נפתח בתחזית ארוכת-טווח: ייתכן בהחלט שלבחירתו של דונלד טראמפ לנשיא ארה"ב תהיה השפעה קריטית על שוק הרכב הישראלי בשנים הקרובות. אנחנו לא מדברים על מהלכים שעשויים להביא למלחמת סחר גלובלית, לתנודות חריפות בשערי החליפין של המטבעות ולחוסר יציבות ביטחונית באזורנו (ובכלל) - אלו הם תרחישים לא בלתי-הגיוניים, שעשויים להשפיע על כלל הכלכלה הישראלית, וכל מנהל סיכונים שמתכנן את שנת העבודה שלו צריך להביא אותם בחשבון.
תרחישים כאלה נמצאים מחוץ למנדט החיזוי של כתבי רכב צנועים שכמונו. לכן נעסוק כאן בהשפעת לוואי הרבה יותר ממוקדת, אפילו נקודתית, של מהלכי הממשל האמריקאי החדש על שוק הרכב הישראלי בטווח הזמן הנראה לעין.
ספורטאג', טוסון והמשבר ברוסיה
נקודת המוצא שלנו היא נתוני מכירות הרכב של 2016. השורה התחתונה - צמיחה דו-ספרתית מרשימה - ידועה ומוכרת לכול, אבל כאשר בוחנים את הנתונים לעומק מגלים שרוב השוק לא עבר שינויים מרחיקי לכת. פלח המשפחתיות שמר על יציבות מספרית ובהשוואה לצמיחה בכלל השוק נתח השוק שלו אף נשחק. פלח רכבי המיני, לשעבר "קטר הצמיחה" של שוק הרכב, התכווץ בשנה שעברה הן מספרית והן בחלקו היחסי. פלח רכבי הפרימיום רשם עלייה מכובדת אבל הוא עדיין נישה. עיקר הצמיחה בשוק הרכב הישראלי בשנה שעברה התמקד בפלח רכבי הפנאי בגודל בינוני (SUV C/D), שרשם צמיחה מדהימה של 65% לעומת 2015 וחצה את רף ה-45 אלף מכירות.
בתוך הפלח הזה התמקדה הפעילות סביב שלושה דגמים: קיה ספורטאג' (כ-14 אלף מכירות), יונדאי טוסון (כ-12 אלף מכירות) ומיצובישי אאוטלנדר (כ-10,000 מכירות). אם מביאים בחשבון שהספורטאג' והטוסון הם למעשה אותו כלי רכב רק במיתוג שונה, מגלים שמשפחת הדגמים הבודדת הזאת תפסה בשנה החולפת כמעט 10% מכלל המכירות בשוק הרכב הישראלי. ועוד נתון לפרופורציה: בארה"ב, שהיא שוק של 12 מיליון מכוניות בשנה עם מאות דילרים של קיה, נמכרו בשנה שעברה כ-80 אלף יחידות ספורטאג' בלבד.
אין זה סוד, שהספורטאג' והטוסון הגיעו למעמדם הנוכחי בשוק הרכב הישראלי בזכות מהלך פורץ דרך של תמחור/מיצוב, שהציב רכב פנאי יקר במחיר של משפחתית ומשך אליו את המוני בני ישראל. קיה הייתה הראשונה שביצעה את המהלך, ואחריה יישרה קו יונדאי.
אבל ספק אם כל זה היה מתממש אלמלא המשבר שפקד את המפעלים החדשים של יונדאי וקיה בסלובקיה ובצ'כיה, שמהם מגיעים אלינו שני כלי הרכב הללו. מדובר למעשה בקומפלקס הפועל כיחידה לוגיסטית הדוקה. המפעל בסלובקיה, שמייצר את הספורטאג', שולח מנועים ורכיבים נוספים למפעל של הטוסון בצ'כיה, ושניהם מסונכרנים.
המפעלים הללו הוקמו בהשקעה של מיליארדים ומטרתם העיקרית הייתה לספק כלי רכב לשוק הרוסי, שהיה בעשור הקודם אחד ממוקדי הצמיחה של שוק הרכב העולמי, עם כמעט 3 מיליון מכירות בשנה. אלא שהמשבר הכלכלי הנוכחי ברוסיה, שהחל בעקבות העימות עם אוקראינה והחריף לאחר הסנקציות שהוטלו על ידי נשיא ארה"ב הקודם ברק אובמה, הכחיד באופן יסודי את שוק הרכב הזה. ההתמוטטות הגיעה לשיא ב-2015 עם ירידה של כמעט 40% במכירות השנתיות.
נוכח האפשרות של השבתת חלק נכבד מכושר הייצור של שני מפעלי מפתח חדשים באירופה, חיפשה יונדאי מוטורס שוקי ייצוא אסטרטגיים חדשים, שיאפשרו לתמוך בכושר הייצור של הספורטאג' והטוסון. ישראל מילאה היטב את החלל.
כל זה היה עד לאחרונה בגדר מסקנה אינטואיטיבית, אבל בשבוע שעבר מצאנו את "האקדח המעשן" שחיפשנו. בראיון שהעניקו אנשי קיה לעיתונות הסלובקית לרגל סיום שנת ייצור מוצלחת של המפעל, הם סיפרו כי "לאחר שהייצוא לרוסיה של רכב קיה (מסלובקיה) ירד, מצא המפעל שוק חדש בישראל, שאליו הוא הפנה בשנה שעברה 6% מהייצור שלו". עוד נכתב שם כי ישראל הפכה לשוק הייצוא הרביעי בגודלו של המפעל, שמייצא ל-60 מדינות כמעט, וזאת לאחר בריטניה, גרמניה ורוסיה. לשם השוואה, השוק הרוסי האסטרטגי קלט ב-2016 רק 9% מתוצרת המפעל - לא רחוק מהמספרים של ישראל.
