טלטלת הפרסום / איור: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
כבר זמן רב שדאטה היא אחת המילים האופנתיות ביותר בענפי הפרסום והשיווק. אבל בפועל המרחק בין הדיבורים גבוהה גבוהה לבין יישומם עדיין גדול. "בפעילות של לקוחותינו שפונים לקהלים מחוץ לישראל, עסקאות של רכישת דאטה וטרגוט הקהל בקנייה פרוגרמטית הוא דבר שבשגרה", אומר בכיר בתעשייה. "כשמשווקים מכשור רפואי לקליניקות להצרת היקפים אפשר לעבוד מול ספקיות המאפשרות לטרגט רופאים בקליפורניה עם קליניקות לרפואה פלסטית". ובארץ? "בישראל", מחייך בכיר אחר, "גם קנייה במונחים בסיסיים של קהלי גברים-נשים הייתה עד לא מזמן אתגר מסובך".
יש לא מעט סיבות לכך שתחום הדאטה בישראל עדיין בחיתוליו: השוק קטן, הוא היה עד לא מזמן לא מאוד דיגיטלי, שחקני המדיה בו אינם ממהרים לשתף פעולה ביניהם - והמגבלות הרגולטוריות אינן מאפשרות לשלב כוחות גם כשאפשר. החדירה המאוחרת יחסית של הפרסום הפרוגרמטי אפשרה לשוק להמשיך להתנהל עם פרסום 'טיפש' יחסית. רק כאשר מצד אחד גוגל ופייסבוק נעצו שיניים ובלעו חלקים גדולים והולכים מעוגת הפרסום, ומצד שני המפרסמים התחילו ללחוץ לקבל פרסום אפקטיבי יותר - הפנימו השחקנים בשוק שנדרש שינוי אמיתי.
כיום יש דאטה מושבחת, אבל רק לגוגל ופייסבוק, וכל אחת מהן מאפשרת להשתמש בה רק במערכות שלה. אי אפשר לקנות קהלים של פייסבוק ולהשתמש בהם ב-ynet, למשל. רוצים לפרסם לנערות בנות 18-25 שאוהבות מלאכת יד? אין בעיה, אבל בפלטפורמות של גוגל.
אבל עתה נראה כי בחודשים הקרובים הולכת המציאות בשוק המקומי להשתנות. לפחות שלושה גופים נערכים כל אחד מסיבותיו הוא להפוך לשחקני דאטה משמעותיים ולהציע למפרסמים מוצרי דאטה מושבחת.
זהות לקוח או זהות דיגיטלית
הגוף הראשון שצפוי להתחיל לפעול בתקופה הקרובה היא חברת IDX של איש המדיה והדיגיטל עמית אוחיון - מהדמויות הבולטות בתחום ומי שחתום על הקמת בורסת הפרסום הדיגיטלי ILX. החברה תשמש כזירת מסחר בדאטה וישתתפו בה ספקי דאטה גדולים, כגון ynet, מאקו, גלובס ועכבר העיר. אוחיון חתם על הסכם עם נילסן - חברת מדידת אפקטיביות המדיה הגדולה בעולם - והפעילות שלו אמורה להתבסס על הטכנולוגיה שלהם. אוחיון מתעתד לאפשר למפרסמים להשתמש בדאטה שהם קונים בכל פלטפורמה - גוגל, פייסבוק וכל הפלטפורמות הישראליות.
בינתיים הוא היחיד שמקים זירת מסחר שבה הדאטה תשמש מוצר עובר לסוחר, אבל מבחינת השיווק של דאטה מושבחת הוא לא יישאר לבד. שני שחקנים נוספים צפויים להפוך למשמעותיים בתחום: קבוצת בזק, באמצעות וואלה, וקבוצת זאפ. עבור שניהם השבחת הדאטה היא רק חלק בסדרת מהלכים עסקיים שאמורים להשפיע גם על סוג המוצרים שכל קבוצה מייצרת ומציעה.
