כשקנדיס פיין, 37, העלתה לרשת סרטון תמים בחודש מאי האחרון, היא לא העלתה בדעתה שהסרטון ישבור את כל שיאי הצפיות הוויראליות - וגם שיאי מכירות. בסרטון שיתפה פיין, בעודה מתפקעת מצחוק, את מסכת צ'ובקה ממלחמת הכוכבים שרכשה לעצמה בכ-18 דולר (ה"טובים ביותר שהשקעתי", לדבריה). הסרטון גרף למעלה מ-160 מיליון צפיות והביא לרווח של כ-450 אלף דולר לפיין עצמה - והקפיץ את מכירות המסכות של היצרנית, חברת הסברו, לרמות שאיש לא חזה. מחיר המסכה שהפכה לפופולרית טיפס בתחילה ל-20 דולר ובשיא ההיסטריה, לאחר שנוצר מחסור, היא נמכרה ב-220 דולר באמזון.
בדומה למוצרים אחרים שמוגדרים כגימיקים, דקות התהילה שלהם חולפות במהירות והמכירות נחלשות. הסברו אמנם הרוויחה סכומים לא מבוטלים מהסרטון, אבל הייצור המוגבר הותיר אותה עם מלאי מסכות גדול. אפילו כשהחברה יצאה חודש אחרי הסרטון עם תחפושת של "אמא צ'ובקה" - הכינוי שלו זכתה פיין - ההיסטריה כבר שככה.
את התופעה הזו מכנה אייל אל-בכר, מנהל תחום BI (בינה עסקית) בחברת Feedvisor, המתמחה בתמחור ותכנון ביקושים קמעונאיים על בסיס אלגוריתמים בזירות מסחר בינלאומיות דוגמת אמזון ו-eBay - "הסייקל של הגימיקים". מוצר שפתאום שובר שיאי ביקוש, ואז נפלט מטבלת המכירות.
אל-בכר מספר על להיט תורן באתרי האי-קומרס הבינלאומיים, שכבר רשם מכירות של מאות אלפי יחידות ב-50 גרסאות שונות - מתקן המשמש כמחזיק בננות (Banana holder). המוצר נמכר בטווח מחירים של 8-27 דולר באמזון, למשל - וגם הוא כטבעם של גימיקים צפוי להיעלם בקרוב מרשימת הביקושים.
מוצר אחר, דוחה למדי, שכיכב עד לשבוע שעבר הוא ה-Mouthguard Challenge, מתקן פלסטיק שמרכיבים על הפה כך שאי אפשר להבין מה אומר מי שמרכיב אותו וגם מקשה על האכילה - ומה שמכניסים לפה נוזל החוצה. דוחה כבר אמרנו - אבל את הצרכנים הצעירים ברשת הוא סחרר. לפי גרף המכירות של Feedvisor, בתחילת נובמבר רמת המכירות הייתה סטנדרטית ובסוף נובמבר היא זינקה ב-700%. כעת הוא שב לרמת מכירות סטנדרטית, אחרי כמה תנודות בהיקף המכירות.
לשיא מכירות זכה גם משחק קלפים בשם "Humanity hates Trump", שבתחילת נובמבר הגדיל את היקף המכירות שלו ברשת בכמעט 900%. משחק אחר שזכה לתהילה בעולם וכעת מגיע גם לישראל הוא "קוביית הלחץ", קובייה קטנה שמשחררת לחצים כשמשחקים בה - לפחות כך היא נמכרת - גרסת המקור עולה 50 שקל וחיקויים ניתן למצוא גם ב-5 שקלים.
מחזיק בננות, מתקן לפה או מסכה של דמות ממלחמת הכוכבים - מה המכנה המשותף למוצרים שפיצחו את הנוסחה והפכו לגימיק?
"רוב הגימיקים הללו מציעים סוג של חדשנות, ולא בהכרח טכנולוגיה מיוחדת", מסביר אל-בכר. "קוביית פלסטיק שמשחררת לחצים או מתקן שמחזיק בננות - טכנולוגית אלו לא דברים מסובכים, אבל בעיני הקונים זה מביא חדשנות וזה מספיק".
