אורי לביא / צילום: יונתן בלום
לאורי לביא, שעומד בראש חברת ניתוח התוכן הוויזואלי פיקסקאוט, יש חזון שאפתני, שאם הוא יצליח להוציא אל הפועל, לא תמצאו צלם, פרסומאי, מומחה שיווק, מנהל קמפיינים או עורך של עיתון או אתר אינטרנט - שלא יאמץ אל קרבו. בשתי מילים אפשר להגדירו: תמונת ניצחון. ובקצת יותר מילים: אלגוריתם שיידע לנתח ולשכלל את כל הפרמטרים המתמטיים, מדעיים, שיווקיים, פוליטיים, מגדריים ומה שרק תעלו על הדעת, ולבחור בסוף-בסוף בתמונה האחת, היחידה והנכונה לשימוש מבין מבחר האפשרויות.
חשבו רגע כמה העיניים של כולנו מוצפות במידע ויזואלי שניתך עלינו מכל עבר. ברשת, בקניון, ברחוב - כולם עובדים על מנת לתפוס ולו לשנייה את תשומת הלב שלנו. וכעת, שוו בנפשכם אלגוריתם שיידע לעשות את זה בצורה אופטימלית ולזהות את הפריים האחד שעליו ייעצר הלקוח, הגולש או המצביע הפוטנציאלי.
"אנחנו יכולים לשנות את העולם באמצעות הטכנולוגיה שלנו", לביא אינו מהסס בראיון ל-G. "אנחנו חברה שיודעת להסתכל בתוכן ויזואלי ולהוציא ממנו תובנות, ובשל כך שאלנו את עצמנו מה הדבר החדשני שנוכל לעשות כדי להשפיע על הדרך שבה אנשים צורכים תמונות. זה היה הבסיס של החשיבה וממנו יצאנו לפענח את מה שאנחנו קוראים לו ויז'ואל דנ"א. כלומר נוכל לומר, בצורה מדעית, מה אנשים יאהבו פחות ומה יותר. איך אנשים מסתכלים בתמונות, איך הם רואים אותן, מה הם מחפשים, ולמצוא מהי התמונה הטובה ביותר להגיע באמצעותה אל הצרכן או אל מקבל המסר".
- אז איך אנשים מסתכלים בתמונות?
"התשובה לשאלה הזאת כוללת עשרות קריטריונים שאנחנו עדיין מנתחים ומנסים ללמוד אותם. אנחנו יודעים, למשל, שאנשים רוצים לראות בתמונות דברים מצומצמים יחסית ומחפשים בהן משהו ייחודי, וזה יכול להיות לקצה החיובי או השלילי. רוב האנשים יסתכלו על אזורים מסוימים בתמונה - אלה הם אזורי העניין - ושם אנחנו מתבייתים על אזורים מופשטים. אנחנו נקלוט טוב יותר דמות או שתיים מאשר תמונה של קהל. זו הסיבה שנטפליקס, לדוגמה, פרסמה לאחרונה שהיא שינתה את התמונות שמייצגות את הסדרות שלה. היא הפחיתה את מספר האנשים שהיו בתמונה לאחד אחד בלבד, כדי למשוך יותר אנשים להקליק על הסדרות".
פיקסקאוט פיתחה טכנולוגיה שמסוגלת לסרוק ולנתח בו-זמנית תמונות המועלות במאות מיליוני אתרים בעולם - ביניהם אתרי חדשות, רשתות חברתיות ובלוגים - ולמדוד את השפעת התוכן ואת התפשטותו ברחבי הרשת. "הטענה שלי היא שאנחנו מדברים בוויז'ואל", מסביר לביא. "המוח תופס מהר יותר תמונה, ולכן כל תמונה מעבירה מסר חזק יותר מטקסט. מצד אחד, העולם שלנו הפך קשה מאוד מהבחינה הזאת שכמויות הדאטה הן אדירות - פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם, תמונות שנשלחות כל הזמן בווטסאפ. אנחנו פשוט מוצפים. מצד שני, אנחנו עדיין מתקשרים טוב יותר בתמונות מאשר בטקסט. אם תשלחי לי תמונה שמעבירה מסר, אקלוט אותו מהר יותר מטקסט, וזה נכון גם בעסקים וגם ביחסים בין-אישיים".