עם חשיבות אסטרטגית כזאת ליצרן, אפשר להבין כיצד מתומחרים הספורטאג'/טוסון בישראל במחיר של משפחתית.
מיצובישי "מספחת" את ישראל לאירופה
במיצובישי, שהאאוטלנדר שלה מכר בישראל בשנה שעברה כמעט מחצית מכלל מכירותיו בארה"ב (!), המצב די דומה ואפילו יותר מורכב. גם מיצובישי שקעה בבוץ הרוסי עם מפעל לייצור האאוטלנדר החדש, שהוקם ברוסיה במאי 2008, בשיתוף עם קבוצת רנו/סיטרואן והחל לייצר רכב בנובמבר 2012, ממש ערב המשבר. המפעל תוכנן לייצר 40 אלף יחידות של האאוטלנדר בשנה אולם קריסת השוק הרוסי טרפה את הקלפים. אפשר להניח שהמכירות האדירות של הרכב הזה בישראל בשנה-שנתיים האחרונות לא היו מתאפשרות אלמלא תמחור אגרסיבי, שהעניק היצרן ליבואן בשיטת "דחוף כפי יכולתך" כדי לפצות על הבעיות במקומות אחרים.
גם כאן מצאנו את "האקדח המעשן" שלנו בנתוני המכירות השנתיים, שפרסמה לאחרונה החטיבה האירופית של מיצובישי. הנתונים הללו הצביעו על ירידה כוללת מתונה יחסית של 7% במכירות ביבשת. אלא שבמקום השלישי ברשימת "מדינות הייצוא של החברה באירופה", עם זינוק שנתי של 15% במכירות (ונתח של כ-12% מכלל מכירות החברה באירופה), הופתענו לגלות את ישראל, שכלל לא שייכת לגוש המכירות האירופי ו"סופחה" לסטטיסטיקה. אפשר לנחש איך היו נראים הנתונים ללא תרומת ישראל.
בהערת אגב נזכיר שהמצב של מיצובישי מורכב יותר כיוון שהיא גם נמצאת כיום לפני ההטמעה של קונצרן רנו-ניסאן, שרכש לאחרונה 34% ממניותיה. הצרפתים מרגיעים שמיצובישי תשמור על עצמאות, אבל כבר היינו בסרט הזה. יהיה זה הגיוני להניח שההתפתחות הזאת העניקה למיצובישי מוטיבציה לשיפור דרמטי של נתוני המכירות ולהשגת נתח שוק - אולי אפילו על חשבון הרווחיות. זה נכון הן ביחס ליצרן עצמו, שעתיד להילחם על עצמאותו באירופה תחת מדיניות "הכיבוש והסיפוח" של רנו-ניסאן. זה נכון גם ביחס לכלמוביל, יבואנית מיצובישי בישראל, שצריכה לצבור כל קרדיט מכירות למקרה שבעל הבית החדש ישקול לבצע בעתיד "מיזוג דילרים" של מיצובישי בישראל תחת המטרייה של קבוצת קרסו, שמאגדת את מותגי קבוצת רנו-ניסאן, כולל רנו, ניסאן, דאצ'יה ולאדה.
- התחממות ברוסיה וצינון במקסיקו?
כאן אנחנו חוזרים לידידנו טראמפ. אם במסגרת התחממות היחסים עם רוסיה יחליט הנשיא החדש להשעות את הסנקציות שהוטלו עליה, הדבר עשוי להפשיר באופן דרמטי את שוק הרכב הקפוא והענק של המדינה. בתרחיש כזה, שהוא בהחלט אפשרי, עשויה להצטנן משמעותית המוטיבציה של היצרנים להציף את שוק הרכב הישראלי בכלי רכב שרווחיותם נמצאת בסימן שאלה. במקרה כזה עשויה המפה התחרותית ואולי אפילו הכוללת של שוק הרכב הישראלי להשתנות באופן מהותי.
רוסיה היא לא ה"חזית" היחידה של תעשיית הרכב שבה עשויות החלטותיו של הנשיא טראמפ להשפיע באופן משמעותי על שוק הרכב הישראלי. שינוי לא פחות חשוב הוא האפשרות של הטלת מכסים משמעותיים על ייצוא של כלי רכב מתוצרת מקסיקו לארה"ב, שהוזכרה לאחרונה. נזכיר שמקסיקו, בעלת עלויות הייצור הנמוכות, הפכה בשנים האחרונות לאחד ממרכזי הייצור והייצוא המרכזיים של כלי רכב לשוק האמריקאי, הן של יצרנים מארה"ב והן של יצרנים זרים. מפעלים מייצרים במקסיקו מאות אלפי כלי רכב בחודש ואם יתממש האיום של הממשל הם עשויים לעמוד בפני בעיה קשה של עודף ייצור. אנחנו מדברים, למשל, על המפעל החדש והמודרני של מאזדה, שהחל לייצר לאחרונה את מאזדה 3, ועל מפעלים של קיה (משפחתיות) ניסאן, טויוטה, ב.מ.וו, מרצדס, קיה ורבים אחרים, שמייצרים מכוניות רלוונטיות לישראל.
בשנה שעברה, ייצוא כלי הרכב מתוצרת מקסיקו לישראל היה מזערי ותפס כ-1.5% מהשוק בלבד. אבל "מלחמת ארה"ב-מקסיקו", שאותה מקדם כיום הממשל האמריקאי, עשויה לשנות את התמונה באופן מהותי. זה עשוי לקחת שנה-שנתיים, אבל תחת המדיניות של "השולף המהיר ביותר במערב", הכול אפשרי.