באתר וואלה ובקבוצת בזק שואפים למתוח את הצעת הערך של האתר הרחק מעבר למצב היום. בתמונה הגדולה נערכים שם ליום שבו וואלה תהיה סוכנות המייצרת מהלכי תוכן ופרסום תמורת תשלום. ככזאת, רגל המדיה שלה משמעותית מאוד. מיותר לציין שבזרועותיה השונות - בזק, בזק בינלאומי ו-yes - מצויה אינפורמציה רבת ערך בכל הנוגע לצרכן הסופי.
כיום בוחנים בקבוצה את האופן שבו אפשר להשתמש לפחות בחלק מהן כדי לייצר דאטה נחשקת. מדובר כבר בדיונים קונקרטיים שאמורים להתמודד עם בעיות פוליטיות בקבוצה - אך חשוב מזה, עם מגבלות רגולטוריות. חוק מאגרי מידע אוסר להצליב נתוני לקוחות, אבל הדיגיטל מציב אתגרים רגולטוריים חדשים, שכן זהות לקוח וזהות דיגיטלית הן לא אותו דבר. יש להניח שהקבוצה תנסה לשכנע כי במצב זה ההצלבה מותרת.
בינתיים משקיעים בוואלה מיליוני דולרים במהלך. בין היתר, נחתם הסכם עם אורקל על רכישת DMP (Data Management Platform). ההחלטה אם ובאיזה אופן תפעל הקבוצה עדיין לא הבשילה, אבל נראה שבקבוצה מתעתדים לפחות בהתחלה לאפשר את השימוש בדאטה רק בצינורות המדיה של הקבוצה. בכל מקרה, בשוק מעריכים שאם המהלך יבשיל, מדובר בשינוי משמעותי בשוק.
גם קבוצת זאפ משקיעה מיליוני דולרים בהשבחת הדאטה שלה. הם עשו לצורך זה עבודה מקדימה עם חברת הייעוץ דלויט ובחרו ללכת על מערכת המשלבת פיתוחים שלהם עם מערכת אקספוזבוקס. כמו וואלה, גם הם לא מתעתדים לאפשר שימוש בדאטה מחוץ לקבוצה.
לזהות צרכנים בשלבים שונים במסע
כדי להבין למה הדאטה הפכה פתאום למושא התעניינות כה רחב, צריך להבין איפה היא פוגשת את ענף השיווק. אופיר כהן, משנה למנכ"ל מקאן דיגיטל והאחראי לפעילות בישראל, מסביר שהעולם השיווקי מחולק לשני מעגלים: "המעגל הגדול - הבלתי מזוהה, שבו עיקר הפעילות הפרסומית של המותג, במגוון אמצעי מדיה אוף-ליין ואונליין - פונה לקהלים נרחבים בפנייה שנעשית על בסיסי פילוח דמוגרפיים ואחרים כפי שמאפשרת כל מדיה. הוא מכונה גם מעגל הקוקיז - על שם העוגייה שמאפשרת לשמור מגוון מידע ומאפיינים על בעליה - למעט הפרטים האישיים וכך נעשה טרגוט הקריאייטיב.
"המעגל הקטן, המעניין יותר, הוא המעגל המזוהה, שבו המותג פועל מול קהל מוכר ומזוהה אישית - לקוחות פעילים, חברי מועדון, רשומות ברשימות הדיוור - בדרך כלל באמצעות מייל, SMS, הודעות פוש וכדומה".
כהן מסביר כי "המהלך של הטמעת מערכות CRM, מרקטינג אוטומיישן ומערכות DMP, בשילוב עם מהפכת המדיה הפרוגרמטית, נועד, בין השאר, לייצר לראשונה חיבור בין שני המעגלים וכך לאפשר למותג לפנות באמצעי מדיה המוניים ובקריאייטיב שבדרך כלל פונה לקהלים רחבים, בצורה סגמנטלית ועם מסר פרסונלי לקהל מזוהה - קריאייטיב אישי לכל לקוח בהתאם למאפיינים האישיים שלו".