- הרעיון שלכם שואף לדחוק החוצה את העולם הישן. לא מזמן הייתי בתערוכת צילומי העיתונות "עדות מקומית", והאוצר מיכה קירשנר הסביר כיצד בחר את התמונות הטובות ביותר. הבסיס לבחירה כלל מחשבה, דיון מקצועי וטעם אישי. לא אלגוריתמים ונוסחאות.
"זה בדיוק אותו הדבר - וזה היופי פה. אנחנו מנסים לתרגם את המוח האנושי, שקולט תמונה, למודלים של בינה מלאכותית. זו בעיה שקשה מאוד לפתור, אבל אני מאמין שגם אם לא נצליח לתת את כל הפתרון, נצליח לתת בסיס רחב. יש פה גם ממד סובייקטיבי, זה נכון, אבל ברמה הבסיסית, כנראה נדע מהר מאוד להוציא החוצה את הרעש ולהישאר עם התמונות האיכותיות וננסה לשנות את השוק מבחינת צריכת תמונות. בראייה רחוקה יותר, המטרה היא גם שנדע להגיד לצלם מראש מה ואיך כדאי לו לצלם.
"אני לא מכיר חברה נוספת שמגדירה את החזון שלה בצורה כזאת או שמנסה לפתור את הבעיה הזאת הלכה למעשה. יש חברות שמנסות ללמוד תבניות של שימוש בתמונות, למשל, אילו תמונות מייצגות בנקים. הן בעיקר יודעות לתת תיאור. החזון שלנו גדול לאין ערוך".
- לפחות בשלב הזה, אתה עושה את זה ללא פייסבוק. איך אפשר לנטר את הלך הרוח ברשת בלי לכלול את הרשת החברתית הפופולרית ביותר?
"עם פייסבוק צריך לעשות שיתוף פעולה וזה תלוי בהם. פייסבוק בוחרת את מי היא רוצה להכניס, ואני מאמין שנצליח להגיע איתם לשיתוף פעולה כזה או אחר. מעבר לכך, אנחנו מנטרים את טוויטר ואינסטגרם, שהם חזקים מאוד בארצות הברית. השוק שלנו נמצא שם ובאירופה, במדינות כמו אנגליה, גרמניה וצרפת".
הפרה שווה עמלה
הסיפור של פיקסקאוט (Picscout) מתחיל לפני כ-15 שנה, ב-2002, אז הקימו אותו שני היזמים הצעירים שהכירו במהלך לימודיהם במרכז הבינתחומי הרצליה: אייל גורה, בנו של היזם מוטי גורה, ואופיר גוטלזון, ואת ההון גייסו ממשקיעים בעלי שם כמו יאיר גולדפינגר ולני רקנאטי. במקור, שמו המייסדים על הכוונת שלהם את תחום זכויות היוצרים על תמונות והובילו פיתוח של מנוע חיפוש שביכולתו להשוות תמונות בצורה מתוחכמת ברשת, ובכך לבדוק מקרים של שימוש לא מורשה בתמונות. "הם הבחינו בכך שבעולם הדיגיטלי שלנו, רוב האנשים לא מודעים לעובדה שיש זכויות יוצרים על תמונות", אומר לביא. "הרעיון היה לחפש את התמונות האלה ברשת ולדווח לבעלי הזכויות, כמו צלמים מקצועיים ובעלי מאגרים של תמונות, איפה בדיוק נעשה שימוש בתמונה שלהם. אם השימוש לא תקין, הם יכולים לגבות כסף או לבקש תמלוגים - ואילו פיקסקאוט, במקרה כזה, קיבלה על כך עמלות".