פנייה לפלח שוק
מאוד מסוים
הגרפים שממחישים את המכירות של המוצרים-הגימיקים הללו מאופיינים בעלייה תלולה, ומשך הזמן שהם נשארים בטווח הגבוה נע בין ימים לשבועות. "זה מעגל קסמים", אומר אל-בכר. "אחרי שהמוצר נכנס לפלטפורמות מסחר כמו אמזון, הרייטינג שלו עולה, הוא נצפה יותר ולגולשים הבאים המוצר הזה יקפוץ בעמוד - והם ייכנסו גם - ונוצר גלגל שמזין את עצמו. יש מוצרים שבמקביל ממשיכים להיתמך באמצעי שיווק רגילים כמו פרסומות במדיה, מה שיחזיק את המוצר בפיק לעוד זמן".
את הגימיקים מאפיין מחיר נמוך?
"לא בהכרח. ראינו גם מוצרים שהמחיר הרשמי שלהם היה אפילו 100 דולר".
מבחינת היצרנים, מכירת מוצר כגימיק טומנת בחובה הימור מסוים: הם צריכים להיות ערוכים עם מלאי שיענה על הביקוש, אולם אם המוצר לא יתפוס או ההתלהבות ממנו תתפוגג מהר, הם ייתקעו עם מלאי עודף - ועם הפסדים כספיים. וזה לא הכול. אל-בכר מספר כי למוצר שנתפס כגימיק יקומו מתחרים תוך פרק זמן מאוד קצר, והם יציעו את המוצר במחיר נמוך יותר.
"במקרה של מחסור הצרכנים לא מחכים", הוא אומר. "אם יש מחסור, החשיפה יורדת ומעגל הקסמים יהיה בדיוק הפוך. אני לא חושב שהמוכרים מחפשים ליצור גימיק בגלל הסיכון הגבוה. השאיפה שלהם היא יותר לכיוון ערך וחדשנות, ופחות סיכון עם מלאי שאפשר למכור לאורך זמן. הסרטון שהפך את המסכה של צ'ובקה 'נכפה' על הסברו, שאמנם הרוויחה מיליונים אבל היא לא הייתה יכולה למלא את המחסור שנוצר בפרק הזמן שבו המוצר היה להיט".
מוצר אחר ש"כפה" על משווק היסטריית מכירות כתוצאה מתמונה ויראלית ששברה את הרשת היה השמלה בגוון השנוי במחלוקת (כחול-שחור או לבן-זהב). משווק השמלה הבריטי סיפר שהוצף באלפי פניות לרכוש את השמלה, מה שהיתרגם לזינוק של 350% במכירות בטווח של יום. הוא גם דאג להבהיר שלא מדובר בגימיק שיווקי מבוים.
אמצעי שיכול להוות מדד עבור המוכרים אם באמתחתם גימיק הוא אתרים למימון המונים. "קוביית הלחץ" התחילה בקמפיין גיוס כסף בקיקסטארטר ו"שם הוא הפך להצלחה מסחררת. מהר מאוד העתיקו אותו ומכרו ב-25% פחות", אומר אל-בכר. "מצד שני, ההיענות המאוד גבוהה באתר לגיוס הכסף המחישה שמדובר בלהיט וכך אפשר למזער את הסיכון שבהיערכות עם מלאי גדול מראש. כאן היה מצב שהיצרנים הבינו שיש להם להיט ואז הציפו את השוק. ועדיין יש סיכון של מתחרים שצצים וחוסר יכולת לנבא את המלאי שיספיק. אני בטוח שהיזמים היו מעדיפים להציף חדשנות על פני גימיק עם מכירות קצרות מועד, שיש בהן סיכון בניהול המלאי".
הצלחת הגימיקים תלויה בקהל היעד שאליו הם פונים. אותו מתקן פלסטיק ששמים בפה וגורם לאוכל להישפך לצדדים, זכה להצלחה בעקבות סרטון של תלמידי קולג'. "זה מצחיק ודוחה בו-זמנית, אבל עבור קהל היעד שאליו הוא פונה זה הספיק כדי להפוך את המוצר ללהיט", אומר אל-בכר. "גימיק מטבעו יפנה לפלח שוק מאוד מסוים. מי שלא אוהב את מלחמת הכוכבים לא היה קונה את המסכה, כמו שאת הרסן לפה יקנה קהל מאוד מסוים".