כהן נותן כדוגמה מהלך שבו השיקה חוגלה-קימברלי כרטיסיית נאמנות דיגיטלית, המתגמלת בחבילת חיתולים על כל רכישת שש חבילות. שלבי הקמפיין היו הצטרפות למבצע (הרשמה - זיהוי אישי) והשתתפות באמצעות הקלדת קוד מזהה של כל חבילת חיתולים שנצרכו לכרטיסייה. כך אפשר היה לזהות צרכנים בשלבים שונים במסע, תדירות צריכה, נאמנות ונטישה.
"פנינו לכל סגמנט כזה בקריאייטיב מותאם, עם מעל 10 סרטים בהתאם לשלבי המסע הצרכני", מספר כהן. "זה מקרה קלאסי של מותג שהגדיר לעצמו שהוא הולך לעבוד בצורה מבוססת נתונים ובונה תשתיות כבר כמה שנים, וכיום יש להם גם יכולת איסוף של מידע המזוהה, יכולת לשדר אותו בזמן אמת למערכת ניהול הדאטה ולמערכות רכישת המדיה הפרוגרמטית אצלנו, ופאנל שותפים שגורמים למהלך שכזה לצאת לפועל בהצלחה ניכרת".
אבל חוגלה-קימברלי היא היוצא מהכלל שאיננו מעיד על הכלל. שאר השוק לא ממש מתנהל כך. לדברי גיא שמחון, משנה למנכ"ל חברת המדיה TMF, "נושא הדאטה מעסיק היום את כל האקוסיסטם של העוסקים בפרסום. הדבר החשוב ביותר הוא איכות הדאטה. מאוד קשה למצוא היום דאטה איכותית. מי שיש לו דאטה איכותית אקסקלוסיבית עדיין חושש למכור אותה. מי שהדאטה שלו פחות איכותית מוכר אותה אך התוצאות פחות טובות. לכן זירות המסחר יאפשרו לחברות המדיה של המפרסמים גישה ישירה וקלה יותר למקורות דאטה מגוונים על מנת לגייס לקוחות חדשים".
גם אדיר רגב, מייסד ומנכ"ל חברת GO לפרסום דיגיטלי, רחוק מלשבוע נחת מהיצע הדאטה שיש היום בישראל. "פרסום מבוסס דאטה בישראל מאוד בעייתי כיום", הוא אומר, "ונשען בעיקר על הדאטה שנצברת בגוגל ובפייסבוק - ולכן הם זוכים ברוב עוגת הפרסום - ועל תנועה של גולשים ישראלים באתרים ואפליקציות בחו"ל, שם השיתוף של דאטה הרבה יותר מקובל. כדי שהדאטה תיאסף בכמויות גדולות ותהיה רלוונטית צריך שהרבה מאוד אתרים יאפשרו איסוף דאטה, והכי חשוב: שיאפשרו שיתוף של הדאטה כדי שנוכל ליצור פרופילים מדויקים וחכמים יותר".
כדי להבהיר עד כמה השיתוף קריטי רגב נותן דוגמה של מקרה אמיתי: "בנקודת המגע הראשונה זיהיתי גולש שפתח חשבונית במייל של הלקוח שלי ולכן הגדרת גולש הייתה לקוח קיים. בשנייה זיהיתי שהגולש שוטט בסרטוני תמיכה ביוטיוב למוצר של הלקוח ולכן הגדרת גולש הייתה לקוח קיים עם צורך תמיכה. בשלישית זיהיתי את הגולש באתר חיצוני ברשת מחפש את מספר הטלפון של המתחרה של הלקוח. הגדרת הגולש השתנתה ללקוח קיים בסכנת נטישה. זו דוגמה קלאסית איך זיהוי גולש יכול לשנות את ההגדרה שלו בהתאם לדאטה שנצברת ממקורות שונים".