- מי בעיקר מפר זכויות יוצרים?
"כל חברה שרוצה לקדם משהו. היום אפשר לשלוף כל תמונה מגוגל למשל ולשים אותה על אחד המוצרים, וכך לקדם את העסק בלי לשלם לצלם. חברות עושות הפרות של זכויות יוצרים בלי להתבלבל, מהכי גדולות ועד הכי קטנות. אנשים לוקחים בלי להבין, גם לשימושים פרטיים וגם עסקיים. אנחנו התמקדנו בעסקים".
- ואיך אתם מוצאים את ההפרות?
"פיתחנו טביעת אצבע דיגיטלית - נוסחה המבוססת על אלגוריתמים - ובעזרתה סרקנו מיליארדי תמונות בחודש. ברגע שהייתה לנו תמונת המקור, יכולנו לדווח על כל אתר בעולם שעשה בה שימוש, גם אם לקחו חתיכה קטנה מהתמונה המקורית. ולמעשה, כיום צלם יכול לתת לנו את התמונות המקוריות שלו ובסוף החודש לקבל מאיתנו צ'ק".
בעתיד, כך לביא, "נוציא אפליקציה עבור צלם מקצועי, חובב ואפילו אימא שרוצה לדעת איפה נמצאות תמונות של הילדים שלה שהיא העלתה. אם אתר מסוים לקח תמונה ופרסם אותה, הלקוח יקבל התראה ויוכל לראות אם תמונות פרטיות זלגו ברשת". כדוגמה, הוא מספר על משפחה שטיילה במזרח אירופה, עשתה קניות ברשת סופרמרקטים מקומית, העלתה תמונה לרשת ועד מהרה מצאה את עצמה מככבת ללא אישורה בפרסומת של הסופר.
עם לקוחות פיקסקאוט נמנו סוכנויות הידיעות AP ורויטרס, וגם ענקית המדיה Getty Images האמריקאית, ששמה עין על הסטארט-אפ הצומח וב-2011 רכשה אותו תמורת כ-20 מיליון דולר. שנתיים קודם, "ב-2009", משחזר לביא, אז סמנכ"ל הפיתוח בחברה, "העלינו רעיון להקים מאגר של כל התמונות ברישיון במטרה לאפשר לאנשים לחפש תמונה בקלות, לראות מי בעל זכויות היוצרים ולקנות אותה. סוג של זאפ לתמונות. נוצר מנגנון שחברות כמו גטי ואחרות הסתכלו עליו, ויחד עם הפתרון של הגנה על זכויות יוצרים, זה הוביל לרכישה".
לאחר הרכישה, היזמים, שרשמו אקזיט נאה, המשיכו בדרכם, ואילו לביא מונה למנכ"ל. "אנחנו חברה בת, אבל עצמאית", הוא אומר. "חברות אחרות שנרכשות נמחקות או מאבדות זהות, אבל פיקסקאוט ממשיכה לתחזק את הזהות הישראלית שלה. הסימביוזה בינינו טובה מאוד. גטי מאפשרת לנו להשתמש במשאבים שלה ומצד שני אנחנו מנוע צמיחה אסטרטגי שלה. יש לנו יד חופשית לעשות הרבה דברים והיא מתבטאת בכך שנותנים לנו לפתח לבד מוצרים, מכירות, אסטרטגיה. בכל שנה ההנהלה בודקת אם שווה לה להמשיך להשקיע בישראל, והתשובה שלה היא חד וחלק, כן. פיקסקאוט צמחה כמעט פי שלושה מאז הרכישה, מבחינת הכנסות ומספר עובדים (שעומד על כ-65), כך שאני חושב שזאת הייתה רכישה מוצלחת".
- אתם מקדמים את המוצרים החדשים, אבל זה בא על חשבון הרווחים שלכם.