גימיקים הם בעיקר נחלתן של חברות גדולות, דוגמת הסברו?
"תמיד עדיף לפנות לשוק גדול כמה שיותר, וסביבת האונליין מאפשרת את זה בקלות ובשונה ממכירה פיזית. יש לנו לקוחות שמוכרים ב-10 מיליון דולר בחודש, וכל החברה היא עסק של 4-5 עובדים. כשאמזון היום מאפשרת למוכרים שירותי אחסון, שילוח והחזרות - כלומר, היא פותרת את בעיית הלוגיסטיקה - יש המון מוכרים קטנים, בהם גם ישראלים. מבחינתנו זה דור חדש של קמעונאים, שבו עסק קטן יכול להיות מתחרה של גוף גדול ולגלגל מחזור דומה של מכירות".
אורך החיים כאורך חיי הפוסט בפייסבוק
אלעד גולדנברג, מנהל הפעילות העסקית של eBay ישראל, מספר על מוצרים שזכו להצלחה בישראל. אחת מהן, שמככבת בימים אלו במגוון אתרים, היא מסכה קוריאנית להזנת עור הפנים, שמחירה 4-5 שקלים ליחידה ונמכרת בהיקפים של מאות אלפי יחידות. מוצר אחר שרושם שיאי מכירות בימים אלו
ב-eBay הוא ראש למקלחת שמכיל כדורים קרמיים שאמורים לרכך את המים ולהיות חסכוני יותר ב-30%. הוא מכר כמה מאות יחידות בפרק זמן של שבוע. המשותף לפיקים הללו הוא גורם משפיע שמפרסם פוסט ובעקבותיו יש פידבק מיידי של הצרכנים, בעיקר בקבוצות פייסבוק דוגמת מאמזון.
"מייצרים באזז על מוצרים דרך לינקים שמעלים בקבוצות", אומר גולדנברג. "אלה קהילות שמבוססות על אמון שנוצר בין חבריהן ובין הממליצים, שאגב מתוגמלים על ההמלצות שלהם. ב-eBay יש 1.1 מיליארד מוצרים. במקום שהצרכנים ילכו לאיבוד ויחפשו אוצרות, מישהו עושה את זה עבורם. רבות מההמלצות האלה הופכות לפיקים של מכירות, ואורך החיים שלהם תואם את אורך חיי הפוסט בפייסבוק או בווטסאפ, ובהתאם לשיתופים שהוא יקבל הדי המכירות יישארו".
אותו ראש מקלחת, שמחירו 30-40 שקל ואשר משום מה מככב כעת בטבלת המכירות של eBay, קיבל מהמשווק שלו את השם המבטיח "Recommended 2017 Change Your Life".
"מאחורי המוצרים הללו יש אנשי שיווק מתוחכמים", אומר גולדנברג. "הם מאתרים מוצר, אפילו כזה שנתקעו עם מלאי גדול שלו, ודוחפים למובילי דעת הקהל. יש מלאי, מורידים למחיר אטרקטיבי ועושים גלים של מכירות.
"יש מוצרים עם עונתיות טבעית כמו תחפושת לפורים, אבל פה יש מוצר שהסיבה לעונתיות שלו היא שיווקית - או שיש למשווק סטוק גדול או שזה באמת מוצר מוצלח מאוד שהבאזז שלו מוצדק. אם באותן קבוצות שהן הזרוע הארוכה של המשווקים נאמר שזה באמת מוצר משנה חיים והוא עולה פחות מ-10 דולר - דרכו סלולה".
עד כמה המחיר הוא פקטור ממחיש מוצר שהיה אחד מכוכבי המכירות של eBay לצרכנים הישראלים בשנת 2016: סוגר שקיות פלסטיק בהלחמה שעלותו 2-3 דולרים. "אנשים רכשו 4-5 מוצרים בכל קנייה, וזה פועל יוצא של מחיר", אומר גולדברג. "מצד אחד הסיכון לא גדול אם המוצר לא מספק, ומצד שני אם המוצר מוצלח תוכלי לחלק למכרים או לשמור למקרה שיתקלקל. גם היום המוצר הזה הוא עדיין להיט, כלומר הוא נמכר, אבל לא בהיקף של אלפי יחידות בשבוע כמו שהיה - מה שהתעורר, אגב, מפוסט בפייסבוק של אמא שפרסמה איך ארזה כריך לילד שלה. יש שיח והמחיר הוא חלק מהשיח. במקרה של ראש הטוש למקלחת, המחיר הוא שהניע את המכירה".
