לחברות שנמצאות בשלבי צמיחה, כלומר יותר מתקדמות שכבר מוכרות את המוצר שלהן להרבה לקוחות.
"זו קבוצה של חברות שקיימת הרבה שנים בארה"ב, אבל עד לפני שנתיים היא לא הייתה קיימת כלל בארץ. ב-2013, לדוגמה, השקיעו בישראל בחברות בסיבובי צמיחה - סבב C ומעלה או סבבי גיוס של מעל 20 מיליון דולר - משהו כמו 600 מיליון דולר. השנה כנראה נגיע ל-2.5 מיליארד דולר. לעומת זאת, ההון שהושקע בחברות בשלבי סיד, A, ו-B בשנת 2014 ו-2015 היה 2 מיליארד דולר בכל שנה.
הלל מחדד את דבריו: "השוק הישראלי התפתח היכן שהיה בחסר לעומת האמריקאי. כלומר מספר ההזדמנויות של 'צמיחה' אצלנו יחסית לתעשייה העולמית והאמריקאית גדל. עכשיו יש בישראל הרבה יותר חברות שהתקדמו להגדרה של חברות צמיחה. אנחנו מזהים בכל רגע נתון משהו כמו 150 חברות שעונות להגדרה של סיבובי צמיחה. לדעתי, יש בארץ 5-10 חברות טק פרטיות שמוכרות במעל 100 מיליון דולר בשנה. זה טוב בהרבה מבעבר, וזו התחלה של בניית חברות גדולות".
- אבל כשארה"ב מתעטשת, שאר העולם חוטף שפעת.
"לא צריך לזלזל בהאטה שנרשמת בהשקעות הון סיכון בארה"ב. יש סיכוי שגם אצלנו תתרחש האטה, הן בשווי של חברות והן בגודל סבבי גיוס. צריך להיזהר ששווי של חברה לא יעלה יותר מדי ולהיות יותר מפוקחים ביכולת להשקיע ולהצמיח חברות של 1-2 מיליארד דולר".