יניב סבן, יועץ בכיר לענייני דיגיטל, מסביר: "DMP זה כמו ארון עם מגירות - הוא מסדר מגירות של דאטה. מי ביקר בעמוד הבית, אנשים שביצעו רכישה מעל סכום מסוים, אנשים שקראו כתבה על רכב. וגם מגירות של סוגים שונים של דאטה - של הארגון עצמו, דאטה מזוהה ממקומות אחרים ודאטה שמקורה לא ידוע. בנוסף בחלק מהם יודעים להצליב מגירות ולייצר מגירה נוספת מקוטלגת לפי מה שרוצים. ועל האנשים האלה שאספתי במגרה אפשר לעשות Look alike - לקחת קהל לקוחות מזוהה במאפיינים מסוימים ולבקש מה-DMP לייצר במגירה חדשה לקוחות דומים.
"לרוב הארגונים, פרט לארגונים כמו בנקים, כרטיסי אשראי ורשתות קמעונאות, אין באמת דאטה איכותית משל עצמם", מסביר סבן. "יש להם במקרה הטוב דאטה בסיסית של אנשים שרצו להשתתף איתם בפעילות שיווקית מסוימת, בהגרלה. אז יש מייל של מישהו שהשתתף בהגרלה של דוריטוס. אז מה? אני יודע מי הוא ומה הוא? איזה דאטה בעלת ערך שיווקי יש לחברות כמו שטראוס? לחברה המרכזית? הם לא יודעים מה קניתי - הם יודעים אולי במה התעניינתי כי קראתי כתבה שלהם. מי שיודע מה קניתי זה הרשת הקמעונאית".
- אז מפרסמים צריכים שיהיה להם DMP משלהם?
"לא. DMP זה כדי לסחור בקוקיז, ומפרסם רגיל לא מתכוון לסחור בדאטה שלו. אני כיועץ אמליץ ללקוחות לקנות דאטה חיצונית שתשביח את מה שיש להם בבית. נגיד מישהו ימכור קטגוריה של 'נשים בהיריון'? אני אמליץ לחוגלה קימברלי לקנות אותה לשים אותה בתוך חשבונות הפרסום שלהם ולהריץ קמפיינים במקום לטרגט בפייסבוק על הדאטה של פייסבוק, לצבוע אימהות בהיריון עם כתבות תוכן וכדומה.
"בעצם, במקום להתעסק בדיג לקנות את הדג. הדאטה הוא בעצם קוקיז. והתוקף של קוקיז הוא קצר. כי אחרי שהילד נולד לאותה אישה יש כבר הגדרה אחרת. אנשים שעוברים עכשיו דירה, מחר הם כבר אחרי המעבר. בעולם כזה במקום שאני כמפרסם ארדוף לצבוע קוקיז בחוץ כדי להעשיר את הדאטה שלי, אני אקנה את זה בכסף. בשורה התחתונה זה ייצא יותר זול".
שאלה של מחיר
אם כך יש תמימות-דעים על כך שחיוני שבשוק יהיה היצע של דאטה מושבחת. אבל האם המהלכים שאליהם נערכים כעת אמורים לפתור את הבעיה והאם זה ישחרר את המפרסם מהצורך להתעסק בדאטה ופשוט לרכוש דאטה מושבחת? נראה שהתשובה היא לא לשתי השאלות.
כהן: "האינדיקטורים הראשוניים בסך הכול מעודדים, אבל שאלת המחיר לא פתורה. המטרה שלנו הרי היא להגיע לכמה שיותר קהל רלוונטי במגבלת התקציב, ואם עלות השבחת המדיה גבוהה מהתועלת הכוללת - יש בעיה.