מוצר אחר שכיכב ב-eBay בשנה שעברה הוא טוש למחיקת שריטות על מכונית. גם פה ההיסטריה התחילה מהמלצה בקבוצה בפייסבוק, ובמשך חודשיים נמכרו יותר מ-10,000 יחידות. המחיר ירד מ-3 דולרים ל-3 שקלים, והיום היקף הרוכשים עומד על כמה מאות בחודש בזירה הישראלית בלבד.
לדברי גולדנברג, מוצרים שמקבלים תהודה גלובלית הם נדירים, דוגמת אותה מסכת צ'ובקה. "ברמה הלוקלית הלהיטים משתנים כל שבוע-שבועיים. בשנה שעברה, לצד מלחים השקיות כיכב לק ג'ל שנמכר במאות אלפי יחידות בהיקפים של יותר מרשת קוסמטיקה גדולה - ובשבועות האחרונים מסכת קוסמטיקה לפנים נמכרת באלפי יחידות לשבוע".
אתם מעורבים בקידום המוצרים?
"לא קידמנו שום מוצר בדרך כזו או אחרת. יש אנשים שהבינו שהצרכנים מחפשים הנגשה של התוכן העצום הזה שנמצא. למסכת הפנים, למשל, יש מאות אלפי סוחרים והצרכן רוצה שיכוונו אותו לזו שהיא טובה - וכאן הקבוצות נכנסות לתמונה".
להיטים כאלה יכולים לעלות גם בחנויות הפיזיות?
"כן, אבל זה שונה", אומר אל-בכר. "יש רשתות אופנה שמציעות קולקציות של מעצבים במחירים עממיים לזמן קצר, כמו H&M - ואז יש שיא של מכירות לזמן ההשקה ומבחינת הרשת זה רק לטובת מיתוג ופחות לטובת רווחיות. אבל עדיין, בעולם האי-קומרס התהודה הרבה יותר גדולה כי הכול זמין ומונע מתוך הרשתות החברתיות בפייסבוק או ביוטיוב. הפיקים יותר מהירים ועוצמתיים, בשעה שבעולם הפיזי התהליך מסורבל יותר והעוצמה אחרת. הזמינות היא דבר חשוב בגימיקים".
גולדנברג מוסיף כי "כשיש להיטים יחפשו אותם ברשת, וגם החנויות ירצו לרכוב על הגל. יכול להיות שרשת פארם תזהה את טרנד מסכת הפנים, אבל בסופו של דבר המחיר לא יכול לעמוד באטרקטיביות שלו מול עולם האונליין".
עד כמה לשילוח מהיר יש חשיבות כשמדובר בלהיט?
אל-בכר: "השוק הפך לתנודתי ואדפטיבי עם צרכן שלא דוחה סיפוקים. זהו שוק שחייב לספק את הצורך באופן מיידי גם אם זה בא על חשבון האיכות או המותג, ויש חשיבות גדולה למשך השילוח. צרכן שימתין שבוע למוצר להיט עשוי לקבל אותו כשהמוצר כבר לא רלוונטי, וזו בדיוק הסיבה שאמזון למשל משלחת בארה"ב עוד באותו יום או למחרת".
גולדנברג סבור שבמשוואת מחיר המוצר, יש מעין הבנה לשילוח ממושך בעיקר אם הוא בחינם: "במוצרים שמחירם גבוה הצרכן רוצה את זה מהר, אבל בגאדג'טים הקטנים זה לא נכון. אתה משלם 4 דולרים על מוצר עם משלוח חינם מסין, ומבין שכשקונים מוצר במשלוח כל כך זול או חינמי המחיר הוא זמן ההגעה. זו לא תחפושת לפורים שאתה חייב שתגיע עד למועד מסוים. מוצרי הגימיק הם מוצרי Nice to have כמו קוביית שחרור הלחצים או אוטם השקיות - ואם הם יגיעו בעוד כמה שבועות, לא נורא".