"יש ירידה בהכנסות, לכמה מיליוני דולרים בשנה, לאור השינוי האסטרטגי שעשינו. יש לנו הבנה עם גטי, לפיה כל הכנסה חוזרת בחזרה לפיקסקאוט כהשקעה, במטרה להמשיך ולפתח את הפתרונות. זה יפה כי בעלות אמריקאית אחרת הייתה אומרת - בואו נסחט את הלימון. זה לא המצב אצלנו".
טראמפ הוביל כל הדרך
עד לפני שנה, נשענו המכירות של פיקסקאוט על הפרות זכויות היוצרים, ולדברי לביא, אלה הגיעו לעשרות מיליוני דולרים בשנה. אולם לפני כשנה שינתה החברה את האסטרטגיה שלה: "התחלנו להחליף את הכובע; המוצר עדיין רץ, אבל אנחנו כבר לא משווקים אותו בצורה אקטיבית. מטביעת אצבע דיגיטלית שינינו כיוון ללמידה של העולם ושל התוכן הוויזואלי שלו, ואיך מחברים את זה יחד. זה מושג באמצעות בינה מלאכותית מבוססת למידה עמוקה, שיודעת לנתח תמונה ולהבין מה היא כוללת - אנשים, אובייקטים, מקומות, פעילויות".
כיום, תחת השם Insights for Business מפתחת פיקסקאוט שני מוצרים: המלצות ומחקר. הראשון, כפי שתואר בתחילת הכתבה, הוא המלצות על התמונות הטובות ביותר. בעוד חודשים ספורים, מבטיח לביא, כבר יהיו מודלים ראשונים של פתרון ו"בתוך שנה-שנתיים יהיו עשרות פרמטרים שיצביעו על התשובה". השני הוא המחקר הוויזואלי שמציע, בשפתו של לביא, "סוג של פוסט מורטם: ברגע שבחרת תמונה והשתמשת בה, בואי נלמד איך היא התפשטה בעולם. כמה מעורבות Engagement)) הייתה - כלומר אחוז השיתופים, לייקים ותגובות לתמונה. כמה דובר עליה ברשת לאורך תקופה, ומי לקח את התמונה לשימוש ולאילו כיוונים". לדבריו, עם התובנות הללו, "מותגים יכולים להבין את השפעת התכנים הוויזואליים על מסרים ומוצרים וליצור הבנה ומעורבות טובים יותר של לקוחות".
- אז זה עובד?
"אנחנו בודקים דמוגרפיה, למשל: מי משתף את התמונה ומדבר עליה? מי עשה לה לייק? האם גברים או נשים, איפה בעולם ובאילו גילאים? כך אפשר להסיק מה הטרנד לא רק בנקודת זמן ספציפית, אלא לאורך כמה שבועות או חודשים. אנחנו מאתרים גורמי השפעה שעזרו לקדם את המוצר, כמו סלבריטאים בטוויטר או באינסטגרם שיש להם מיליוני עוקבים ופרסמו את התמונה, וכך למשל ליצור חיבור ישיר בין החברה לבינם, כדי שהיא תוכל לעשות באמצעותם שיווק אפקטיבי".
- תן דוגמה לשימוש שנעשה בתובנות שלכם.
"אדידס החלה לפרסם תמונה של מוצר חדש - נעלי כדורגל לגברים. היא כבר פרסמה תמונה והחלה במאמצי שיווק, ואז הם אמרו לנו ש'אנחנו יכולים להבין ברמה הטקסטואלית מי דיבר על הנעל הזאת ברשת, אבל מי ברמה הוויזואלית?'. ערכנו בדיקה, והתברר בה שדווקא באנגליה המעורבות ברשת הייתה אפסית והגברים שם לא גילו עניין בנעליים, לעומת גרמניה וברזיל. זה קרה דווקא באנגליה, ובחברה ראו שיש בעיה שיווקית שצריך לפתור".