"מצד שני, ישראל היא שוק קטן מאוד - קצת מעל 6 מיליון משתמשים מחוברים, ואם אני משווק מטבחים, ומחפש קהל שנמצא בכוונת קנייה לשיפוץ דירה, אמנם גוף כמו זאפ נותן לי קהל מאוד מדויק למשל של מי שביקר בקטגוריית השיפוצים/מטבחים, אלא ככל שהסגמנט מדויק כמות הקוקיז קטנה, וכך אנחנו מוצאים עצמנו מאוד מדויקים ומאוד קטנים. כך שבסופו של יום זה יכול להיות הדובדבן, אבל לא הקצפת".
לטענתו, על מנת להפוך להיות הקצפת, השוק יצטרך לעשות עוד קפיצת מדרגה, ועוד שחקנים שיש להם דאטה בעל ערך ובכמויות נאות יצטרכו להיכנס לזירה, כדי לייצר את התשואה העודפת בכמויות משמעותיות. "יתרה מזאת", הוא אומר, "אנחנו נוטים לשכוח שמטרה שלנו בשיווק היא לייצר ביקושים חדשים, עבודה על דאטה מאוד מדויקת לרוב פונה לקהל שהוא כבר 'ביקוש' בהגדרה, ועבודה מולו יכולה לעזור לחזק העדפה ולקצור את הביקוש, אבל חלק עצום מעבודת השיווק היא להגיע לקהלים חדשים".
גם רגב סבור שיש עוד דרך ארוכה: "הכוח שיהיה לפאבלישרים זה לא אם כל אחד יתבצר בדאטה שלו, אלא אם הם ישכילו לשתף את המידע ביניהם לטובת המפרסמים, כדי שהפרסום שלהם יהיה יותר יעיל, וככה הם יגדילו את עוגת הפרסום שלהם על חשבון השחקנים הגלובליים. כדי שזה יקרה צריך שכל פאבלישר בישראל יאסוף את הדאטה שלו על פי אותו סטדנרט, ולפי קטגוריות מוגדרות שמתאימות לכולם ושיש בהן צורך - למשל, לא לפי אזורי התוכן של האתר אלא לפי מאפייני הגולשים והצרכים שלהם".
בהתייחסו לשחקנים המסתמנים בשוק הישראלי אמר רגב: "שלושתם אוספים דאטה איכותית ברמות כאלו או אחרות או לצרכים כאלו או אחרים. כל אחד חושב שהדאטה שלו תהיה הכי טובה - שוב האגו משחק תפקיד אבל לטעמי יותר חשוב מה הם יעשו עם הדאטה. כרגע נראה שחלק מהשחקנים אוספים אותה רק כדי שהם יוכלו להשתמש בה. זאת אומרת שאני כמפרסם נמצא שוב בדילמה: לנהל את הפרסום שלי בעצמי, עם ראייה כוללת על כל השוק ומתן החוויה המושלמת לקהל היעד שלי, או להפקיד שוב את הכוח בידי האתרים עצמם, לתת להם לנהל את הפרסום אצלם בלי קשר לקמפיינים אחרים שמתנהלים אצל מפרסמים אחרים בשוק, בלי שליטה על Reach ו-Frequency, בלי שליטה על יעילות הפרסום וחוויית הצרכן. אז דאטה זה נהדר, אבל לא מספיק. השאלה היא מה המודל העסקי שהפאבלישרים מציעים. כרגע זה נראה שלפחות חלק מהם מנסים להחזיר אותנו לשנות ה-80 של המאה הקודמת, רק עם סיפור מכירה חדש של דאטה".
לפחות במקרה של IDX הכוונה היא שהדאטה המושבחת תהפוך למוצר שקונים בקלאסטרים לפי הזמנה ושאפשר יהיה להשתמש בו בכל מקום. האם זה פוטר את המשווקים מלאסוף דאטה משלהם ולנהל אותה? בשוק קיימת תמימות-דעים שלא.