ברמה החדשותית, לביא מציע דוגמה נוספת, שקשורה בהסכם שחתמה לאחרונה פיקסקאוט עם סוכנות הידיעות AP, שלהערכתו יניב לחברה כמה מיליוני דולרים בשנה. "AP רוצים תובנות אחרי פרסום על אירועים שהם מסקרים", הוא אומר. "בתחום הזה יש הרבה עלויות, לכל אירוע שולחים כמה צלמים והם רוצים לדעת כמה תהודה הייתה, כאשר המטרה היא לדעת כמה להשקיע ואיך למשוך מפרסמים".
- מה לגבי מחקר על אנשים?
"הטכנולוגיה שלנו מזהה פנים באופן אוטומטי, ללא חיפוש שמי. יש לנו כיום במאגר אלף איש והוא גדל. התוכנה יכולה לסרוק בכל יום עשרות מיליונים של תמונות ולבדוק מה התחדש".
- נשמע כמו משהו שמתאים מאוד לפוליטיקאים.
"בהחלט, וניתוח התוכן הוויזואלי של דונלד טרמאפ והילארי קלינטון במירוץ לנשיאות בארצות הברית היה מרתק. למעט שבועות ספורים, רוב הקמפיין ראינו את טראמפ משמעותית יותר. השיח היה עליו. כלומר הדאטה הצביעה על מגמה שבסוף הוכיחה את עצמה בתוצאות הבחירות".
בהקשר זה, לביא מציין תמונה שקיבלה "אחוזי מעורבות מטורפים" במהלך הקמפיין, אבל לא לחיוב. "הייתה זו תמונה מזויפת של קלינטון עם חוקר FBI, אחרי שהודלפו מיילים שלה, והיה נראה שהיא הולכת למעצר. חלק מהעיתונים המקומיים פרסמו אותה כתמונה אמיתית".
כולם מדברים ועוסקים כיום בפייק-ניוז. אתה מאמין שחברות כמו פייסבוק וטוויטר ישקיעו כסף בטכנולוגיה שתסייע להן להתמודד עם תמונות וחדשות פיקטיביות ועם ליבוי ההסתה והטרור ברשת?
"עד 20 בינואר (השבעת טראמפ) הייתי אומר לך שהן לא יעשו דבר ורק ידברו על זה. גם אם נאמין שהן רוצות לעשות עולם טוב יותר, מדובר בהשקעה כלכלית כבדה מאוד. אבל מאז הבחירות, הן מרגישות שישנה סכנה ברמת ההשפעה על דעת קהל. זו גם סכנה בכיס, כי או שהרגולציה באה ואומרת תפסיק לעשות את זה, או שהמפרסמים אומרים קשה לי לפרסם אצלך כי אני לא מקבל ערך, או שאני מקבל ערך על דברים פיקטיביים. אני לא יודע אם הם ישקיעו כסף רב בנושא, אבל בטח יתרחשו צעדים קטנים".
פיקסקאוט
נוסדה: 2002
מיקום: הרצליה פיתוח
עובדים: כ-45 בישראל וכ-20 נוספים (בעיקר אנשי מכירות) באנגליה, בניו יורק ובסיאטל
בעלים מ-2011: Getty Images
עוד משהו: החברה לקחה חלק אשתקד בפרויקט אירופי שהובילה ממשלת אנגליה, המנסה להתמודד עם סוגיית הפצה של תמונות לא נאותות ברשת ופדופיליה. פיקסקאוט התבקשה לתרום מניסיונה בטכנולוגיה במטרה לפתח פתרון להסרת תמונות שכאלה ומניעת העלאתן לרשת
אורי לביא
אישי: 39, נשוי 4, מתגורר בנתניה
השכלה: תואר ראשון בהנדסת תוכנה מהטכניון
מסלול: עבד בתפקידי ניהול בסטארט-אפים בתחום הביטוח ומיזוג מידע. מגיל 30 עובד בפיקסקאוט. שימש כסמנכ"ל פיתוח ובחמש השנים האחרונות משמש כמנכ"ל
עוד משהו: חובב הייקינג (הליכה אתגרית בטבע), "עם הילדים או לבד"