אייל בירן, מבעלי חברת דאטה טאפאס, שמח על המהלכים הנרקמים, אבל באופן מוגבל: "מה שמעניק יתרון גדול למפרסם הוא First party data - אותה דאטה שקיימת בתוך כל ארגון ונאספה ממקורות שלו כמו ה-CRM, מרכז שירות הלקוחות הנכסים הדיגיטליים שלו וכדומה. זו הדאטה הכי חשובה שנותנת לארגון יתרון יחסי. זו גם החוליה החלשה היום ברוב הארגונים. זירות המסחר אמורות לתת Second party data - אותה דאטה מזוהה שיודעים מהיכן היא הגיעה והיא נאספת מגופים שונים שיש להם מידע דיגיטלי רב על לקוחות כמו אתרי אינטרנט, חברות קמעונאיות וטלפוניה. כל אלה אוצרות בתוכן מידע רב והן מסוגלות לנטר, לעקוב ולטרגט בתוך האקו-סיסטם של הנכסים שלהם את הגולש, להגדיר מאפיינים, לייצר קלאסטרים ולהגדיר במונחי דיגיטל מיהו. כך שאפשר 'לרדוף' אחרי אותם לקוחות בנכסים של מי שמייצר את הדאטה ובנכסים של אחרים.
"ארגונים שיודעים לנהל את הדאטה של עצמם ולמצות אותה יוכלו באמצעות החיבור לזירות מסחר כאלה להעשיר את הדאטה שלהם וזה ייתן להם יתרון יחסי כי הם יוכלו למנף את שני סוגי הדאטה. אבל עבור מי שלא, זה לא אפקטיבי למרות שאני מניח שחלק ינסו להשתמש בזה כקיצור דרך. הרבה עוד יחטאו בחטא הקדמון וישתמשו בשירותים האלה במקום לעשות עבודה עמוקה בתוך הבית".
גם אלון ברנר, מנכ"ל חברת הדיגיטל K Logic, מסכים שדאטה מתחילה לתת יתרון משמעותי כשלוקח מצליח לחבר בין המידע שיש לו בבית למקורות חיצוניים. "הסיפור הגדול הוא לייצר בתוך הבית דאטות שנותנת תמונה כללית טובה. דאטה מושבחת היא עוד 'מזון' של דאטה והחוכמה היא לייצר ממנו הצלבה. המותגים יודעים דברים רק על לקוחות בתחום הביזנס שלהם. לכן דאטה מושבחת היא רכיב שמשווק צריך לייצר לעצמו כדי להבין טוב יותר מי הלקוחות, מה המאפיינים שלהם ומזה לייצר מאמצי שיווק יותר טובים. לקוחות צריכים לשלוט במערכות ניהול הקמפיינים. יש כאלה שיעשן את זה יותר ופחות טוב, אבל אני חושב שבסוף כל המערכות האלה יהיו אוטומטיות ואז ההבדל הגדול יהיה איזה דאטה תהיה, ואיכות הדאטה תהפוך לגורם מבדל".
אפילו אוחיון סבור שבסופו של דבר הכדור נשאר אצל המפרסמים: "ארגונים שיש להם נגיעה לצרכן הקצה יידרשו אפילו למאמצים גדולים יותר בתוך הבית כדי להבין מה הדאטה והמדיה תורמים. הם יצטרכו לפתח מודלים של אטרביושן - שיוך של החזר ההשקעה לנקודות במסלול שיווקי מול הצרכן - ואלה יצטרכו להיות מודלים של כל לקוח מול עצמו, לא של שוק שלם או פלטפורמה, כי כל מקרה הופך להיות ספציפי. הלקוחות יידרשו למומחה דאטה בתוך הבית שיוכל לנתח את הדאטה שהם קונים ואם השימוש שעושים בה אפקטיבי". ובכל זאת הוא סבור שהשוק עובר שינוי דרמטי: "כשמסתכלים על מה קורה עכשיו מבינים שזו מהפכה. קשה להאמין שעד לפני שלוש שנים לא היה מבחינת דאטה כמעט כלום בישראל".